【文章內(nèi)容簡介】 隨著收入的增加，消費者對健康越來越重視，因此對各種產(chǎn)品的健康要求也越來越高，他們的要求若得不到滿足，就很可能換用其他的商品，從而失去了大量市場。這便要求開發(fā)更有效、更健康的舒蕾產(chǎn)品。目標(biāo)設(shè)定通過推出新研發(fā)產(chǎn)品舒蕾“氧活”頭皮洗發(fā)水，擴大消費人群，在1年內(nèi)（）使舒蕾洗發(fā)水的市場占有率從7%提高到10%。追求健康美麗秀發(fā)的高校學(xué)生和剛踏上工作崗位的年輕職員，側(cè)重學(xué)生市場（北京）。從目標(biāo)人群考慮，我們將產(chǎn)品定位于高檔享受，中檔價位，如圖11所示的定位圖所示：高價格低價格低質(zhì)量、低功能高質(zhì)量、高功能FCDAA 潘婷B力士C 舒蕾D 海飛絲E 清揚F夏士蓮EB圖11 產(chǎn)品市場定位圖216。 大學(xué)生對保護(hù)頭皮的重要性認(rèn)識不足；216。 寶潔產(chǎn)品在大學(xué)生心目中根生蒂固；216。 舒蕾產(chǎn)品單一，不適合大學(xué)生需求的多樣性選擇；216。 宣傳不夠，沒能在各種廣告中突出自己“青春、健康與美麗同行”的特色；216。 與大學(xué)生的接觸不夠密切；216。 學(xué)校的相關(guān)活動是否由廠商贊助?？赡苄?16。 要進(jìn)入大學(xué)生市場，首先就得讓他們了解舒蕾，并給予很高的質(zhì)量承諾；216。 與舉辦大學(xué)生活動的相關(guān)部門搞好關(guān)系；216。 要占有北京大學(xué)生洗發(fā)水市場，尤其是要和各大學(xué)校附近的超市搞好關(guān)系，健全自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。企劃策略一、產(chǎn)品策略本次企劃的大學(xué)生洗發(fā)水產(chǎn)品名稱：舒蕾“氧活”頭皮洗發(fā)水本次推出產(chǎn)品的目標(biāo)人群是高校學(xué)生和剛踏上工作崗位的年輕職員?，F(xiàn)時，年輕時尚活力是高校生的特點，一把亮麗光澤柔順的秀發(fā)是高校生夢寐以求的。隨著時代和觀念的改變，帖服順直的負(fù)離子直發(fā)，俏皮可愛的卷發(fā)，神秘多彩的染發(fā)日漸在各高校校園內(nèi)盛行。但美麗的背后總要付出代價，頭發(fā)的枯黃、開叉、脫落成了這群時尚高校生的嚴(yán)重問題。所以新產(chǎn)品具有以下特點：（1）在包裝設(shè)計及工藝上，該系列突破原有的設(shè)計風(fēng)格，色彩清新淡雅，包裝材質(zhì)整體呈現(xiàn)半透明效果，同時大面積運用燙印工藝，凸現(xiàn)時尚活力，具有很高的品質(zhì)感；（2）在技術(shù)方面，該系列引入了高檔、專業(yè)的護(hù)膚原料“水氧活力因子”，能細(xì)致養(yǎng)護(hù)頭部皮膚，為秀發(fā)營造健康成長的良好環(huán)境；（3）新產(chǎn)品中含有調(diào)理、鎮(zhèn)靜頭皮的專用香精。（1）能細(xì)致調(diào)理頭部皮膚，增強頭部皮膚對發(fā)根的營養(yǎng)輸送力，為秀發(fā)健康成長營造良好的生長環(huán)境，綻放秀發(fā)活力；（2）深入調(diào)理頭部皮膚，融合怡神香氛，給頭部皮膚帶來舒緩、放松感受，恢復(fù)頭皮氣血暢通，令頭皮煥發(fā)活力，秀發(fā)更柔韌健康；（3）滋潤頭部皮膚，帶給頭皮水潤呵護(hù)，同時更能去除頭屑、頭癢，令秀發(fā)加倍水潤柔滑。