【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 業(yè)的微博究竟該寫什么、怎么寫的策略。同時(shí)它也是指導(dǎo)企業(yè)如何通過(guò)發(fā)布合適的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的策略。企業(yè)微博營(yíng)銷人員進(jìn)行的最直接而且最重要的一項(xiàng)工作就是通過(guò)微博發(fā)布信息。由于企業(yè)的微博定位、作用不同于個(gè)人用戶，事關(guān)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)安全，所以發(fā)布的信息需要經(jīng)過(guò)認(rèn)真思考和衡量，要從用戶心理和企業(yè)目標(biāo)的角度出發(fā)，考慮各個(gè)方面的問(wèn)題。不可能所有的企業(yè)都和明星一樣，隨便說(shuō)一句話加一張自拍照就能有上萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)，尤其是中小企業(yè)，微博營(yíng)銷發(fā)布的信息為了吸引其他用戶的注意，必須注意內(nèi)容的“3I原則”——Interesting（有趣）、Interest（利益）、Individuality（個(gè)性）。（1）發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品信息。用戶在購(gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品之前，對(duì)于該產(chǎn)品自然希望能有詳盡的了解?，F(xiàn)在人們逐漸習(xí)慣了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解更多產(chǎn)品的信息，相對(duì)于其他渠道，用戶也更傾向于可信任的官方信息——企業(yè)微博就提供了這樣一個(gè)良好的平臺(tái)。當(dāng)然，單純的產(chǎn)品信息介紹有生硬和廣告的嫌疑，企業(yè)在發(fā)布的時(shí)候要注意言辭和時(shí)機(jī)，可以適當(dāng)結(jié)合其它類型的信息，遵循“3I原則”。（2）企業(yè)內(nèi)部信息。企業(yè)通常會(huì)有一些重要信息需要傳遞給大眾，這些消息包括企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)事物、涉及大眾利益的公共事物，甚至企業(yè)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)層的變動(dòng)等。大型企業(yè)一般有自己的新聞發(fā)言人，通過(guò)媒體發(fā)布企業(yè)的權(quán)威消息。然而小企業(yè)難以做到這一點(diǎn)。及時(shí)發(fā)布那些并非機(jī)密的企業(yè)內(nèi)部信息，有助于用戶加深對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，從而使企業(yè)更容易得到用戶的信任。（3）行業(yè)信息。在企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷的時(shí)候，最應(yīng)防止出現(xiàn)的情況是把自己的微博界面變成一個(gè)企業(yè)的廣告欄。只有發(fā)布多元化的信息，才能夠使企業(yè)的微博對(duì)更廣泛的人群有吸引力。通過(guò)發(fā)布一些和企業(yè)有關(guān)的行業(yè)信息，可以使用戶把企業(yè)的微博作為一個(gè)更廣泛的信息獲取渠道，如IT產(chǎn)品企業(yè)可以在微博上介紹業(yè)界的最新科技發(fā)展成果，房產(chǎn)企業(yè)可以在微博上及時(shí)發(fā)布國(guó)家關(guān)于房地產(chǎn)的政策變動(dòng)，企業(yè)可以家少最新的時(shí)尚流行資訊等。當(dāng)然，對(duì)于此類信息的發(fā)布要控制在一定的比例內(nèi)，發(fā)布過(guò)多會(huì)使企業(yè)微博失去本來(lái)的重心，反而影響微博驚醒營(yíng)銷活動(dòng)的定位。(4)娛樂(lè)信息。在全民娛樂(lè)的時(shí)代，微博也不免成為這種勢(shì)頭進(jìn)一步發(fā)展的推手。無(wú)論是從傳播度來(lái)說(shuō)，還是關(guān)注度來(lái)說(shuō)，這類信息在微博上都具有絕對(duì)的領(lǐng)先地位。從娛樂(lè)明星到發(fā)布“冷笑話”和各種趣聞的草根微博，占據(jù)了用戶大部分的關(guān)注點(diǎn)。此時(shí)，恰當(dāng)?shù)乩脢蕵?lè)信息，可以使企業(yè)微博知名度得到跨越式提升，也會(huì)對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷有極大的幫助。