【正文】 ，管理者難以走出“滅火隊(duì)員的角色。由于策略缺乏目標(biāo)性，資源使用上就難以按照原定計(jì)劃執(zhí)行，加之多元化投資，近年現(xiàn)金流過緊的危機(jī)頻頻出現(xiàn)。4．3．2市場定位不夠準(zhǔn)確在公司創(chuàng)建初期，休閑服產(chǎn)品市場需求大，競爭對手少，消費(fèi)者缺乏購買經(jīng)驗(yàn)。因此，公司基本沒有考慮過市場定位問題，他們認(rèn)為產(chǎn)品就是適用于所有的消費(fèi)者。時(shí)至今日，市場今非昔比，但公司對產(chǎn)品有初步市場定位，但這一理念并未真正落實(shí)到營銷工作中。連營銷一線人員也說不清以純休閑服目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，頂多以“工薪階層或“學(xué)生群體’’代之。至于年齡、收入、生活型態(tài)就沒人能描述清楚了。沒有對市場進(jìn)行準(zhǔn)確定位，自然難以提供目標(biāo)群體滿意之產(chǎn)品和服務(wù)，也難以保證傳播的有效性，導(dǎo)致大量的促銷及廣告費(fèi)用被蒸發(fā)掉，利潤低走成為必然結(jié)果。4．3．3渠道無維護(hù)建立特許經(jīng)營體系，是以純公司成功的一個關(guān)鍵因素，但建立之后缺乏維護(hù)同樣也是導(dǎo)致其業(yè)績下滑的一個主要原因。時(shí)止今日，南昌分公司“猴子掰苞米式”的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)導(dǎo)致經(jīng)銷商抱怨不斷，也同時(shí)導(dǎo)致市場開發(fā)費(fèi)用的浪費(fèi)， 連續(xù)三年，專賣店單店平均銷量低于行業(yè)平均水平，有些專賣店一年內(nèi)難見業(yè)務(wù)員的面，更談不上支援、幫扶和管理了。在“致勝在終端”的今天，以純的營銷管理顯然不能與時(shí)俱進(jìn)。4．3．4廣告無計(jì)劃南昌以純公司每年有近幾十萬元的廣告支出，但每年的廣告支出占銷售額的比率不一，而且都是無目標(biāo)計(jì)劃支出，有被經(jīng)銷商所逼迫而不得不支出的， 也有決策者頭腦發(fā)熱隨意支出的，廣告部門上報(bào)的廣告計(jì)劃很難被按計(jì)劃執(zhí)行。因此，廣告費(fèi)的投入產(chǎn)出比非常低。綜上所述，本人認(rèn)為，南昌以純公司今日的營銷現(xiàn)狀已到了必須進(jìn)行有效改良的地步，而導(dǎo)致這一結(jié)局的主要原因是缺乏一個明確的營銷策略；商場如戰(zhàn)場，沒有正確實(shí)用的策略，再好的企業(yè)也難以持續(xù)發(fā)展。所以，明確上述現(xiàn)狀，分析、制定并實(shí)施一個可行的營銷策略對南昌以純公司來說應(yīng)該是當(dāng)務(wù)之急。第5章以純公司STP營銷策略的制定一般來說，任何產(chǎn)品市場都要面對市場細(xì)分的問題，企業(yè)無法為一個廣闊市場上的所有顧客服務(wù)，因?yàn)檫@樣一個市場上的顧客實(shí)在太多，分布太廣，顧客的需求差異也很大。因此，企業(yè)須以本身的優(yōu)勢與對方的劣勢競爭，滿足特定的消費(fèi)者．只有這樣才能提供最有效服務(wù)，在細(xì)分市場上確立自己的經(jīng)營方式。在對市場需求測量和預(yù)測的基礎(chǔ)上，實(shí)行市場細(xì)分(Segmenting)、目標(biāo)化(Targeting)和市場定位(Positioning)即實(shí)行“STP’’營銷，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，也是決定營銷成功的關(guān)鍵。5．1主要市場細(xì)分和發(fā)展前景服裝市場常見的細(xì)分變量有地理、人口、心理(生活方式)、行為等四種。四種細(xì)分各有千秋：地理或人口細(xì)分便于操作，而心理與行為細(xì)分則能清楚描繪特定購買群的特征。為了尋找以純服飾的理想目標(biāo)市場，本文對南昌市服裝市場進(jìn)行了全角度細(xì)分和評價(jià)。如表5．1所示： 表5．1市場細(xì)分評價(jià)表因素主要細(xì)分市場評價(jià)南昌的主要城區(qū)比較集中，而且主城區(qū)的消費(fèi)能地理主城區(qū)、各區(qū)縣力明顯高于區(qū)縣。