【文章內(nèi)容簡介】 耕”和“通路精耕”的基礎(chǔ)上再進行“產(chǎn)品精耕”。將配送商按產(chǎn)品再進行一次分類，使業(yè)務(wù)員和配送商的工作進一步專業(yè)化，充分發(fā)揮各方面的優(yōu)勢，從而更加提高工作的效率并真正實現(xiàn)對市場的無縫覆蓋！　　 從注重零售的執(zhí)行轉(zhuǎn)變到注重現(xiàn)代渠道的執(zhí)行?，F(xiàn)代渠道也就是超市、大賣場、連鎖便利店的崛起，已經(jīng)成為城市居民消費購物的主流場所，而過去的士多店卻日益消亡?？煽诳蓸芬矐?yīng)該順應(yīng)時勢的發(fā)展，及時的將渠道重點從過去的零售轉(zhuǎn)移到現(xiàn)代渠道上來。在珠三角許多城市，只要走進店內(nèi)，無論你的目光落在哪里，首先看到的都是百事！從終端表象挖掘可口可樂深層危機：渠道變革迅速，新型渠道突起，競爭對手已贏得先機——101系統(tǒng)雖然只有4歲，卻已呈現(xiàn)步履維艱的老態(tài)。為什么首先看到的是百事在可口可樂和百事可樂競爭最為激烈的珠三角許多城市，特別是工廠比較多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，隨便走進一家面積在200平方米以上的小型超市，你都會看到以下現(xiàn)象：，上面有百事可樂的LOGO；；；，百事產(chǎn)品系列按照百事、七喜、美年達的次序排列得整整齊齊；%陳列百事系列產(chǎn)品；。總之，只要走進店內(nèi)，你的視覺就被百事包圍，無論你的目光落在哪里，首先看到的都是百事！而它的對手可口可樂，堆頭上沒有，找遍店內(nèi)外，找不到一張海報，更不用說刷墻廣告。你只能在貨架上百事旁邊的次顯眼位置上找到可口可樂的產(chǎn)品，或者，你還能在店門口靠在百事冰箱后面的可口可樂冰箱里找到可口可樂的產(chǎn)品。類似的情景在網(wǎng)吧、士多店也會經(jīng)?？吹??？煽诳蓸凡皇鞘澜绲谝黄放茊幔吭趺丛谶@里感覺好像百事才是第一品牌。為什么看不到可口可樂的海報、吊旗、店牌？為什么看不到可口可樂的堆頭？為什么可口可樂總是被陳列在次重要的位置上？如果你去問店主，他會理直氣壯地告訴你說：百事可樂有費用嘛！可口可樂什么也沒有！確實，百事可樂有很多的市場費用！百事對小型超市的費用支持包括：、貨架陳列費、水柜圍欄廣告保持費、店內(nèi)廣告裝修費、冰箱標(biāo)準(zhǔn)陳列費等等。反觀可口可樂，除了幾家所謂的VIP超市外，對于數(shù)量眾多的普通小型超市，基本上是沒有任何費用支持的！那么，為什么可口可樂就沒有費用？可口可樂的費用哪里去了？可口可樂的業(yè)務(wù)員又干什么去了？其實，沒有費用只是造成以上現(xiàn)象的表面原因，而深層次的原因，是可口可樂的一直引以為豪的渠道系統(tǒng)——101系統(tǒng)造成的！這套為可口可樂系統(tǒng)立下汗馬功勞的101系統(tǒng)，已經(jīng)到了非改不可的地步了。101系統(tǒng)是做什么的？可口可樂101系統(tǒng)，是指可口可樂裝瓶廠在某地區(qū)（通常以鎮(zhèn)為單位）找一家批發(fā)商為合作伙伴，該批發(fā)商負(fù)責(zé)該地區(qū)可口可樂產(chǎn)品的配送，并賺取一定數(shù)量的配送費。而可口可樂裝瓶廠則負(fù)責(zé)派駐業(yè)務(wù)員在該地區(qū)進行業(yè)務(wù)推廣，雙方各司其職,共同發(fā)展。這套系統(tǒng)的側(cè)重點在以下幾個方面：，業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)某區(qū)域則意味著他要負(fù)責(zé)該區(qū)域所有渠道的業(yè)務(wù)，無論是小店、餐飲、批發(fā)等傳統(tǒng)渠道，還是超市、網(wǎng)吧、工廠等現(xiàn)代渠道。