外資餐飲企業(yè)本土化營(yíng)銷策略研究——以肯德基為例_畢業(yè)論文(編輯修改稿)
2025-04-09 08:28 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)品本土化是指跨國(guó)公司的主要產(chǎn)品在中國(guó)生產(chǎn) ,或配件國(guó)產(chǎn)化和原材料本土化。產(chǎn)品本土化戰(zhàn)略帶給跨國(guó)公司 的好處是多方面的 ,包括確立在中國(guó)市場(chǎng)得以長(zhǎng)期發(fā)展的 “合法 ”地位 。奠定低成本擴(kuò)張的基礎(chǔ) 。建立在中國(guó)的合作伙伴和供應(yīng)鏈 ,使之成為跨國(guó)公司實(shí)施全球化供應(yīng)鏈的重要一環(huán)。而肯德基完美的詮釋了產(chǎn)品本土化的過(guò)程。中國(guó)肯德基在本土化方面的表現(xiàn)是快于麥當(dāng)勞發(fā)展的重要原因之一，它并沒(méi)有拘泥于外國(guó)品牌的傳統(tǒng)，而是秉承為中國(guó)人打造一個(gè)中國(guó)品牌的理念，推陳出新了許多多樣化和本土化的產(chǎn)品，讓人時(shí)刻感覺(jué)到中國(guó)肯德基是中國(guó)人的肯德基。 肯德基根據(jù)我國(guó)的原材料狀況或者消費(fèi)者偏好、產(chǎn)品適應(yīng)性要求，分析我國(guó)本土市場(chǎng)的各類信息，在引進(jìn)技術(shù)產(chǎn) 品的基礎(chǔ)上進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整，并且開(kāi)發(fā)本土化的全新產(chǎn)品以適應(yīng)我國(guó)市場(chǎng)需求。在引進(jìn)國(guó)外傳統(tǒng)肯德基美食方面，肯德基一直謹(jǐn)慎選擇比較適合中國(guó)人口味的品種。中國(guó)地區(qū)肯德基在九十年代中就建立了自己的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)和實(shí)驗(yàn)廚房，至今這支團(tuán)隊(duì)在技術(shù)能力上已經(jīng)基本成熟。為了使產(chǎn)品本土化，肯德基推出了中國(guó)口味的洋快餐。以往，在肯德基吃一頓快餐是父母對(duì)孩子難得的獎(jiǎng)賞，而如今的肯德基已經(jīng)成為年輕消費(fèi)者頻繁光顧的場(chǎng)所。如果長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)地提供雞腿、漢堡和薯?xiàng)l，吃中餐長(zhǎng)大的消費(fèi)者很快就會(huì)對(duì)其產(chǎn)生厭煩，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者追求的是變化和新鮮感，因此不 斷地開(kāi)發(fā)出適合他們口味并且符合本土飲食文化的食品，才能吸引他們頻繁光顧。從 1987 年進(jìn)入中國(guó)， 20 多年來(lái)，肯德基為中國(guó)本土化定制的產(chǎn)品已不勝枚舉：老北京雞肉卷、鮮蝦春卷、各款花式粥、油條等等。這次早餐推出法風(fēng)燒餅，其意在用本土化加速擴(kuò)張市場(chǎng)。 （二）管理經(jīng)營(yíng)的本土化策略 1．經(jīng)營(yíng)本土化 肯德基還在經(jīng)營(yíng)上面實(shí)現(xiàn)了本土化，其一就是在擴(kuò)大店面方面，肯德基大大領(lǐng)先，它的店面數(shù)量到如今已是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞所無(wú)法比擬的，除去肯德基比麥當(dāng)勞早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 3 年的因素之外，兩者在中國(guó)共同發(fā)展的 19年間，無(wú)論是在餐 廳店面擴(kuò)張速度還是最終發(fā)展數(shù)量，麥當(dāng)勞始終不及肯德基。金融危機(jī)情況下，肯德基與眾多外企不同的是，它并沒(méi)有大規(guī)模進(jìn)行裁員，反而在這種時(shí)期在中國(guó)許多城市擴(kuò)大肯德基餐廳，并計(jì)劃為此向社會(huì)提供 28000 個(gè)就業(yè)崗位。其二就是在公司總部的地理位置方面，肯德基將亞洲區(qū)的總部設(shè)在上海，因其地緣和對(duì)消費(fèi)者研究的接近，所以市場(chǎng)反應(yīng)的速度也更加靈敏。 其三是在單店的經(jīng)營(yíng)形式上， 雖然特許經(jīng)營(yíng)是麥當(dāng)勞和肯德基迅速發(fā)展擴(kuò)大的共同的制勝武器。但 1993 年，肯德基就首先把這一經(jīng)營(yíng)模式引進(jìn)中國(guó)并加以改良， 奠定了自己的優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，為探 索中國(guó)特許加盟的模式，肯德基在中國(guó)內(nèi)地采用 “不從零開(kāi)始 ”。其四是開(kāi)放二、三級(jí)城市特許權(quán)。