【文章內(nèi)容簡介】 的整體發(fā)展模式上看，垂直電商的確仍然占據(jù)一定的發(fā)展機(jī)會(huì)。聚美優(yōu)品面臨的問題廣告投入過多：聚美優(yōu)品通過化妝品團(tuán)購起家，逐漸轉(zhuǎn)型為化妝品B2C。聚美優(yōu)品采用了在包括地鐵站、公車站、網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航、電視媒體等眾多推廣渠道瘋狂投入廣告的營銷策略，這種策略投資巨大，平均月投入高達(dá)幾千萬，企業(yè)要想盈利就必須將這些巨額的廣告費(fèi)用分?jǐn)偟缴唐飞蟻斫档统杀荆岣呱唐穬r(jià)格讓消費(fèi)者為企業(yè)買單。聚美優(yōu)品選擇這種借助廣告媒體的力量造勢并產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的廣告促增長之路，在高速成長之余因?yàn)檫^分追求短期效益，企業(yè)也將付出犧牲長遠(yuǎn)利益的代價(jià)，最明顯的體現(xiàn)就是聚美優(yōu)品價(jià)格優(yōu)勢的缺失。行業(yè)內(nèi)競爭激烈：隨著時(shí)代發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)購物成為大勢所趨，行業(yè)內(nèi)的大型公司不斷冒出，競爭之激烈毋庸置疑，這種激烈的競爭無非兩種：價(jià)格競爭和產(chǎn)品差異競爭。首先價(jià)格競爭，成型的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和龐大的分銷渠道是能否在價(jià)格競爭中取得優(yōu)勢的關(guān)鍵；其次產(chǎn)品差異競爭，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品種類、技術(shù)、手段及針對消費(fèi)人群等。目前行業(yè)內(nèi)最大的競爭對手，主要是樂蜂網(wǎng)和屈臣氏聚美優(yōu)品未來發(fā)展趨勢聚美優(yōu)品可以進(jìn)行一下社區(qū)的嘗試，給大家搭建一個(gè)相互交流的平臺(tái)，目前的方式是口碑宣傳，但是這不能形成有效地互動(dòng)，也不能更大限度的吸引顧客，而通過社區(qū)給廣大女性構(gòu)建這樣的平臺(tái)，大家在論壇里來交流購買商品感受、美容的心得、困擾以及需求，也為網(wǎng)站建設(shè)了一個(gè)監(jiān)控信息點(diǎn)，尋找更好的盈利模式。如今的團(tuán)購市場是一個(gè)大熔爐，大浪淘沙，一直在洗牌，誰抓住了市場，抓住了客戶，誰就有更多的投資資金注入，更廣闊的市場。團(tuán)購市場是一個(gè)很有潛力的市場，但同時(shí)他又有很多的不足之處，網(wǎng)站的生存很是脆弱的，一丁點(diǎn)的失誤就可能導(dǎo)致整個(gè)網(wǎng)站的倒閉。未來團(tuán)購網(wǎng)站將向著專業(yè)化、地方化、垂直化發(fā)展，這又是市場新的爭奪，聚美優(yōu)品從一開始就抓住了專業(yè)化，垂直化的網(wǎng)站發(fā)展方向，希望未來能走得更好，更遠(yuǎn)。第三篇：聚美優(yōu)品分析關(guān)于“聚美優(yōu)品”網(wǎng)站歷程及建設(shè)的分析一． 引言電子商務(wù)在中國日漸蓬勃的過程中，許多企業(yè)在其中沉浮。而聚美優(yōu)品在這其中，不得不說是一個(gè)十分耀眼的存在。專注于化妝品行業(yè)，把握好市場細(xì)分的機(jī)遇，從團(tuán)購開始，到現(xiàn)在成為化妝品市場垂直B2C的領(lǐng)頭羊，聚美優(yōu)品從創(chuàng)立開始，每一個(gè)成長和轉(zhuǎn)型都引起了不小的轟動(dòng)。