【文章內(nèi)容簡介】 凈現(xiàn)金流的水平和穩(wěn)定性。尤其是顧客滿意度 (以 ACSI 測量 )與股票的市場價值顯著相關(guān)。 此外，滿意度評價結(jié)果可以作為制定戰(zhàn)略計劃的依據(jù)；可以從中找出顧客最關(guān)注的地方加以改進，找出價值客戶加以管理；用滿意度的評分進行市場細分、業(yè)務(wù)流程再造等。 圖 1 以 顧客滿意度 為中心的關(guān)系鏈 品牌形象感知 價值 顧客滿意度 服務(wù)質(zhì)量感知 產(chǎn)品質(zhì)量感知 價格感知 認知忠誠 情感忠誠 顧客保留率 6 給企業(yè)帶來的 效應(yīng) （ 1） 盈利效應(yīng)。忠誠的顧客首先會繼續(xù)購買或接受企業(yè)的產(chǎn)品 或服務(wù)，而且愿意為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和一流的服務(wù)支付較高的價格，從而增加企業(yè)的銷售收入和利潤總額。 （ 2） 廣告效應(yīng)。忠誠的顧客往往會把自己愉快的消費經(jīng)歷和體驗直接或間接傳達給周圍的人，無形中他們成了企業(yè)免費的廣告宣傳員，這遠比狂轟亂炸的巨額廣告投資促銷效果會更好。正所謂 “ 最好的廣告是忠誠的顧客。 ” （ 3） 示范效應(yīng)。忠誠顧客一經(jīng)形成，不僅對企業(yè)的現(xiàn)有顧客與潛在顧客的消費心理、消費行為和 社會 方式提供可供選擇的模式，而且可以激發(fā)其仿效欲望，并有可能使其消費行為趨于一致，甚至引發(fā)流行現(xiàn)象。 （ 4） 降低成本效應(yīng)。忠 誠的顧客通過重復(fù)購買、宣傳介紹、稱贊推薦等方式可以使企業(yè)減少諸如廣告、公關(guān)、宣傳等促銷費用開支，降低其經(jīng)營與管理成本。 （ 5） 經(jīng)營安全效應(yīng)。忠誠顧客會很樂意嘗試企業(yè)其他的產(chǎn)品，這就使得交叉銷售得以成功，從而實現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營的多元化，大大降低了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。 （ 6） 競爭優(yōu)勢效應(yīng)。忠誠的顧客，不僅為其他企業(yè)進入市場設(shè)置了現(xiàn)實壁壘，也為本企業(yè)進入新市場提供了擴張利器，這使得企業(yè)在市場競爭中具有領(lǐng)先于對手的相對優(yōu)勢。 這是一個雙贏的結(jié)果，企業(yè)和顧客都使自己的利益最大化 。 給消費者帶來的 效應(yīng) （ 1） 減 少時間壓力 時間是一種寶貴的資源，在商品和品牌選擇上，消費者總是盡可能地節(jié)省時間。但時間的節(jié)省和信息的搜尋卻是相互矛盾的，解決這一矛盾的有效辦法，是形成品牌忠誠。形成品牌忠誠可以增強消費者的購買信心，減少信息搜集、評價和產(chǎn)品比較等方面的時間成本，保證購買決策的質(zhì)量。隨著社會的發(fā)展，家庭收入水平的提高，時間的機會成本增加，購買商品時自然不愿花太多的時間搜尋信息，因而更彰顯出品牌忠誠的價值。 （ 2） 降低購買風(fēng)險 消費者在購買過程中總是會遇到一定的風(fēng)險，當(dāng)消費者在其知識和經(jīng)驗范圍 7 內(nèi)部分地意識到這些風(fēng)險的時候，必然 會主動地采取應(yīng)付這種 “ 認知風(fēng)險 ” 的辦法。其中最有效的有 3 種辦法 :第一 是繼續(xù)搜尋與選擇和購買問題有關(guān)的信息 。第二 是從眾購買，或是選擇全國性品牌和著名品牌 。第三 是形成品牌忠誠。經(jīng)過美國學(xué)者羅斯紐斯的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)形成品牌忠誠是應(yīng)試者認為行之有效和樂意采用的最好辦法。可見，品牌忠誠在減少消費者購買 “ 認知風(fēng)險 ” 中具有很大的價值。 圖 2 顧客滿意到顧客忠誠的過程圖 一個顧客傾向于越滿意，該顧客的忠誠度就越高，而一個顧客傾向于越忠誠，所獲顧客盈利性就越高。 顧客信 任帶來重復(fù)購買，顧客重復(fù)購買增加企業(yè)的收入，而且老顧客保持的時間越長，購買量就越大；因招攬顧客費用減少，使企業(yè)成本降低，一項研究表明，爭取一位新顧客的成本約比維持一位老顧客的成本多數(shù)倍，而且在成熟的競爭性強的市場中，企業(yè)爭取到新客戶的困難非常大；由于 “ 口碑效應(yīng) ” ，老顧客會推薦他人購買從而增加新顧客；企業(yè)對熟悉的有豐富消費經(jīng)驗的老顧客的服務(wù)更有效率、更經(jīng)濟；顧客信任度和企業(yè)經(jīng)濟效益的提高有助于改善企業(yè)員工的工作條件，提高員工滿意度，員工歸屬感隨之提高，進而可以提高工作效率，降低招聘和培訓(xùn)費用，減少員工流失損失 ，又進一步使成本降低，因此形成一種強化顧客信任的良性循環(huán)效應(yīng)。 