【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 是不會(huì)持久的。市場(chǎng)定位戰(zhàn)略綜合模型是定位分析的有效工具。這一鉆石模型具體含義包括：首先，在市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上找到目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)顧客群），并了解他們對(duì)4P （product, price, place,promotion）等方面的需求特征；其次，選擇滿足目標(biāo)顧客的利益點(diǎn)，根據(jù)這個(gè)利益點(diǎn)確定屬性定位和價(jià)值定位，定位選擇的范圍仍然包括4P的全部?jī)?nèi)容；最后，通過進(jìn)行營(yíng)銷4P要素的組合實(shí)現(xiàn)已經(jīng)確定的定位。鉆石模型中的各個(gè)要素互相影響、互相依賴，是一損皆損、一榮皆榮的關(guān)系，必須保持方向的一致性。 第一步：投位 4P 確定目標(biāo)市場(chǎng) 4P 屬性 第二步：選位 價(jià)值 定位 利益定位 定位 4P 第三步：到位 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)到位 圖23 鉆石模型3 德克士企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入水平的顯著提高，社會(huì)交往活動(dòng)的增加，居民消費(fèi)觀念的更新，餐飲消費(fèi)需求日益旺盛，營(yíng)業(yè)額一直保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。2011年上半年，%。，%，這充分說明我國(guó)餐飲業(yè)發(fā)展勢(shì)頭猛烈。目前我國(guó)餐飲業(yè)的發(fā)展有如下特點(diǎn)：(1)現(xiàn)代餐飲經(jīng)營(yíng)形式更加靈活化、多元化 隨著餐飲市場(chǎng)需求的不斷擴(kuò)大和社會(huì)化、國(guó)際化、工業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)，餐飲產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)形式的靈活性日益顯著。以快餐連鎖為代表的規(guī)?；?jīng)營(yíng)和現(xiàn)代科學(xué)化管理，使大眾餐飲逐步向標(biāo)準(zhǔn)化操作、工廠化生產(chǎn)的目標(biāo)邁進(jìn)。休閑餐飲、浪漫餐飲、沙龍餐飲、旅游餐飲、娛樂餐飲、會(huì)展餐飲、網(wǎng)絡(luò)餐飲、郵遞餐飲等都會(huì)更多地進(jìn)入人們的生活。靈活的餐飲經(jīng)營(yíng)形式多種多樣，傳統(tǒng)餐飲的形式受到很大的挑戰(zhàn)，我國(guó)餐飲業(yè)的多元化發(fā)展、國(guó)際化進(jìn)程不斷加快。(2)餐飲發(fā)展的主要方向是連鎖經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)過幾十年的發(fā)展，連鎖經(jīng)營(yíng)已成為餐飲業(yè)普遍應(yīng)用的經(jīng)營(yíng)方式和組織形式，形成了一定的規(guī)模，顯示出強(qiáng)大的生命力和發(fā)展?jié)摿?。我?guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)，基本都采用了連鎖經(jīng)營(yíng)的模式，百?gòu)?qiáng)企業(yè)中門店數(shù)超100家的有26個(gè)，%。老字號(hào)企業(yè)和名店、特色店積極推廣直營(yíng)和特許連鎖，成為行業(yè)連鎖發(fā)展的骨干力量。一大批連鎖企業(yè)在努力探索、大膽實(shí)踐和積累完善中發(fā)展壯大，連鎖經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為餐飲業(yè)做大做強(qiáng)的主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)模式。(3)餐飲市場(chǎng)潛力巨大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，規(guī)模不斷擴(kuò)大 通過競(jìng)爭(zhēng)將繼續(xù)對(duì)現(xiàn)有的餐飲網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，市場(chǎng)的調(diào)劑與配置作用更加充分，對(duì)企業(yè)進(jìn)一步整合與調(diào)整，不斷推動(dòng)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。