【文章內容簡介】 用戶對企業(yè)某些產品或服務一旦產生負面印象，或者對品牌進行負面評價都有可能導致企業(yè)的公關危機，這迫使企業(yè)尤為重視在互聯網上樹立 良好的口碑和公眾形象。微博可以把具有相同愛好和知識背景的人聚集在一起，對共同感興趣的話題進行較深入的討論。在討論 的過程中會自覺不自覺地產生一批“意見領袖”。此外，微博的聚合性 又可以把相似類型的群體相互串聯起來，使各個群體之間互為參考，關注程度高的群體所發(fā)布的信息自然也就成為“參考群體”中的主流意見?？梢姟耙庖婎I袖”和“參考群體”是形成企業(yè)良好口碑的主要力量。另外，微型博客平臺具有的搜索功能、以及相關的實 時監(jiān)測功能，使得廣告主實時監(jiān)測品牌的口碑成為可能。 三、 企業(yè)微博營銷存在的問題 （一） 低門檻的泛濫 在國內微博 營銷 仍不成熟的 現實 狀 況下， 每 個博客的粉 絲 數無疑成 為 衡量其知名度和 營銷傳 播 效果的最佳要素。但是，網 絡 微博 營 銷 低 門檻 的 優(yōu) 點在一定 程度上也成 為 了它的劣 勢 ，因為 至今 還 沒有其他任何 營銷 方 式的成本是如此低廉，而微博 營銷 卻只需要鼠 標輕輕 的點 擊 就能完成。低 門檻 的泛 濫 使得各 種 牛皮 癬 粉 絲 、僵尸粉 絲 蜂 擁 而出，灰色 營銷 已 嚴 重透支網民的信用度， 這 也使得盡管各 微博的粉 絲 數量 飛 速上 漲 ， 傳 播 績 效和 銷 售數量卻 難見 提高。 （二） 容易為競爭對手提供便利 微博營銷中存在一個很大問題就是：過于注重企業(yè)微博的訪問數量，而忽視了信息傳播過程中的質量?，F在很多企業(yè)都在新浪、騰訊等國內幾大門戶網站上開設有自己的微博，但是如果沒有管理好這些微博的信息傳播過 程，例如企業(yè)微博粉絲完全公開、內部職員“不小心”外泄信息等，這些都會為自己的競爭對手獲取企業(yè)核心信息或潛在顧客信息提供便利。 （三） 易產生網絡危機公關問題 由于微博客內容時效性和網絡傳播速度極快的影響，微博營銷的反應時間大大縮短，這就為網絡公關問題的產生提供了更大的可能性。盡管微博登錄中國已有兩年時間，中國企業(yè)的微淺談企業(yè)微博營銷策略 5 博營銷策略可以說仍處在摸索階段， 2021年春節(jié)期間，有一則新浪微博曝稱，一北京游客在三亞一海鮮大排檔就餐時遭遇店家宰客，吃了一條魚花了 6000多元。很快，三亞市相關管理部門介入調查，并暫停該大排 檔營業(yè)。從輿情監(jiān)測和公關危機處理角度來看，三亞相關管理部門反映算是比較迅速的，三亞市政府新聞辦微博于 1月 29日發(fā)布微博“在節(jié)后上班第一天，發(fā)現新浪微博《在三亞吃海鮮被宰，引發(fā)熱議》，跟帖人數至中午三萬多人。這條微博引起三亞市委、市政府主要領導高度重視，批示：要迅速深入調查，決不容忍欺客宰客現象影響三亞，影響海南國際旅游島的形象?！北緛?，該條微博已有 足夠的理由讓大多數網民感受到三亞政府的治理違規(guī)操作的旅游市場的誠心和決心，但緊跟隨后，不知出自何原因，三亞市新聞辦一條“零投訴”的微博 —— “今年春節(jié)黃金周在食品衛(wèi)生、誠信經營等方面，三亞沒有接到一個投訴、舉報電話，說明整個旅游市場秩序穩(wěn)定、良好”，一波未平一波又起，激起無數網友的質疑。很顯然，三亞新聞辦忽視了一點，沒有對網絡傳播的受眾群體進行分析，微博主要面對群體是普通網民，不是上級政府管理部門，中國的網民很早以前就對國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數據表示不屑一顧，何況三亞主管部門發(fā)布的“零投訴”數據呢。本來此類的網絡危 機公關處理已經開了個好頭，“零投訴”微博一發(fā)布又讓三亞回到被動局面，不得不再次進行澄清，向網友道歉：“上一條微博表述有誤，是我們工作的失誤，敬請廣大網友見諒?！? （四） 有名無品，名牌不等于品牌 品牌是企業(yè)寶貴的無形資產，它是企業(yè)的長期投資和戰(zhàn)略目標。