尤其最近聚美優(yōu)品CEO陳鷗與明星韓庚聯(lián)手代言，以及聚美優(yōu)品在不同焦點(diǎn)電視節(jié)目上的頻頻曝光，都使得聚美優(yōu)品的人氣大漲，更是又引起了一陣話題風(fēng)潮。本次小組討論作業(yè)也正是出于對聚美優(yōu)品品牌推廣的興趣，以及對較為少見的化妝品類垂直B2C行業(yè)的好奇，我們選擇了聚美優(yōu)品作為本次探討的對象。聚美優(yōu)品經(jīng)歷了怎樣的故事？如何在公眾的視野中從團(tuán)購網(wǎng)站轉(zhuǎn)型成為垂直B2C？又是如何在淘寶、京東等百貨電子商務(wù)大家的擠壓下，殺出重圍？帶著這些疑問，我們參考了電子商務(wù)方面的教科書，以及眾多關(guān)于電子商務(wù)、垂直B2C、化妝品行業(yè)的論文、報(bào)道和觀點(diǎn)。本次論文的成果也正是我們小組綜合各類材料，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行思考和探究得出的。這一次的思路從聚美優(yōu)品網(wǎng)站歷程與現(xiàn)狀的大致情況出發(fā)，較深入地關(guān)注其線上和線下建設(shè)，以及網(wǎng)站的推廣部分。在我國電子商務(wù)繁榮甚至泡沫越來越大的背景下，聚美優(yōu)品的選擇與策略成為我們關(guān)注的重點(diǎn)。時(shí)間倉促，準(zhǔn)備不足，組員自身的知識(shí)面不夠廣，使得本次的探討難免帶有幼稚的成分。此次探究論文僅作學(xué)習(xí)路程的一次嘗試與總結(jié)，如有不當(dāng)之處，敬請指教。二． 聚美優(yōu)品網(wǎng)站歷程分析2009年，陳鷗憑借自己的才智膽識(shí)與之前創(chuàng)辦游戲公司的經(jīng)驗(yàn)，獲得徐小平的天使投資，并拉入戴雨森與劉輝加入自己的團(tuán)隊(duì)，與其一同創(chuàng)業(yè)。2010年3月，聚美優(yōu)品的前身團(tuán)美網(wǎng)創(chuàng)立。團(tuán)美網(wǎng)最初是仿照國外Groupon的模式進(jìn)行“每日一件”的團(tuán)購，低價(jià)策略很快聚集起了一大批“粉絲”，并一躍成為中國第一家專業(yè)化妝品團(tuán)購網(wǎng)站，也是當(dāng)時(shí)中國最大的化妝品團(tuán)購網(wǎng)站。2010年9月，團(tuán)美網(wǎng)全面改用聚美優(yōu)品新品牌，啟用“Jumei”全新頂級(jí)域名。之后在由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》舉辦的中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇上，聚美優(yōu)品獲頒“2010最受女性歡迎的團(tuán)購網(wǎng)站”的榮譽(yù)。2011年3月，聚美優(yōu)品獲得紅杉資本的千萬美元級(jí)別投資。同年5月，聚美優(yōu)品優(yōu)雅轉(zhuǎn)身，自建渠道、倉儲(chǔ)和物流，自主銷售化妝品，正式轉(zhuǎn)型為垂直B2C模式來運(yùn)營女性化妝品。那么，聚美優(yōu)品選擇從團(tuán)購轉(zhuǎn)型到垂直B2C的原因是什么？在此，我們進(jìn)行了以下的分析。（1）化妝品行業(yè)特點(diǎn)① 化妝品一般具有體積小、價(jià)值高、方便存儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)。② 化妝品屬于快速消費(fèi)品，消耗頻率高，消費(fèi)基數(shù)大，市場前景廣闊。③ 科技含量高。④ 注重延伸產(chǎn)品。⑤ 市場細(xì)分更復(fù)雜。可供選擇的市場細(xì)分方法很多，如按性別、年齡、購買動(dòng)機(jī)、購買行為、收入層次和地理環(huán)境等因素進(jìn)行市場細(xì)分。⑥ 利潤高，特別是品牌商品。