畢業(yè)論文營(yíng)銷(xiāo)渠道策略的探析—以可口可樂(lè)公司營(yíng)銷(xiāo)渠道為例(編輯修改稿)
2025-07-11 08:38 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 全球最具價(jià)值品牌發(fā)布結(jié)果可口可樂(lè)當(dāng)之無(wú)愧的成為了軟飲料行業(yè) 中的 冠軍 ，其價(jià)值相當(dāng)?shù)母?。 3 可口可樂(lè)公司 各 渠道結(jié)構(gòu) 的特點(diǎn)： 可口可樂(lè)公司是一個(gè)大型的跨國(guó)快速消費(fèi)品公司，因此，其營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)是一個(gè)非常復(fù)雜的結(jié)合體。概括的說(shuō)，它是以間接渠道和寬渠道為主要形式，多級(jí)渠道并存的多渠道組合。 間接渠道的特點(diǎn) 企業(yè)可以利用其他組織機(jī)構(gòu)的分銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，迅速將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，在短時(shí)間內(nèi)取得良好的經(jīng)濟(jì)效益減少了企業(yè)所承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)資金的使用有一定的安全性企業(yè)不必設(shè)置專門(mén)機(jī)構(gòu)或?qū)ｉT(mén)人員，可以節(jié)省人力、物力和財(cái)力，集中精力搞好生產(chǎn)。 缺點(diǎn)：由于企業(yè)不能直接接觸用戶，因此獲得信息遲緩，而且由于企業(yè)不是獨(dú)立地進(jìn)行渠道管理，因而對(duì)營(yíng)銷(xiāo) .缺乏 足夠的控制。 密集型渠道結(jié)構(gòu)特點(diǎn) 密集性分銷(xiāo)的特點(diǎn)是盡可能多地使用商店銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)。密集型分銷(xiāo)渠道能擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，網(wǎng)點(diǎn)的密度高，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)?？煽诳蓸?lè)公司的產(chǎn)品出現(xiàn)在百貨公司、連鎖超市、便利店、小商店等地方，總之，在任何地方人們只要想買(mǎi)飲料，就能買(mǎi)到可口可樂(lè)的產(chǎn)品，這種十分密集的渠道策略，增強(qiáng)了可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)力 。 特約經(jīng)營(yíng)模式的特點(diǎn) 口可樂(lè)公司成功的特約經(jīng)營(yíng)模式巧妙地將品牌擴(kuò)張和企業(yè)擴(kuò)張結(jié)合在一起，別出心裁地營(yíng)造出了一個(gè)世界級(jí)的可口可樂(lè)“紅色世界”。 可口可樂(lè)的特約經(jīng)營(yíng)模式 ，由可口 可樂(lè)到瓶裝商，再到客戶，最后是消費(fèi)者， 6 這種方式 不僅 解決了市場(chǎng)擴(kuò)張中的資源瓶頸問(wèn)題 ， 還極其巧妙的實(shí)現(xiàn)了品牌國(guó)際化和運(yùn)作本土化的和諧統(tǒng)一。 可口可樂(lè)公司的渠道 劃分的原則和分類(lèi)： 可口可樂(lè)系統(tǒng)是一個(gè)龐大的系統(tǒng)，不但包括可口可樂(lè)公司本身，還包括裝瓶廠系統(tǒng)，因此，為了提高系統(tǒng)內(nèi)部的溝通效率，提高對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究和管理水平，建立完善的渠道編碼，可口可樂(lè)公司對(duì)各種銷(xiāo)售渠道進(jìn)行了統(tǒng)一的歸類(lèi)和劃分。 與多數(shù)企業(yè)不同的是，可口可樂(lè)公司始終從消費(fèi)者的角度定義、歸納及劃分渠道。首先分析各種終端中消費(fèi)者消費(fèi)可口可樂(lè)產(chǎn)品的行為特點(diǎn)；然后，對(duì)各種不同類(lèi)型的消費(fèi)者行為特點(diǎn)進(jìn)行歸納和總結(jié)，得出消費(fèi)者行為類(lèi)型分類(lèi)；最后，再依據(jù)各種行為類(lèi)型劃分出不同的銷(xiāo)售渠道。由此可以看出，可口可樂(lè)在進(jìn)行銷(xiāo)售渠道分類(lèi)時(shí)依據(jù)的最基本的原則就消費(fèi)者行為 。 當(dāng)然為了合理劃分所有的渠道，在消費(fèi)者行為原則基礎(chǔ)上，可口可樂(lè)公司還制訂有其他五項(xiàng)原則，先后是：消費(fèi)者動(dòng)機(jī)；地埋位置；是否連鎖；進(jìn)貨渠道和業(yè)務(wù)考慮。