結(jié)論：主城區(qū)應(yīng)用為主要市場年齡： 20一34歲的青年人剛剛踏入社會，收入比較低， 034：青年市場， 但對休閑裝的需求量大；50歲以上中老年市場購人口3549 壯年， 買休閑裝的意識不強(qiáng)加之收入減少，市場容量小。5064中年， 壯年市場消費(fèi)者收入相對穩(wěn)定，對休閑裝比較鐘65歲以上老年。愛，市場容量大。結(jié)論：重點(diǎn)放在青、壯年市場。平均來看，女裝市場的容量會大于男裝市場，但如果是針對有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和一定社會地位的人性別男裝、女裝來說，男裝的需求量也不可小視。結(jié)論：男裝、女裝協(xié)調(diào)發(fā)展。第5章以純公司STP營銷策略的制定繼表5．1 因素主要細(xì)分市場評價(jià)年收入5000元以下低收年收入5000以下者對稍微成熟些且有檔次的衣服入者，年收入10000元以需求并不高，而對普通休閑服裝有一定的需求量。下中低收入者，年收入而年收入50000以上者為了表現(xiàn)自己的身份地收入20000元以下中等收入位，需要穿著一定層次的服裝，對休閑裝需求量者，年收入50000元以下小。中高收入者，年收入結(jié)論：將中低收入者作為重點(diǎn)，兼顧考慮高收入50000元以上高收入者者。小學(xué)或以下、中學(xué)畢業(yè)、休閑服飾消費(fèi)者比較注重品牌和流行趨勢。高中畢業(yè)、大學(xué)畢業(yè)、研結(jié)論：目標(biāo)市場應(yīng)針對受過一定文化教育的消費(fèi)教育究生及其以上群體。簡樸型、時(shí)髦型、情凋型、休閑服飾作為一種能及時(shí)反應(yīng)最新的服飾資訊， 奢侈型易被時(shí)髦和奢侈型消費(fèi)群體接受。生活方式結(jié)論：重點(diǎn)鎖定時(shí)髦型和奢侈型消費(fèi)群體特殊時(shí)機(jī)、一般時(shí)機(jī)特殊時(shí)機(jī)購買者不是消費(fèi)主流。購買時(shí)機(jī)結(jié)論：重點(diǎn)針對一般時(shí)機(jī)購買者。高品質(zhì)、售后服務(wù)、易保盡管質(zhì)量競爭階段已經(jīng)過去，今后的焦點(diǎn)在于品追求利益養(yǎng)、環(huán)保牌文化和服務(wù)競爭，但質(zhì)量是產(chǎn)品的生命。結(jié)論：重品牌、服務(wù)，但質(zhì)量也不能忽視。品牌忠誠無、一般、強(qiáng)烈、絕對休閑服飾消費(fèi)群體為了保持其一貫的形象，都具有一定的品牌忠誠度。度結(jié)論：重點(diǎn)針對強(qiáng)烈型消費(fèi)者日常工作、結(jié)婚禮服、重休閑服飾消費(fèi)者往往在日常消費(fèi)場合所著服裝也使用情況要場合具有一定的動感性。結(jié)論：重點(diǎn)針對日常工作使用群體。5．2目標(biāo)市場的選擇評估和選擇目標(biāo)市場必須考慮兩個因素，公司所具有的資源和該細(xì)分市場的吸引力，前者包括產(chǎn)品、公司形象、銷售渠道、資金實(shí)力等，后者則包括市場大小、成長潛力、盈利水平、風(fēng)險(xiǎn)程度等。以純服飾公司必須在這兩個方面第5章以純公司STP營銷策略的制定對細(xì)分市場作出評估，然后選擇自己的目標(biāo)市場。通過上述對南昌服飾市場的多角度全面細(xì)分和評價(jià)，結(jié)合南昌以純公司當(dāng)前實(shí)際情況，其目標(biāo)市場基本明朗： ①性別：男性和女性。②年齡：18一25歲為主，2535歲為補(bǔ)充。③收入：年收入15000元以上工薪收入為主，工作穩(wěn)定或有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。④地區(qū)：主要面向主城區(qū)市場。⑤職業(yè)：高校學(xué)生、企業(yè)職員。⑥心理特征：追求時(shí)尚個性、開放但不前衛(wèi)，渴望與眾不同。⑦行為特征：追求品牌同時(shí)注重品質(zhì)和售后服務(wù)，對品牌比較忠誠。5．3市場定位市場定位是企業(yè)對潛在顧客進(jìn)行的營銷設(shè)計(jì)，建立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)客戶心中所保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，并據(jù)此而取得競爭優(yōu)勢。