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正文內(nèi)容

淺談聚美優(yōu)品微博營銷論文(編輯修改稿)

2025-07-25 15:49 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)的微博究竟該寫什么、怎么寫的策略。同時它也是指導(dǎo)企業(yè)如何通過發(fā)布合適的內(nèi)容實現(xiàn)營銷目標(biāo)的策略。企業(yè)微博營銷人員進行的最直接而且最重要的一項工作就是通過微博發(fā)布信息。由于企業(yè)的微博定位、作用不同于個人用戶,事關(guān)企業(yè)的運營安全,所以發(fā)布的信息需要經(jīng)過認(rèn)真思考和衡量,要從用戶心理和企業(yè)目標(biāo)的角度出發(fā),考慮各個方面的問題。不可能所有的企業(yè)都和明星一樣,隨便說一句話加一張自拍照就能有上萬的轉(zhuǎn)發(fā),尤其是中小企業(yè),微博營銷發(fā)布的信息為了吸引其他用戶的注意,必須注意內(nèi)容的“3I原則”——Interesting(有趣)、Interest(利益)、Individuality(個性)。(1)發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品信息。用戶在購買某項產(chǎn)品之前,對于該產(chǎn)品自然希望能有詳盡的了解?,F(xiàn)在人們逐漸習(xí)慣了通過網(wǎng)絡(luò)了解更多產(chǎn)品的信息,相對于其他渠道,用戶也更傾向于可信任的官方信息——企業(yè)微博就提供了這樣一個良好的平臺。當(dāng)然,單純的產(chǎn)品信息介紹有生硬和廣告的嫌疑,企業(yè)在發(fā)布的時候要注意言辭和時機,可以適當(dāng)結(jié)合其它類型的信息,遵循“3I原則”。(2)企業(yè)內(nèi)部信息。企業(yè)通常會有一些重要信息需要傳遞給大眾,這些消息包括企業(yè)的日常經(jīng)營事物、涉及大眾利益的公共事物,甚至企業(yè)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)層的變動等。大型企業(yè)一般有自己的新聞發(fā)言人,通過媒體發(fā)布企業(yè)的權(quán)威消息。然而小企業(yè)難以做到這一點。及時發(fā)布那些并非機密的企業(yè)內(nèi)部信息,有助于用戶加深對企業(yè)的認(rèn)識,從而使企業(yè)更容易得到用戶的信任。(3)行業(yè)信息。在企業(yè)進行微博營銷的時候,最應(yīng)防止出現(xiàn)的情況是把自己的微博界面變成一個企業(yè)的廣告欄。只有發(fā)布多元化的信息,才能夠使企業(yè)的微博對更廣泛的人群有吸引力。通過發(fā)布一些和企業(yè)有關(guān)的行業(yè)信息,可以使用戶把企業(yè)的微博作為一個更廣泛的信息獲取渠道,如IT產(chǎn)品企業(yè)可以在微博上介紹業(yè)界的最新科技發(fā)展成果,房產(chǎn)企業(yè)可以在微博上及時發(fā)布國家關(guān)于房地產(chǎn)的政策變動,企業(yè)可以家少最新的時尚流行資訊等。當(dāng)然,對于此類信息的發(fā)布要控制在一定的比例內(nèi),發(fā)布過多會使企業(yè)微博失去本來的重心,反而影響微博驚醒營銷活動的定位。(4)娛樂信息。在全民娛樂的時代,微博也不免成為這種勢頭進一步發(fā)展的推手。