當(dāng)今，化妝品作為快速消費(fèi)品行業(yè)之一的品類產(chǎn)品，是日常生活當(dāng)中的美麗用品，大多消費(fèi)者開始都在網(wǎng)上購買?；瘖y品電子商務(wù)化營銷是必然趨勢，化妝品已經(jīng)成為網(wǎng)購的第三大產(chǎn)品,化妝品企業(yè)也紛紛建立自己的網(wǎng)站,開展了電子商2008年，化妝品成為互聯(lián)網(wǎng)上銷售收入排名第三的行業(yè)，在淘寶上的化妝品銷售量已經(jīng)超過歐萊雅在中國區(qū)的整體銷量。2009年，網(wǎng)購更是分割掉化妝品銷售總額6%至9%的銷售份額，同時(shí)，化妝品由于其自身的高額利潤，在網(wǎng)上更易以低價(jià)格讓利吸引消費(fèi)者，因此B2C模式將成為化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售的未來。（2）聚美優(yōu)品的市場位置聚美優(yōu)品是我國第一家也是目前最大的女性化妝品團(tuán)購網(wǎng)站，從2010年3月成立至今，憑借口碑相傳，聚美優(yōu)品短短一年就從月銷售額不足10萬元發(fā)展到如今2000萬元的規(guī)模，日單量在五六千單之間越來越多的品牌商如蘭蔻、雅詩蘭黛等與其展開合作，注冊用戶達(dá)到80萬，占女性化妝品團(tuán)購市場份額的60%以上。正如其創(chuàng)始人陳鷗自稱“目前沒有一家化妝品垂直網(wǎng)站可以比過我們?！保?）團(tuán)購的優(yōu)缺點(diǎn)分析團(tuán)購：指認(rèn)識(shí)或不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者聯(lián)合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價(jià)格的一種購物方式。商家可以給出低于零售價(jià)格的團(tuán)購折扣和單獨(dú)購買得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。團(tuán)購作為一種新興的電子商務(wù)模式，通過消費(fèi)者自行組團(tuán)、專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站、商家組織團(tuán)購等形式，提升用戶與商家的議價(jià)能力，并極大程度地獲得商品讓利，現(xiàn)在團(tuán)購的主要方式是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，主要團(tuán)購的商品是服務(wù)業(yè)商家提供的折扣或者產(chǎn)品?？偸鰣F(tuán)購優(yōu)缺點(diǎn)：第一、中國電子商務(wù)經(jīng)過近十年的發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)成熟，熟悉并信賴網(wǎng)上的購物，團(tuán)購為消費(fèi)者網(wǎng)購提供了便利；第二、團(tuán)購網(wǎng)站巧妙解決了網(wǎng)上交易的信任問題，成為買賣雙方的催化劑；第三、團(tuán)購模式解決了商家廣告花費(fèi)用途不明這一難題，成為高效率投放廣告的最佳選擇。而，團(tuán)購模式對于商家來說利弊共存：團(tuán)購能夠解決在北京、上海等超大規(guī)模的城市中，如何精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶的難題，同時(shí)能夠不受地域、人數(shù)的限制，為商家拓展新的銷售渠道。但是，團(tuán)購也有可能成為雙刃劍，使得參加團(tuán)購的商家好的愈好，而壞的則變得更糟。團(tuán)購為商家創(chuàng)造的長期價(jià)值也是有限的。團(tuán)購優(yōu)點(diǎn)： ① 團(tuán)購網(wǎng)站巧妙解決了網(wǎng)上交易的信任問題，成為買賣雙方的催化劑。