營銷渠道效率模板小組作業(yè)(可口可樂)(編輯修改稿)
2024-09-01 16:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 就是在可口可樂的不同裝瓶系統(tǒng)以及不同裝瓶廠之間在渠道運(yùn)作（尤其是現(xiàn)代渠道運(yùn)作）過程中，存在著的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和利益分配的障礙問題。可口可樂公司在中國市場同時存在５個利益不完全一致的裝瓶系統(tǒng)。此外，即使是同一個裝瓶系統(tǒng)內(nèi)的不同廠也會因為存在地方股份而變得利益不一致。利益的不一致性在可口可樂公司運(yùn)作中國市場的許多實踐工作中可以非常清楚地反映出來，例如：可口可樂產(chǎn)品的出廠價格銷售區(qū)域并不一致，部分地區(qū)間差價明顯；除少數(shù)全年的主題活動外，可口可樂公司各銷售區(qū)域的促銷活動內(nèi)容不一；各區(qū)域產(chǎn)品的種類并不一致，尤其是在不同裝瓶系統(tǒng)之間?？煽诳蓸饭驹谥袊袌鰟?chuàng)造的兩個層面利益不一致，客觀上造成了兩個截然不同的后果：一方面，這種利益的不一致性在戰(zhàn)略上既可以保證可口可樂公司能夠保持中國市場的相對平衡，避免出現(xiàn)不可控制的上下游關(guān)系，同時也能保持相當(dāng)?shù)臏贤ㄐ?，防止出現(xiàn)因為特約合作商過多并且本土化程度過高而造成的溝通效率低下的問題；另一方面，這種不一致也造成了渠道運(yùn)作中各系統(tǒng)間，甚至各裝瓶廠之間，出現(xiàn)統(tǒng)一協(xié)調(diào)和利益分配之間的障礙問題，尤其是在現(xiàn)代渠道的運(yùn)作當(dāng)中更為明顯。這種不平衡導(dǎo)致的沖突常在年終集中爆發(fā)。有一次，在南寧出現(xiàn)了華聯(lián)超市單方面以低于成本價拋售可口可樂系列產(chǎn)品的事情。這打亂了可口可樂公司的價格體系，使各個渠道間的客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈沖突。據(jù)悉，當(dāng)時可口可樂公司對該事件舉辦的“聲明會”后半場變成了經(jīng)銷商對華聯(lián)超市低價傾銷行為的“聲明會”。而每到年底，可口可樂在大型終端的讓利銷售你，禮品促銷也使很多經(jīng)銷商不平衡。其實，年底時各種渠道沖突的集中爆發(fā)期。因為，可口可樂公司每個營業(yè)所都有一定的銷售任務(wù)，而年底為了完成任務(wù)就會把貨壓到各個渠道，很容易造成渠道的失控。由于可口可樂公司不同渠道的政策不同，渠道上出現(xiàn)價格，促銷不統(tǒng)一在所難免?？煽诳蓸饭井?dāng)前的解決方法那么，當(dāng)前可口可樂公司是如何進(jìn)行平衡的呢？舉一個簡單的例子來說，２元一聽的可樂，公司給超市的價格是２元，于是出現(xiàn)了不平衡，但是公司會通過給超市１０％的年底返利，給經(jīng)銷商５％的返利。而不同渠道上促銷等活動的不一致，也會通過價格來調(diào)整?！安黄胶馐潜砻娆F(xiàn)象，總體上最終是平衡的”。因此，年終就成為一個平衡各渠道利益的集中清算和兌現(xiàn)期。除了平衡利益，年終評估和月度評估成為可口可樂公司維護(hù)渠道銷售秩序的一個手段。被評估出局的經(jīng)銷商主要有兩種情況：一是為了增加銷售從而跨區(qū)域竄貨，引發(fā)其他銷售商投訴；二是代理品類不全，指賣可口可樂，雪碧等暢銷產(chǎn)品，而拒賣滯銷品。