（4）深層潔凈頭皮，更清潔清透毛孔，平衡油脂分泌，去除頭屑頭癢的同時令頭皮清爽怡然，秀發(fā)不油不膩，絲絲分明。新推出的舒蕾“氧活”頭皮洗發(fā)水系列的品種、規(guī)格、針對問題及功效見表一：表2 舒蕾“氧活”頭皮洗發(fā)水系列品種規(guī)格針對問題產(chǎn)品功效舒緩養(yǎng)發(fā)型洗發(fā)水200ml400ml因頭皮緊繃，秀發(fā)營養(yǎng)供應(yīng)不足而導(dǎo)致暗淡干枯、缺乏活力與韌性的發(fā)質(zhì)。水氧活力因子+迷迭香、薰衣草精華：深入調(diào)理頭部皮膚，融合怡神香氛，給頭部皮膚帶來舒緩、放松感受，恢復(fù)頭皮氣血暢通，令頭皮煥發(fā)活力，秀發(fā)更柔韌健康。潤膚去屑型洗發(fā)水200ml400ml因頭部皮膚干燥失去水分而導(dǎo)致的頭屑頭癢、毛糙、不順滑發(fā)質(zhì)。水氧活力因子+乳木果精華：滋潤頭部皮膚，帶給頭皮水潤呵護(hù)，同時更能去除頭屑、頭癢，令秀發(fā)加倍水潤柔滑。凈膚去屑型洗發(fā)水200ml400ml因頭部皮膚油脂分泌過盛而導(dǎo)致的頭屑頭癢、油膩、扁塌、不清爽發(fā)質(zhì)。水氧活力因子+百合精華：深層潔凈頭皮，更清潔清透毛孔，平衡油脂分泌，去除頭屑頭癢的同時令頭皮清爽怡然，秀發(fā)不油不膩，絲絲分明。（1）產(chǎn)品包裝原有產(chǎn)品的包裝以紅色為主調(diào)，外形單一，分別為瓶裝和塑料小包裝。根據(jù)大學(xué)生喜歡新穎的獨特的東西，對于洗發(fā)產(chǎn)品的要求首先是品牌包裝，其次是產(chǎn)品質(zhì)量及其功效，他們大都一切以潮流為優(yōu)先考慮。我們選擇瓶裝，外形的顏色多樣，以柔和色調(diào)為主。不同產(chǎn)品采用不同顏色的包裝，做到圖案識別性強，整體系列感強。原有產(chǎn)品包裝 新產(chǎn)品包裝圖12 產(chǎn)品包裝圖（2）學(xué)生市場包裝：用透明的小背包和玲瓏小巧的手提袋作為產(chǎn)品的外包裝。消費者不但享受了舒蕾“氧活”頭皮洗發(fā)水高品質(zhì)的產(chǎn)品，同時產(chǎn)品的外包裝又給消費者帶來了附帶感情方面的愉悅和使用價值，營造學(xué)生購買欲和激發(fā)追隨流行時尚的心理。：用時尚挎包作為外包裝，使消費者享受到產(chǎn)品本身的價值的同時又為其帶來使用價值和流行時尚。二、價格策略為了能迅速進(jìn)入以及占領(lǐng)學(xué)生市場，在考慮成本的基礎(chǔ)上采用中檔定價策略進(jìn)入市場。（1）消費者接受的價格：從問卷中可知消費者樂意接受1420元/200ml；2030元/400ml；4050元/750ml等價格對應(yīng)的洗發(fā)水容量。（2）競爭者的價格：從市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，競爭者給自己的產(chǎn)品定價是以顧客為導(dǎo)向的，產(chǎn)品價格定在消費者樂意接受的價格段，如表三所示：表3 競爭者的價格表品牌系列價格品牌系列價格潘婷彈性豐盈力士倍潤滋養(yǎng)絲質(zhì)順滑清潤舒爽健康去屑去屑亮采乳液修復(fù)修復(fù)護(hù)養(yǎng)（3）其他考慮因素：生產(chǎn)成本、包裝成本、廣告費、運輸費、管理費、稅金、合理利潤、市場的調(diào)查結(jié)果等。 