【文章內(nèi)容簡介】 國家統(tǒng)計(jì), 在充分競爭的汽車市場中,汽車的銷售利潤占整個(gè)汽車業(yè)利潤的 20%左右, 零部件供應(yīng)利潤占 20%左右,而 50%60%的利潤是從汽車服務(wù)中產(chǎn)生。在當(dāng)今劇烈變動(dòng)的市場環(huán)境下,競爭也越來越激烈,各個(gè)企業(yè)技術(shù)相當(dāng),產(chǎn)品類似, 成本相差也不大,汽車企業(yè)在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品質(zhì)量競爭階段后 ,只有依靠服務(wù)取勝。由于服務(wù)具有差異性,即使由同一服務(wù)人員所提供的服務(wù)也可能會(huì)有不同的水準(zhǔn) ,服務(wù)就成為企業(yè)競爭的有力武器。目前,各個(gè)汽車企業(yè)也看準(zhǔn)了這一點(diǎn), 奔馳一直致力于營建最優(yōu)秀的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。1998 年奔馳就在中國實(shí)施 “VEP 價(jià)值升華計(jì)劃”,與各服務(wù)中心攜手定期為奔馳用戶提供便捷可靠的驗(yàn)車服務(wù),并向用戶介紹有關(guān)保修索賠和汽車保養(yǎng)概念, 其目前已在全國范圍內(nèi)建立了 39 家集銷售與維修一體的特許服務(wù)中心。18 如何開展服務(wù)營銷為提高我國汽車服務(wù)營銷水平,汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取“服務(wù)客戶,提高用戶滿意度”的營銷策略,轉(zhuǎn)換角色,換位思考。汽車服務(wù)營銷不應(yīng)當(dāng)僅僅局限于專業(yè)的銷售人員,每一位員工都是企業(yè)提供服務(wù)的窗口。應(yīng)從汽車設(shè)計(jì)開始, 到生產(chǎn)制造到營銷、使用, 維修等,將服務(wù)貫穿于汽車“從生到死” 的全過程。 (1)建立完善的售后服務(wù)體系(2)利用電子商務(wù),建立強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)CRM 即客戶關(guān)系管理,簡單地說,它是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流, 不斷了解顧客需求,不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高,以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。CRM 的策略就是要為客戶提供完整且一致的銷售、行銷與服務(wù),使客戶愿意與廠商進(jìn)行互動(dòng)與交易。它結(jié)合了信息系統(tǒng)、銷售機(jī)制、行銷企劃和客戶服務(wù),當(dāng)然也包含了企業(yè)的內(nèi)部作業(yè)。這些方面經(jīng)過完整的整合,呈現(xiàn)給客戶一個(gè)協(xié)調(diào)一致的企業(yè)形象。隨著計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)的普及, 目前所有的汽車企業(yè)完全滿足現(xiàn)有進(jìn)行 CRM 的要求。問題是在執(zhí)行過程中,很多企業(yè)并沒有充分發(fā)揮該系統(tǒng)的功能,針對這一情況,我提出了下面幾個(gè)建議:19(1)嚴(yán)格執(zhí)行客戶 100%互訪制度通過互訪,企業(yè)可以與客戶溝通,傾聽客戶的意思,及時(shí)反饋服務(wù)質(zhì)量信息, 將信息反饋記錄表傳給相應(yīng)責(zé)任部門,從而在有效時(shí)間內(nèi)改進(jìn)服務(wù) ,最終使客戶滿意,并且每月產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量月報(bào),對服務(wù)因子進(jìn)行分析 ,提出改進(jìn)意見。