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正文內(nèi)容

聚美優(yōu)品創(chuàng)業(yè)神話(huà)(編輯修改稿)

2024-10-25 10:17 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 視臺(tái)和報(bào)紙等都爭(zhēng)相報(bào)道陳歐和他的背后的創(chuàng)業(yè)故事第四篇:聚美優(yōu)品分析關(guān)于“聚美優(yōu)品”網(wǎng)站歷程及建設(shè)的分析一. 引言電子商務(wù)在中國(guó)日漸蓬勃的過(guò)程中,許多企業(yè)在其中沉浮。而聚美優(yōu)品在這其中,不得不說(shuō)是一個(gè)十分耀眼的存在。專(zhuān)注于化妝品行業(yè),把握好市場(chǎng)細(xì)分的機(jī)遇,從團(tuán)購(gòu)開(kāi)始,到現(xiàn)在成為化妝品市場(chǎng)垂直B2C的領(lǐng)頭羊,聚美優(yōu)品從創(chuàng)立開(kāi)始,每一個(gè)成長(zhǎng)和轉(zhuǎn)型都引起了不小的轟動(dòng)。尤其最近聚美優(yōu)品CEO陳鷗與明星韓庚聯(lián)手代言,以及聚美優(yōu)品在不同焦點(diǎn)電視節(jié)目上的頻頻曝光,都使得聚美優(yōu)品的人氣大漲,更是又引起了一陣話(huà)題風(fēng)潮。本次小組討論作業(yè)也正是出于對(duì)聚美優(yōu)品品牌推廣的興趣,以及對(duì)較為少見(jiàn)的化妝品類(lèi)垂直B2C行業(yè)的好奇,我們選擇了聚美優(yōu)品作為本次探討的對(duì)象。聚美優(yōu)品經(jīng)歷了怎樣的故事?如何在公眾的視野中從團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站轉(zhuǎn)型成為垂直B2C?又是如何在淘寶、京東等百貨電子商務(wù)大家的擠壓下,殺出重圍?帶著這些疑問(wèn),我們參考了電子商務(wù)方面的教科書(shū),以及眾多關(guān)于電子商務(wù)、垂直B2C、化妝品行業(yè)的論文、報(bào)道和觀點(diǎn)。本次論文的成果也正是我們小組綜合各類(lèi)材料,在此基礎(chǔ)上進(jìn)行思考和探究得出的。這一次的思路從聚美優(yōu)品網(wǎng)站歷程與現(xiàn)狀的大致情況出發(fā),較深入地關(guān)注其線(xiàn)上和線(xiàn)下建設(shè),以及網(wǎng)站的推廣部分。在我國(guó)電子商務(wù)繁榮甚至泡沫越來(lái)越大的背景下,聚美優(yōu)品的選擇與策略成為我們關(guān)注的重點(diǎn)。時(shí)間倉(cāng)促,準(zhǔn)備不足,組員自身的知識(shí)面不夠廣,使得本次的探討難免帶有幼稚的成分。此次探究論文僅作學(xué)習(xí)路程的一次嘗試與總結(jié),如有不當(dāng)之處,敬請(qǐng)指教。二. 聚美優(yōu)品網(wǎng)站歷程分析2009年,陳鷗憑借自己的才智膽識(shí)與之前創(chuàng)辦游戲公司的經(jīng)驗(yàn),獲得徐小平的天使投資,并拉入戴雨森與劉輝加入自己的團(tuán)隊(duì),與其一同創(chuàng)業(yè)。2010年3月,聚美優(yōu)品的前身團(tuán)美網(wǎng)創(chuàng)立。團(tuán)美網(wǎng)最初是仿照國(guó)外Groupon的模式進(jìn)行“每日一件”的團(tuán)購(gòu),低價(jià)策略很快聚集起了一大批“粉絲”,并一躍成為中國(guó)第一家專(zhuān)業(yè)化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,也是當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。2010年9月,團(tuán)美網(wǎng)全面改用聚美優(yōu)品新品牌,啟用“Jumei”全新頂級(jí)域名。之后在由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》舉辦的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇上,聚美優(yōu)品獲頒“2010最受女性歡迎的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站”的榮譽(yù)。2011年3月,聚美優(yōu)品獲得紅杉資本的千萬(wàn)美元級(jí)別投資。同年5月,聚美優(yōu)品優(yōu)雅轉(zhuǎn)身,自建渠道、倉(cāng)儲(chǔ)和物流,自主銷(xiāo)售化妝品,正式轉(zhuǎn)型為垂直B2C模式來(lái)運(yùn)營(yíng)女性化妝品。那么,聚美優(yōu)品選擇從團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)型到垂直B2C的原因是什么?在此,我們進(jìn)行了以下的分析。