無論是從傳播度來說,還是關(guān)注度來說,這類信息在微博上都具有絕對的領(lǐng)先地位。從娛樂明星到發(fā)布“冷笑話”和各種趣聞的草根微博,占據(jù)了用戶大部分的關(guān)注點。此時,恰當(dāng)?shù)乩脢蕵沸畔?,可以使企業(yè)微博知名度得到跨越式提升,也會對企業(yè)微博營銷有極大的幫助。高效的交互性是微博平臺的精髓和核心,甚至可以說是微博這個平臺獨特的關(guān)鍵所在。微博能在保障交流廣度的同時兼顧深度和持續(xù)性,因此,企業(yè)在微博上發(fā)布每一條信息時都需要盡量去爭取和更多用戶進行互動與溝通的機會。一般來說,企業(yè)主動的互動行為包括開展各式各樣的微博在線調(diào)查、附帶獎品的娛樂互動,也包括對于用戶所反饋信息的積極回復(fù)與進一步溝通交流。(1)開展活動。很多時候,僅僅依靠企業(yè)單純的單向信息傳遞很難引起用戶的興趣。為了吸引更多的眼球、獲取更大的關(guān)注,企業(yè)在進行微博營銷的時候考慮開展一些趣味性的有獎活動是一種現(xiàn)今被廣泛使用的方法?;顒又饕峭ㄟ^獎品效應(yīng)和明星效應(yīng)激發(fā)用戶的主動性,達到企業(yè)期望的信息傳播目的。使用獎品吸引關(guān)注的具體操作方法一般是企業(yè)首先在微博上公布活動的參與辦法和抽獎模式。例如,規(guī)定對某一條微博進行評論并且轉(zhuǎn)發(fā)“@”三個以上好友的用戶即可獲得參與抽獎的資格。然后企業(yè)規(guī)定一個最終截止日期和抽獎方法,按部就班的也行。這是目前國內(nèi)的微博平臺上最為常見的互動方式,大多數(shù)人對于這類信息經(jīng)常抱著“試試看”的態(tài)度,認(rèn)為參與基本不需要支付成本,也不會帶來任何損失。但是隨著抽獎詐騙的偶有發(fā)生及各類抽獎信息集體轟炸導(dǎo)致的很美疲勞,人們對此也逐漸開始理性地對待。而且普通用戶頻繁隨意轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)的抽獎信息并“@”陌生人可能會引起關(guān)注者的反感,從而使自己粉絲減少,擔(dān)心此類情況發(fā)生的用戶對于這類信息的轉(zhuǎn)發(fā)可能更加謹(jǐn)慎。因此,這種活動雖然見效快、反應(yīng)強烈、能給企業(yè)迅速增加大量粉絲、帶來高的評論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量,但也存在著持續(xù)性差、信息傳遞不到位的缺點。人們可能更多地去關(guān)注獎品而忽略了企業(yè)真正想傳達的信息,在抽獎活動結(jié)束之后就取消了對企業(yè)的關(guān)注,使得活動達不到預(yù)期效果。(2)調(diào)查與反饋?;硬⒉粌H指企業(yè)利用獎品和明星來吸引消費者的注意力,提高其評論、轉(zhuǎn)發(fā)積極性,互動也可以是企業(yè)利用其品牌影響力來帶動忠實擁護者對某個主題的積極參與,從而引發(fā)更廣泛的討論;也可以是企業(yè)就某個問題同用戶進行深入的訪談和討論;也可以是企業(yè)對某個問題向廣大的微博用戶征集意見和方案。通常,知名企業(yè)注冊的微博一般都會引來其忠實愛好者的關(guān)注,他們是企業(yè)進行微博營銷信息傳遞的強大助力。企業(yè)可以利用這種優(yōu)勢,開展一些和品牌有關(guān)的開發(fā)、設(shè)計、銷售等活動,讓粉絲們真正投入企業(yè)的微博營銷中,讓其感受到一種品牌歸屬感和參與感。