在當(dāng)今服飾市場，產(chǎn)品同質(zhì)化的程度相當(dāng)高，而且缺乏市場的細(xì)分，對于不同類型的消費(fèi)者，許多企業(yè)都是投放同樣的產(chǎn)品，因此，消費(fèi)者在選擇的過程中喪失了自己的個性。在這種情況下，以純公司根據(jù)自己的優(yōu)勢和目標(biāo)市場的需要，將產(chǎn)品定位在“追求時(shí)尚，彰顯個性的休閑服飾。根據(jù)該定位，其品牌內(nèi)涵應(yīng)該包括： 。(1)精良品質(zhì)“品質(zhì)是企業(yè)的生命，好產(chǎn)品源于用心考究的每一個細(xì)節(jié)。要求版型師將設(shè)計(jì)師的“靈氣轉(zhuǎn)化為一條條精美曲線，將其人格化，充分體現(xiàn)東方入的體型和氣質(zhì)。將傳統(tǒng)的平面裁剪改成先進(jìn)、直觀、國際化的立體裁剪，同時(shí)仔細(xì)琢磨裁剪每一環(huán)節(jié)的奧妙，以精良的工藝保證了服飾的高品質(zhì)。(2)擴(kuò)展服務(wù)范圍良好的服務(wù)是品牌生命的延續(xù)。顧客的滿意是以純?nèi)瞬痪氲淖非?，公司?yīng)著力培養(yǎng)和提高服務(wù)人員的綜合素質(zhì)，尊重顧客，熱心服務(wù)，真誠的介紹產(chǎn)品， 建立顧客檔案，定期跟蹤服務(wù)，設(shè)立有以純客服服務(wù)部，專人悉心聽取顧客對3l產(chǎn)品的意見，及時(shí)為顧客解決問題。作為以純來說，不僅要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更要有優(yōu)良的服務(wù)。(3)提升良好的形象“良好的形象不僅是企業(yè)實(shí)力的象征，更是企業(yè)文化的最佳表達(dá)。以純公司應(yīng)進(jìn)一步推行CI識別系統(tǒng)，進(jìn)一步提升以純的品牌形象，為了給消費(fèi)者營造更高雅、更舒適的購物環(huán)境，以純公司總部將派出專業(yè)的裝修設(shè)計(jì)隊(duì)伍，對全國專賣店進(jìn)行全新的包裝，以嶄新的店面形象呈現(xiàn)于公眾。第6章以純公司營銷策略選擇6．1營銷組合策略6．1．1產(chǎn)品策略企業(yè)的營銷活動以滿足市場需要為中心，而市場需要的滿足只能通過提供某種產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。因此，產(chǎn)品是企業(yè)營銷組合中的一個重要因素。產(chǎn)品策略直接影響和決定著其他營銷組合因素的管理，對企業(yè)營銷的成敗關(guān)系重大。每一個企業(yè)都應(yīng)致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，以便更好地滿足市場需要，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。6．1．1．1產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品是市場營銷組合戰(zhàn)略地基礎(chǔ)。產(chǎn)品組合是把產(chǎn)品分三個層次，第一層為核心產(chǎn)品、第二層為形式產(chǎn)品、第三層為附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品，是整體產(chǎn)品概念最基本的層次，它代表消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中獲得的基本利益，是顧客購買的目的所在，假設(shè)顧客需要的是服裝產(chǎn)品能滿足自己功能效用上的需要， 以及滿足自己心理和精神上的需要，如身份、地位、舒適等。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化形式，包括質(zhì)量水平、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式、品牌和包裝。附加產(chǎn)品是顧客在購買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)和利益的總和，它包括提供產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)。整體產(chǎn)品的三個層次互相依存，構(gòu)成完整的產(chǎn)品概念， 清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。而休閑服飾的競爭主要發(fā)生在附加產(chǎn)品這個層次。