(1)化妝品行業(yè)特點(diǎn)① 化妝品一般具有體積小、價(jià)值高、方便存儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)。② 化妝品屬于快速消費(fèi)品,消耗頻率高,消費(fèi)基數(shù)大,市場(chǎng)前景廣闊。③ 科技含量高。④ 注重延伸產(chǎn)品。⑤ 市場(chǎng)細(xì)分更復(fù)雜。可供選擇的市場(chǎng)細(xì)分方法很多,如按性別、年齡、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為、收入層次和地理環(huán)境等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。⑥ 利潤(rùn)高,特別是品牌商品。當(dāng)今,化妝品作為快速消費(fèi)品行業(yè)之一的品類(lèi)產(chǎn)品,是日常生活當(dāng)中的美麗用品,大多消費(fèi)者開(kāi)始都在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)?;瘖y品電子商務(wù)化營(yíng)銷(xiāo)是必然趨勢(shì),化妝品已經(jīng)成為網(wǎng)購(gòu)的第三大產(chǎn)品,化妝品企業(yè)也紛紛建立自己的網(wǎng)站,開(kāi)展了電子商2008年,化妝品成為互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售收入排名第三的行業(yè),在淘寶上的化妝品銷(xiāo)售量已經(jīng)超過(guò)歐萊雅在中國(guó)區(qū)的整體銷(xiāo)量。2009年,網(wǎng)購(gòu)更是分割掉化妝品銷(xiāo)售總額6%至9%的銷(xiāo)售份額,同時(shí),化妝品由于其自身的高額利潤(rùn),在網(wǎng)上更易以低價(jià)格讓利吸引消費(fèi)者,因此B2C模式將成為化妝品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的未來(lái)。(2)聚美優(yōu)品的市場(chǎng)位置聚美優(yōu)品是我國(guó)第一家也是目前最大的女性化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,從2010年3月成立至今,憑借口碑相傳,聚美優(yōu)品短短一年就從月銷(xiāo)售額不足10萬(wàn)元發(fā)展到如今2000萬(wàn)元的規(guī)模,日單量在五六千單之間越來(lái)越多的品牌商如蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等與其展開(kāi)合作,注冊(cè)用戶(hù)達(dá)到80萬(wàn),占女性化妝品團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額的60%以上。正如其創(chuàng)始人陳鷗自稱(chēng)“目前沒(méi)有一家化妝品垂直網(wǎng)站可以比過(guò)我們?!保?)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)分析團(tuán)購(gòu):指認(rèn)識(shí)或不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái),加大與商家的談判能力,以求得最優(yōu)價(jià)格的一種購(gòu)物方式。商家可以給出低于零售價(jià)格的團(tuán)購(gòu)折扣和單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。團(tuán)購(gòu)作為一種新興的電子商務(wù)模式,通過(guò)消費(fèi)者自行組團(tuán)、專(zhuān)業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、商家組織團(tuán)購(gòu)等形式,提升用戶(hù)與商家的議價(jià)能力,并極大程度地獲得商品讓利,現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)的主要方式是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu),主要團(tuán)購(gòu)的商品是服務(wù)業(yè)商家提供的折扣或者產(chǎn)品??偸鰣F(tuán)購(gòu)優(yōu)缺點(diǎn):第一、中國(guó)電子商務(wù)經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展,消費(fèi)者已經(jīng)成熟,熟悉并信賴(lài)網(wǎng)上的購(gòu)物,團(tuán)購(gòu)為消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)提供了便利;第二、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站巧妙解決了網(wǎng)上交易的信任問(wèn)題,成為買(mǎi)賣(mài)雙方的催化劑;第三、團(tuán)購(gòu)模式解決了商家廣告花費(fèi)用途不明這一難題,成為高效率投放廣告的最佳選擇。