【文章內(nèi)容簡介】 （ 2021）指出高校餐飲是包括學(xué)校自辦的餐廳、食堂和部分零售食品店等場所，為廣大師生提供餐飲服務(wù)的場所，是高校后勤服務(wù)的重要組成部分，在高校后勤服務(wù)中發(fā)揮著非常重要的作用。高校餐飲具有消費人群特殊化、飯菜品種多樣化、飯菜配制標(biāo)準(zhǔn)化、食品衛(wèi)生安全化、膳食營養(yǎng)合理化、就餐環(huán)境舒適化、就餐服務(wù)優(yōu)質(zhì)化和管理結(jié)構(gòu)層次化的特點。 盧永良 （ 2021）提出 高校餐飲是高校后勤服務(wù)的重要組成部分，高校餐飲改革在高校后勤改革中發(fā)揮著龍頭作用。高校后勤改革社會化打破了高校后勤“圍墻經(jīng)濟(jì)”的傳統(tǒng)格局，賦予了高校餐飲巨大的發(fā)展機(jī)遇，同時也使高校餐飲面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 劉繼平（ 2021）認(rèn)為高校餐飲需求，主要是指在校大學(xué)生對高校的餐廳、周邊的餐飲場所的各種客觀需要和積極性意見的總和，包括硬件、軟件兩方面的多種要求，隨著社會經(jīng)濟(jì)、教育、文化等方面的不斷發(fā)展，高校餐飲的需求也在不斷變化提高。 鄭向敏（ 2021）指出飯店營銷是指飯店為了讓客人滿意，并實現(xiàn)飯店經(jīng)營目標(biāo)而展開的一系列有計劃、有步驟、有組織的活動和過程。飯店營銷對象的多樣性、復(fù)雜性和飯店產(chǎn)品的綜合性決定了飯店營銷的特殊性。 對于高校餐飲的定義，本文不認(rèn)同劉映承（ 2021）想法，在許多期刊中看到許多人都將高校餐飲定義為學(xué)校餐廳、食堂為廣大師生提供餐飲服務(wù)的場所，并將它歸于高校后勤體系之中。縱觀國外的高校餐飲現(xiàn)狀，或許這樣的定義并沒有什么歧義，但這是基于國外的高校餐飲主體是學(xué)校餐廳，而學(xué)校周邊的餐飲企業(yè)基本沒有。對于中國高校餐飲現(xiàn)狀，這樣的定義就很不合理。中國的大學(xué)餐廳并非在學(xué)生餐飲中占絕對的主導(dǎo)地位，在部 分大學(xué)其周邊的餐飲企業(yè)反而是壓倒學(xué)校餐廳，在學(xué)生餐飲中占主導(dǎo)地位。所以本文認(rèn)為高校餐飲 是包括高校校園內(nèi)的學(xué)生食堂和周邊經(jīng)營性的餐廳酒樓等經(jīng)濟(jì)實體。其主要功能是為廣大師生員工提供餐飲服務(wù)。 文中的高校周邊餐飲企業(yè)就是高校及高校周邊除去由校方直接經(jīng)營或委托其他個體商承包經(jīng)營的餐廳、食堂、咖啡廳等場所，所剩下的那些為廣大師生提供餐飲服務(wù)的飯館、酒樓、飲品店的總稱。高校周邊餐飲企業(yè)不屬于高校后勤系統(tǒng)，卻發(fā)揮著像校內(nèi)餐飲一樣的功能。 4 國內(nèi)外高校餐飲發(fā)展現(xiàn)狀、問題及營銷策略分析 王斌（ 2021）提出國外的高校餐飲業(yè)主體與中國有很大的不同，國外大學(xué)餐飲的主體是學(xué)校餐廳，而非像中國往往學(xué)校周邊的餐飲占據(jù)的主導(dǎo)地位，在國外高校周邊很難找到類似國內(nèi)的大量高校周邊餐飲企業(yè)，這與其完善、健全的高校后勤體系有著密切的關(guān)系。外國高校餐飲管理靈活、形式多樣，服務(wù)質(zhì)量上乘，飯菜價格也比較合理；餐廳種類包括自助餐廳，快餐廳和零售餐廳，主要服務(wù)對象是校內(nèi) 師生；就餐形式有包伙制、記賬制、刷卡制、付現(xiàn)金等多種形式。其特點主要如下： （ 1）師生就餐方便，服務(wù)以人為本 國外高校采用學(xué)分制教學(xué)，實行滾動式上課，師生就餐時間不統(tǒng)一，為方便師生用餐，餐廳各個時間段都有飯菜供應(yīng)，這樣既解決了師生的就餐問題，又避免了集中用餐帶來的不便。除集中用餐外，師生也可到設(shè)在學(xué)生公寓樓下的咖啡廳、酒吧用餐。 （ 2）餐廳功能多元化，兩個效益明顯 很多國外大學(xué)餐廳是有多種功能的，既為本校學(xué)生服務(wù)，也為社區(qū)服務(wù)，同時也可作為學(xué)生的實習(xí)場所。在加州科林斯管理學(xué)院，學(xué)校專設(shè)一個餐廳，既作為院旅游 管理專業(yè)的學(xué)生作為烹飪實習(xí)場所，又對外經(jīng)營。廚師均為本校學(xué)生，在老師的指導(dǎo)下，所制作的產(chǎn)品向校內(nèi)外供應(yīng)，有限的設(shè)施被賦予多種服務(wù)功能和教育功能。 （ 3）飯菜品種多樣，滿足不同需求 國外眾多高校學(xué)生餐廳從建設(shè)之初，就充分考慮了其經(jīng)營種類的多樣性，一些高校的學(xué)生餐廳的建筑面積并不龐大，但經(jīng)營的種類多樣，麻省理工大學(xué)最具代表性，學(xué)生主餐廳就設(shè)在學(xué)生活動中心一、二樓，按不同飲食習(xí)慣，提供中式、墨西哥式、印度式、日式和西式等不同風(fēng)格食品，其操作間和售買間各自獨立，互不干擾，學(xué)生按喜好進(jìn)行選擇，能較好地滿足學(xué)生的不同需 求。 （ 4）膳食合理搭配，注重營養(yǎng)科學(xué) 許多發(fā)達(dá)國家食品檢驗制度非常嚴(yán)格，食品采購渠道安全、保險．食品供應(yīng)絕對放心。餐廳每天對膳食的營養(yǎng)成份進(jìn)行嚴(yán)格的檢測，發(fā)現(xiàn)不符合學(xué)生健康要求的食品，立即停止采購和銷售。學(xué)校按科學(xué)搭配的原則，及時對就餐學(xué)生給以調(diào)配，保證師生的身體健康。餐廳對學(xué)生開展推薦飲食活動，推薦相應(yīng)的營養(yǎng)平衡菜單，標(biāo)明營養(yǎng)成份，盡量讓學(xué)生選擇時不挑食。 （ 5）師生參與管理，構(gòu)建和諧后勤 美國高校的學(xué)生餐廳，積極收納學(xué)生以勤工助學(xué)的方式參與服務(wù)，學(xué)生會 5 定期組織膳食管委會評估餐廳工作，同時學(xué)校膳食管理部 門也吸收教師、學(xué)生參與餐廳管理工作．并安排學(xué)生到餐廳參加勤工助學(xué)。 高校餐飲業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及特點 （ 1） 同質(zhì)化嚴(yán)重，“三無”餐廳泛濫 所謂“三無”餐廳即“無文化、無特色、無裝潢”的餐廳，在杭州這種餐廳在眾多大學(xué)周邊隨處可見，有的還甚至以扎堆的形式泛濫。 現(xiàn)代 高校 餐飲業(yè)競爭十分激烈，各種飯店營銷手段也層出不窮，例如常見的價格戰(zhàn)、關(guān)系戰(zhàn)等，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)的競爭。因此，中小餐飲企業(yè)如何弘揚中華傳統(tǒng)飲食文化，塑造中餐知名品牌，提升企業(yè)的核心競爭力，已經(jīng)成為一個重要的課題。對于中小餐飲企業(yè)來說，成本優(yōu) 勢和品牌效應(yīng)相對較弱，實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略難度很大，差異化的意義顯得非常重要 。 陳德超（ 2021）提出餐飲文化營銷是充分運用文化力量實現(xiàn)餐飲企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動，即在市場調(diào)研、環(huán)境預(yù)測、選擇目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等營銷活動流程中均主動進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系，用文化來增添餐飲產(chǎn)品的消費價值鏈、創(chuàng)造產(chǎn)品的親和力、增強(qiáng)餐飲企業(yè)的整體競爭優(yōu)勢。 （ 2）管理、服務(wù)人員素質(zhì)普遍較低，現(xiàn)代先進(jìn)的企業(yè)經(jīng)營理念不足 縱觀高校周邊 的餐飲企業(yè)不難發(fā)現(xiàn)，其中的服務(wù)人員大多為外地民工，只有極少數(shù)的特色餐廳會聘請大學(xué)生來做服務(wù)員，服務(wù)人員的文化水平低下也導(dǎo)致了服務(wù)質(zhì)量的直線下滑，大多表現(xiàn)在服務(wù)員的談吐禮節(jié)、儀表儀容的不雅，更有甚者甚至連一個菜名都念不準(zhǔn)。 林德榮（ 2021）指出由于餐飲業(yè)服務(wù)人員的文化素質(zhì)偏低，致使這些中小型餐飲企業(yè)很難跟得上現(xiàn)代市場發(fā)展的步伐，嚴(yán)重缺乏現(xiàn)代先進(jìn)的企業(yè)經(jīng)營理念，他們抱守“以成本、利潤為中心”的經(jīng)營思想，企業(yè)的經(jīng)營活動仍以追逐“利潤最大化”為主要目標(biāo)，渾然不顧如今的餐飲市場已進(jìn)入了完全的買方市場階段，沒有真正意 識到“顧客第一，讓顧客滿意”這一經(jīng)營理念的真諦；在企業(yè)經(jīng)營過程中，經(jīng)常出現(xiàn)一些“短期行為”，時有“一搶（在客人買單時多開金額）、二偷（菜品投料量不足）、三騙（以次充好，以死鮮充當(dāng)活鮮）”的現(xiàn)象發(fā)生，他們沒有創(chuàng)品牌、開百年老店的打算；而且，缺乏整體市場營銷的觀念。 