(2)提供各種情感服務(wù)情感活動(dòng)是維持客戶關(guān)系有效的方法之一,雖然難以影響顧客的最終決策 ,但對于提高客戶的滿意仍然非常有效。①提醒服務(wù)。定期提醒客戶進(jìn)行車輛保養(yǎng),車險(xiǎn)續(xù)保、駕駛證年審、車輛年審、交通違章、惡劣天氣等,由服務(wù)顧客或客戶服務(wù)員進(jìn)行提醒。②親情服務(wù)。在顧客生日和重大節(jié)日的時(shí)候送去公司的祝福,也可以為當(dāng)天過生日的客戶實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠和贈(zèng)送小禮物。③告知服務(wù)。企業(yè)在各種服務(wù)或營銷活動(dòng)等信息通過客戶鼓舞中心電話、短信、直接郵件等方式傳遞到客戶手中,邀請客戶參加活動(dòng)、座談會(huì)等。④針對新手客戶。提供汽車駕駛、汽車保養(yǎng)、簡單故障應(yīng)急處理、駕駛技巧等知識講座。針對女性客戶開展駕車防盜培訓(xùn)等。,重視內(nèi)部營銷(1)提高服務(wù)人員素質(zhì)20經(jīng)銷商在經(jīng)營活動(dòng)中,其管理水平的高低以及員工的自身素質(zhì)情況 ,對經(jīng)銷商爭取客戶起著相當(dāng)重要的作用。經(jīng)銷商對其工作人員應(yīng)該有一個(gè)嚴(yán)格的用人標(biāo)準(zhǔn),除了相應(yīng)的學(xué)歷標(biāo)準(zhǔn)外,對其還要制定相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃 ,特別是對銷售及服務(wù)業(yè)人員還應(yīng)該進(jìn)行綜合素質(zhì)方面的培訓(xùn)。本來汽車的結(jié)構(gòu)原理比較復(fù)雜,而且價(jià)格也比較高, 客戶在購買之前也會(huì)慎重考慮。所以這對我們的汽車銷售人員也提出了更高的要求,首先必須要掌握汽車的結(jié)構(gòu)和原理,而不是單純地只知道它的價(jià)格和配置 ,這樣才能更好地與客戶溝通。其次也不能忽視對銷售人員文化修養(yǎng),知識水平方面的訓(xùn)練。一旦工作人員的綜合素質(zhì)與客戶相同,甚至高于客戶,這樣才能夠拉近經(jīng)銷商與客戶的距離,才有可能獲得客戶好的印象。(2)加強(qiáng)內(nèi)部營銷眾所周知,“有快樂的員工才會(huì)有滿意的顧客”,這是服務(wù)領(lǐng)域的重要準(zhǔn)則。內(nèi)部營銷就是將員工視為內(nèi)部顧客,強(qiáng)調(diào)將營銷哲學(xué)和方法應(yīng)用結(jié)果在服務(wù)顧客的員工身上 ,以運(yùn)用和維持員工,并使員工更加努力地做好工作。企業(yè)首先應(yīng)該在本質(zhì)上關(guān)懷員工 ,使其在顧客服務(wù)中真正具有主人翁責(zé)任感。其次,企業(yè)還應(yīng)該設(shè)計(jì)科學(xué)合理的激勵(lì)、報(bào)酬機(jī)制,提高人員的工作積極性,只要包括崗位工資 ,年終獎(jiǎng)勵(lì), 職務(wù)補(bǔ)貼, 福利補(bǔ)貼等。最后為了提高服務(wù)的質(zhì)量水準(zhǔn),企業(yè)還應(yīng)該加強(qiáng)人員培訓(xùn) ,使其熟練掌握現(xiàn)代汽車檢測、診斷技術(shù)和對新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)的認(rèn)知。、結(jié)論本文站在理論和實(shí)踐相結(jié)合的角度,通過對服務(wù)營銷理論的研究 ,得出服務(wù)是汽車企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢根本所在,并征對汽車企業(yè)如何開展服務(wù)營銷提出了建設(shè)性的意見。