名牌是初級階段，而品牌是最高狀態(tài)，品牌來得快，走得也快，但是經過實踐形成的品牌，則會經久不衰。品牌經營是需要品牌內涵的，而內涵是需要實踐沉淀的，品牌不是一蹴而就能建立的，品牌的建立一定要靠時間去累積。 有的企 業(yè) 只是一 時興 起或者跟 風 ， 開設 了微博 賬號， 通過活動送獎品一 時吸引了粉絲關注轉發(fā)，熱極一時，但沒 根據 實際 情況做 調 整和 優(yōu) 化 ，導致 微博內容凌亂， 當然也不會有什 么營銷 效果，也無法讓企業(yè)樹立自己的品牌。 利用微博 進 行 營銷 和品牌推廣是一個 長期工程。微博 營銷 不 能急于求成，企 業(yè) 要做好 長 期運 營 品牌的準 備 。 四、 企業(yè)開展微博營銷的策略探討 微博代表著一個企 業(yè) 的品牌形象，企 業(yè) 用微博 傳 播自己的企 業(yè)動態(tài) 和 產 品信息，抓住目 標人群。企 業(yè) 微博要做的就是要成 為 自 己粉 絲 的 “ 意 見領 袖 ” ，可從以下幾個方面制定具體策略。 （一） 個性化營銷策略 —— 目標定位明確，發(fā)布高品質的信息 根據微博的功能和特點， 企業(yè)開展微博營銷首先要有其明確的定位，弄清楚微博的功能是建立企業(yè)形象、推廣產品還是開展促銷活動等具體目標。然后根據定位來確定目標受眾，再投 6 其所好發(fā)布他們喜歡的話題，拉近企業(yè)與客戶之間的距離，這樣才能更容易 得到粉絲們的關注，從而巧妙地進行品牌內涵的深化和宣傳。微博雖然幾乎沒有成本，但低質量的微博只會導致粉絲的流失。因此，企業(yè)微博的內容應該是經過企業(yè)精心策劃的，使企業(yè)微博成為一個優(yōu)秀的信息發(fā)布和溝通信息的平臺。從而不斷吸引關注者、同行、或者想了解相關信息的人來訪問，并不斷擴大影響力，達到口碑傳播的效果。 走在 國內微博營銷前列的凡客誠品在這方面就做得尤為出色，它在微博這個平臺上賦予更多的是企業(yè)文化層面和精神情感層面的東西。凡客誠品拋棄了產品的促銷、拋棄了價格，而正是這樣與眾不同的個性化營銷，才使得它在眾多國內小品牌中脫穎而出。 其實，微博正和人一樣，一個人只有擁有足夠的個性才容易被人記住，而利用微博營銷也正可以利用這個簡單的道理，不管是個人還是企業(yè)想要通過微博展開營銷，都得經過積累用戶的過程。那么，如何才能讓更多的用戶愿意成為你的聽眾，個性化無疑成為了一種很好的選擇。 《后宮 甄嬛傳》 團隊成功利用微博進行品牌推廣 的案例很值得借鑒。 用“大熱”來形容古裝大戲《甄嬛傳》，一點都不為過?？v觀《甄嬛傳》播出始末，高人氣的背后，除了電視劇的高品質打底外，還有著現代營銷的全面出擊，并最終成就《甄嬛傳》的熱播。 這并不是一個 “酒香不怕巷子深 ”的熒屏時代，全面且到位的營銷宣傳才能讓一部作品取得最大化的營銷價值。 個性化營銷 也要求 企業(yè)微博 將 對粉絲的關注、粉絲的個性釋放及粉絲的個性需求的滿足推到空前中心的地位，如果企業(yè)能夠與消費者之間建立一種更為個人化的聯系，時刻謹記，在微博上，與你溝通的并不是一個單純的網頁，在它背后是一位潛在用戶，通 過微博向顧客提供一種更個人化的銷售和服務，根據消費者的不同要求而進行個性化生產，迎合他們的消費需求和口味，那么企業(yè)的競爭力無疑將得到增強。 其實，個性化營銷策略與傳統(tǒng)營銷中的差異化營銷具有異曲同工之妙，只有個性化，只有與同質化區(qū)分開來，才能夠使企業(yè)在眾多的微博中建立起自己的微博品牌，才能夠在不 計其數的競爭者中找到立足點。在網絡媒體之外，大品牌的企業(yè)已經在營銷界站穩(wěn)了腳跟，而在微博網絡媒體上，更多的都是一些無品牌無人氣的個人或小商家，這時候個性化營銷 策略就顯得尤為重要。 （二） 創(chuàng)新營銷策略 —— 企業(yè)微博營