這兩點是作為可口可樂公司經(jīng)銷商必須要遵循的規(guī)定。因為這與可口可樂公司的渠道評估系統(tǒng)有關(guān)。銷售部在年底與經(jīng)銷商簽訂新一年合同之前會對它們進(jìn)行一次統(tǒng)一的評估。這是為確定新一年的合作關(guān)系服務(wù)的。年度渠道評估主要有兩個目的：依據(jù)新一年銷售發(fā)展目標(biāo)，考察現(xiàn)有的經(jīng)銷商在下一年度是否適合繼續(xù)做下去；對于欲新加入者考察其是否具備作為可口可樂公司經(jīng)商銷的資格。關(guān)鍵評估的先父母是資金，庫房。運(yùn)力等。而在年度評估之外，可口可樂公司還有一套常規(guī)的月度評估系統(tǒng)。在裝瓶廠的銷售部優(yōu)分別負(fù)責(zé)大經(jīng)銷商，小經(jīng)銷商以及超市的三個部門對經(jīng)銷商進(jìn)行評估。重點客戶（集中在機(jī)場，酒店，大超市），大分銷商（批發(fā)渠道），小經(jīng)銷商等每個月都會有一次評估。附件三：可口可樂可口可樂分銷渠道的結(jié)構(gòu)的特點 可口可樂公司是一個大型的跨國快速消費品公司，因此，其營銷渠道結(jié)構(gòu)是一個非常復(fù)雜的結(jié)合體。概括的說，它是以間接渠道和寬渠道為主要形式，多級渠道并存的多渠道組合。：企業(yè)可以利用其他組織機(jī)構(gòu)的分銷渠道和營銷經(jīng)驗，迅速將產(chǎn)品推向市場，在短時間內(nèi)取得良好的經(jīng)濟(jì)效益減少了企業(yè)所承擔(dān)的市場風(fēng)險，對資金的使用有一定的安全性企業(yè)不必設(shè)置專門機(jī)構(gòu)或?qū)ｉT人員，可以節(jié)省人力、物力和財力，集中精力搞好生產(chǎn)。缺點：由于企業(yè)不能直接接觸用戶，因此獲得信息遲緩，而且由于企業(yè)不是獨立地進(jìn)行渠道管理。：密集性分銷的特點是盡可能多地使用商店銷售產(chǎn)品或服務(wù)。密集型分銷渠道能擴(kuò)大產(chǎn)品的市場覆蓋面，網(wǎng)點的密度高，方便消費者購買?？煽诳蓸饭镜漠a(chǎn)品出現(xiàn)在百貨公司、連鎖超市、便利店、小商店等地方，總之，在任何地方人們只要想買飲料，就能買到可口可樂的產(chǎn)品，這種十分密集的渠道策略，增強(qiáng)了可口可樂的競爭力，為可口可樂公司提供了廣闊的市場覆蓋面。同時密集型分銷渠道存在缺點是容易導(dǎo)致市場混亂，渠道管理成本較高。可口可樂分銷渠道設(shè)計（1）確定渠道的目標(biāo)：可口可樂公司的目標(biāo)市場是無差異市場，所以該公司的目標(biāo)消費者是所有人。渠道的目標(biāo)，也就是為了企業(yè)總的戰(zhàn)略所服務(wù)的，所以我們設(shè)計的渠道要符合可口可樂公司的市場劃分策略，及加大市場滲透能力，大面積地接觸顧客，使顧客能夠就近購買。（2）制定渠道方案：制定分銷渠道方案需要對影響渠道選擇的一些因素進(jìn)行分析:產(chǎn)品的特性：可口可樂公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，單價低；消費效用價值高屬于消費者頻繁購買品；自然生命周期長；體積小體重輕；技術(shù)服務(wù)低；市場生命周期長。市場因素：由于可口可樂公司采取的是無差異市場劃分，所以其市場容量大但消費者每次購買數(shù)量少；市場區(qū)域范圍大顧客比較分散；市場規(guī)模大
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