２.“區(qū)域精耕”，使每個配送商和業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)的區(qū)域越來越小，在珠三角地區(qū)，一個鎮(zhèn)至少有一家以上的配送商和一個以上的業(yè)務(wù)員，大一點的鎮(zhèn)一般有三四個配送商和三個以上業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)?？煽诳蓸芬竺恳粋€業(yè)務(wù)員每天按照事先規(guī)劃好的線路圖對線路上的售點進行定期拜訪，不得跳點、漏點，并做好生動化工作。，不斷對線路進行合理規(guī)劃和調(diào)整，確保每個業(yè)務(wù)員每天拜訪30個左右的售點和合理安排業(yè)務(wù)員在不同售點的時間。，不斷推出針對不同渠道的促銷方案，并分發(fā)到各地的業(yè)務(wù)員去執(zhí)行。，不斷開發(fā)、調(diào)整合作伙伴，并對現(xiàn)有的合作伙伴的工作進行考核評估。，依托可口可樂自行開發(fā)的先進的數(shù)據(jù)管理軟件——Marin Minder，對所有的銷售數(shù)據(jù)進行適時、分類、詳細(xì)、全面管理，為管理層提供決策依據(jù)。101系統(tǒng)不是可口可樂一開始進入中國就設(shè)計好或者從外國直接拷貝過來的，相反，它是可口可樂在2000年根據(jù)中國的國情設(shè)計出來的渠道系統(tǒng)。根據(jù)這套渠道系統(tǒng)，可口可樂裝瓶廠專注于銷售，而把送貨的事情交給當(dāng)?shù)氐暮献骰锇橐簿褪桥l(fā)商，結(jié)果是大大提高了效率和降低了銷售成本，銷量直線上升，真正實現(xiàn)了可口可樂一直提倡的3A戰(zhàn)略——買得到，樂得買，買得起！101：終端表象與深層危機但目前101系統(tǒng)在終端表現(xiàn)出了一系列問題：1．現(xiàn)在的101系統(tǒng)要求每個業(yè)務(wù)員都是通才、全才，既要會跟士多店的小老板們打交道，又要會應(yīng)付超市經(jīng)理沒有邊際的要價，還要會跟酒店的老板娘周旋……實際上符合這些條件的業(yè)務(wù)員鳳毛麟角。絕大多數(shù)業(yè)務(wù)員只擅長或者說只會跟一、二種渠道打交道，因為每個業(yè)務(wù)員自身素質(zhì)、興趣、心理甚至過往的工作經(jīng)歷各不相同，所以表現(xiàn)出來的工作熱情和結(jié)果也就各不相同。比如有些業(yè)務(wù)員小店做得很好，定期拜訪，客情好，生動化也不錯，但他不會應(yīng)付超市的采購經(jīng)理，對采購經(jīng)理提出的過分要求不知道如何回絕；有些業(yè)務(wù)員跟超市的經(jīng)理們關(guān)系特別好，而小店則做得一團糟，因為他不知道如何應(yīng)付那些素質(zhì)相對比較低的小老板們，或者是因為他覺得跑小店既辛苦又沒什么銷量所以就偷懶；還有些業(yè)務(wù)員能力全面一些，不僅小店做得好，超市也做得好，但就是搞不定酒店的老板娘。由于絕大部分業(yè)務(wù)員不是通才、全才，所以造成他們所負(fù)責(zé)區(qū)域里面的各渠道無法均衡地發(fā)展。2．不能針對某一特定的渠道設(shè)計最適合、最有效的促銷方案?？煽诳蓸冯m然也有渠道部，但一方面由于這班人位于總部，脫離一線，另一方面這班人內(nèi)部也沒有具體明晰的渠道分工，所以設(shè)計出來的渠道促銷方案經(jīng)常是不切實際，毫無效果。例如，渠道部曾經(jīng)針對餐飲渠道設(shè)計了“累計積分送杯”的活動，規(guī)則是：酒樓累計一個月內(nèi)進貨15箱送可口可樂杯4個，餐牌2個；20箱送可口可樂杯8個，餐牌6個……以次類推。注意，杯和餐牌是活動結(jié)束后才送出的。