【文章內容簡介】 未有的復雜多變的環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)加速調整、升級，產(chǎn)業(yè)新格局日漸清晰。2007年112月份，我國規(guī)模以上服裝企業(yè)累計完成服裝產(chǎn)量248億件，其中梭織服裝89．40億件，針織服裝135．35億件。規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量占全行業(yè)朋裝總產(chǎn)量的47％左右。2007年全行業(yè)服裝產(chǎn)量為440億件，增幅為一11．16％。2008年，中國服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟經(jīng)歷了歷史上相對困難的時期。這場國際金融危機使我國轉變經(jīng)濟發(fā)展方式已刻不容緩。我國服裝業(yè)企穩(wěn)回升的趨勢已經(jīng)魄朗，并且出現(xiàn)了又一輪產(chǎn)業(yè)結構調整和升級，以及產(chǎn)業(yè)轉移的新氣象。更讓人欣喜的是，規(guī)模以上服裝企業(yè)還實現(xiàn)了生產(chǎn)小幅增長。2007年的紡織服裝市場，在多種不利因素疊加影響之下，從高峰轉向了低谷。然而，在全球金融海嘯的大背景下，內銷市場呈現(xiàn)出穩(wěn)中走強的趨勢。這一難能可貴的事實說明，服裝業(yè)是永恒產(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)，滿足國內市場不斷璀長的消費需求是服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要動力。3．2．2服裝行業(yè)發(fā)展基本狀況3．2．2．1服裝行業(yè)市場現(xiàn)狀自改革開放以來，我國一直是全球最大的服裝加工基地，服裝加工技術蝗稱世界一流。低利潤的服裝加工為我國服裝業(yè)發(fā)展積累了雄厚的資本基礎，在此基礎上，我國高利潤的品牌服裝民族企業(yè)迅速發(fā)展起來。由于服裝企業(yè)訂貨會通常比銷售季提前46個月，因此服裝企業(yè)的銷售驁據(jù)對于宏觀經(jīng)濟的反應有一定滯后性，2008年宏觀經(jīng)濟對于服裝業(yè)銷售收入篚影響將在2009年突出體現(xiàn)出來。由于服裝行業(yè)的提前訂貨機制以及2008年寵觀經(jīng)濟的驟變導致2008年服裝產(chǎn)品有一定積壓，存貨壓力主要集中于經(jīng)銷商屋面，服裝行業(yè)面臨庫存及資金回籠壓力，2009年我國服裝業(yè)的增長速度將放緩。2008年增加的存貨對2009年服裝業(yè)經(jīng)營將產(chǎn)生一定影響。2009年中國服裝市場的形態(tài)，仍以個體服裝零售店為主體。這些個體服絮店以大型批發(fā)市場為依托，占據(jù)了中國服裝市場最大的市場份額。大中型百登公司是中國中高檔服裝市場的銷售主渠道。專賣店是近年來發(fā)展較為迅速的一種形態(tài)。這種銷售形式有利于產(chǎn)品品牌的推廣和維護企業(yè)品牌的形象，也能軻快地收回貨款。這種行業(yè)動態(tài)目前主要分布在經(jīng)濟和商業(yè)較為發(fā)達的大中城市， 且多為海外品牌采用。國內一些有實力的服裝企業(yè)也開始重視并采用這種銷售方式，因此這種銷售方式具有較大的發(fā)展?jié)摿?。倉儲商場、超市和連鎖店由于經(jīng)營成本低，具有價格優(yōu)勢，是百貨公司的重要補充，也是目前發(fā)展較快的銷售形式。這種銷售形態(tài)一些非時裝類產(chǎn)品和消費者對其品牌價值不甚重視的內衣、襯衫、牛仔褲等大類產(chǎn)品上由于銷量大，價格低，極受消費者歡迎。服裝消費市場始終非?；钴S，服裝增長平穩(wěn)。近幾年，我國城市居民衣著消費需求一直保持平穩(wěn)增長，衣著銷售額占社會消費品零售額的比重一般保持10％左右今年前十個月，國內消費需求繼續(xù)保持了較高的增長速度，社會消費零售增量可達8．