【文章內(nèi)容簡介】 食品標簽也有嚴格規(guī)定，如對進口魚類、水產(chǎn)品必須標注品種、產(chǎn)地、捕撈區(qū)域，甚至必須標注易引起過敏的成分。3 我國綠色食品產(chǎn)業(yè)營銷中存在的問題 缺乏全方位廣告宣傳與促銷手段。 開發(fā)和經(jīng)營綠色食品是一項系統(tǒng)的社會工程，需要全社會各方面的長期支持和參與，特別是在我國綠色食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尚處于初級階段，更需要強有力的廣告宣傳與促銷手段，以喚醒廣大消費者的綠色消費意識。但目前的情況是，中國綠色食品發(fā)展中心和各省綠色食品辦公室僅僅將宣傳對象和重點放在管理者和生產(chǎn)者方面，面向綠色食品銷售者和消費者的廣告宣傳明顯不夠。從綠色食品產(chǎn)業(yè)的微觀經(jīng)營主體來看，除了少數(shù)企業(yè)實施了全方位多渠道的強力宣傳，絕大多數(shù)綠色食品企業(yè)，僅滿足于獲得綠色食品標志的使用權(quán)，而不注重對綠色食品的全面廣告宣傳，因而沒有發(fā)揮綠色食品應(yīng)有的廣告效應(yīng)，致使綠色食品的整體精品形象還沒有在社會上樹立起來。一些消費者對綠色食品的認知度不高，甚至缺乏對有機和綠色農(nóng)產(chǎn)品知識的基本了解。一些生產(chǎn)企業(yè)輕視廣告宣傳與促銷投入，沒有充分利用綠標這一全國質(zhì)量認證標志，通過各種新聞媒體大力宣傳自己的產(chǎn)品和企業(yè)，從而失去了產(chǎn)品挺進市場，增強產(chǎn)品競爭力，促進銷售的機遇。 綠色食品市場開發(fā)滯后，營銷渠道網(wǎng)絡(luò)不健全 綠色食品自身的特殊性，決定其營銷方式和普通食品相比有一定的差異，必須有專門的營銷網(wǎng)絡(luò)來體現(xiàn)綠色食品的價值和保障生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者的利益。綠色食品企業(yè)雖然積極組織綠色食品進入市場，努力尋求綠色食品營銷方式，如在北京、上海和天津等大中城市開展綠色食品專營或銷售中心等，但在全國范圍內(nèi)綠色食品市場開發(fā)仍處于相對滯后的狀況。絕大多數(shù)綠色食品還是通過傳統(tǒng)的流通渠道，和普通食品一樣進入市場，并處于“散兵游勇”狀態(tài)，全國性綠色食品渠道網(wǎng)絡(luò)尚未建立起來，導(dǎo)致供銷渠道不暢，出現(xiàn)商場內(nèi)綠色食品品種少、數(shù)量不足等現(xiàn)象，批發(fā)商或生產(chǎn)商還不具備為超市供貨的生產(chǎn)技術(shù)條件，使消費者不能選購到全國各地生產(chǎn)的綠色食品，嚴重影響了人們對綠色食品消費的熱情。 綠色食品價位較高，影響消費綠色食品是一類特殊食品應(yīng)該是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價?？墒怯行┢髽I(yè)沒有正確分析產(chǎn)品自身特點和市場需求，盲目提高其產(chǎn)品價格，使產(chǎn)品與市場定位脫節(jié)。據(jù)調(diào)查，60％～70％的消費者愿意購買價差不超過125％的綠色農(nóng)產(chǎn)品；若價格超過同類產(chǎn)品的150％以上，則愿意購買者不及調(diào)查人數(shù)的20％。目前西方發(fā)達國家居民食物消費占總消費支出的比例在20％～30％，消費有機食品的消費者相對較多；而我國一般家庭的消費者卻很低，國內(nèi)大多數(shù)消費者對綠色食品和有機農(nóng)產(chǎn)品仍不具備足夠的消費能力。目前能消費的只是一些中高檔收入并具有一定文化層次的消費群體。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，生產(chǎn)規(guī)模小和市場容量低 綠色食品是作為常規(guī)食品的替代品而出現(xiàn)的，從發(fā)展方向上講，各種常規(guī)食品都應(yīng)被綠色食品替代。