休閑服飾提供給消費(fèi)者的附加利益主要是服裝風(fēng)格，包括款式設(shè)計(jì)、色彩等。由于以純產(chǎn)品的產(chǎn)品定位是“追求時(shí)尚，彰顯個性’’的休閑時(shí)尚服飾，因此研發(fā)部門應(yīng)當(dāng)和市場部分緊密配合，仔細(xì)深入地對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)，這樣才能設(shè)計(jì)出最適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。對于以純來說，當(dāng)前的策略設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)分三步。首先，提升實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的使用價(jià)值。實(shí)質(zhì)產(chǎn)品是指向購買者提供的基本效用或利益，是顧客真正要買的東西， 是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分。顧客購買某種產(chǎn)品，并不是為了獲得產(chǎn)品本身，而是為了滿足某種特定的需求，休閑服裝作為一種大眾消費(fèi)品， 設(shè)計(jì)中心不需要調(diào)整服裝的總體風(fēng)格，主要是基于其產(chǎn)品風(fēng)格本來就比較貼近目標(biāo)群體，改動不需太大，但是，必須做到突出本品牌特有的風(fēng)格。其次，設(shè)計(jì)要注重細(xì)節(jié)，對于不同風(fēng)格的消費(fèi)者提供不同色系、不同設(shè)計(jì)風(fēng)格的服飾。最后，也就是科特勒指出的產(chǎn)品附加利益向期望利益轉(zhuǎn)化問題。休閑服飾是潮流性產(chǎn)品，款式的更新是企業(yè)尋找新的產(chǎn)品特色和產(chǎn)品利益的主要途徑，因此很多競爭者都將款式設(shè)計(jì)的推陳出新作為吸引顧客的手段。因?yàn)橐约兊哪繕?biāo)消費(fèi)群對最新潮流比較敏感，因此對以純來說，推新款的速度應(yīng)當(dāng)加快，將最新時(shí)尚元素融入最新設(shè)計(jì)。以上是產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的策略，在產(chǎn)品開發(fā)上面可以有如下策略：1)生產(chǎn)副牌產(chǎn)品。現(xiàn)有的以純產(chǎn)品注重高品質(zhì)。如果生產(chǎn)副牌產(chǎn)品， 并保持一定的高素質(zhì)，這樣就能滿足一部分中產(chǎn)消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大市場占有率。2)大規(guī)模定制產(chǎn)品。大規(guī)模定制是以大規(guī)模生產(chǎn)、高效率的方式做批量定制，滿足客戶化、個性化的需求。要成功建立和運(yùn)作大規(guī)模定制系統(tǒng)，企業(yè)必須需要三個關(guān)鍵能力：顧客需求采集能力、柔性生產(chǎn)能力和供應(yīng)鏈系統(tǒng)敏捷能力。而這些能力，以純南昌分公司已經(jīng)具備。目前，南昌分公司已經(jīng)成功地為好幾個公司或部門承擔(dān)了工作服的定制任務(wù)。今后，大規(guī)模定制可以成為以純產(chǎn)品開發(fā)工作的重點(diǎn)之一，不丹可以大規(guī)模地增加銷售量，也可以與目標(biāo)顧客建立良好聯(lián)系，同時(shí)對品牌形象的塑造也十分有利。另外，為了保證產(chǎn)品定位從過去的中低檔休閑裝順利上升到中高檔位置。根據(jù)營銷學(xué)中產(chǎn)品的三種層次理論，在產(chǎn)品策略上還應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：1)質(zhì)量上要保證絕無次品出廠，一旦出現(xiàn)要追究相關(guān)人員責(zé)任，同時(shí)向消費(fèi)者無條件退換貨并道歉。要體現(xiàn)真正的精工細(xì)作，如線距的寬窄及針碼的均勻感，翻里的放松量及滑爽感等。2)包裝上要有檔次、有品味、有特色、有吸引力，要認(rèn)真研究消費(fèi)者心理，必要時(shí)可進(jìn)行消費(fèi)者意見測試。3)服務(wù)要到位、全面、充滿人情味，要感召顧客。