根據(jù)中檔定價策略及定價依據(jù),本次企劃產(chǎn)品的最終價格定為：表4 舒蕾“氧活”頭皮洗發(fā)水定價表品牌產(chǎn)品系列價格舒蕾“氧活”頭皮洗發(fā)水舒緩養(yǎng)發(fā)型潤膚去屑型凈膚去屑型三、渠道策略作為快速流通消費品，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道都可以進(jìn)行銷售，如商場、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等，在洗發(fā)水購買的渠道中，依次為：超市、便利店所占比重近40%，特大倉儲型超市所占比重超過20%，公費發(fā)送、贈送、派送產(chǎn)品占將近20%。作為潮流尖端的學(xué)生，大型的超市連鎖，各品牌專門店，大型商業(yè)街及商業(yè)廣場是該校生購物的首選。另外，抓住大學(xué)生求兼職、求實踐的社會心理，在北京的各學(xué)校中分別選擇幾個具有營銷能力和宣傳能力的學(xué)生（以學(xué)校有較高影響力的學(xué)生優(yōu)先考慮）組成該校的產(chǎn)品銷售代理商，每月按照該市場的銷售額合理給予一定的利潤提成作以獎勵，并享有試用新產(chǎn)品和以折扣價購買產(chǎn)品的會員待遇。四、促銷策略 使大學(xué)生懂得秀發(fā)美麗健康源于頭部皮膚的營養(yǎng)供給，頭部皮膚的健康是秀發(fā)光彩的基礎(chǔ)和保證。而舒蕾就是一直秉承頭皮頭發(fā)雙重護(hù)理的健康護(hù)發(fā)理念，奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，提供秀發(fā)全面健康營養(yǎng)！進(jìn)一步提高舒蕾的知名度，并宣傳舒蕾“氧活”頭皮洗發(fā)水，使其得到認(rèn)可并促進(jìn)銷售。 采用促銷廣告、公關(guān)、促銷的組合方式。進(jìn)行一項命名為“大學(xué)生護(hù)發(fā)大行動”的活動，向社會介紹舒蕾“氧活”頭皮洗發(fā)水從根本護(hù)發(fā)的好處，擴大影響，時間定為1年。從2008年3月1日開始到2009年3月1日止。與廣告同步推出產(chǎn)品?；顒拥目谔枮椤敖】得利愋惆l(fā)，“氧活”頭部開始”，并印在包裝上。（1）第一階段（導(dǎo)入期）：大學(xué)生認(rèn)知活動178。 主題：讓秀發(fā)飄揚，讓美麗飛揚 178。 目標(biāo)：向大學(xué)生介紹舒蕾“氧活”頭皮洗發(fā)水，系住大學(xué)生求美審美的心理弦線和吸引他們的視線。178。 方式：派4 6個營銷公關(guān)人員分別和各校學(xué)生會聯(lián)合，在學(xué)校比賽和活動中，將散裝產(chǎn)品作為獎勵推廣出去，并獨自舉行一些關(guān)于護(hù)發(fā)知識活動和免費贈送試用活動。 178。 地點：北京市要的三所知名高校（清華大學(xué)、北京大學(xué)、人民大學(xué)）178。 時間：2008年3月1日開始到2008年6月15日。178。 預(yù)算費用：360000元左右（2）第二階段（成長期）：品牌確認(rèn)活動178。 主題：美麗秀發(fā)的秘密178。 目標(biāo)：突出舒蕾“氧活”頭皮洗發(fā)水的特點及功效，提高產(chǎn)品的知名度和影響力。178。 方式：營銷廣告部聯(lián)合各大北京高校舉辦“舒蕾希望之星”活動，獲獎?wù)邔@得由公司提供一年的舒蕾洗發(fā)用品以及不等的助學(xué)金。