這樣的促銷活動簡直讓餐館的老板娘笑掉金牙，人家啤酒經(jīng)常是買一箱就送二個杯，即買即送還不叫促銷，你可口可樂憑什么要買15箱才送4個杯？3．不能針對某一渠道設(shè)計穩(wěn)定、成熟的運作方案，從而形成快速反應(yīng)能力?？煽诳蓸穼τ诂F(xiàn)代渠道特別是網(wǎng)吧、餐飲、工廠、學(xué)校沒有一套自己的運作方案，通常是跟著對手百事走，而且動作上慢于百事。比如網(wǎng)吧，可口可樂業(yè)務(wù)員和百事業(yè)務(wù)員同一時間和網(wǎng)吧的老板展開談判，但當(dāng)可口可樂的業(yè)務(wù)員還在為冰箱的免押金問題跟老板討價還價時，百事業(yè)務(wù)員已經(jīng)把冰箱拉來了，隨冰箱一起來的還有百事市場部的同事以及廣告公司的人員，他們是來給網(wǎng)吧做墻內(nèi)外的廣告的，最后的結(jié)果是可口可樂出局，網(wǎng)吧跟百事簽訂專賣合同，網(wǎng)吧的內(nèi)外墻、地板、桌面全被裝修成百事的廣告。4．不能針對不同的渠道進行科學(xué)的資源分配和投入，這一點在可口可樂今年推行的廣東三級城市U2推廣計劃上表露無遺。列入U2計劃的每個城市可得到40萬元左右的額外投入，這40萬渠道部居然拿出相當(dāng)一大部分出來搞贈飲，搞什么“萬人齊飲可口可樂”、“餐飲大贈送”、“爽白酷兒大贈送”，消費者不會因為免費喝了一次可口可樂以后就不喝百事可樂，因此既沒有引起什么轟動效應(yīng)，也沒有刺激銷量。而那些既能推廣公司產(chǎn)品形象又能促進銷量，急需渠道部投入的小超市堆頭費用、小店的冰箱和貨架陳列獎勵、餐飲終端的推廣和銷量獎勵，以及一些常規(guī)的水柜圍欄紙等POP廣告，渠道部則沒有費用投入了。，以至于每天有做不完的事情。從可口可樂101系統(tǒng)的銷售部門組織架構(gòu)上我們可以看到，可口可樂銷售這一塊又分成了很多職能部門，比如數(shù)據(jù)中心、市場推廣、101系統(tǒng)服務(wù)部、冷飲部、渠道部、項目組、線路服務(wù)部、區(qū)域銷售等，而這些所有部門命令的執(zhí)行最后都要落到業(yè)務(wù)員的頭上，一方面業(yè)務(wù)員苦不堪言，另一方面，造成執(zhí)行效率低下。從101系統(tǒng)創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)四年，這四年恰好是中國經(jīng)濟發(fā)展最快、城鄉(xiāng)變化最大的四年，中國的市場環(huán)境也隨之發(fā)生了翻天覆地的變化：、沃爾瑪為代表的外資大型超市進入中國并在中國內(nèi)地各大城市跑馬圈地，以萬佳、新一佳、華聯(lián)為代表的內(nèi)資大型超市和連鎖便利店也紛紛崛起，他們逐漸構(gòu)成了中國大城市居民購物消費的主流場所?！?000平米的中小超市在中國內(nèi)地的中小城市和一些經(jīng)濟發(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)遍地開花，他們也正在成為本地居民消費購物的主流場所。，在中國內(nèi)地城鄉(xiāng)如雨后春筍般成長起來，成為14～25歲年輕人消費飲料的重要場所。，各地工廠越建越多，工廠渠道也正在成為打工一族消費的主要場所。、批發(fā)部日趨衰落。在這四年時間里，雖然可口可樂也在根據(jù)市場的變化對101系統(tǒng)做出一些調(diào)整，比如成立重點客戶部，專門跟內(nèi)、外資的大型超市打交道。但是這種局部的調(diào)整已經(jīng)無法適應(yīng)市場的變化——101系統(tǒng)雖然只有4歲，但已經(jīng)呈現(xiàn)步履艱難的老態(tài)?！　　　　　　　　　?、餐飲、網(wǎng)吧、工廠沒有專門的投入和促銷，沒有專門的服務(wù)人員。據(jù)可口可樂自