而,團(tuán)購(gòu)模式對(duì)于商家來(lái)說(shuō)利弊共存:團(tuán)購(gòu)能夠解決在北京、上海等超大規(guī)模的城市中,如何精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶(hù)的難題,同時(shí)能夠不受地域、人數(shù)的限制,為商家拓展新的銷(xiāo)售渠道。但是,團(tuán)購(gòu)也有可能成為雙刃劍,使得參加團(tuán)購(gòu)的商家好的愈好,而壞的則變得更糟。團(tuán)購(gòu)為商家創(chuàng)造的長(zhǎng)期價(jià)值也是有限的。團(tuán)購(gòu)優(yōu)點(diǎn): ① 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站巧妙解決了網(wǎng)上交易的信任問(wèn)題,成為買(mǎi)賣(mài)雙方的催化劑。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的成立相當(dāng)于第三方中介機(jī)構(gòu)擔(dān)保進(jìn)行交易,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站自身迅速積累起來(lái)的信用度可以為商家進(jìn)行擔(dān)保。即便是消費(fèi)者從不 知曉的商家進(jìn)行團(tuán)購(gòu),由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的擔(dān)保,也能很快獲得消費(fèi)者的信任。② 團(tuán)購(gòu)模式解決了商家廣告花費(fèi)用途不明這一難題,成為高效率投放廣告的最佳選擇。團(tuán)購(gòu)模式中,商家所付費(fèi)用按照實(shí)際購(gòu)買(mǎi)人數(shù)結(jié)算,相當(dāng)于廣告投放效率為100%。此外,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將吸引消費(fèi)者詳細(xì)閱讀商家的促銷(xiāo)信息,廣告告知 效果更為明顯。③ 團(tuán)購(gòu)模式能夠解決在北京、上海等超大規(guī)模的城市中,如何精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶(hù)的難題。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可以將商家信息對(duì)不限量消費(fèi)者展開(kāi),非常適合大規(guī)模城市中的商品推廣,為中小型商家吸引到適合的消費(fèi)群體。④ 團(tuán)購(gòu)模式能夠以更為優(yōu)雅的方式解決一些中小型商家缺乏宣傳實(shí)力的難題。關(guān)注團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的用戶(hù)基本屬于價(jià)格敏感、消費(fèi)能力和愿望都較強(qiáng)的用戶(hù)。對(duì)于 商家來(lái)說(shuō),應(yīng)對(duì)此類(lèi)人群的最佳策略是用低價(jià)等促銷(xiāo)方式吸引其體驗(yàn),并盡量提供更好的服務(wù)將此類(lèi)消費(fèi)者轉(zhuǎn)為忠誠(chéng)用戶(hù)。⑤ 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站有著得天獨(dú)厚的優(yōu)點(diǎn),團(tuán)購(gòu)不受地域、人數(shù)的限制,可以為商家拓展新的銷(xiāo)售渠道。團(tuán)購(gòu)模式本身的精巧設(shè)計(jì),可以使得商家提前了解到用戶(hù)的需求,提早準(zhǔn)備好服務(wù)內(nèi)容,為商家提供準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)方式服務(wù)打好基礎(chǔ)。團(tuán)購(gòu)缺點(diǎn):團(tuán)購(gòu)有可能成為雙刃劍,使得參加團(tuán)購(gòu)的商家好的更好,而壞的變得更糟。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站吸引的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的敏感人群,口碑效應(yīng)在此類(lèi)人群中頗為重要。好的商家通過(guò)團(tuán)購(gòu)之后,積累了足夠的口碑,影響到更多的潛在消費(fèi)者,而壞的商家因?yàn)橐恍┎钤u(píng)的放大效應(yīng),很可能引起消費(fèi)者的反感,而導(dǎo)致后來(lái)商家的促銷(xiāo)反應(yīng)慘淡。例如將質(zhì)量差的產(chǎn)品用于打折團(tuán)購(gòu),是消費(fèi)者對(duì)商家留下不好的印象。目前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)為商家創(chuàng)造的長(zhǎng)期價(jià)值有限,因而在兩者的合作上體現(xiàn)出了更多的短期行為色彩。