【正文】 圾場(chǎng)，再加上微博文本的碎片化特征，會(huì)導(dǎo)致微博平臺(tái)上信息泛濫，最后人們被淹沒(méi)在龐大的信息海洋中。”微博平臺(tái)對(duì)于用戶的信息發(fā)布沒(méi)有過(guò)多的限制和要求，因此，用戶的信息表達(dá)會(huì)呈現(xiàn)出隨意化和個(gè)性化的特征，而且與其他媒介相比更具有草根性。當(dāng)社會(huì)性媒體作家喬爾約翰遜的一則回復(fù)，他說(shuō)，捷藍(lán)航空并沒(méi)有使用什么軟件，“這僅僅是我和我的團(tuán)隊(duì)在認(rèn)真聆聽(tīng)我們的客戶在論壇上的交流，目的在于改善我們的服務(wù)。相比于希拉里把Twitter變成了一個(gè)自己行程的公告欄，奧巴馬則把Twitter做成了傾聽(tīng)民意的交流工具。另一個(gè)重要的指標(biāo)是，在受眾對(duì)藝龍旅行網(wǎng)的評(píng)論中，藝龍旅行網(wǎng)很少對(duì)評(píng)論做出回復(fù)。對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)注其微博的人對(duì)企業(yè)的品牌都有一定的認(rèn)知度，但并非都是該品牌的忠實(shí)客戶。”以鼓勵(lì)網(wǎng)友多評(píng)論，并挑選有價(jià)值的評(píng)論給予回復(fù)，這樣，一個(gè)雙向互動(dòng)機(jī)制就形成了，也是一個(gè)很好的榜樣。以《新周刊》為例，它在媒介利用方式的創(chuàng)新就是一個(gè)成功的例子。其次，微博平臺(tái)和社交網(wǎng)站的很多用戶是重疊的。[18] 營(yíng)銷效果難以評(píng)估對(duì)于微博營(yíng)銷效果的評(píng)估，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人胡延平認(rèn)為：“單一的微博是沒(méi)有生命力的，微博只有和門戶網(wǎng)站結(jié)合起來(lái)才能爆發(fā)出生命力，即無(wú)門戶微博。但由于微博營(yíng)銷的成本極低，這就意味著低門檻的背景下容易發(fā)生粉絲泛濫的情況，大量的“僵尸”粉絲會(huì)由此產(chǎn)生，這就會(huì)給旅游企業(yè)微博營(yíng)銷帶來(lái)困擾，即粉絲數(shù)量在增加，但銷量并不見(jiàn)長(zhǎng)，因此效果難以評(píng)估。4旅游企業(yè)如何開展微博營(yíng)銷的相關(guān)建議 旅游企業(yè)營(yíng)銷模式的構(gòu)建旅游消費(fèi)是異地的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，游客到達(dá)目的地之前是無(wú)法嘗試的，游客在評(píng)判旅游目的地是否值得去看時(shí)，參考信息來(lái)自于媒體的廣告和朋友的推薦（口碑）。 制定營(yíng)銷計(jì)劃旅游企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是具有一定的持續(xù)性的，這就決定了微博營(yíng)銷不能一時(shí)興起、隨隨便便，而是應(yīng)該遵循科學(xué)、合理的計(jì)劃，根據(jù)旅游企業(yè)自身發(fā)展的需要制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的微博營(yíng)銷戰(zhàn)略。要想吸引更多的受眾關(guān)注，僅僅依靠管理員是很難做到的，旅游企業(yè)需要普通員工一起加入，與受眾進(jìn)行更平等的交流，從員工的視角提供更多有趣的信息。第二，整合營(yíng)銷策略。在企業(yè)主動(dòng)吸引粉絲的同時(shí)，還可以采取拉式策略，激發(fā)受眾的興趣。明星代言是很多企業(yè)的選擇，如韓寒、王洛丹、黃曉明代言凡客誠(chéng)品，利用明星本身的影響力吸引了大量粉絲。 重視雙向互動(dòng)，加強(qiáng)關(guān)系維持1973年，麥克勞德(McLeod)和查菲(Chaffee)提出了一種新的研究傳統(tǒng)，稱為“互向模式”。在這種新型的營(yíng)銷方式中，企業(yè)不再是高高在上的商品售賣者，而是應(yīng)該放下身段，仔細(xì)聆聽(tīng)客戶的需求和感受，并在此過(guò)程中獲得用戶對(duì)于各項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)的建議，不斷完善經(jīng)營(yíng)。在新浪微博平臺(tái)，他們移植了在Twitter上的成功模式，一方面會(huì)給用戶提供一些電腦使用技巧和維護(hù)常識(shí)，另一方面對(duì)于用戶的留言也會(huì)給予及時(shí)回復(fù)，更重要的是，他們以一種主動(dòng)聆聽(tīng)的姿態(tài)，甚至是學(xué)習(xí)的姿態(tài)，與微博上的客戶進(jìn)行交流溝通。 多種媒介結(jié)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)從企業(yè)官網(wǎng)到社交網(wǎng)站，再到微博平臺(tái)，企業(yè)營(yíng)銷的媒介形態(tài)在不斷的改變，但媒介利用方式卻沒(méi)有做出相應(yīng)的變化。這樣一來(lái)，三種媒介既相互獨(dú)立又優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在傳播品牌影響力方面可以取得整合的效果。