但從我國已開發(fā)生產(chǎn)的品種結(jié)構(gòu)和市場上銷售的綠色食品看，乳制品、飲料、酒類、糧油產(chǎn)品所占比例較大，而百姓日常食用最多的肉、蛋、蔬菜、水果等綠色食品品種相對較少，與人們的需求差距較大，從而限制了對綠色食品消費的多樣性。且大部分綠色食品生產(chǎn)企業(yè)是以縣、農(nóng)場為主的國有企業(yè)，由于種種原因存在著生產(chǎn)規(guī)模小、設(shè)備陳舊、生產(chǎn)量低，缺乏拳頭產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品，使產(chǎn)品的市場占有率較低，不能滿足消費者的購買欲望，也影響了產(chǎn)品的銷售。 政府對綠色食品企業(yè)支持力度不夠，使得企業(yè)營銷缺乏保障 政府在資金與技術(shù)方面支持力度不夠，使得綠色食品企業(yè)發(fā)展規(guī)模受到一定程度的限制，企業(yè)經(jīng)濟效益不明顯。在資金方面，雖然國家對發(fā)展綠色食品給予了極大的關(guān)注，但國家及各地方政府在農(nóng)業(yè)投入中用于綠色食品項目建設(shè)的還是很少，加上各級政府對綠色食品企業(yè)還缺乏明確的政策、資金扶持，如對開發(fā)綠色食品的企業(yè)實行一次性補貼，在稅收和開發(fā)綠色通道等方面實行優(yōu)惠等等。目前綠色食品企業(yè)用于環(huán)境監(jiān)測、食品質(zhì)量監(jiān)測和綠色食品標志服務(wù)和標志使用等方面的費用仍然很多，而企業(yè)的效益只能單靠企業(yè)自己到市場上利用綠色食品良好的品牌效應(yīng)與大眾認可度去獲取，這就導(dǎo)致除了一些大的龍頭綠色食品企業(yè)外，綠色食品企業(yè)的利潤率一般都不高。隨著綠色食品宣傳工作的深入開展，綠色食品逐漸被部分消費者所接受，一些企業(yè)受高利潤的誘惑，生產(chǎn)假冒偽劣食品投放市場，還有一些企業(yè)不經(jīng)國家綠色食品發(fā)展中心認證，隨便在產(chǎn)品包裝、說明書或宣傳資料上印制、使用綠色食品標志。例如，2010年春節(jié)前夕．有關(guān)部門對北京市的一些農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場、商場、超市以及郊區(qū)縣的一些農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)進行了檢查，共查扣擅自印制帶有綠色食品標志的包裝紙箱3萬個、包裝袋1萬個，產(chǎn)品主要是水果、禮品蔬菜、雞蛋和干果制品，涉案金額50萬元。同年有關(guān)部門在對北京某果品批發(fā)市場進行調(diào)查時，發(fā)現(xiàn)市場批發(fā)的果品中，有近20％的產(chǎn)品包裝上印有“綠色食品”字樣，其中有80％的產(chǎn)品系假冒綠色食品。綠色食品假冒偽劣現(xiàn)象嚴重，影響了綠色食品在消費者心目中的形象。而我國政府目前對綠色食品的市場監(jiān)控力度不夠嚴格，又給那些不法商販以可乘之機，沒有給綠色食品企業(yè)營銷提供一個良好的市場環(huán)境。 綠色食品企業(yè)品牌意識不強，企業(yè)市場競爭能力受限眾所周知，知名度高的品牌產(chǎn)品的市場占有率一般都大于知名度低的品牌產(chǎn)品的市場占有率，綠色食品也同樣遵循這一市場規(guī)律。綠色食品是一個近些年來才剛剛興起的新興產(chǎn)業(yè)，由于受到我國目前居民的收入水平和綠色食品企業(yè)的宣傳力度等多方面因素的綜合制約，目前國內(nèi)市場上人部分消費者還沒有形成一種根深蒂固的綠色食品消費觀念，加之我國綠色食品市場秩序有待于進一步規(guī)范，假冒偽劣產(chǎn)品時常充斥市場，在損害消費者利益的同時，更加模糊了綠色食品在消費者心目中的形象，當(dāng)消費者對綠色食品真假難辨的時候，大部分消費者就會自然而然地傾向于選擇信任一些知名度高、品牌好的綠色食品，雖然有的小品牌綠色食品在質(zhì)量上已經(jīng)超出了知名度較高的同類綠色食品，但由于其規(guī)模小，競爭能力有限，也只能成為激烈的綠色食品競爭市場中的“隱士”，不但難以出人頭地，而且維持自身生存都有困難。