首21先,企業(yè)要建立汽車服務(wù)營銷新觀念。其次,企業(yè)要樹立汽車服務(wù)品牌觀念。 第三,企業(yè)應(yīng)使服務(wù)內(nèi)容更豐富。第四,企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。最后, 企業(yè)應(yīng)提高服務(wù)人員素質(zhì),重視內(nèi)部營銷。通過對服務(wù)營銷策略各個(gè)方面的改進(jìn),企業(yè)的客戶滿意度和忠誠度會(huì)有明顯的提升,公司的核心競爭力會(huì)得到明顯加強(qiáng)。參考文獻(xiàn)：[M].北京:人民交通出版社,2022.。第四章 4S 店服務(wù)營銷監(jiān)管決策服務(wù)態(tài)度的好壞直接關(guān)系到 4S 店經(jīng)營的成敗。一些專家研究表明 :服務(wù)人員若怠慢一個(gè)顧客,會(huì)影響 3040 個(gè)潛在的顧客,這在競爭激烈的汽車行業(yè)中影響極其嚴(yán)重。服務(wù)態(tài)度的好壞還表現(xiàn)在對消費(fèi)者是否過分夸大自身產(chǎn)4S 店服務(wù)營銷監(jiān)管決策 進(jìn)入新世紀(jì)以來,我國汽車市場經(jīng)歷了一場井噴式的發(fā)展 ,國內(nèi)外汽車廠商紛紛在全國各地建立自己專賣店,最具代表性的就是汽車 4S 店。4S 店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式,包括整車銷售 (Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey) 。據(jù)統(tǒng)計(jì),全國有六至七千家 4S 店,每年以 %的數(shù)量遞增。龐大的各種品牌的 4S 店網(wǎng)絡(luò)使得人們在購車、維修和汽車裝飾等方面得到了很大的便利,但是 4S 店之間的競爭卻十分激烈,很多城市擁有上百家 4S 店, 而且同一城市擁有多家22同一品牌的 4S 店。消費(fèi)者在選車時(shí)考慮的因素主要有以下幾個(gè)方面: 品牌、價(jià)格、外觀及內(nèi)飾、油耗、安全性、購車過程中的感受以及售后服務(wù)。在國內(nèi)汽車市場發(fā)展較為成熟的今天,同級別競爭車型之間的細(xì)微的物理差異已經(jīng)不是影響購車者最主要的因素了,普通消費(fèi)者更加注重購車感受和售后服務(wù)的質(zhì)量了。因此 ,在當(dāng)前情況下,4S 店要想在激烈的市場競爭中獲得更多的客戶和利潤,就必須在保證各種有形因素富有競爭力的同時(shí),更加注重客戶服務(wù)這一環(huán)節(jié),加強(qiáng) 4S 店的服務(wù)營銷管理。、 4S 店服務(wù)營銷管理的相關(guān)理論服務(wù)管理所要研究的是如何在服務(wù)競爭環(huán)境中對企業(yè)進(jìn)行管理并取得成功。格朗魯斯(Gronroos)和阿爾布里奇 (Albrecht)兩人把服務(wù)管理定義為 “將顧客感知服務(wù)質(zhì)量作為企業(yè)經(jīng)營管理的第一驅(qū)動(dòng)力”。服務(wù)管理的這種定位, 意味著管理重點(diǎn)的四大轉(zhuǎn)移:從研究產(chǎn)品的效用向研究顧客關(guān)系總效用的轉(zhuǎn)移。從短期交易關(guān)系向長期伙伴關(guān)系的轉(zhuǎn)移。從產(chǎn)品質(zhì)量或產(chǎn)出技術(shù)質(zhì)量向顧客感知質(zhì)量的轉(zhuǎn)移。 從把產(chǎn)品技術(shù), 質(zhì)量作為組織生產(chǎn)的關(guān)鍵向全面效用和全面質(zhì)量作為組織生產(chǎn)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)移。