【正文】 近一個時期以來各地 “ 價格戰(zhàn) ” 的問題尤為突出，不少地方移動通信業(yè)務(wù)的實際資費水平已遠遠低于國家標準，成為影響企業(yè)與行為效益的一個重要因素。 研究意義 本文深入分析移動通信市場競爭現(xiàn)狀， 可以從總體到具體，揭示出競爭中移動通信存在的缺點不足和優(yōu)勢部分并加以改進，對移動公司今后的發(fā)展提出建設(shè)性的想法， 對于移動通信公司制訂營銷策略，擴大市場份額，具有非常重大的實際應用意義。第二層意思是指企業(yè)內(nèi)部的顧客 ,即企業(yè)中產(chǎn)、 供、 銷及其他職能部門之間 , “ 下一道工序 ” 是 “ 上一道工序 ” 的顧客。 客戶關(guān)系管理（ Customer Relationship Management） ， 簡稱 CRM， 是 1999年由 Gartner Group 提出 ， 并很快成為全球企業(yè)共關(guān)注的熱門話題 ， 而且正在成為服務(wù)性行業(yè)最重要的管理方式 CRM 是 CS戰(zhàn)略的延伸和深化 。在理論上，正是顧客滿意戰(zhàn)略的提出，推動了顧客滿意與忠誠度、企業(yè)經(jīng)營績效間的關(guān)系，影響顧客滿意因素，如何衡量顧客滿意度等方面大量研究成果的 出現(xiàn)。 面對移動通信公司市場營銷中的種種問題，深入研究了北京移動通信公司在這樣的營銷形勢下面臨 的機遇和挑戰(zhàn)。 4 顧客滿意戰(zhàn)略 CS 是英文 Customer Satisfaction 的縮寫，意為顧客滿意，稱之為 CS 戰(zhàn)略。它不是簡單的服務(wù)項目的堆積，而是從顧客的目前利益和長遠利益出發(fā)，要求企業(yè)的一切經(jīng)營活動以顧客需求為中心，通過建立以顧客滿意為核心的富有活力的企業(yè)組織和運行機制，在取得顧客信任和社會好評的基礎(chǔ)上，吸引新顧客，穩(wěn)定老顧客，形成相對穩(wěn)定的群體，保證企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)有利的地位。實踐表明， CS 戰(zhàn)略是一種行之有效的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。當今世界一場深刻的 CS 革命正在到來，因為它根植于一個這樣的淺顯的道理：在現(xiàn)代市場競爭中，使顧客滿意的企業(yè)是不可戰(zhàn)勝的。 顧客滿意的營銷效應 5 顧客滿意的 營銷效應 就是它能夠為企業(yè)帶來利益。與未來現(xiàn)金流有關(guān)的風險也會因為公司擁有高滿意度顧客而降低。一個公司的滿意顧客可能會改進其凈現(xiàn)金流的水平和穩(wěn)定性。忠誠的顧客首先會繼續(xù)購買或接受企業(yè)的產(chǎn)品 或服務(wù)，而且愿意為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和一流的服務(wù)支付較高的價格，從而增加企業(yè)的銷售收入和利潤總額。 ” （ 3） 示范效應。 （ 5） 經(jīng)營安全效應。 這是一個雙贏的結(jié)果，企業(yè)和顧客都使自己的利益最大化 。隨著社會的發(fā)展，家庭收入水平的提高，時間的機會成本增加，購買商品時自然不愿花太多的時間搜尋信息，因而更彰顯出品牌忠誠的價值。第三 是形成品牌忠誠。 顧客信 任帶來重復購買，顧客重復購買增加企業(yè)的收入，而且老顧客保持的時間越長，購買量就越大；因招攬顧客費用減少，使企業(yè)成本降低，一項研究表明，爭取一位新顧客的成本約比維持一位老顧客的成本多數(shù)倍，而且在成熟的競爭性強的市場中，企業(yè)爭取到新客戶的困難非常大；由于 “ 口碑效應 ” ，老顧客會推薦他人購買從而增加新顧客；企業(yè)對熟悉的有豐富消費經(jīng)驗的老顧客的服務(wù)更有效率、更經(jīng)濟；顧客信任度和企業(yè)經(jīng)濟效益的提高有助于改善企業(yè)員工的工作條件，提高員工滿意度，員工歸屬感隨之提高，進而可以提高工作效率，降低招聘和培訓費用，減少員工流失損失 ，又進一步使成本降低，因此形成一種強化顧客信任的良性循環(huán)效應。 ，有著吸引人的客戶群 。 ，特別是上市后有著充足的財務(wù)來源 。 ，客戶不穩(wěn)定性增加 。移動公司面臨著極大的威脅，其競爭強勢和競爭地位正在逐漸降低。因此，公司應從這三方面通過運用 CS 經(jīng)營思想提高服務(wù)質(zhì)量，增強顧客滿意度。 CS 策略中的顧客心理體驗 CS 經(jīng)營中所謂的 “ 顧客滿意度 ” 是指顧客對所購買的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，以及他們未來繼續(xù)購買的可能性。消費者的滿意程度取決于他們對企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的事前期待與實際效果之間的對比。特別是要下大力氣規(guī)范營業(yè)廳、代辦點、維修 點的服務(wù)，抓好窗口建設(shè)，展示企業(yè)服務(wù)形象。在設(shè)計服務(wù)時，必須交過三部分進行最佳組合。媽指向顧客保證的服務(wù)內(nèi)容 和方向。針對不同客 戶實施不同的服務(wù)策略，對于 “ 全球通 ” 的老用戶，通過宣傳，體現(xiàn)出這一品牌的社會象征意義，使擁有者體現(xiàn)出實力、地位和榮譽；對于大客戶，要在實施檔案管理的基礎(chǔ)上，實施情感服務(wù)；對于中客戶，要不斷開發(fā)新業(yè)務(wù)，實施 “ 增值服務(wù) ” ；對于小客戶，要宣傳 “ 物超所值 ” ，實施 “ 知識化服務(wù) ” 。針對不同購買方式的用戶， 應當采用不同的接待方式和促銷方式，使用戶滿意。移動通信公司可以從 “ 通信文化 ” 的概念來進一步引導消費、創(chuàng)造市場。 （ 3） 消費向個性化、多樣化發(fā)展。 12 CS 的具體實施必須由經(jīng)營者與管理者主導 要真正實施 CS 策略，經(jīng)營者與管理者必須高度關(guān)心顧客滿意度的測定，而且應當親自行業(yè)業(yè)績考核，以切實改善產(chǎn)品與服務(wù)。 中國 移動通信公司近年來在市場營銷中，著重強調(diào)新用戶的發(fā)展，在對相關(guān)部門的業(yè)績考核中，也主要以當年的新用戶發(fā)展數(shù)量作為考核指標，而不重視老客戶的維持和保留。我們發(fā)現(xiàn)受社會消費水平和移動資費政策的影響， 中國 移動通信公司的用戶具有電話利用率較低、通話次 數(shù)較少、通話時間短并且對移動業(yè)務(wù)的使用比較單一等特點，這些因素造成了用戶的平均話費支出水平偏低。由于兩者所提供的 GSM 產(chǎn)品完全同質(zhì)，為了搶奪用戶，擴大自己的市場份額，削減對手的競爭實力，雙方都以資費價格作為殺傷力最強的競爭武器，發(fā)動了一場又一場的價格大戰(zhàn)。也就是說，只要有一名顧客對企業(yè)不滿意，就會導致（ 2610 ） +（ 1033%20 ），即 326 人的不滿意，可見影響之深遠，后果之嚴重。尤其是在處理與顧客的糾紛時，無論是企業(yè)的普通員工，還是企業(yè)的管理者，都應時時提醒自己必須遵循這個黃金準則， CS 活動要求員工必須遵循三條原則：一是應該站在顧客的角度考慮問題，使顧客滿意并成為可靠的回頭客；二是不應把對產(chǎn)品或服務(wù)有意見的 顧客看成 “ 討厭的家伙 ” ，應設(shè)法消除他們的不滿，獲得他們的好感；三是應該牢記，同顧客發(fā)生任何爭吵或爭論，企業(yè)決不會是勝利者，因為你會失去顧客，也就意味著失去利潤。 “ 員工也是上帝 ” 的思想告訴我們，一個企業(yè)，只有善待你的員工，這樣他們才會善待你的顧客。另外在業(yè)務(wù)、服務(wù)種類的提供上，還應根據(jù)市場的需要，加大研發(fā)力度，擴大產(chǎn)品種類，及時推出新業(yè)務(wù)，滿足市場需求；從用戶角度出發(fā)，增加服務(wù)的種類，方便顧客，都是 中國 移動通信公司在產(chǎn)品策略中應考慮的重要因素。折扣和折讓定價策略主要分為：數(shù)量折扣；現(xiàn)金折扣；季節(jié)折扣以及推廣折讓和補貼。很多的例子都表明一個重要觀點，那就是企業(yè)努力保持現(xiàn)有的顧客比想法設(shè)法吸收新顧客要重要的多。作為發(fā)展新銷售業(yè)務(wù)主要組成部分的多種活動也不在必要。 