也就是說(shuō)，當(dāng)依據(jù)消費(fèi)者行為原則進(jìn)行渠道劃分時(shí) ，有售點(diǎn)同時(shí)適合多個(gè)渠道類(lèi)別，則會(huì)先后以這五條參考原則作為判斷的依據(jù)。 依據(jù)以上渠道劃分的原則，可口可樂(lè)公司將中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道具體細(xì)分為 9 大主渠道， 29個(gè)次渠道， 57個(gè)子渠道。其中， 主渠道主要有：雜貨購(gòu)物、飲食。娛樂(lè)休閑、其他購(gòu)物及服務(wù)等；次渠道主要有：超級(jí)市場(chǎng)、便利店、食品店、特大貨物場(chǎng)等；子渠道主要有：一般小型便利店、小型超市、小型餐飲店等。 4 可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)渠道 在中國(guó)市場(chǎng) 主要 面臨的 問(wèn)題 以及原因分析和 對(duì)策思考 渠道運(yùn)作中的統(tǒng)一協(xié)調(diào)及利益分配問(wèn)題 具體的講，這就是指在可口可樂(lè)的不同裝瓶 系統(tǒng)以及不同裝瓶廠之間在渠道運(yùn)作，尤其是現(xiàn)代渠道運(yùn)作，過(guò)程中存在著的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和利益分配的障礙問(wèn)題。 原因分析 特許裝瓶模式是可口可樂(lè)公司為實(shí)現(xiàn)其全球市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略而實(shí)施的重要措施，而中國(guó)大陸市場(chǎng)正因?yàn)槠渥陨硭哂械奶攸c(diǎn)而成為了可口可樂(lè)實(shí)踐其特許裝瓶模式的典型區(qū)域之一。 截止 2021 年 11 月一日可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官穆泰康正式宣布，在內(nèi)蒙古呼和浩特、河南漯河和廣東三水新設(shè) 3 家裝瓶廠，累計(jì)投資約為 16億元人民幣，至此 ,可口可樂(lè)在華裝瓶廠的總數(shù)也由此升至 42 個(gè)。穆泰康在去年訪華期間宣布可口可 樂(lè)未來(lái) 3年將在中國(guó)增資 20 億美元， 3家新廠均屬這一投資計(jì)劃。由此看出 可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)同時(shí)存在有 42 個(gè)利益不完全一致的裝瓶系統(tǒng)。此外，即使是同一個(gè)裝瓶系統(tǒng)內(nèi)的不同廠也會(huì)因?yàn)榇嬖诘胤焦煞荻兊美娌灰恢?。而 7 利益的不一致客觀上造成了不同的后果 。 對(duì)策建議 要解決以上問(wèn)題，可口可樂(lè)公司必須做好以下三個(gè)方面的具體工作： （ 1） 在保持當(dāng)前現(xiàn)代渠道組織結(jié)構(gòu)調(diào)整策略的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善及強(qiáng)化各個(gè)部分的具體功能，尤其是強(qiáng)化中國(guó)客戶管理組與各裝瓶系統(tǒng)及裝瓶廠之間的分工和協(xié)作的關(guān)系。 （ 2） 可口可樂(lè)必須提前制訂對(duì) 現(xiàn)代渠道客戶的統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并且能夠通過(guò)培訓(xùn)和溝通的方式有效推廣到所有裝瓶系統(tǒng)及裝瓶廠，切實(shí)保證能夠以同一個(gè)聲音溝通，以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)每一個(gè)客戶門(mén)店及區(qū)域。 （ 3） 對(duì)于部分跨區(qū)域的重要客戶，建議可口可樂(lè)公司能夠盡早協(xié)調(diào)并制訂跨系統(tǒng)間的統(tǒng)一的利潤(rùn)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，著手改造服務(wù)流程，采用客戶服務(wù)與結(jié)款分離的方式，將目前由各個(gè)裝瓶廠各自供貨、獨(dú)立與客戶總部對(duì)帳結(jié)款的流程改變?yōu)楦餮b瓶廠提供門(mén)店服務(wù)，可口可樂(lè)公司與客戶總部統(tǒng)一對(duì)帳結(jié)款，再由可口可樂(lè)公司依據(jù)各裝瓶廠的銷(xiāo)量及服務(wù)質(zhì)量分配利潤(rùn)。 合作伙伴和批發(fā)商積極 性和效率不高問(wèn)題 具體的講，這就是指可口可樂(lè)在批發(fā)及零售渠道
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