高效的交互性是微博平臺(tái)的精髓和核心，甚至可以說(shuō)是微博這個(gè)平臺(tái)獨(dú)特的關(guān)鍵所在。微博能在保障交流廣度的同時(shí)兼顧深度和持續(xù)性，因此，企業(yè)在微博上發(fā)布每一條信息時(shí)都需要盡量去爭(zhēng)取和更多用戶進(jìn)行互動(dòng)與溝通的機(jī)會(huì)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)主動(dòng)的互動(dòng)行為包括開展各式各樣的微博在線調(diào)查、附帶獎(jiǎng)品的娛樂(lè)互動(dòng)，也包括對(duì)于用戶所反饋信息的積極回復(fù)與進(jìn)一步溝通交流。（1）開展活動(dòng)。很多時(shí)候，僅僅依靠企業(yè)單純的單向信息傳遞很難引起用戶的興趣。為了吸引更多的眼球、獲取更大的關(guān)注，企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷的時(shí)候考慮開展一些趣味性的有獎(jiǎng)活動(dòng)是一種現(xiàn)今被廣泛使用的方法?；顒?dòng)主要是通過(guò)獎(jiǎng)品效應(yīng)和明星效應(yīng)激發(fā)用戶的主動(dòng)性，達(dá)到企業(yè)期望的信息傳播目的。使用獎(jiǎng)品吸引關(guān)注的具體操作方法一般是企業(yè)首先在微博上公布活動(dòng)的參與辦法和抽獎(jiǎng)模式。例如，規(guī)定對(duì)某一條微博進(jìn)行評(píng)論并且轉(zhuǎn)發(fā)“@”三個(gè)以上好友的用戶即可獲得參與抽獎(jiǎng)的資格。然后企業(yè)規(guī)定一個(gè)最終截止日期和抽獎(jiǎng)方法，按部就班的也行。這是目前國(guó)內(nèi)的微博平臺(tái)上最為常見的互動(dòng)方式，大多數(shù)人對(duì)于這類信息經(jīng)常抱著“試試看”的態(tài)度，認(rèn)為參與基本不需要支付成本，也不會(huì)帶來(lái)任何損失。但是隨著抽獎(jiǎng)詐騙的偶有發(fā)生及各類抽獎(jiǎng)信息集體轟炸導(dǎo)致的很美疲勞，人們對(duì)此也逐漸開始理性地對(duì)待。而且普通用戶頻繁隨意轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)的抽獎(jiǎng)信息并“@”陌生人可能會(huì)引起關(guān)注者的反感，從而使自己粉絲減少，擔(dān)心此類情況發(fā)生的用戶對(duì)于這類信息的轉(zhuǎn)發(fā)可能更加謹(jǐn)慎。因此，這種活動(dòng)雖然見效快、反應(yīng)強(qiáng)烈、能給企業(yè)迅速增加大量粉絲、帶來(lái)高的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，但也存在著持續(xù)性差、信息傳遞不到位的缺點(diǎn)。人們可能更多地去關(guān)注獎(jiǎng)品而忽略了企業(yè)真正想傳達(dá)的信息，在抽獎(jiǎng)活動(dòng)結(jié)束之后就取消了對(duì)企業(yè)的關(guān)注，使得活動(dòng)達(dá)不到預(yù)期效果。（2）調(diào)查與反饋?；?dòng)并不僅指企業(yè)利用獎(jiǎng)品和明星來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，提高其評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)積極性，互動(dòng)也可以是企業(yè)利用其品牌影響力來(lái)帶動(dòng)忠實(shí)擁護(hù)者對(duì)某個(gè)主題的積極參與，從而引發(fā)更廣泛的討論；也可以是企業(yè)就某個(gè)問(wèn)題同用戶進(jìn)行深入的訪談和討論；也可以是企業(yè)對(duì)某個(gè)問(wèn)題向廣大的微博用戶征集意見和方案。通常，知名企業(yè)注冊(cè)的微博一般都會(huì)引來(lái)其忠實(shí)愛好者的關(guān)注，他們是企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷信息傳遞的強(qiáng)大助力。企業(yè)可以利用這種優(yōu)勢(shì)，開展一些和品牌有關(guān)的開發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售等活動(dòng)，讓粉絲們真正投入企業(yè)的微博營(yíng)銷中，讓其感受到一種品牌歸屬感和參與感。當(dāng)然，這里所指的企業(yè)開展調(diào)查并不一定出于獲得某種信息的需要，要可以把它看做通用戶進(jìn)行溝通的一次機(jī)遇，以期同更多潛在的消費(fèi)者“邂逅”。