7％．服裝銷售價格繼續(xù)下滑，前十個月服裝價格比去年同期下降2．3％，使服裝市場保持態(tài)勢不減。同時降價促銷也進一步活躍了服裝市場，更促進了服裝銷量的增加，據(jù)市場調查有50％人選擇在換季打折時購買服裝，而在旺季和流行期價格較高時購買的人只占37％，國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)字顯示，今年上半年，城市居民人均衣著消費為427元，比去年同期增長11％，占消費總支出的8％。3．2．2．2服裝行業(yè)競爭特點入世后，我國服裝行業(yè)競爭不僅要面對消費者的需求與國內經(jīng)濟環(huán)境影響外，另還要受國際市場環(huán)境地影響。過去幾年，人們總覺得入世后對服裝行業(yè)而言利大于弊，但據(jù)海內外有關方面近期分析：受全球金融危機的影響，世界服裝進口國家的貿(mào)易保護不會隨著入世而迅速消失。面對國際競爭，我們必須考慮到如下幾方面的問題：一是配額的逐步取消不一定帶來更多的商機。二是配額取消后，服裝出口國之間爭奪市場份額的競爭將更加激烈。三是服裝進口國家將會采取更多的貿(mào)易保護措施，各種技術壁壘雙刃劍將更加鋒利。因此， 入世后競爭將更加激烈今后數(shù)年里，我國的服裝市場依然是買方市場為主導，國內服裝市場仍有較大的成長空間。(1)目前我國農(nóng)村居民人均服裝購買量還很低，尚有增長余地。同時，城市化的推進，每年有大量的農(nóng)村人口轉為城鎮(zhèn)居民也會相應增加服裝需求。研究表明，就衣著消費看，一個城鎮(zhèn)居民的消費等于529個農(nóng)村人口的消費水平。(3)服裝行業(yè)根據(jù)市場需求不斷進行產(chǎn)品結構調整，生產(chǎn)結構與消費需求將會逐步相適應，行業(yè)生產(chǎn)有效供給的增加會在一定程度上促進服裝市場的發(fā)展。(4)隨著我國人口的增長，服裝的消費量也會相應增長。但是，應該看到， 由于國內制約消費需求的一系列問題未根本解決，再加上居民心理預期對消費需求的負面影響以及消費水平的限制等原因，今后幾年服裝市場將繼續(xù)維持平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢，不會有大幅度增長。根據(jù)中國服裝協(xié)會多年來對服裝消費量與人口增長、社會消費品零售總額及相關因素的研究，預計今后幾年我國年服裝需求總量為60億件左右，增長率為5％。3．2．3服裝行業(yè)競爭分析3．2．3．1供應商分析對以純公司而言，自創(chuàng)業(yè)至今，發(fā)生業(yè)務的經(jīng)銷商己達三十余家之多，而且有相當一部分經(jīng)銷商還愿意接受公司“先鋪貨，后付款’’的政策條件。為此， 可認為經(jīng)銷商的討價還價能力相對較低。導致這方面的主要原因是經(jīng)銷商較多， 但他們的規(guī)模都不大，都是些中小型企業(yè)，競爭非常激烈。但另一方面也看到經(jīng)銷商面對當前現(xiàn)狀，已慢慢在調整經(jīng)營策略。比如成立行業(yè)協(xié)會、規(guī)范市場行為、細分市場，使該產(chǎn)品具有不一樣的特色，提高經(jīng)銷商對其的依賴性等，從而提高其討價還價能力。3．2．3．2新進入者分析服裝企業(yè)是一個較容易進入的行業(yè)，因為，主是是因為技術比較簡單，讓別人容易模仿，不光是模仿它的生產(chǎn)與設計款式，還模仿營銷模式。另外，進入該行業(yè)對資金的要求不是太大，很多地方的中小企業(yè)通過租賃國有企業(yè)閑置資產(chǎn)，投入較少的流動資金，就可經(jīng)營生產(chǎn)。的主要原因如下：首先，技術比較簡單，新進入者易于模仿成功者，不僅模仿生產(chǎn)方式，設計款式，而且模仿營銷模式。其次，進入行業(yè)的資金的要求不大，許多地方民營企業(yè)通過租賃國有企業(yè)閑置資產(chǎn)，只需投入少量流動資金，即可生產(chǎn)經(jīng)營。