中國(guó)市場(chǎng)的區(qū)域差別較為明顯，一級(jí)城市與二級(jí)、三級(jí)城市差別巨大，用一個(gè)特許 權(quán)門檻去衡量，顯然是不適合的； KFC 品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)頗具影響力的前提下，開(kāi)展特許加盟勢(shì)在必行，廣大的二、三級(jí)城市應(yīng)該是必爭(zhēng)之地，降低門檻剛好符合中國(guó)國(guó)情。 2．市場(chǎng)本土化 市場(chǎng)本土化針對(duì)的是消費(fèi)者?？鐕?guó)公司并非簡(jiǎn)單地把國(guó)外的先進(jìn)產(chǎn)品移植到中國(guó)市場(chǎng) ,而是注重開(kāi)發(fā)能夠滿足本地消費(fèi)者需求的適銷對(duì)路的產(chǎn)品?？鐕?guó)公司實(shí)施市場(chǎng)本土化的營(yíng)銷策略 ,是在充分理解中國(guó)本土文化特征、消費(fèi)心理和情感需求的基礎(chǔ)上 ,以保持強(qiáng)勢(shì)國(guó)際品牌形象的原有特色為前提 ,把洋品牌做 “土 ”,采取親情營(yíng)銷 ,以克服消費(fèi)文化的隔閡 ,拉近與消費(fèi)者的距離 ,贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。肯德基在市場(chǎng)定位上就實(shí)現(xiàn)了本土化。 在中國(guó)五千年傳統(tǒng)文化， “親情 ”是具有非同尋常的位置的，肯德基以家庭成員中最容易接受外來(lái)文化和新鮮事物的青少年作為 目標(biāo)消費(fèi)者，一切的產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境都具有針對(duì)性的以青少年為主來(lái)設(shè)計(jì)。另外，肯德基把目標(biāo)定位于兒童顧客，每間肯德基餐廳內(nèi)都專門辟有兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜愛(ài)的裝飾品，節(jié)假日還為兒童顧客準(zhǔn)備了禮品以及幼兒娛樂(lè)活動(dòng)。這一切都是為了通過(guò)兒童帶動(dòng)整個(gè)家庭成員到肯德基進(jìn)行消費(fèi)。 3． “不從零開(kāi)始 ”的特許加盟 現(xiàn)今世界上許多著名品牌的連鎖業(yè)都以 “特許經(jīng)營(yíng) ”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務(wù)，肯德基也是如此，為探索中國(guó)特許加盟的模式，為了促進(jìn)肯德基在中國(guó)穩(wěn)步發(fā)展，讓更多城市的消費(fèi)者能夠在家門口品嘗到肯德基 美食，肯德基于 1993 年就在中國(guó)開(kāi)始了加盟業(yè)務(wù)，并在西安授權(quán)了第一家特許經(jīng)營(yíng)的公司。 1998 年底，肯德基再次在中國(guó)市場(chǎng)尋找加盟伙伴，并公開(kāi)宣布了特許經(jīng)營(yíng)的加盟申請(qǐng)條件。 2021 年，中國(guó)地區(qū)第一家 “不從零開(kāi)始經(jīng)營(yíng) ”的肯德基特許經(jīng)營(yíng)加盟店正式授權(quán)轉(zhuǎn)交，即將一家成熟的、正在營(yíng)運(yùn)的餐廳轉(zhuǎn)讓給加盟者。目前肯德基在中國(guó)有將近 95 的店面都是由餐廳直營(yíng)的，由特許加盟者自己管理。加盟商在加盟肯德基的同時(shí)，也同時(shí)開(kāi)始了與肯德基的合作。在近幾年中，肯德基公司計(jì)劃對(duì)加盟商進(jìn)行審核，審核通過(guò)后，可以允許加盟商買下肯德基餐廳，真正做到 “不從零開(kāi)始 ”由本地加盟商自己來(lái)經(jīng)營(yíng)肯德基餐廳。 至今，在中國(guó)共有 37 家 “不從零開(kāi)始 ”的肯德基餐廳被授權(quán)加盟?？系禄?“不從零開(kāi)始 ”的特許加盟模式可以降低加盟者的投資風(fēng)險(xiǎn)，加盟者不必經(jīng)歷自行選址、開(kāi)店、招募、訓(xùn)練及管理員工等大量繁復(fù)的工作，增加了特許經(jīng)營(yíng)加盟的成功率，較符合中國(guó)特色。 4．人才本土化 肯德基雖然連鎖企業(yè)遍及全球 , 但始終奉行人才本土化的策略 ,人才本土化的開(kāi)發(fā)利用 ,極大地幫助了肯德基建立起與中國(guó)政府和民眾的關(guān)系 ,為其實(shí)施產(chǎn)品和市場(chǎng)本土化提供了智力支持。認(rèn)為使用本地員工不但可以節(jié)約人 力 , 而且更關(guān)鍵的是他們了解當(dāng)?shù)氐奈幕蜕盍?xí)慣 , 可以有助于擴(kuò)張市場(chǎng) , 增強(qiáng)企業(yè)的凝集力。在中國(guó)市場(chǎng)上 ,跨國(guó)公司基本上普遍強(qiáng)調(diào)因地制宜、以人為本的原則 ,重視利用本
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