呂泉波（ 2021）認(rèn)為高校周邊餐飲工作人員的服務(wù)對象是學(xué)校壘體員工、學(xué)生及社會顧客。其服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量如何，不僅直接關(guān)系到本行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，而且直接關(guān)系到和諧校園的建設(shè)，關(guān)系到踐行服務(wù)育人的職責(zé)，關(guān)系到對學(xué)生潛移默化的影響。因此。餐飲單 位人員必須加強(qiáng)自身修養(yǎng)，樹立良好的服務(wù)態(tài)度，不斷地提高服務(wù)質(zhì)量，以便達(dá)到服務(wù)育人，服務(wù)惠人， 6 以優(yōu)質(zhì)服務(wù)求生存、求發(fā)展的目的。 （ 3）產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定，顧此失彼現(xiàn)象嚴(yán)重 由于高校周邊的餐飲企業(yè)之間的價格戰(zhàn)導(dǎo)致菜價呈現(xiàn)剛性，減價行不通，因此部分商家選擇了成本控制法，即削減成本以提高收益率。而幾乎大部分餐飲企業(yè)選擇了降低服務(wù)成本，用菜本身的特點（色香味俱全、分量充足等）來彌補(bǔ)服務(wù)的不足，來吸引顧客，留住顧客。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，商家的選擇無疑是正確的。因為服務(wù)的邊際成本要高于原材料的邊際價格，但是商家的選擇并不是最適合的選擇。即并沒有處理好產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量之間的最佳配比，而導(dǎo)致顧此失彼的現(xiàn)象。 （ 4）食品衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生皆堪憂 黃永勝（ 2021）認(rèn)為高校周邊餐飲企業(yè)大多為個體經(jīng)營，衛(wèi)生安全意識淡薄 ,有的餐廳連防蟲、 防蠅、 防鼠的基本設(shè)施都不齊全 ,食品原料隨地存放 ,餐具消毒及保潔措施也跟不上 ,更談不上完整的衛(wèi)生管理制度。 濮玲（ 2021）認(rèn)為綠色環(huán)保已成為餐飲營銷發(fā)展的新趨勢。綠色營銷觀念指餐飲在營銷中，要以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，注重餐飲、社會和生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，注重可再生資源的開發(fā)利用，減少資源浪費，防止環(huán) 境污染。 祁隆顯（ 2021）認(rèn)為在高校餐飲中成功的營銷組合很多．其中的產(chǎn)品和價格，還有促銷時的宣傳，尤為重要，但有時也很容易被忽視。由于大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)承受能力有限．大多數(shù)大學(xué)生依靠父母，因此，它們的消費是受到限制的，“物美價廉”是大學(xué)生消費的一個特點。物美在這里體現(xiàn)在“味美”和”量足”上，雖然大學(xué)生的消費能力有限，但他們作為朝氣蓬勃的年輕一代，消費追求享受與體驗已成為一個趨勢。 2021年，清華領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)的《餐飲營銷策略的制定》一文中指出餐飲的大眾化經(jīng)營是指以飯店自身的硬件和 軟件為依托，以大眾化的原料、高超的廚藝、較低的價格向社會大眾提供高質(zhì)量的餐飲產(chǎn)品、良好的環(huán)境和相應(yīng)服務(wù)，從而使飯店成為社會絕大部分消費者服務(wù)的經(jīng)營方式。 