在廣東、漸江等地還有很多家庭作坊式的工廠，僅購買幾臺縫制設備就可生產(chǎn)。3．2．3．3消費者分析改革開放的二十多年，也是練就消費者侃價能力的二十多年，面對服裝產(chǎn)品，今日的消費者更加理性、更加成熟，也有更多的選擇，更高的討價還價能力。服裝行業(yè)的買方市場己成定局，而且難有扭轉跡象。“打折、“買送” “有獎銷售”己成為商家的家常便飯。消費者討價還價能力的提高，除了市場飽和，供量過剩的原因外，更主要的原因是廠家未能滿足消費者真正的需求， 現(xiàn)在消費者對服飾都有較高的品味和較敏銳的眼光，他們比較會喜歡以特殊方式來表達個性的設計產(chǎn)品，大部分的人希望通過外表，也就是他們選擇的服裝來表達他們的個性，越來越多的消費者希望服裝的設計能滿足他們的特殊需求， 而且他們了解流行的規(guī)律，并知道某種款式已經(jīng)過時。廠家必須不斷加強市場調研，開發(fā)設計出合適的新產(chǎn)品，以配合消費者的選擇能力。當然，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，服裝產(chǎn)品知識的普及，也打破了以前廠商與消費者信息不對稱的局面，提高了市場透明度，這也促使消費者討價還價能力的提高。3．2．3．4競爭者分析要制訂出一個有效可執(zhí)行的營銷策略，企業(yè)就必須研究和了解它的競爭者。從總體來看，所有的休閑服裝企業(yè)都是以純公司的現(xiàn)在或未來的競爭對手，但困為各服裝企業(yè)在產(chǎn)品特點上、消費受眾群與市場區(qū)域等方面存在一定的差異， 所以，對以純公司而言，主要的競爭對手反而是在同一市場區(qū)域競爭的并且是消費群體接近的休閑裝生產(chǎn)企業(yè)。從短期來看，以純公司的競爭者主要是一些沖擊力強的休閑品牌，如：森馬、佐丹奴、班尼路、Paulamp。Shark、Hyoma、美特斯邦威等品牌的競爭。當前，就全國休閑裝市場而言，前十名品牌占據(jù)全國50％的市場，前三名、美特斯邦威、佐丹奴、班尼路市場地位相對穩(wěn)定，其中佐丹奴市場優(yōu)勢明顯， 市場占有率也超過10％，其他品牌的市場占有率相都相差不大，一般都在3％一5％ 之間左右。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售商場各種服裝銷售的月度監(jiān)測資料顯示，2009年6月份休閑服銷量比去年同期增長23．6％。前五位品牌的市場綜合占有率總和為28．9％。前五位品牌市場份額及排名如圖3．2 所示： 5．00％ o．∞％ 佐丹奴＼美特斯邦＼班絕路一Z』：量絲I互生絲l互蘭旦壟l 圖3．2前五位品牌市場份額及排名就區(qū)域市場而言，各品牌市場表現(xiàn)各不相同。因以純品牌目前屬于全國性品牌，故本文重點分析前三個位競爭品牌。①佐丹奴1981年佐丹奴香港總公司成立1983年香港開設第一家專賣店，并在中國臺灣開展業(yè)務1985年進入東南亞市場1989年開拓亞洲市場1991年香港上市，成為控股集團公司1992年進入中國大陸(1992年佐丹奴廣州分公司成立) (1998年佐丹奴上海分公司成立) (2000年佐丹奴北京分公司成立) 1994年進入韓國市場2001年進入日本市場2006年開拓中東市場，進軍澳洲2008年進入北美市場1991年在香港上市，成為控股集團公司時至今日，近2000家店鋪遍布全球，分布在中國大陸各大城市，中國香港， 中國臺灣，中國澳門，新加坡，馬來西亞，泰國，菲律賓，文萊，越南，印尼， 緬甸，阿魯巴島，印度，澳大利亞，日本，韓國，美國及中東的迪拜、阿曼、科威特、沙特、卡塔爾，當中包括了獨立店及百貨公司專柜。17第3章以純公司外部營銷環(huán)境分析由于市場營銷方式的轉變，自1986年起，我們重新定位市場營銷策略。由高價政策轉變?yōu)橐浴爸袃r市場”的消費群為主。隨著顧客的品味及需求的改變，我們發(fā)現(xiàn)潛在顧客的需要，因此在1996年時再度重新定位，以追求高品質及強調個人風格的設計，并成功推出風靡全球的防皺系列產(chǎn)品，再次帶動休閑服的熱潮。