在各開設(shè)兼職網(wǎng)站，為會員中有銷售經(jīng)驗和能力的大四的學(xué)生提供實踐機會，以減少公司在此階段雇傭?qū)I(yè)推銷人員和公關(guān)人員的經(jīng)費。178。 地點：分賽在北京電影學(xué)校、北京外國語大學(xué)、 北京科技大學(xué)；決賽在北京大學(xué)。178。 時間：2008年6月16日開始到2008年12月31日。178。 預(yù)算費用：1690000元（3）第三階段（成熟期）：促銷活動178。 主題：健康美麗秀發(fā)，“氧活”頭部開始178。 目標(biāo)：促進(jìn)舒蕾“氧活”頭皮洗發(fā)水的購買。178。 方式：發(fā)動大量促銷人員在各大超市舉行免費使用、買一贈小包裝、抽獎等活動，并且積極配合校園學(xué)生代理商，給予大學(xué)生最優(yōu)惠，擴大品牌知名度，努力培育和發(fā)展未來消費群體。 178。 地點：主要是學(xué)校附近的大超市、西單商場。178。 時間：2008年9月1開始到2009年3月1日178。 預(yù)算費用：836000元（4）廣告 與同期其他促銷策略同步進(jìn)行。五、廣告策略使社會達(dá)成“秀發(fā)美麗健康源于頭部皮膚的營養(yǎng)供給，頭部皮膚的健康是秀發(fā)光彩的基礎(chǔ)和保證”的共識 ，尤其是大學(xué)生注重美麗應(yīng)從秀發(fā)開始，秀發(fā)美麗健康源于頭部皮膚的營養(yǎng)供給，而舒蕾就是一直秉承頭皮頭發(fā)雙重護(hù)理的健康護(hù)發(fā)理念，奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，提供秀發(fā)全面健康營養(yǎng)！媒體具體名稱選用原因時間安排預(yù)算電視湖南電視臺《娛樂無極限》插播；周六21點擋插播一般大學(xué)生喜歡娛樂性節(jié)目，這樣就直接面向宣傳的對象；節(jié)目本身形象好，收視率高，節(jié)目影響力大；演員的年齡大部分是跟大學(xué)生相當(dāng)?！?00；每周六晚21:00（15秒）12120000元POP北京所有高校的浴室、宿舍樓、附近的超市美麗的圖案、突出的造型、準(zhǔn)確而生動的廣告語言，深受大學(xué)生的喜歡；在銷售場可以創(chuàng)造強烈的銷售氣氛，吸引消費者的視線，促成其購買沖動。—9090000元路牌學(xué)院路和特6公交路線高校集中地，傳播性廣；速度快；反復(fù)性強，潛意識里不斷加深產(chǎn)品在人腦中的印象；—869000元表5 廣告媒體計劃廣告表現(xiàn)計劃（1） 傳遞的信息3．廣告表現(xiàn)計劃：（1）具體手法電視廣告、POP廣告、路牌廣告（2）主題健康美麗秀發(fā)，“氧活”頭部開始（3）廣告宣傳的創(chuàng)意及建議：：畫面一：伴隨著輕微的超級男生、女生主題歌旋律，空中下著綿綿春雨，灑落在一片空地上；漸漸地，小雨停了，天空放晴，空地處冒出嫩綠的小草，同時天邊出現(xiàn)一道美麗的彩虹，所有的事物都很清新；畫面二：一群穿著白凈衣服，充滿朝氣的超男超女在草地上對著太陽深呼吸，感受雨后的清新空氣，微風(fēng)拂過他們笑意的臉，撩起他們?yōu)鹾诠鉂傻男惆l(fā)，展現(xiàn)出白凈的頭皮；畫面三：在定格于他們的秀發(fā)和頭皮的同時出現(xiàn)舒蕾“氧活”頭皮洗發(fā)水和字幕“美麗秀發(fā)，從頭部開始”，而主題歌最后的歌詞“夢想是神奇的營養(yǎng)，催促我開放”改為“舒蕾是秀發(fā)的神奇，從頭部開始”。