李睦明（ 2021）提出“量販?zhǔn)健苯?jīng)營概念是借鑒超級市場經(jīng)營的某些優(yōu)點而來，采取原料開架陳列，客人各取所需，甚至開辟一個 DIY的自由組合菜式區(qū)域的經(jīng)營方式，將整個餐飲區(qū)域分為陳列區(qū)、操作區(qū)、就餐區(qū)。 李東進(jìn)（ 2021） []認(rèn)為消費行為是為了滿足某種需求或達(dá)到具體目的而采取的行為，它經(jīng)過一系列的心理活動過程和行為過程。也就是說，消費者為解決自己所面臨的消費問題 ，在受營銷刺激的情況下，經(jīng)過一系列的心理活動過程和行為過程來做出具體的消費。 7 圖 11 消費者行為概念體系 資料來源： 《消費者行為學(xué)》李東進(jìn)編著 體系中認(rèn)為在具體營銷的刺激下，就能引起具體的消費行為，而消費行為是非常復(fù)雜的，也是很微妙，消費者的心理活動過程與購買行為是緊密相關(guān)的，所以分析消費者的心理活動過程就能比較系統(tǒng)地掌握消費者的行為，而消費者在這些心 理活動的作用下做出購買決策（行為過程），購買決策過程一般包括認(rèn)識問題，搜尋信息，方案評價，購買行為，購后行為。同時，消費者進(jìn)行的心理活動過程和行為過程都受環(huán)境的影響，不同環(huán)境的消費者對營銷刺激的反應(yīng)也不相同。 李睦明（ 2021）還提出餐飲企業(yè)的角色營銷，是包括餐飲企業(yè)內(nèi)部的各崗位員工，在餐飲服務(wù)“一線”的過程中忘我地進(jìn)入角色，將服務(wù)過程變成“演戲”過程，將服務(wù)中的人際關(guān)系變成角色關(guān)系，用角色服務(wù)吸引顧客和滿足顧客需要。 趙濤（ 2021）提出餐飲產(chǎn)品營銷間接銷售渠道策略就是餐飲企業(yè)將菜肴和 宏觀消費者環(huán)境 文化、社會階層 微觀消費者環(huán)境 參照群體、 家庭、信息流 消費者心理活動過程與行為過程 動機(jī)過程 信息處理 學(xué)習(xí)過程 情感過程 態(tài)度過程 個性因素 認(rèn)識問題 搜索信息 評價方案 購買行為 購買決策 消費者反應(yīng)： 認(rèn)知反應(yīng) 判斷反應(yīng) 行為反應(yīng) 營銷刺激： 產(chǎn)品 價格 流通 促銷 8 酒水飲料通過中間商銷 售給顧客從而加寬餐飲營銷渠道。 李元虎（ 2021）提出餐飲價格策略是面對高校餐飲服務(wù)人數(shù)多、人員固定、服務(wù)時間相對集中，就餐速度快等特點以低價占領(lǐng)市場，就是在提高餐飲產(chǎn)品質(zhì)量，降低餐飲產(chǎn)品的成本的前提下，使商品的價格低于競爭者的價格，以低價迅速打開銷路，擠占市場。 綜上所述，基于我國與國外不同的高校餐飲體系而所出現(xiàn)的諸多問題，其主要原因還是由于眾多高校周邊餐飲企業(yè)經(jīng)營者經(jīng)營理念缺乏，素質(zhì)較低，一味追求“利潤最大化”，不正當(dāng)?shù)摹皟r格戰(zhàn)”有著密切的關(guān)系。如何給這些餐飲企業(yè)管理者樹立科學(xué)的經(jīng) 營理念和現(xiàn)代的營銷策略是改善高校周邊餐飲環(huán)境的關(guān)鍵。 本文認(rèn)為高校周邊餐飲企業(yè)如何采取營銷策略是由其管理者對其餐廳如何定位決定的。若飯店管理者將其餐廳定位為大學(xué)生日常生活的用餐地點，則可以以 清華領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)（ 2021）所提出的大眾化經(jīng)營策略為主，根據(jù)大部分大學(xué)生對餐飲產(chǎn)品口味、品種、價格、用餐環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量的需求，改善自己飯店的硬件和軟件。在根據(jù)相應(yīng)的推廣策略，促使該飯店在學(xué)生心目中處于根深蒂固的地位。若飯店管理者將其飯店定位為大學(xué)生同學(xué)聚餐、節(jié)日狂歡、生日派對等特殊性質(zhì)的餐廳，則可以用鄭向敏（ 2021）提出 的互動式營銷策略，李睦明（ 2021）提出的角色營銷等營銷策略，進(jìn)一步突出餐廳的特色，營造出與其他餐廳不一樣的餐廳氛圍，吸引更多的大學(xué)生。若將餐廳定位為下午茶或課間餐點等非正餐的休閑食品餐廳，則可以使用李睦明（ 2021）提出的“量販?zhǔn)健苯?jīng)營策略，將大部分糕點、面包等產(chǎn)品陳列，客人各取所需，還可以將幾個產(chǎn)品組合銷售，并采取相應(yīng)的價格策略，吸引眾多的大學(xué)生消費者。 然而在具體的營銷過程中，僅有