1999年時，推出”White and Khaki”的活動，并開始將流行的元素適當?shù)丶尤敕b中，但仍保有簡單易搭配的核心理念。這樣的概念一直沿用至今。2005年開始推動“品牌提升”，并著手推行第四次的品牌改造工程，將品牌定位為時尚休閑服而時尚休閑的意義是： (1)以每季大量的流行元素(布料，顏色及剪裁)的款式配合小量基本款式， 提供簡約，易搭配及個人化的穿著風格。(2)由戶外／運動風轉為都市風的穿著風格，這些改變主要是吸引中高階消費主群。②美特斯邦威美特斯邦威集團公司始建于1995年，主要生產(chǎn)銷售休閑系列服飾。目前擁有美特斯邦威上海、溫州、北京、杭州、中山、重慶、成都、廣州、沈陽、西安、天津、濟南等分公司，在全國設有專賣店1500多家。美特斯邦威集團在國內服裝行業(yè)率先采取“虛擬經(jīng)營”模式，走品牌連鎖經(jīng)營的發(fā)展道路。1995年4月公司開設第一家“美特斯邦威”專賣店。2001年，集團在堅持“虛擬經(jīng)營”、穩(wěn)步發(fā)展的基礎上，全面啟動品質管理工程，從品牌形象、產(chǎn)品設計與質量、市場拓展、銷售服務和信息化管理等全過程提升管理品質， 美特斯邦威集團由此發(fā)展成為中國休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。③班尼路德永佳集團有限公司于1996年收購Baleno品牌，將品牌重新包裝，并創(chuàng)立班尼路集團有限公司及班尼路品牌。班尼路集團有限公司發(fā)展至今，已有9個年頭。班尼路發(fā)展相當迅速，業(yè)務由廣州、香港、北京、上海等大城市，伸延至臺灣、武漢、長沙、黑龍江等地，新加坡及中東地區(qū)亦有班尼路的分公司及店鋪。為加強市場占有率，班尼路集團有限公司開拓了特許經(jīng)營方式，令店鋪覆蓋率及盈利大大提高。截至2005年6月份，公司于國內及國外共有自營店及其18第3章以純公司外部營銷環(huán)境分析他經(jīng)營類型班尼路店約5000間，店鋪分布于中國、新加坡、約旦、沙地阿拉伯及伊朗等地。而公司的員工人數(shù)方面，人數(shù)逾15000人。班尼路邀請?zhí)焱蹙扌莿⒌氯A及王菲為品牌代言人，并迅速開設自營店及特許經(jīng)營店，讓班尼路這個品牌遍布中國及東南亞市場，廣為消費者所認識及認同。以上三個品牌是以純品牌目前的最主要競爭對手(盡管實際對手還有很多； 但實力都較小這里不予分析)。與以純相比，從資金實力來看，從強到弱依次為班尼路、佐丹奴、美特斯邦威；從銷售規(guī)模來看，．從大到小依次為佐丹奴、美特斯邦威、班尼路；從銷售競爭力來看，從強到弱依次為班尼路、美特斯邦威、佐丹奴。根據(jù)競爭者狀況，作好競爭角色定位是企業(yè)制定營銷策略的基礎。在此，運用運用“美國企業(yè)策略管理專家弗雷斯．R．戴維教授的競爭態(tài)勢矩陣CPM(Competitive Profile Matrix)綜合分析模型“，在CPM中，競爭公司的評分和總加權分數(shù)可以與被分析公司的相應指標相比較，這一比較分析可提供重要的內部競爭策略信息。為此，對以純公司的競爭態(tài)勢作一分析，結果如表3．1 所示：(注：評分涵義，4=最強，3=強，2=弱，l=最弱) 表3．1 以純公司競爭態(tài)勢矩陣佐丹奴美特斯邦威班尼路以純關鍵因素權重評分加權分評分加權分評分加權分評分加權分產(chǎn)品質量0．1 4 O．4 3 0．3 2 O．2 2 0．2 品牌形象0．15 4 0。6 3 O．45 2 O．3 1 O．15 價格競爭力O．1 2 0．2 3 O．3 2 O．2 3 O．3 營銷能力O．15 4 0．6 3 0．45 3 O．45 2 0．2 盈利能力0．1 3 O．3 3 0．3 2 O．2 1 0．1 顧客接受度0．1 4 O．4 3 O．3 2 O．2 3 0．3 生產(chǎn)技術O．05 4 O．2 3 0．15 3 0．15 2 0．2 管理水平0．1 4 O．4 3 O．3 3 O．3 3 0．3 市場份額0．05 4 O．2 3 0．15 1 0．05 1 0．05