芬蘭學(xué)者格朗魯斯(Gronroos)在 1990 年出版的《服務(wù)管理與營銷 》一書中,將企業(yè)的競爭戰(zhàn)略劃分為以成本、價(jià)格、技術(shù)和服務(wù)為主的四種形態(tài),指出目前的市場處于服務(wù)競爭階段, 促使企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向以“服務(wù) ”為主導(dǎo)的戰(zhàn)略 ,提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念,論證了服務(wù)質(zhì)量從本質(zhì)上講是一種感知,是由顧客的服務(wù)期望與其接受的服務(wù)經(jīng)歷比較的結(jié)果。服務(wù)質(zhì)量的高低取決于顧客的感知,其最終評價(jià)者是顧客而不是企業(yè)。23服務(wù)營銷理論的研究,超越了有形商品營銷,探討了服務(wù)與有形商品的本質(zhì)區(qū)別,形成了以服務(wù)產(chǎn)生價(jià)值的服務(wù)經(jīng)濟(jì)的利潤模式。由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同步,顧客可以在服務(wù)現(xiàn)場與服務(wù)提供者直接交流,成為服務(wù)生產(chǎn)過程的一部分, 顧客經(jīng)常會(huì)尋找并借助某些有形的線索( 有形展示) 來幫助他們理解服務(wù)體驗(yàn)。因此 ,服務(wù)營銷組合應(yīng)該包括七個(gè)方面: 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人、有形展示和過程 (7P)。 店服務(wù)營銷管理的特點(diǎn)4S 店所面對的客戶是即將購買或者已經(jīng)購買本店汽車的人群, 這些人對于 4S 店這四種功能的期待使得 4S 店的服務(wù)營銷管理呈現(xiàn)出如下特點(diǎn) :(1)服務(wù)對象較明確。對于某一 4S 店來說,其顧客可分為兩類 :一是本區(qū)域內(nèi)即將購買汽車的人群( 潛在客戶)。二是已經(jīng)購買了本店汽車的老客戶。對于潛在客戶,4S 店應(yīng)該了解哪些人是本店潛在客戶,研究這些人群的購車決策因素 ,在這些人群較集中的場所進(jìn)行有針對性的宣傳,集中凸顯他們所在意的因素。對于老客戶 ,4S 店已經(jīng)擁有他們的很多資料信息,因此可以建立數(shù)據(jù)庫和客戶關(guān)懷模型 ,隨時(shí)發(fā)掘需要關(guān)懷的客戶并及時(shí)進(jìn)行客戶關(guān)懷。(2)服務(wù)態(tài)度極重要。服務(wù)態(tài)度的好壞直接關(guān)系到 4S 店經(jīng)營的成敗。一些專家研究表明:服務(wù)人員若怠慢一個(gè)顧客,會(huì)影響 3040 個(gè)潛在的顧客 ,這在競爭激烈的汽車行業(yè)中影響極其嚴(yán)重。服務(wù)態(tài)度的好壞還表現(xiàn)在對消費(fèi)者是否過分夸大自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),隱瞞企業(yè)或產(chǎn)品的不足等。服務(wù)態(tài)度的好壞還表現(xiàn)在服務(wù)方法上,如針對不同的購買時(shí)機(jī), 采用不同的服務(wù)方法。24(3)個(gè)性化服務(wù)是核心。企業(yè)必須進(jìn)行服務(wù)方式的變革和創(chuàng)新 ,為客戶提供個(gè)性化且適合客戶需求的服務(wù)是 4S 店制勝的關(guān)鍵?，F(xiàn)在人們購車很注重對 4S 店服務(wù)的滿意度,倘若客戶對于 4S 店的服務(wù)期望高于實(shí)際感受的服務(wù)效果, 那么會(huì)產(chǎn)生不同程度的不滿意感, 若 4S 店提供一些個(gè)性化且符合客戶喜好的服務(wù)的話,那么客戶感知的服務(wù)將會(huì)超出其預(yù)期值,因而會(huì)獲得很高的滿意感 ,這對客戶忠誠度的培育很重要。 