4 我國綠色食品企業(yè)營銷策略分析 正確的營銷策略是企業(yè)的產(chǎn)品走向市場的先決條件，因此綠色食品企業(yè)想要在激烈的市場競爭中處于有利地位，就必須在制定營銷策略上下功夫。本章在前幾章分析的基礎(chǔ)上．根據(jù)影響我國綠色食品消費者行為的具體因素和目前我國綠色食品營銷存在的具體問題，提出一些符合我國綠色食品發(fā)展的具體的營銷策略。 順應(yīng)社會發(fā)展趨勢，樹立企業(yè)綠色營銷觀念 市場營銷是一個社會管理過程，在這個過程中，個人和群體通過創(chuàng)造，提供與他人交換有價值的產(chǎn)品而滿足自身的需求和欲望。在歷史的發(fā)展過程中，隨者時代的變遷，政治、經(jīng)濟、社會和生態(tài)環(huán)境的變化，營銷觀念不斷得到完善和發(fā)展。即從生產(chǎn)觀念→產(chǎn)品觀念→推銷觀念→市場營銷觀念→社會營銷觀念→關(guān)系營銷觀念→綠色營銷觀念。觀念是一種帶根本性利普遍意義的世界觀，是一定生產(chǎn)力水平、生活水平和思想素質(zhì)的反映，是人們活動的指南。由于長期的低生產(chǎn)力，人們更多地考慮溫飽等低層次問題，消費者往往為眼前利益忽視長遠利益，為個體利益忽視社會利益，企業(yè)應(yīng)這種非理性需求并展開掠奪式經(jīng)營，忽視消費者長遠利益利生態(tài)環(huán)境及社會利益，進而導(dǎo)致來自大自然的警告。于是綠色營銷觀念應(yīng)運而生。社會要求企業(yè)管理當(dāng)局必須順應(yīng)社會的發(fā)展趨勢，在經(jīng)營決策的時時刻刻應(yīng)綜合考慮消費者的近期需求和長遠利益，企業(yè)利益和社會利益、有形利益和無形利益。并以此觀念，策劃市場營銷，使企業(yè)既考慮社會和消費者長遠利益，又適應(yīng)社會性和消費者觀念變換，變被動為主動，開展長視野的盈利性經(jīng)濟活動．并得以持續(xù)生存和發(fā)展。 綠色食品企業(yè)要樹立綠色營銷觀念，就要把綠色營銷的經(jīng)營意識納入整個生產(chǎn)經(jīng)營體系之中，將綠色營銷觀念貫穿到經(jīng)營的全過程，從原料農(nóng)產(chǎn)品的源頭，對定價、包裝，宣傳，服務(wù)，銷售等各個方面都進行綠化，同時注重培育綠色企業(yè)文化，使企業(yè)在全社會樹立起關(guān)心社會、保護環(huán)境、對消費者負責(zé)的公眾形象，提高本企業(yè)的市場競爭力。 區(qū)分綠色需求，按“求”定位企業(yè)應(yīng)開發(fā)的綠色食品 近些年來，我國居民的收入水平有了顯著的提高，城鎮(zhèn)居民對綠色食品的需求也隨之增多。綠色食品企業(yè)要抓住這個市場商機，大力開發(fā)綠色食品。但由于我國人口眾多、地域遼闊．食品需求差異仍然較大，企業(yè)想讓自己生產(chǎn)的綠色食品能順利地進入消費市場，并使之成為社會潮流，就必須首先選擇好綠色食品的目標市場或消費者群。因此企業(yè)在開發(fā)綠色食品時不能盲目上馬，要對不同地區(qū)、不同收入階層、不同年齡和不同性別的消費者的需求進行科學(xué)調(diào)研，以市場為導(dǎo)向，針對不同需求．開發(fā)不同的綠色食品。 根據(jù)地區(qū)需求差異，定位本企業(yè)應(yīng)開發(fā)的綠色食品 對銷售地區(qū)市場進行定位是綠色食品企業(yè)進入該地區(qū)市場的前提條件。這種定位即包括國際市場定位，又包括國內(nèi)市場定位。 對國際市場綠色食品的定位要研究不同國家及同一國家的不同消費階層對綠色食品的品質(zhì)、價格、包裝的需求。還要研究各個國家的產(chǎn)品質(zhì)量認證標準，目前由于國際上尚未形成為各國所認可的有機食品和綠色食品國際認證體系。因此，可根據(jù)不同國家的認證制度制定不同的質(zhì)最標準，這是我國綠色食品營銷企業(yè)出口綠色食品時必須考慮的。對國內(nèi)的市場定位可從兩方面來分析：一是區(qū)域性市場定位。我國地區(qū)之間經(jīng)濟發(fā)展很不平衡，北京、上海、廣州等地區(qū)綠色食品市場空間巨火，應(yīng)作為綠色食品企業(yè)的主要目標市場