不能走過場，方式上要創(chuàng)新，要與競爭品牌形成對比。6．1．1．2強(qiáng)調(diào)形式產(chǎn)品差異化，建立強(qiáng)勢品牌差異化營銷就是企業(yè)憑借本身的技術(shù)和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出比市場上更好的產(chǎn)品；在銷售方面，通過有特色推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立良好的形象。對于一般商品來說，差異總是存在的，只是大小強(qiáng)弱而己。隨著服裝市場的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場形成，針對不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場營銷，以及品牌營銷是當(dāng)前營銷的必然選擇。傳統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)量觀，主要是保證產(chǎn)品的幾個技術(shù)指標(biāo)達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)，如國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、協(xié)商標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)僅代表技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，并不能代表產(chǎn)品的整體質(zhì)量。傳統(tǒng)的質(zhì)量觀所反映的是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的產(chǎn)品所要求的技術(shù)指標(biāo)。沒有體現(xiàn)以市場需求或者說以消費(fèi)者需求為中心的質(zhì)量觀，消費(fèi)者需要的產(chǎn)品是整體產(chǎn)品， 決定了消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求也是產(chǎn)品整體的質(zhì)量。為了實(shí)現(xiàn)我們產(chǎn)品的差異化，在保證提供高質(zhì)量產(chǎn)品的同時(shí)，以純服裝需要建立自己的品牌優(yōu)勢，用品牌來增強(qiáng)用戶的滿意度和忠誠度。對休閑服飾來說，品牌策略是產(chǎn)品策略最重要的組成部分。企業(yè)應(yīng)該把眼前利益和長期利益，把銷量和品牌積累結(jié)合在一起，力求建立長盛不衰的品牌。對于以純來說，當(dāng)前的品牌策略包括以下兩個方面： (1)明確的品牌定位。消費(fèi)者按照自己的喜好和個性去選擇自己喜歡的品． 牌，不同個性的消費(fèi)者需要不同個性的品牌。以純的品牌定位應(yīng)當(dāng)與其產(chǎn)品定位一致，也就是“追求時(shí)尚，彰顯個性”的休閑風(fēng)格服飾，其品牌形象應(yīng)該突出“清新自然，注重品質(zhì)”。在明確了品牌定位之后，還要在營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃期內(nèi)堅(jiān)持品牌形象的統(tǒng)一。如果改變品牌的核心定位和形象，就相當(dāng)于拋棄了目標(biāo)消費(fèi)群，會失去在這些消費(fèi)者中的影響力，無疑是很不明智的舉措。以純必須將所有的資源用在同一方向上，使每一個企業(yè)行為都對品牌資產(chǎn)積累有所貢獻(xiàn)，讓點(diǎn)滴的傳播動作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。(2)品牌的整合宣傳。品牌不是單一的某個方面，而是一個整合的概念，是消費(fèi)者認(rèn)知中有關(guān)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和。從產(chǎn)品特色、質(zhì)量、包裝、價(jià)格到專賣店形象，從服裝陳列、店面廣告、購物氣氛到導(dǎo)購員的解說和服務(wù)態(tài)度，從企業(yè)名聲、大眾輿論、業(yè)界口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些細(xì)節(jié)都會影響消