【文章內容簡介】 博是一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網絡平臺。其中有五方面的理解：關注機制：可單向可雙向。簡短內容：通常為140字以內。實時信息：最新實時信息。廣播式：公開的信息，誰都可以瀏覽。社交網絡平臺：把微博歸為社交網絡。微博相對于強調版面布置的博客，其內容組成只是由簡單的只言片語組成，對用戶的技術要求門檻很低，而且在語言的編排組織上，也沒有像博客那么高。微博產生的時代同樣為微博提供了有利的條件。人們在現代社會中的生活與工作都呈現出高效率、快節(jié)奏的特點。人們用了生活中的大部分時間和精力去追尋物質資源上的滿足，從而使當前的人際交往關系趨于表層化，但是不可否認的是，人們對于表達的渴望和需要是一直都存在著的，微博作為能夠滿足人們這種內心訴求的溝通工具,用簡單的話語,便捷的操作方式，使用戶真正意義上地實現隨時隨地地發(fā)布自己最個性化的信息。微博的最大特點就是與時代相迎合，微博內容簡短，字數限制決定了其內容有限，篇幅短小，為用戶節(jié)省時間；其交互性強，以交互性見長，并結合了博客和IM(IstantMessage)的優(yōu)點，可以即時交互，也可以延時回復；另外微博十分便捷，用戶不但可以通過WE網頁發(fā)布瀏覽信息，還可以通過手機IM軟件，如MSN、等，快速及時的向自己的微博客發(fā)布消息。種種特點符合了時代對于新媒介的要求，使得微博可以迅速發(fā)展起來。在當今社會，物質資料相對充足，人們在滿足了自身的物質需求外，就開始尋找精神需要，而微博這樣一個平臺，則為人們提供了精神上的滿足感。對于“需求”的高低，、美國心理學家亞伯拉罕馬斯洛亞伯拉罕馬斯洛，美國著名心理學家，第三代心理學的開創(chuàng)者。于1943年在《人類動機的理論》論文中提出過，他把人類的需要由較低層次到較高層次排列，共分成了以下五類：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。在馬斯洛看來，這五種需要可以被分為兩類，一類是沿生物譜系上升方向逐漸變弱的本能或沖動，稱為低級需要和生理需要；一類是隨生物進化而逐漸顯現的潛能或需要，稱為高級需要。人在不同時期會表現出各種不同的需求,其迫切程度也不同。其中，人的最迫切的需求才是激勵人做出行動的主要原因和動力，在物質資料相對充足的現代社會，人們最需要的往往是其中的高級需求，即精神層面的需求。相比較于電子郵件、短信、論壇、博客及社交網站等媒介，在微博構建起來的虛擬平臺上，人們可以更容易地找到滿足自身需求的條件。很多人都會在微博里評論、轉發(fā)，同時也期待他人的關注和評論，也會有人留言說要求互相關注。還有通過微博相識相知成為現實生活中的朋友,甚至成為戀人。這就是通過微博上的互動往來，來滿足了人們利用微博來認識更多人的社交需求。同樣，尊重需求和自我實現的需求在人們使用微博的過程中也得以實現。微博用戶都希望有越來越多的人關注自己，自己發(fā)布的微博信息也可以被更多的人分享和轉發(fā)。相信在微博里最先爆出上海火災消息的人一定會有一種強大的自我滿足和被尊重的感覺，這也是一種自我價值的實現。草根階層在現實生活中可能完成不了的事情，在微博里卻可以得到充分地發(fā)揮。就像有些人在生活里也許朋友不多，但在微博上卻可能擁有著大量的粉絲，社交、尊重和自我實現等人類高級需求得以充分滿足。其實微博就是實現了人們一種非常原始的欲望,這也是微博本身所具有的發(fā)展?jié)摿Α?微博與其他通訊工具特點對比產品類別產品特點微博開放式，傳播能力和媒體功能較強信息公開，一對多個人空間，以用戶為中心內容信息較短，互動性較強信息公開，注重單向關注，廣播室信息傳播電子郵件封閉式，傳播能力和媒體功能較弱短信信息封閉，一對一論壇公共空間，以話題為中心博客內容信息豐富完整，互動性較差即時通信工具信息封閉，注重友好關系，交互式信息傳播社交網戰(zhàn)封閉式，注重友好關系，功能豐富2009年8月份中國最大的門戶網站新浪網推出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站，微博正式進入中文上網主流人群視野。隨著國內眾多門戶網站紛紛推出微博產品，由此也催生出眾多的營銷機遇與挑戰(zhàn)，無論是企業(yè)營銷還是個人營銷均如此。