企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷的一部分，微博也是作為一個(gè)開放性的平臺(tái)與其他網(wǎng)絡(luò)工具相駁接的。整合策略首先意味著企業(yè)微博營(yíng)銷與其他營(yíng)銷渠道的整合，也包括了企業(yè)利用微博與其他社會(huì)化營(yíng)銷渠道、其他平臺(tái)和工具的整合。（1） 企業(yè)微博營(yíng)銷與其他營(yíng)銷渠道的整合。微博營(yíng)銷的特殊性源于微博的性質(zhì)，但究其所以然，微博所提供的也只是一個(gè)開放式的信息交互平臺(tái)。它在創(chuàng)造自媒體效應(yīng)的同時(shí)，使信息的傳遞和獲取效率提高，但他并不是一個(gè)自發(fā)形成的推銷和促銷平臺(tái)與無(wú)償?shù)膹V告板，并不是說(shuō)企業(yè)只用把營(yíng)銷的信息傳遞出去就能被認(rèn)同和接受。因此，企業(yè)應(yīng)該將微博營(yíng)銷作為企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷體系中的一個(gè)重要組合部分來(lái)看待，而不是“獨(dú)門秘訣”，在其他營(yíng)銷手段效果不好的時(shí)候才來(lái)使用。由于微博營(yíng)銷天生就帶著口碑營(yíng)銷、即時(shí)傳遞的性質(zhì)和特點(diǎn)，而這一點(diǎn)恰好可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的不足。當(dāng)然，營(yíng)銷組合策略這個(gè)概念由來(lái)已久，營(yíng)銷理論也經(jīng)歷了4P到4C、4R等不同的發(fā)展階段，側(cè)重點(diǎn)也從企業(yè)自身逐漸轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，更加看重交流和信息的傳遞。企業(yè)應(yīng)及時(shí)更新理念，通過(guò)微博同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)——顧客關(guān)系，不再依靠單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到雙贏的途徑。例如，聚美在投入大規(guī)模的平面廣告營(yíng)銷的同時(shí)，還利用微博平臺(tái)進(jìn)行加油助威，發(fā)動(dòng)用戶在街頭同聚美的平面廣告合影，上傳微博進(jìn)行評(píng)比，優(yōu)勝者可以獲得豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)——這兩種營(yíng)銷手段的整合就結(jié)合了各自的長(zhǎng)處：平面廣告投入大，信息傳遞的范圍廣、強(qiáng)度大，但缺乏精準(zhǔn)度和后續(xù)的跟蹤反饋性，微博的使用則恰好彌補(bǔ)了這一點(diǎn)。聚美廣告的成功也成了一個(gè)經(jīng)典的多營(yíng)銷手段整合的例子。（2）微博與其他社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)等的整合。從現(xiàn)在企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷的實(shí)踐來(lái)看，企業(yè)更多的是運(yùn)用微博與其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、第三方軟件、現(xiàn)實(shí)傳媒等進(jìn)行整合。前文已經(jīng)專門論述了有關(guān)博客與微博的區(qū)別以及兩者之間結(jié)合的問(wèn)題。博客的信息容量大、時(shí)限長(zhǎng)；微博的內(nèi)容短小、即時(shí)性強(qiáng)，兩者通過(guò)鏈接和整合能夠取長(zhǎng)補(bǔ)短。而且通過(guò)帳號(hào)授權(quán)，微博可以即時(shí)發(fā)布相鏈接的博客更新的消息，提供 博客開頭的簡(jiǎn)介和全文地址鏈接，微博用戶也能通過(guò)博客下方的“發(fā)送到新浪微博”或者“發(fā)送到騰訊微博”等按鈕將其他人博客的內(nèi)容和鏈接發(fā)送到自己的微博。例如，企業(yè)提供售后服務(wù)和故障處理服務(wù)的微博，除了為消費(fèi)者提供即時(shí)在線的解答和交流，可以通過(guò)微博發(fā)布產(chǎn)品常見故障、問(wèn)題信息的微博，提供關(guān)鍵問(wèn)題和相關(guān)解決方案的鏈接，讓用戶通過(guò)微博輕松地檢索有關(guān)故障的發(fā)言記錄，從而通過(guò)鏈接自助尋找解決的方案。當(dāng)然，這只是技術(shù)層面的簡(jiǎn)單應(yīng)用，從博客和微博相整合的策略中，企業(yè)更應(yīng)該看到的是如何將企業(yè)計(jì)劃傳遞的