隨著歌詞的尾聲，超男超女同時道出：“健康美麗秀發(fā)，“氧活”頭部開始”。建議：178。 針對目前市場上營養(yǎng)洗發(fā)水眾多的現(xiàn)狀，從營養(yǎng)成份的負(fù)效應(yīng)切入，即頭皮上營養(yǎng)物質(zhì)過多有利于微生物（細(xì)菌）滋生這一弱點，重點宣傳新產(chǎn)品頭皮頭發(fā)雙重護(hù)理的健康護(hù)發(fā)理念。178。 畫面優(yōu)美、連貫；小草長時有從土壤向外冒的這個動感過程，在雨漸停，天空放晴時，旋律的聲音也逐漸增大。178。 所有的畫面要給人清新、干凈、自然、愜意的感覺。178。 此廣告為外景拍攝兼電腦制作。178。 口號：“健康美麗秀發(fā)，“氧活”頭部開始！”：178。 在各高校宿舍門口、電梯口、浴室大廳安裝流媒體廣告電視，喚起學(xué)生們的潛在意識，認(rèn)識舒蕾“氧活”頭皮洗發(fā)水，并記住新產(chǎn)品，促成購買行動。178。 在學(xué)校超級市場、連鎖店等銷售場所使用POP廣告進(jìn)行促銷活動，可以吸引消費者視線，刺激其購買欲望。：畫面干凈，產(chǎn)品包裝顏色淡雅柔和。整幅畫面充滿動感，有著青春的朝氣和活力，曲線型的波紋卻又恰似一縷飄逸的秀發(fā)，讓人向往！畫面底部的廣告語“健康美麗秀發(fā)，“氧活”頭部開始”告訴大家：秀發(fā)美麗健康源于頭部皮膚的營養(yǎng)供給，頭部皮膚的健康是秀發(fā)光彩的基礎(chǔ)和保證。而舒蕾“氧活”頭皮洗發(fā)水就是秉承著護(hù)發(fā)先從頭部護(hù)起的健康護(hù)發(fā)理念，奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，提供秀發(fā)全面健康營養(yǎng)！圖13 路牌廣告圖（第1年）媒體： 電視：1212萬元POP： 909萬元路牌：管理費：20萬元調(diào)查費：8萬元總 計：組織與計劃安排為了使舒蕾“氧活”頭皮洗發(fā)水以短的時間在北京市場樹立起良好的形象,迅速占領(lǐng)北京大學(xué)生洗發(fā)水市場,并保持持續(xù)增長的勢頭,良好的管理與適度的控制,必將起到事半功倍的作用。大生是一個規(guī)模龐大且相對穩(wěn)定的市場，能帶動其他消費者，如果能處于這個市場的主導(dǎo)地位，對舒蕾洗發(fā)水日后的發(fā)展將具有戰(zhàn)略性的意義。為了能夠旗開得勝，我們決定成立專門的機構(gòu)，對舒蕾“氧活”頭皮洗發(fā)水的營銷進(jìn)行管理與控制。專門機構(gòu)包括：生產(chǎn)技術(shù)人員：2名 銷售人員：6名 市場研究人員：2名高級管理人員：1名 共計：11名他們都是從各個部門抽調(diào)來的具有多年相關(guān)經(jīng)驗的優(yōu)秀人員，他們的任務(wù)是及時對市場做出反應(yīng)，針對市場的需求，做出滿足消費者的需求的決策與安排。舒蕾“氧活”頭皮洗發(fā)水營銷小組是一個獨立的部門，由營銷總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)，與其他部門關(guān)系是相互合作的關(guān)系。表6 日程資源安排計劃表實施策略時間/資源促銷策略有獎競賽6人，宣傳、邀請專家、整理、回饋、36萬選星活動營銷廣告部16人，聯(lián)系場地