與現(xiàn)有客戶發(fā)展關(guān)系的另一個原因是能提高制造效率。供應商一般備有大量的成品存貨以應付不定時的客戶需求。最后在跟蹤問題產(chǎn)品和顧客滿意狀況 ,防止 顧客滿意惡化。企業(yè)可以及時了解顧客對企業(yè)滿意的程度 ,以及對企業(yè)的意見 。然而，合作伙伴關(guān)系并不是一成不變的。 強化顧客服務(wù)，培養(yǎng)顧客忠誠 顧客滿意對企業(yè)來講至關(guān)重要?？梢哉f，沒有什么其他的方法能像讓顧客滿意一樣在激烈的競爭中提供長期的、起決定作用的優(yōu)勢。爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花錢的 6 倍。企業(yè)經(jīng)營實踐表明 ：買方市場條件下，顧客忠誠才是現(xiàn)代企業(yè)最寶貴、最可靠、最穩(wěn)定的資產(chǎn)。在充分滿足顧客的前提下，開展經(jīng)營活動，不僅可以獲得顧客的信賴，還可使新顧客變成老顧客，使老顧客成為忠誠顧客，更有利于促進企業(yè)的發(fā)展。 18 致 謝 首先要感謝我的導師 老師。 感謝我的父母，他們是我勇往直前的精神支柱。盡我所知，除文中已經(jīng)特別注明引用的內(nèi)容和致謝的地方外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。 論文密級： □ 公開 □ 保密 （ ___年 __月至 __年 __月） (保密的學位論文在解密后應遵守此協(xié)議 ) 作者簽名： _______ 導師簽名： _______ _______年 _____月 _____日 _______年 _____月 _____日 22 獨 創(chuàng) 聲 明 本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)設(shè)計 (論文 )，是本人在指導老師的指導下，獨立進行研究工作所取得的成果，成果不存在知識產(chǎn)權(quán)爭議。 作者簽名 : 二〇 一 〇年 九 月 二十 日 畢業(yè)設(shè)計（論文）使用授權(quán)聲明 本人完全了解 濱州學院 關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計（論文）的規(guī)定。本次畢業(yè)設(shè)計大概持續(xù)了半年，現(xiàn)在終于到結(jié)尾了。沒有他們的幫助，我將無法順利 完成這次設(shè)計。再次對周巍老師表示衷心的感謝。 四年的大學生活就快走入尾聲，我們的校園生活就要劃上句號，心中是無盡的難舍與眷戀。 學友情深，情同兄妹。是他們在我畢業(yè)的最后關(guān)頭給了我們巨大的幫助與鼓勵，給了我很多解決問題的思路，在此表示衷心的感激。 。 他無論在理論上還是在實踐中，都給與我很大的幫助，使我得到不少的提高這對于我以后的工作和學習都有一種巨大的幫助，感謝他耐心的輔導。 在我的十幾年求學歷程里，離不開父母的鼓勵和支持，是他們辛勤的勞作，無私的付出，為我創(chuàng)造良好的學習條件，我才能順利完成完成學業(yè)，感激他們一直以來對我的撫養(yǎng)與培育。 回首四年，取得了些許成績，生活中有快樂也有艱辛。 另外，我還要感謝大學四年和我一起走過的同學朋友對我的關(guān)心與支持，與他們一起學習、生活，讓我在大學期間生活的很充實，給我留下了很多難忘的回憶。郭謙功老師淵博的知識、嚴謹?shù)淖黠L和誨人不倦的態(tài)度給我留下了深刻的印象。經(jīng)過這次畢業(yè)設(shè)計，我的能力有了很大的提高，比如操作能力、分析問題的能力、合作精神、嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L等方方面面都有很大的進步。 （保密論文在解密后遵守此規(guī)定） 作者簽名 : 二〇 一 〇年 九 月 二十 日 23 致 謝 時間飛逝，大學的學習生活很快就要過去，在這四年的學習生活中，收獲了很多，而這些成績的取得是和一直關(guān)心幫助我的人分不開的。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體均已在文中以明確方式標明。本人