國內(nèi) 4S 店服務(wù)營銷管理中存在的不足目前我國各品牌的 4S 店數(shù)量很多 ,很多城市的各品牌 4S 店很齊全,4S 店的硬件設(shè)施很先進(jìn),環(huán)境很優(yōu)雅,很多甚至不比歐美的差,但是在 4S 店經(jīng)營管理方面有很大的欠缺,主要表現(xiàn)在服務(wù)營銷管理方面: 4S 店經(jīng)營理念理解有誤國內(nèi)很多 4S 店經(jīng)理都把賺取最大利潤作為首要業(yè)績指標(biāo), 在這種理念的指導(dǎo)下就出現(xiàn)了很多不和諧的現(xiàn)象,如在市場形勢好、供不應(yīng)求的情況下 ,他們不是加大安全庫存和積極備貨,而是提價(jià)或者預(yù)收高額定金延期交車 ,從而導(dǎo)致客戶的不滿。如北京一位車主在購買 4S 店私自改裝的速騰靜音版轎車后遇到故障卻被其他 4S 店拒絕保修。如在客戶返店維修時(shí)收取高額費(fèi)用。這些國內(nèi) 4S 店常見現(xiàn)象都體現(xiàn)出他們沒有把服務(wù)客戶作為中心經(jīng)營理念,遭到了一些客戶的不滿 ,隨著我國汽車市場的逐步成熟,他們必將遭受名譽(yù)和經(jīng)濟(jì)損失。 店自身“品牌”打造不足25當(dāng)今我國汽車市場上各種品牌的汽車競爭十分激烈,4S 店的競爭力高低很大程度上取決于所售品牌的市場喜好度,4S 店盈利也在很大程度上受汽車廠家的影響。因?yàn)閲鴥?nèi)4S 店受到廠家的嚴(yán)格控制 ,從店面設(shè)計(jì)到產(chǎn)品價(jià)格和促銷措施等,導(dǎo)致 4S 店對廠家形成嚴(yán)重的依賴關(guān)系,基本靠汽車品牌和與廠家的關(guān)系吃飯。同一品牌的各 4S 店千篇一律,經(jīng)銷商不注重的自己的品牌形象的塑造與維護(hù),廣大車主只知道自己買的是什么車卻對經(jīng)銷商沒什么印象。 店企業(yè)文化建設(shè)不夠重視前幾年我國汽車產(chǎn)業(yè)井噴帶動(dòng)各地各品牌 4S 店和汽車賣場雨后春筍般地出現(xiàn) ,然而汽車營銷類人才卻沒有相應(yīng)大幅增加,因而各 4S 店和汽車賣場相互挖人現(xiàn)象很多,4S店人才外流很嚴(yán)重,于是就開始招聘一些業(yè)務(wù)素質(zhì)相對低的 “人才”, 從導(dǎo)致了 4S 店人才隊(duì)伍的素質(zhì)和效率下降。此外合格專業(yè)人才的稀缺導(dǎo)致人才流動(dòng)性較高,常被挖走, 人才的忠誠度不高,企業(yè)對于人才的凝聚力不強(qiáng) ,這很大程度上是由于 4S 店企業(yè)文化的缺失造成的。另外 4S 店企業(yè)文化的缺失還導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員不夠配合, 不愿意分享經(jīng)驗(yàn)和客戶資源, 責(zé)任相互推諉,對客戶的服務(wù)不夠?qū)I(yè)與熱情, 缺乏主人翁精神, 各有各的目標(biāo)與想法。 店員工素質(zhì)有待提高員工素質(zhì)分為專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)素質(zhì)。在專業(yè)素質(zhì)方面,專業(yè)人才的流動(dòng)性和被迫招聘一些勉強(qiáng)達(dá)標(biāo)的“人才”,由于不同 4S 店所經(jīng)營的品牌不一樣,不同 4S 店的汽車原理和設(shè)計(jì)以及軟件設(shè)置不同,員工對于本店多種汽車相關(guān)知識的掌握程度不盡如人意 ,因此在客戶向銷售人員問及汽車性能和特色功能及設(shè)備的時(shí)候,他們的回答往往不能夠讓客戶26滿意。在服務(wù)素質(zhì)方面,從總體上看在服務(wù)流程的執(zhí)行力度上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 ,主要