當(dāng)然,這里所指的企業(yè)開展調(diào)查并不一定出于獲得某種信息的需要,要可以把它看做通用戶進行溝通的一次機遇,以期同更多潛在的消費者“邂逅”。企業(yè)進行微博營銷是企業(yè)整體營銷的一部分,微博也是作為一個開放性的平臺與其他網(wǎng)絡(luò)工具相駁接的。整合策略首先意味著企業(yè)微博營銷與其他營銷渠道的整合,也包括了企業(yè)利用微博與其他社會化營銷渠道、其他平臺和工具的整合。(1) 企業(yè)微博營銷與其他營銷渠道的整合。微博營銷的特殊性源于微博的性質(zhì),但究其所以然,微博所提供的也只是一個開放式的信息交互平臺。它在創(chuàng)造自媒體效應(yīng)的同時,使信息的傳遞和獲取效率提高,但他并不是一個自發(fā)形成的推銷和促銷平臺與無償?shù)膹V告板,并不是說企業(yè)只用把營銷的信息傳遞出去就能被認(rèn)同和接受。因此,企業(yè)應(yīng)該將微博營銷作為企業(yè)整個營銷體系中的一個重要組合部分來看待,而不是“獨門秘訣”,在其他營銷手段效果不好的時候才來使用。由于微博營銷天生就帶著口碑營銷、即時傳遞的性質(zhì)和特點,而這一點恰好可以彌補傳統(tǒng)營銷手段的不足。當(dāng)然,營銷組合策略這個概念由來已久,營銷理論也經(jīng)歷了4P到4C、4R等不同的發(fā)展階段,側(cè)重點也從企業(yè)自身逐漸轉(zhuǎn)向以消費者需求為導(dǎo)向,更加看重交流和信息的傳遞。企業(yè)應(yīng)及時更新理念,通過微博同顧客進行積極有效的雙向溝通,建立基于共同利益的新型企業(yè)——顧客關(guān)系,不再依靠單向的促銷和勸導(dǎo)顧客,而是在雙方的溝通中找到雙贏的途徑。例如,聚美在投入大規(guī)模的平面廣告營銷的同時,還利用微博平臺進行加油助威,發(fā)動用戶在街頭同聚美的平面廣告合影,上傳微博進行評比,優(yōu)勝者可以獲得豐厚的獎勵——這兩種營銷手段的整合就結(jié)合了各自的長處:平面廣告投入大,信息傳遞的范圍廣、強度大,但缺乏精準(zhǔn)度和后續(xù)的跟蹤反饋性,微博的使用則恰好彌補了這一點。聚美廣告的成功也成了一個經(jīng)典的多營銷手段整合的例子。(2)微博與其他社會化營銷平臺等的整合。從現(xiàn)在企業(yè)進行微博營銷的實踐來看,企業(yè)更多的是運用微博與其他網(wǎng)絡(luò)平臺、第三方軟件、現(xiàn)實傳媒等進行整合。前文已經(jīng)專門論述了有關(guān)博客與微博的區(qū)別以及兩者之間結(jié)合的問題。博客的信息容量大、時限長;微博的內(nèi)容短小、即時性強,兩者通過鏈接和整合能夠取長補短。而且通過帳號授權(quán),微博可以即時發(fā)布相鏈接的博客更新的消息,提供 博客開頭的簡介和全文地址鏈接,微博用戶也能通過博客下方的“發(fā)送到新浪微博”或者“發(fā)送到騰訊微博”等按鈕將其他人博客的內(nèi)容和鏈接發(fā)送到自己的微博。例如,企業(yè)提供售后服務(wù)和故障處理服務(wù)的微博,除了為消費者提供即時在線的解答和交流,可以通過微博發(fā)布產(chǎn)品常見故障、問題信息的微博,提供關(guān)鍵問題和相關(guān)解決方案的鏈接,讓用戶通過微博輕松地檢索有關(guān)故障的發(fā)言記錄,從而通過鏈接自助尋找解決的方案。當(dāng)然,這只是技術(shù)層面的簡單應(yīng)用,從博客和微博相整合的策略中,企業(yè)更應(yīng)該看到的是如何將企業(yè)計劃傳遞的
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