目前更多的消費(fèi)者是奔著商品的低折扣而來(lái)的,消費(fèi)一 次即離開(kāi),回頭客較少,并不是商家所期待的真正有效的長(zhǎng)期價(jià)值客戶(hù)。發(fā)展瓶頸:目前,中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站市場(chǎng)千家爭(zhēng)鳴,已有3268家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站參與這場(chǎng)“千團(tuán)大戰(zhàn)”,但是有正規(guī)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站少之又少,優(yōu)勝劣汰的大洗牌階段即將到來(lái)。團(tuán)購(gòu)行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻太低,絕大多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)能力不足,導(dǎo)致在網(wǎng)站界面,用戶(hù)體驗(yàn),團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)等諸多方面同質(zhì)化較為嚴(yán)重。高度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)致使整個(gè)行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)中。在激烈競(jìng)爭(zhēng) 下,原本靠收取傭金成長(zhǎng)的團(tuán)購(gòu)模式被拼成了一門(mén)純粹燒錢(qián)的生意。網(wǎng)站差異化程度低,某一家網(wǎng)站很難脫穎,因而也很難提高消費(fèi)者的黏性,對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的一些諸如“限時(shí)團(tuán)購(gòu)“的促銷(xiāo)方式,消費(fèi)者也很容易持“觀望”態(tài)度。最為重要的是過(guò)低的門(mén)檻導(dǎo)致了誠(chéng)信問(wèn)題,一些騙子公司的出現(xiàn),嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序,假冒偽劣商品的橫行,也降低了消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)的信心。(4)垂直B2C的優(yōu)缺點(diǎn)分析垂直B2C:B2C模式的一種,主要銷(xiāo)售的商品存在著更多的相似性,要么都是滿(mǎn)足于某一人群的,要么是滿(mǎn)足于某種需要,亦或某種平臺(tái)的(如電器)。其實(shí)垂直B2C模式與一般的B2C模式相比,重點(diǎn)是銷(xiāo)售某一種或某一類(lèi)商品,就是專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售的商家利用B2C平臺(tái)銷(xiāo)售商品,它經(jīng)營(yíng)方式的核心領(lǐng)域內(nèi)繼續(xù)挖掘新亮點(diǎn)。積極與知名品牌生產(chǎn)商溝通與合作,化解與線(xiàn)下渠道商的利益沖突,擴(kuò)大產(chǎn)品線(xiàn)與產(chǎn)品系列,完善售前、售后服務(wù),提供多樣化的支付手段。同時(shí)注意需要規(guī)避多元化的風(fēng)險(xiǎn),避免資金分散。與其投入其他行業(yè),不如將資金放在物流配送建設(shè)上??梢試L試探索“物流聯(lián)盟”或“協(xié)作物流”模式,若資金允許也可逐步實(shí)現(xiàn)自營(yíng)物流,保證物流配送質(zhì)量,增強(qiáng)用戶(hù)的粘性,將網(wǎng)站的“三流”完善后再尋找其他行業(yè)的商業(yè)機(jī)會(huì)。艾瑞數(shù)據(jù)分析認(rèn)為,數(shù)碼、服飾等各垂直領(lǐng)域B2C商城的快速崛起帶動(dòng)了B2C行業(yè)用戶(hù)數(shù)的整體增長(zhǎng)。08年6月至09年5月一年中,數(shù)碼B2C商城月度覆蓋人數(shù)增長(zhǎng)188%,服飾類(lèi)B2C商城增長(zhǎng)175%。進(jìn)入09年后,服飾類(lèi)B2C商城用戶(hù)數(shù)量更保持直線(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì),連續(xù)4個(gè)月的增長(zhǎng)率超過(guò)25%,各領(lǐng)域垂直B2C的增長(zhǎng)預(yù)示著垂直B2C春天的到來(lái)。在因高度同質(zhì)化而導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)的團(tuán)購(gòu)中,垂直B2C因其細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域,正成為團(tuán)購(gòu)發(fā)展的新方向。