新浪發(fā)布的《中周微博元年市場白皮書》顯示，截至2010年8月。共有466家主流新聞機構開通了新浪微博，其中包括118家報紙、243家雜志、36家電視臺和69家電臺。用戶的多元和特殊性使微博傳播同時呈現出人際傳播、組織傳播和大眾傳播的特點，使優(yōu)勢意見傳播極快。 新浪微博主界面樣式競爭情報的獲取和競爭對手動向監(jiān)測。對于企業(yè)來說，微博是一個獲取信息來源的重要工具。第一，一般而言，跨國企業(yè)及大型國企/民企大部分都會建立企業(yè)微博，負責發(fā)布該企業(yè)的一些經營政策和活動，最明顯的例子就是三大通訊運營商，相關競爭對手可根據這方面的信息來預測這些企業(yè)的動向并制定相應應對措施。第二，競爭對手的員工一般也會有屬于自己的微博。關于其所在公司的一些政策在其微博里也會有所反映，譬如薪酬政策和企業(yè)文化建設等。第三，競爭對手相關群體，包括媒體、股東以及消費者對該競爭對手的評價和認可度也是相當重要的信息來源。而這些信息也或多或少會在這些群體的微博中有所反映。拓寬企業(yè)受眾，節(jié)約廣告和宣傳成本。在宣傳效果方面，微博注重的是一對一關注，因此，同一條信息通過微博進行傳播比通過其他渠道進行傳播會更有效果。最明顯的例子就是年初的“隨手拍解救被拐兒童”行動，若是沒有微博傳播，這一行動的效果可能大打折扣。據了解，年底時已超過2億用戶。而這些用戶中幾乎涵蓋了目前營銷界所界定的所有細分市場，從幼童到高齡老者，從社會最低層到首富，如果把微博利用得當，企業(yè)在宣傳營銷方面是可以節(jié)省一筆成本的。新老產品的推廣更為容易和有效。根據相關調查顯示，目前中國青少年花在網絡上的時間比花在看電視和看報紙的時間多得多，更有部分青少年是除了周末在家的時間外，其余時間都無法接觸到電視的。未來互聯網必然會超越其他任何媒體成為最有影響力的傳播媒介。因此，企業(yè)通過網絡進行新老產品的推廣是必然趨勢。而微博作為新興的社交和信息分享產品，其獨特的功能決定了未來在營銷中的重大作用。以“圖片+少量文字”的形式，讓消費者更加易懂和容易接受。根據定位論的觀點，人的大腦是討厭混亂和信息過量的，因此微博對于產品精準定位和用戶交互都有重要作用，更容易讓消費者記住該產品及其特點。優(yōu)化顧客關系管理，獲取更全面的潛在消費者信息，了解消費者心理及行為習慣。微博用戶在其注冊資料、個人簡介以及標簽等方面都會有其較詳細的個人信息，包括聯系方式等，個人標簽更是可以一定程度反映其消費習慣和行為。對于缺乏調研的企業(yè)而言，微博未嘗不是一個了解消費者行為和心理的最佳選擇。提升企業(yè)品牌形象，節(jié)約公關費用。企業(yè)可通過微博，向其消費者和潛在消費者以及其他相關群體進行一定程度的公關宣傳，結合傳統的軟文營銷傳播和其他網絡傳播方式，有效地開展精細化營銷傳播。特別是企業(yè)遭遇公關危機時，由于微博擁有數億受眾，且作為一個共享社區(qū)，其傳播效率極高，可在很大程度提升危機處理過程的傳播效果，將危機的影響降至最小?？朔鹘y網絡傳播的部分缺點。對于企業(yè)來說，當然希望其廣告和產品宣傳能被消費者接受并記住。但傳統網絡廣告一般形式為彈出式廣告或嵌入式廣告，包括視頻嵌入和網頁嵌入。這種廣告形式的缺點是會讓消費者產生厭惡，因為消費者或潛在消費者往往不希望在觀看視頻的時候插播冗長的廣告，如果違反這一心理就會產生抵觸情緒，廣告效果就會恰好相反。微博傳播則不同，是一種“主動+被動”的傳播模式：主動是指通過關注潛在消費者，讓其能在自己的微博里看到該企業(yè)的一些信息；被動則是指不會直接對其受眾進行廣告轟炸，用戶更多是自愿性的去關注該企業(yè)，因此避免了抵觸情緒。再者，微博獨特的轉發(fā)功能會讓企業(yè)傳播更快速更有效。二、微博營銷 微博營銷的定義“微博營銷是一種通過可單向可雙向的關注機制分享簡短公開的信息的廣播式的社交網絡平臺?！本W絡營銷就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。中國互聯網絡信息中心發(fā)布的《第29次中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》顯示，網民的互聯網溝通交流方式發(fā)生明顯變化，微博快速崛起，截止 2011 年底，我國微博用戶