團(tuán)購網(wǎng)站的成立相當(dāng)于第三方中介機(jī)構(gòu)擔(dān)保進(jìn)行交易，團(tuán)購網(wǎng)站自身迅速積累起來的信用度可以為商家進(jìn)行擔(dān)保。即便是消費(fèi)者從不 知曉的商家進(jìn)行團(tuán)購，由于團(tuán)購網(wǎng)站的擔(dān)保，也能很快獲得消費(fèi)者的信任。② 團(tuán)購模式解決了商家廣告花費(fèi)用途不明這一難題，成為高效率投放廣告的最佳選擇。團(tuán)購模式中，商家所付費(fèi)用按照實(shí)際購買人數(shù)結(jié)算，相當(dāng)于廣告投放效率為100%。此外，團(tuán)購網(wǎng)站將吸引消費(fèi)者詳細(xì)閱讀商家的促銷信息，廣告告知 效果更為明顯。③ 團(tuán)購模式能夠解決在北京、上海等超大規(guī)模的城市中，如何精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶的難題。團(tuán)購網(wǎng)站可以將商家信息對不限量消費(fèi)者展開，非常適合大規(guī)模城市中的商品推廣，為中小型商家吸引到適合的消費(fèi)群體。④ 團(tuán)購模式能夠以更為優(yōu)雅的方式解決一些中小型商家缺乏宣傳實(shí)力的難題。關(guān)注團(tuán)購網(wǎng)站的用戶基本屬于價(jià)格敏感、消費(fèi)能力和愿望都較強(qiáng)的用戶。對于 商家來說，應(yīng)對此類人群的最佳策略是用低價(jià)等促銷方式吸引其體驗(yàn)，并盡量提供更好的服務(wù)將此類消費(fèi)者轉(zhuǎn)為忠誠用戶。⑤ 團(tuán)購網(wǎng)站有著得天獨(dú)厚的優(yōu)點(diǎn)，團(tuán)購不受地域、人數(shù)的限制，可以為商家拓展新的銷售渠道。團(tuán)購模式本身的精巧設(shè)計(jì)，可以使得商家提前了解到用戶的需求，提早準(zhǔn)備好服務(wù)內(nèi)容，為商家提供準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)方式服務(wù)打好基礎(chǔ)。團(tuán)購缺點(diǎn)：團(tuán)購有可能成為雙刃劍，使得參加團(tuán)購的商家好的更好，而壞的變得更糟。團(tuán)購網(wǎng)站吸引的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的敏感人群，口碑效應(yīng)在此類人群中頗為重要。好的商家通過團(tuán)購之后，積累了足夠的口碑，影響到更多的潛在消費(fèi)者，而壞的商家因?yàn)橐恍┎钤u的放大效應(yīng)，很可能引起消費(fèi)者的反感，而導(dǎo)致后來商家的促銷反應(yīng)慘淡。例如將質(zhì)量差的產(chǎn)品用于打折團(tuán)購，是消費(fèi)者對商家留下不好的印象。目前團(tuán)購網(wǎng)為商家創(chuàng)造的長期價(jià)值有限，因而在兩者的合作上體現(xiàn)出了更多的短期行為色彩。目前更多的消費(fèi)者是奔著商品的低折扣而來的，消費(fèi)一 次即離開，回頭客較少，并不是商家所期待的真正有效的長期價(jià)值客戶。發(fā)展瓶頸：目前，中國團(tuán)購網(wǎng)站市場千家爭鳴，已有3268家團(tuán)購網(wǎng)站參與這場“千團(tuán)大戰(zhàn)”，但是有正規(guī)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的團(tuán)購網(wǎng)站少之又少，優(yōu)勝劣汰的大洗牌階段即將到來。團(tuán)購行業(yè)的進(jìn)入門檻太低，絕大多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站線下運(yùn)營能力不足，導(dǎo)致在網(wǎng)站界面，用戶體驗(yàn)，團(tuán)購產(chǎn)品和服務(wù)等諸多方面同質(zhì)化較為嚴(yán)重。