感知質(zhì)量 感知期望 感知價值 顧客滿意 顧客忠誠 顧客抱怨 8 提高顧客滿意度會帶來顧客忠誠，進而提高顧客保留率，這一觀點已經(jīng)得到營銷實務(wù)界與理論界的普遍認可。 3 中國 移動通信企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略與顧客滿意分析 行業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征 表 中國 移動 公司競爭強勢、弱勢比較分析表 競爭強勢 競爭弱勢 （全球通）認知度高 。 ，多層次化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)滿足不同客戶需求 。 ，有著吸引人的客戶群 。 ，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量高 。 ，增值服務(wù)的 廣泛開展樹立服務(wù)競爭優(yōu)勢 。 ，服務(wù)質(zhì)量高 。 ，特別是上市后有著充足的財務(wù)來源 。 ，業(yè)務(wù)品牌資費標準比競爭對手高，受競爭對手不規(guī)范價格制約 。 ，廣告宣傳方面存在缺陷 。 。 ，客戶不穩(wěn)定性增加 。 。 ，地市公司之間內(nèi)部組織經(jīng)營機構(gòu)協(xié)調(diào)水平不高 。 聯(lián)通公司正在以快速發(fā)展的勢頭給移動公司造成很大威脅，作為剛成立的年輕化公司，其負擔(dān)很輕 ，受國家政策保護，且是以一種挑戰(zhàn)者姿態(tài)出現(xiàn)，具有極大的冒險和創(chuàng)新精神，表現(xiàn)出極大的活力，其競爭的靈活性高于移動公司。移動公司面臨著極大的威脅，其競爭強勢和競爭地位正在逐漸降低。但是，上述指標只是對部分經(jīng)營方面的比較，不代表公司整體實力，如何對公司的各方面進行 深入分析，制定正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，充分利用由壟斷而積累下來的服務(wù)、技術(shù)方面的優(yōu)勢和強大的顧客群，將成為移動公司保持競爭能力和競爭地位的關(guān)鍵。 中國 移動通信企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略分析 CS 策略基本指導(dǎo)思想 的實施 9 企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿 意度為指針，要從顧客的角度，用顧客的觀點而非企業(yè)自身的利益和觀點來分析考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護顧客的利益。從移動通信公司的經(jīng)營角度出發(fā)，顧客滿意通常包括三個方面的滿意：一是買到喜愛而滿意的移動通信產(chǎn)品；二是接受到良好而滿意的規(guī)范服務(wù)；三是獲得購買后心理上的滿足感，如個性、情趣、地位、生活方式等。因此，公司應(yīng)從這三方面通過運用 CS 經(jīng)營思想提高服務(wù)質(zhì)量，增強顧客滿意度。 CS 經(jīng)營思想基本方法 的運用 （ 1）深入研究用戶需求，包括現(xiàn)實需求和未來潛在的需求，并將用戶的需求作為公司開發(fā)移動 通信產(chǎn)品及服務(wù)的源頭。 （ 2）在產(chǎn)品功能及價格市政定、分銷促銷環(huán)節(jié)建立、完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以 便利顧客為原則，適應(yīng)用戶生活節(jié)奏和心理特點，最大限度地使顧客感到滿意。 （ 3）在產(chǎn)品銷售和服務(wù)實施過程中，企業(yè)要及時跟蹤研究顧客購買的滿意度，并依次設(shè)立改進目標，調(diào)整企業(yè)經(jīng)營的環(huán)節(jié)，通過不斷地穩(wěn)定和提高顧客滿意度，保證企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位。 CS 策略中的顧客心理體驗 CS 經(jīng)營中所謂的 “ 顧客滿意度 ” 是指顧客對所購買的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，以及他們未來繼續(xù)購買的可能性。 