個(gè)人(?這是什么?說(shuō)清楚?要不然就用“我們”(好的)作為主語(yǔ))認(rèn)為,垂直B2C更像是在網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)店,因其商品種類(lèi)較單一所以更易管理,而商家以其信譽(yù)作保以及與大品牌的合作,使商品的質(zhì)量有了一定的保障,網(wǎng)站與其做第三方單純組織團(tuán)購(gòu)不如自己參與經(jīng)營(yíng),建立物流,提高了管理效率,實(shí)現(xiàn)了盈利。聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐認(rèn)為,化妝品利潤(rùn)高,中國(guó)化妝品市場(chǎng)大,國(guó)內(nèi)化妝品B2C市場(chǎng)一直缺乏一個(gè)知名的垂直類(lèi)網(wǎng)購(gòu)品牌。垂直B2C化妝品市場(chǎng)有很大的市場(chǎng)潛力。① 在B2C領(lǐng)域中,已有當(dāng)當(dāng),淘寶等綜合性的商城,可以看出,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍下,聚美優(yōu)品并不占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。定位垂直B2C,可以避免被大網(wǎng)站擠垮。② 團(tuán)購(gòu)與垂直B2C相比,團(tuán)購(gòu)的門(mén)檻太低,這種低門(mén)檻的直接后果就是,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的誠(chéng)信問(wèn)題和服務(wù)問(wèn)題都相當(dāng)嚴(yán)重,久而久之影響了整個(gè)行業(yè)的形象,因此這種過(guò)低的門(mén)檻根本不能保證團(tuán)購(gòu)行業(yè)的持久、健康發(fā)展。競(jìng)價(jià)的過(guò)程本身就存在服務(wù)質(zhì)量隨之降低的風(fēng)險(xiǎn),而誠(chéng)信問(wèn)題由于企業(yè)規(guī)模良莠不齊也同樣得不到保證。同時(shí),化妝品市場(chǎng)是最需要誠(chéng)信保證的市場(chǎng),“例如,還可能發(fā)貨發(fā)一個(gè)星期、兩個(gè)星期都到不了消費(fèi)者手中,這種行為其實(shí)是在傷害消費(fèi)者,造成消費(fèi)者的流失?!?③ 經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求的考證,陳歐發(fā)現(xiàn)在電子商務(wù)中女性化妝品這一剛性需求缺少最大的保證:貨源質(zhì)量。如果能在貨源和服務(wù)商把關(guān),加高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻,出售折扣正品,市場(chǎng)潛力將會(huì)非常大。聚美優(yōu)品建立了自己的倉(cāng)庫(kù),并且擁有自己的買(mǎi)手和商品質(zhì)檢團(tuán)隊(duì),提供完善可靠的供應(yīng)鏈保證正品,完善售后服務(wù)機(jī)制,塑造口碑?!盎瘖y品行業(yè)水很深,聚美優(yōu)品在挑選貨源上非常嚴(yán)格,在保證正品的基礎(chǔ)上為用戶(hù)提供最低的折扣。這陳歐說(shuō):“渠道商、供貨商可能以次充好,產(chǎn)品的規(guī)格、檔次的需求不同,有些供貨商還可能手頭沒(méi)有貨,先發(fā)訂單再買(mǎi)貨,等等。這些都是作為一個(gè)化妝品B2C網(wǎng)站所要面臨的問(wèn)題?!本C上,團(tuán)購(gòu)和垂直B2C的比較可以概括為:團(tuán)購(gòu)成本小;團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可銷(xiāo)售多種產(chǎn)品;消費(fèi)者可以低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)商品,商家薄利多銷(xiāo),團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是消費(fèi)者和商家的中介;但因?yàn)殚T(mén)檻太低,同質(zhì)化嚴(yán)重;目前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的宣傳成本很高,惡性競(jìng)爭(zhēng),出現(xiàn)欺騙消費(fèi)者等嚴(yán)重的信譽(yù)問(wèn)題,導(dǎo)致對(duì)于非常需要誠(chéng)信保證的化妝品市場(chǎng)而言,團(tuán)購(gòu)已不適合。