由于現(xiàn)在人們生活、工作節(jié)奏加快，私人用餐開始走向社會(huì)，越來越多的家庭便宴從家庭走向了社會(huì)，外賣、配送、送餐等餐飲服務(wù)向家庭廚房和社區(qū)延伸，市場(chǎng)需求不斷增加，以家庭私人消費(fèi)為代表的餐飲大眾化市場(chǎng)和節(jié)假日市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，假日消費(fèi)與家庭私人消費(fèi)持續(xù)看好，大眾化餐飲日漸成為主流。從北到南、從內(nèi)地到沿海，從欠發(fā)達(dá)地區(qū)到發(fā)達(dá)地區(qū)，大眾餐飲比例越來越大。所以說餐飲發(fā)展的無(wú)限空間在于大眾消費(fèi)。(4)餐飲消費(fèi)呈現(xiàn)大眾化趨勢(shì) 國(guó)民經(jīng)濟(jì)，城鄉(xiāng)居民收入正快速提高，消費(fèi)需求增長(zhǎng)進(jìn)一步加快，在餐飲消費(fèi)總額中，家庭消費(fèi)比例不斷攀升，居民外出就餐花費(fèi)持續(xù)升高。2005年全國(guó)人均餐飲消費(fèi)支出達(dá)到680元，上海、北京、天津、廣東等省份人均餐飲消費(fèi)支出已超千元，家庭私人消費(fèi)在很多餐館的消費(fèi)比重已占到80％，餐飲企業(yè)節(jié)假日市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額較平日普遍增長(zhǎng)20％以上，餐飲市場(chǎng)發(fā)展趨向于大眾化。(5)餐飲消費(fèi)的需求趨向于追求享受，營(yíng)養(yǎng)，健康 人們的物資生活水平逐步提高，對(duì)飲食更加重視，除滿足正常生理需求外，人們?cè)絹碓綄嬍迟|(zhì)量與健康、身份、社會(huì)地位、財(cái)富、自然、環(huán)保、綠色聯(lián)系在一起，更加注重飲食的安全性、科學(xué)性、經(jīng)濟(jì)性、享受性，食療餐館、綠色飯莊、粗糧、野菜受到了人們的寵愛，更加體現(xiàn)了人們飲食消費(fèi)的質(zhì)量和精神享受，即滿足心理和健康需求。享受型和營(yíng)養(yǎng)型是餐飲消費(fèi)的大趨勢(shì)。消費(fèi)者們也意識(shí)到，吃健康比吃美味更重要了。綠色農(nóng)業(yè)、種植、養(yǎng)殖業(yè)的興起，都給綠色餐飲逐漸在市場(chǎng)上打特色、創(chuàng)品牌提供了罐礎(chǔ)。餐廳要用科學(xué)合理、經(jīng)濟(jì)簡(jiǎn)潔的加工生產(chǎn)方法，激發(fā)和保護(hù)原料自身的營(yíng)養(yǎng)，減少、杜絕對(duì)人體的傷害。于是，餐飲企業(yè)開始將綠色作為自己的賣點(diǎn)，盡可能為消費(fèi)者提供簡(jiǎn)樸自然的餐飲服務(wù)。(6)餐飲的個(gè)性化消費(fèi)趨明顯隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，餐飲市場(chǎng)也得到了快速的發(fā)展，餐飲市場(chǎng)的擴(kuò)展吸引了法菜、俄菜、意大利菜、土耳其菜、日韓料理等外來菜，豐富了中國(guó)餐飲市場(chǎng)，并逐漸被人們所接受。餐飲市場(chǎng)消費(fèi)從價(jià)格、品種選擇為主，向價(jià)格、品位、氛圍、服務(wù)和品牌文化等綜合型方向轉(zhuǎn)變，餐飲形式更加多樣，消費(fèi)更加注熏綠色、科學(xué)、衛(wèi)生、環(huán)境、特色、服務(wù)的需求。餐飲的功能不斷延伸，消費(fèi)者除了就餐還可以借餐飲進(jìn)行社交、休閑和娛樂。食療餐館、綠色飯莊、主題餐廳，就是把餐飲的功能不斷延伸，以滿足個(gè)性化消費(fèi)需求和精神享受。人們追求品牌店、特色店和名牌餐飲企業(yè)的勢(shì)頭更加明顯，個(gè)性化特色經(jīng)營(yíng)突出，品牌、特色餐飲深受青睞。 “從2010 年開始，中國(guó)快餐業(yè)的黃金時(shí)期已經(jīng)到來，并會(huì)以北京等大城市和發(fā)達(dá)地區(qū)為中心，逐漸向全國(guó)蔓延開來，走向一個(gè)成熟的發(fā)展階段?！敝袊?guó)烹飪協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、快餐專委會(huì)主任蘇秋成在“2010 中國(guó)現(xiàn)代快餐產(chǎn)業(yè)大會(huì)暨首屆全國(guó)大眾化餐飲論壇”上如是說。