一般來說，打算 購買或利用某種產(chǎn)品或服務(wù)的人，必然抱著一種期待，希望它能夠很好地滿意自己的需要，能夠具備一定的功能（產(chǎn)品）或能為自己作某些事情（服務(wù)）。這種期待是有些是潛意識的，有些則是清晰的目標，但不論哪一種，都可稱之為 “ 事前期待 ” 。消費者在購買了產(chǎn)品或服務(wù)之后，就要使用產(chǎn)品和接受服務(wù)，從而形成對這種產(chǎn)品和服務(wù)效果的體驗。消費者的滿意程度取決于他們對企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的事前期待與實際效果之間的對比。 重視分析診斷與顧客的每一個接觸點 要實施 CS 經(jīng)營，首先必須認真細致地分析目前移動通信公司與顧客有哪些接觸點，在接觸點上有哪些因素會影響顧客對本公司產(chǎn)品和服務(wù)的印象。這項工作包括兩個方面：一是進行 CS 業(yè)務(wù)分析，從市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、營銷企劃、 10 產(chǎn)品銷售到售后 服務(wù)、維修網(wǎng)絡(luò)、資訊提供、客戶活動等移動通信公司所有的業(yè)務(wù)，找出能直接、間接使顧客滿意的服務(wù)，然后按照部門整理歸類，制作公司的 CS 業(yè)務(wù)圖。二是進行機會分析，主要是指從用戶購買或使用本公司產(chǎn)品的行為過程，找出能使他們對公司提供 的服務(wù)產(chǎn)生良好印象的因素。特別是要下大力氣規(guī)范營業(yè)廳、代辦點、維修 點的服務(wù)，抓好窗口建設(shè)，展示企業(yè)服務(wù)形象。 中國移動通信企業(yè)顧客滿意戰(zhàn)略的實施 服務(wù)的革新 從當(dāng) 前 中國 移動公司運營的現(xiàn)狀來看，由于影響服務(wù)滿意度的因素種類繁多，且關(guān)系復(fù)雜，因此，提高服務(wù)滿意度遠比提高產(chǎn)品滿意度困難。為此，應(yīng)著重進行以下幾個方面的工作： 一是均衡地實現(xiàn)顧客對服務(wù)的功能性滿意和情緒性滿意兩上要素。從企業(yè)采取的方法來看，可分為營銷渠道、工農(nóng)業(yè)時間、購買方式、商品配送等構(gòu)成的 “ 系統(tǒng)服務(wù) ” ， 銷售設(shè)施與設(shè)備、商品介紹與廣告單等構(gòu)成的 “ 物的服務(wù) ” ，以及知識與資訊的提供、人員推銷、談判 等構(gòu)成的 “ 人的服務(wù) ” 。在設(shè)計服務(wù)時，必須交過三部分進行最佳組合。 二是按四個要素進行公司的服務(wù)設(shè)計。（ 1） 是服務(wù)理念：這應(yīng)是 “ 企業(yè)對顧客的服務(wù)保證 ” ，目前移動公司的服務(wù)理念尚不明確，不管怎樣，務(wù)必通過各種廣告宣傳，讓 廣大消費者認識和贊同自己的服務(wù)理念。（ 2） 是以服務(wù)理念為中心，根據(jù)各部門及其職 能分別制定服務(wù)方針。媽指向顧客保證的服務(wù)內(nèi)容 和方向。（ 3） 是確定服務(wù)目標，即對 顧客服務(wù)的保證程度。（ 4） 是實現(xiàn)服務(wù)目標所需的判斷和行動標準，即以顧客期待的服務(wù)為基礎(chǔ)制定的服務(wù)手冊。 三是實施服務(wù)的差異化。針對不同客 戶實施不同的服務(wù)策略，對于 “ 全球通 ” 的老用戶，通過宣傳，體現(xiàn)出這一品牌的社會象征意義，使擁有者體現(xiàn)出實力、地位和榮譽；對于大客戶，要在實施檔案管理的基礎(chǔ)上，實施情感服務(wù)；對于中客戶，要不斷開發(fā)新業(yè)務(wù)，實施 “ 增值服務(wù) ” ；對于小客戶，要宣傳 “ 物超所值 ” ，實施 “ 知識化服務(wù) ” 。 動態(tài)把握用戶的消費心理及消費趨向 要想提高用戶對企業(yè)行為的滿意程度，就必 須了解和認識顧客。而要了解和認識顧客，就要對顧客進行分類， 了解不同類型顧客 心理過程及其消費趨勢。 11 從用戶的購買心理角度，有依據(jù)自己一貫的消費經(jīng)驗和購買習(xí)慣來 安排自己購買行為的習(xí)慣型用戶；有購買行動以理智為主，絕少感情用事，購買往往經(jīng)過反復(fù)比較、周密思考的理智型用戶；有購買時易受外界宣傳影響，受購物情景 影響 的沖動型用戶；有個性心理具有內(nèi)傾性，行為謹慎、猶豫不決、獨立性差的疑慮型用戶；有合作性差、愛挑剔、愛抱怨的隨意型用戶。針對不同購買方式的用戶， 應(yīng)當(dāng)采用不同的接待方式和促銷方式，使用戶滿意。 當(dāng)前中國的消費者主要有如下三種趨向： （ 1） 追求心理上的自我滿足。剛剛從溫飽