垂直B2C成本較高;使網(wǎng)站參與到商品的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售當(dāng)中,使商品的信譽(yù)有了一定程度的保障;重點(diǎn)銷(xiāo)售某一類(lèi)商品,使企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理更專(zhuān)注;同時(shí)垂直B2C便于細(xì)分市場(chǎng),避免高度同質(zhì)化帶來(lái)的惡性競(jìng)爭(zhēng);市場(chǎng)細(xì)分,消費(fèi)者選擇余地小了,有利于提高用戶(hù)粘性。三. 聚美優(yōu)品網(wǎng)站建設(shè)探究聚美優(yōu)品本身是一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站,其網(wǎng)站建設(shè)必然成為最重點(diǎn)的內(nèi)容。我們?cè)诖藢⒈静糠址譃榫€(xiàn)上建設(shè)、線(xiàn)下建設(shè)以及網(wǎng)站推廣三個(gè)部分。線(xiàn)上建設(shè)著重講其頁(yè)面設(shè)計(jì)以及線(xiàn)上溝通的部分,線(xiàn)下建設(shè)會(huì)涉及其物流、倉(cāng)儲(chǔ)等方面。而網(wǎng)站推廣由于同時(shí)涉及了線(xiàn)上和線(xiàn)下兩方面的內(nèi)容,故單獨(dú)列出。聚美優(yōu)品的唯一載體即是其網(wǎng)站。如何通過(guò)網(wǎng)站與客戶(hù)進(jìn)行交流,如何通過(guò)網(wǎng)站的可視化將品牌的文化傳遞給消費(fèi)者并植入消費(fèi)者的腦袋,如何在消費(fèi)者心中建立信任感??關(guān)系到這些問(wèn)題的,正是網(wǎng)站的線(xiàn)上建設(shè)。包括網(wǎng)站色彩、布局、溝通,以及涉及到商品的定價(jià)、圖片、說(shuō)明等等方面。以下也將會(huì)分成網(wǎng)站設(shè)計(jì)、用戶(hù)體驗(yàn)和商品展示三個(gè)方面來(lái)討論聚美優(yōu)品網(wǎng)站的線(xiàn)上建設(shè)部分。(1)網(wǎng)站設(shè)計(jì)a)網(wǎng)站總體色彩的采用:聚美優(yōu)品的主頁(yè)的主色系是粉色系,迎合了主要消費(fèi)人群是女性的特點(diǎn),吸引了消費(fèi)者的目光,深受女生歡迎;b)網(wǎng)站焦點(diǎn)設(shè)置:除了顏色吸引人,聚美的主頁(yè)上另一吸引眼球的元素就是美麗的平面模特,由于是專(zhuān)攻化妝品的網(wǎng)站,當(dāng)然要以美麗為主打。那么亮眼的精致的臉龐也是吸引眼球的重要元素。c)頁(yè)面布局分塊:明確清晰,色彩明亮大氣。聚美優(yōu)品的主頁(yè)總的來(lái)說(shuō)分為了幾大塊:限時(shí)特賣(mài)、往期特賣(mài)、聚美商城、口碑中心、正品保證和常見(jiàn)問(wèn)題。左邊四分之三的版面是產(chǎn)品推介,右邊四分之一版面就是一些活動(dòng)的聲明或是介紹。整個(gè)版面的色彩和排版毫不雜亂,令人感覺(jué)舒適。(2)用戶(hù)體驗(yàn)a)信用保障由于聚美優(yōu)品一直強(qiáng)調(diào)和主打的是正品保證,于是在網(wǎng)站上專(zhuān)門(mén)有一大板塊來(lái)證明,提高可信度,讓消費(fèi)者放心。他們打出的口號(hào)是“正品保證,最值得信賴(lài)的化妝品商城,沒(méi)有之一”、“除了追求美麗的夢(mèng)想,其他請(qǐng)放心交給聚美優(yōu)品”,還給出這樣的承諾:獨(dú)一無(wú)二的最高售后標(biāo)準(zhǔn),最嚴(yán)苛的采購(gòu)驗(yàn)貨流程,只為給你最可靠、最簡(jiǎn)單的化妝品體驗(yàn)。為證明這一點(diǎn),他們列出了以下幾個(gè)方面:媒體報(bào)道(央視專(zhuān)題報(bào)道、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》的推薦)、頂級(jí)品牌授權(quán)(比如與蘭蔻合作)、權(quán)威信用證書(shū)(商務(wù)部A級(jí)信用證書(shū)等)、30天拆封無(wú)條件退、頂級(jí)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)和100﹪實(shí)物拍攝。這一系列舉措大大增強(qiáng)了可信度,同時(shí)這些舉措在主頁(yè)上占據(jù)一定的位置,不斷向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào),也取得了消費(fèi)者的信任。其中,“三十天拆封無(wú)條件退貨”是他們主打的一個(gè)策略,甚至其規(guī)則明細(xì)在網(wǎng)站上公開(kāi)。“開(kāi)封后可以退”“使用后可以退”“過(guò)敏后可以退”“無(wú)理由退貨”“聚美優(yōu)品承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)”,讓之前在各類(lèi)網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中消費(fèi)者最為擔(dān)心的產(chǎn)
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