中國(guó)快餐業(yè)以20% 的年遞增率迅速增長(zhǎng)，行業(yè)利潤(rùn)率在15%25% 之間，成為支持餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要力量和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。2005 年，中式快餐開始走向?qū)I(yè)化、連鎖化。2009 年餐飲業(yè)市場(chǎng)繼續(xù)高速增長(zhǎng)，成為不懼危機(jī)、逆勢(shì)增長(zhǎng)的典型行業(yè)?？觳蜆I(yè)也在餐飲市場(chǎng)的大好形勢(shì)下加速發(fā)展。東部省市快餐的營(yíng)業(yè)規(guī)模明顯超過正餐，以廣東為例，快餐業(yè)已占到餐飲業(yè)市場(chǎng)份額的90％，江蘇、上海、遼寧、北京、浙江、山東等東部省市也已達(dá)到50％以上。蘇秋成表示，快餐作為當(dāng)今中國(guó)餐飲行業(yè)的排頭兵，以其適應(yīng)大眾化消費(fèi)水平，快速應(yīng)變能力強(qiáng)等特點(diǎn)，越來越受到廣大消費(fèi)者的青睞，逐步成為餐飲市場(chǎng)的主體力量。2009 年，中國(guó)快餐業(yè)戰(zhàn)勝危機(jī)，贏得突破，在不斷創(chuàng)新和變化中取得了快速發(fā)展，同時(shí)也為未來的創(chuàng)新之路夯實(shí)了基礎(chǔ)。中國(guó)快餐業(yè)產(chǎn)生至今，總體發(fā)展趨勢(shì)良好，適應(yīng)了社會(huì)發(fā)展要求，快餐業(yè)得以持續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)。雖然快餐業(yè)在發(fā)展過程中出現(xiàn)了一些挫折，并經(jīng)歷了一段調(diào)整期，但這并沒有影響快餐業(yè)的整體發(fā)展方向，同時(shí)，調(diào)整期也讓中國(guó)快餐業(yè)更深刻地認(rèn)識(shí)到了發(fā)展過程中存在的問題。認(rèn)識(shí)并解決這些問題會(huì)讓中國(guó)快餐業(yè)更好地發(fā)展。德克士是康師傅集團(tuán)的連鎖事業(yè)群，是康師傅集團(tuán)的第二品牌。魏氏四兄弟1988年從臺(tái)灣來到內(nèi)地發(fā)展市場(chǎng)。1996年，康師傅集團(tuán)在香港順利上市，此時(shí)的康師傅集團(tuán)，資金雄厚，開始尋求更大的發(fā)展，進(jìn)行通路的變革，控制終端，并購(gòu)了由五位臺(tái)灣人創(chuàng)辦的美國(guó)德州炸雞，創(chuàng)立德克士西式快餐連鎖店。 據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）2006年4月7日發(fā)布的消息：德克士繼2002年后再度當(dāng)選2005年中國(guó)優(yōu)秀特許經(jīng)營(yíng)品牌。截止2010年底，德克士在全國(guó)的總店數(shù)超過1000家，穩(wěn)居中國(guó)西式快餐品牌第三位，并在店數(shù)上緊逼中國(guó)西式快餐第二名的麥當(dāng)勞。提到洋快餐，人們首先會(huì)想到麥當(dāng)勞、肯德基，卻很少有人提及德克士（Dicos），這個(gè)同樣源自美國(guó)的快餐品牌自1994年登陸中國(guó)大陸。2010年，號(hào)稱“中國(guó)的炸雞王”德克士已經(jīng)擁有1000家快餐店，并且在未來10年，即2020年，德克士快餐店的目標(biāo)將突破2500家。據(jù)了解，中小城市德克士每單位餐廳的月均營(yíng)業(yè)額為80萬(wàn)左右，大城市的餐廳或許更高。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，德克士從眾多的自主西式快餐品牌中脫穎而出，并且在快餐業(yè)站穩(wěn)了腳跟。雖然距離國(guó)際巨頭麥當(dāng)勞和肯德基還有一定的差距，但是在國(guó)內(nèi)已經(jīng)具有很高的知名度，大有和麥當(dāng)勞和肯德基三分天下之勢(shì)。縱觀德克士的發(fā)展，它也并非十全十美，論食品種類，德克士和其他快餐相比決不遜色。不僅有炸雞、漢堡等傳統(tǒng)快餐食品，還有雞肉飯、咖喱飯等貼近中國(guó)消費(fèi)者口味的飯類餐點(diǎn)，同時(shí)，更是推出了三明治、米漢堡等創(chuàng)新產(chǎn)品。但是，這樣的多重選