高度同質(zhì)化的競爭致使整個(gè)行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性競爭中。在激烈競爭 下，原本靠收取傭金成長的團(tuán)購模式被拼成了一門純粹燒錢的生意。網(wǎng)站差異化程度低，某一家網(wǎng)站很難脫穎，因而也很難提高消費(fèi)者的黏性，對團(tuán)購網(wǎng)站的一些諸如“限時(shí)團(tuán)購“的促銷方式，消費(fèi)者也很容易持“觀望”態(tài)度。最為重要的是過低的門檻導(dǎo)致了誠信問題，一些騙子公司的出現(xiàn)，嚴(yán)重?cái)_亂了市場秩序，假冒偽劣商品的橫行，也降低了消費(fèi)者對團(tuán)購的信心。（4）垂直B2C的優(yōu)缺點(diǎn)分析垂直B2C：B2C模式的一種，主要銷售的商品存在著更多的相似性，要么都是滿足于某一人群的，要么是滿足于某種需要，亦或某種平臺(tái)的（如電器）。其實(shí)垂直B2C模式與一般的B2C模式相比，重點(diǎn)是銷售某一種或某一類商品，就是專業(yè)銷售的商家利用B2C平臺(tái)銷售商品，它經(jīng)營方式的核心領(lǐng)域內(nèi)繼續(xù)挖掘新亮點(diǎn)。積極與知名品牌生產(chǎn)商溝通與合作，化解與線下渠道商的利益沖突，擴(kuò)大產(chǎn)品線與產(chǎn)品系列，完善售前、售后服務(wù)，提供多樣化的支付手段。同時(shí)注意需要規(guī)避多元化的風(fēng)險(xiǎn)，避免資金分散。與其投入其他行業(yè)，不如將資金放在物流配送建設(shè)上?？梢試L試探索“物流聯(lián)盟”或“協(xié)作物流”模式，若資金允許也可逐步實(shí)現(xiàn)自營物流，保證物流配送質(zhì)量，增強(qiáng)用戶的粘性，將網(wǎng)站的“三流”完善后再尋找其他行業(yè)的商業(yè)機(jī)會(huì)。艾瑞數(shù)據(jù)分析認(rèn)為，數(shù)碼、服飾等各垂直領(lǐng)域B2C商城的快速崛起帶動(dòng)了B2C行業(yè)用戶數(shù)的整體增長。08年6月至09年5月一年中，數(shù)碼B2C商城月度覆蓋人數(shù)增長188%，服飾類B2C商城增長175%。進(jìn)入09年后，服飾類B2C商城用戶數(shù)量更保持直線增長趨勢，連續(xù)4個(gè)月的增長率超過25%，各領(lǐng)域垂直B2C的增長預(yù)示著垂直B2C春天的到來。在因高度同質(zhì)化而導(dǎo)致惡性競爭的團(tuán)購中，垂直B2C因其細(xì)分市場領(lǐng)域，正成為團(tuán)購發(fā)展的新方向。個(gè)人（？這是什么？說清楚？要不然就用“我們”（好的）作為主語）認(rèn)為，垂直B2C更像是在網(wǎng)上經(jīng)營的專業(yè)店，因其商品種類較單一所以更易管理，而商家以其信譽(yù)作保以及與大品牌的合作，使商品的質(zhì)量有了一定的保障，網(wǎng)站與其做第三方單純組織團(tuán)購不如自己參與經(jīng)營，建立物流，提高了管理效率，實(shí)現(xiàn)了盈利。聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐認(rèn)為，化妝品利潤高，中國化妝品市場大，國內(nèi)化妝品B2C市場一直缺乏一個(gè)知名的垂直類網(wǎng)購品牌。垂直B2C化妝品市場有很大的市場潛力。① 在B2C領(lǐng)域中，已有當(dāng)當(dāng)，淘寶等綜合性的商城，可以看出，在激烈的市場競爭氛圍下，聚美優(yōu)品并不占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢。定位垂直B2C，可以避免被大網(wǎng)站擠垮。② 團(tuán)購與垂直B2C相比，團(tuán)購的門檻太低，這種低門檻的直接后果就是，團(tuán)購網(wǎng)站的誠信問題和服務(wù)問題都相當(dāng)嚴(yán)重，久而久之影響了整個(gè)行業(yè)的形象，因此這種過低的門檻根本不能保證團(tuán)購行業(yè)的持久、健康發(fā)展。競價(jià)的過程本身就存在服務(wù)質(zhì)量隨之降低的風(fēng)險(xiǎn)，而誠信問題由于企業(yè)規(guī)模良莠不齊也同樣得不到保證。同時(shí)，化妝品市場是最需要誠信保證的市場，“例如，還可能發(fā)貨發(fā)一個(gè)星期、兩個(gè)星期都到不了消費(fèi)者手中，這種行為其實(shí)是在傷害消費(fèi)者，造成消費(fèi)者的流失?！?③ 經(jīng)過對市場需求的考證，陳歐發(fā)現(xiàn)在電子商務(wù)中女性化妝品這一剛性需求缺少最大的保證：貨源質(zhì)量。如果能在貨源和服務(wù)商把關(guān)，加高競爭門檻，出售折扣正品，市場潛力將會(huì)非常大。聚美優(yōu)品建立了自己的倉庫，并且擁有自己的買手和商品質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，提供完善可靠的供應(yīng)鏈保證正品，完善售后服務(wù)機(jī)制，塑造口碑?！盎瘖y品行業(yè)水很深，聚美優(yōu)品在挑選貨源上非常嚴(yán)格，在保證正品的基礎(chǔ)上為用戶提供最低的折扣。這陳歐說：“渠道商、供貨商可能以次充好，產(chǎn)品的規(guī)格、檔次的需求不同，有些供貨商還可能手頭沒有貨，先發(fā)訂單再買貨，等等。這些都是作為一個(gè)化妝品B2C網(wǎng)站所要面臨的問題?！本C上，團(tuán)購和垂直B2C的比較可以概括為：團(tuán)購成本?。粓F(tuán)購網(wǎng)站可銷售多種產(chǎn)品；消費(fèi)者可以低價(jià)格購買商品，商家薄利多銷，團(tuán)購網(wǎng)站是消費(fèi)者和商家的中介；但因?yàn)殚T檻太低，同質(zhì)化嚴(yán)重；目前團(tuán)購網(wǎng)站的宣傳成本很高，惡性競爭，出現(xiàn)欺騙消費(fèi)者等嚴(yán)重的信譽(yù)問題，導(dǎo)致對于非常需要誠信保證的化妝品市場而言，團(tuán)購已不適合。垂直B2C成本較高；使網(wǎng)站參與到商品的經(jīng)營銷售當(dāng)中，使商品的信譽(yù)有了一定程度的保障；重點(diǎn)銷售某一類商品，使企業(yè)經(jīng)營管理更專注；同時(shí)垂直B2C便于細(xì)分市場，避免高度同質(zhì)化帶來的惡性競爭；市場細(xì)分，消費(fèi)者選擇余地小了，有利于提高用戶粘性。三． 聚美優(yōu)品網(wǎng)站建設(shè)探究聚美優(yōu)品本身是一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，其網(wǎng)站建設(shè)必然成為最重點(diǎn)的內(nèi)容。我們在此將本部分分為線上建設(shè)、線下建設(shè)以及網(wǎng)站推廣三個(gè)部分。線上建設(shè)著重講其頁面設(shè)計(jì)以及線上溝通的部分，線下建設(shè)會(huì)涉及其物流、倉儲(chǔ)等方面。而網(wǎng)站推廣由于同時(shí)涉及了線上和線下兩方面的內(nèi)容，故單獨(dú)列出。聚美優(yōu)品的唯一載體即是其網(wǎng)站。如何通過網(wǎng)站與客戶進(jìn)行交流，如何通過網(wǎng)站的可視化將品牌的文化傳遞給消費(fèi)者并植入消費(fèi)者的腦袋，如何在消費(fèi)者心中建立信任感??關(guān)系到這些問題的，正是網(wǎng)站的線上建設(shè)。包括網(wǎng)站色彩、布局、溝通，以及涉及到商品的定價(jià)、圖