這種同個(gè)企業(yè)多個(gè)微博的策略，可以在旅游企業(yè)微博營(yíng)銷時(shí)進(jìn)行有效地聯(lián)動(dòng)，特別是在品牌推廣階段，可以形成一股合力。 實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，注重效果反饋微博的傳播效果是裂變式的，即使企業(yè)從源頭把信息刪掉，也不能改變?cè)撔畔⒈挥脩艮D(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的事實(shí)，這就給企業(yè)微博營(yíng)銷提出了一個(gè)新的難題，即如何有效地監(jiān)測(cè)微博動(dòng)態(tài)、反饋營(yíng)銷效果。其次，意見(jiàn)領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，意見(jiàn)領(lǐng)袖通常具有眾多的粉絲數(shù)量，而且在一定領(lǐng)域內(nèi)具有很高的知名度和影響力，意見(jiàn)領(lǐng)袖是否參與或者評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量多少，將直接關(guān)系到微博營(yíng)銷的傳播效果。由于微博營(yíng)銷屬于新生事物，在國(guó)內(nèi)也就兩年多的時(shí)間，一切尚在摸索階段，國(guó)內(nèi)外也還沒(méi)有成熟的模式，但是對(duì)營(yíng)銷效果的監(jiān)測(cè)和反饋應(yīng)該引起企業(yè)的重視，因?yàn)橹挥姓莆樟讼嚓P(guān)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，企業(yè)才能科學(xué)地制定接下來(lái)的營(yíng)銷計(jì)劃和戰(zhàn)略決策。對(duì)這個(gè)新型的營(yíng)銷手段，對(duì)其研究文獻(xiàn)也很少，因此對(duì)旅游企業(yè)微薄營(yíng)銷的研究不是十分深入。而且能以更低的成本來(lái)維持客戶關(guān)系，使公司與顧客的溝通更及時(shí)，更便捷，而且也降低了旅游企業(yè)的推廣費(fèi)用，達(dá)到更低的成本使資源的最優(yōu)化配置。首先，我要感謝我的導(dǎo)師——教授。在不斷完善和修改的過(guò)程中，也讓我更加懂得“一分耕耘才有一分收獲”的道理。四年來(lái)，快樂(lè)的事情因?yàn)橛心銈兊姆窒矶鞓?lè)，失意的日子因?yàn)橛心銈兊年P(guān)懷能忘卻傷痛，堅(jiān)強(qiáng)前行。吉林大學(xué)珠海學(xué)院本科畢業(yè)論文開題報(bào)告選 題旅游企業(yè)營(yíng)銷新模式——以微博營(yíng)銷為例院 系旅游管理專 業(yè)旅游管理學(xué)生姓名指導(dǎo)教師本選題的意義：作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)在我國(guó)正以年均20%的速度發(fā)展?？傮w而言，微博營(yíng)銷在旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷這一大環(huán)境下進(jìn)行的理論研究還處于比較淺顯的層次，也處于比較封閉的狀態(tài)，因而有待進(jìn)一步的研究。Twitter是一個(gè)可以提供微博服務(wù)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，號(hào)稱是微博的開山始祖，它的出現(xiàn)改變了博客一統(tǒng)天下的寫作格局，堪稱一款革命性的產(chǎn)品。而微博這個(gè)全新的名詞，以摧枯拉朽的姿態(tài)掃蕩世界，打敗奧巴馬、甲流等等名詞，成為全世界最流行的詞匯。 Benchrnark Publishers，1994.[24] Stephen ，Karen . Theories of Human Communication[M].北京:清華大學(xué)出版社，2009.旅游企業(yè)營(yíng)銷新模式 ——。（二）理論與實(shí)踐相結(jié)合 在講述企業(yè)微博營(yíng)銷策略理論的同時(shí)，結(jié)合一些相關(guān)實(shí)例進(jìn)行解釋和驗(yàn)證。Twitter在國(guó)外的大紅大紫促使國(guó)內(nèi)很多企業(yè)家看到了商機(jī)。威廉姆斯(Evan Williams)創(chuàng)建的新興公司Obvious推出了大圍脖服務(wù)產(chǎn)品——Twitter。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，微博作為一種新興媒體，正展現(xiàn)著他強(qiáng)有力的生命力，成功的開創(chuàng)了以“微博”命名的時(shí)代。現(xiàn)在的自己已經(jīng)不再是剛進(jìn)大學(xué)的那個(gè)懵懂小女生了，四年的磨礪讓我的肩頭多了一份責(zé)任和承擔(dān)，已經(jīng)踏入社會(huì)開始工作的我，面臨的抉擇和困難也非常之多，但是不管前途多么的未知和艱難，我會(huì)毫無(wú)畏懼地前行。其次，我還要感謝一起愉快地度過(guò)大學(xué)四年的230室友和其他好朋友，我會(huì)一直珍惜我們?cè)餐瑩碛羞^(guò)的時(shí)光，你們給我的友誼是我在吉林大學(xué)珠海學(xué)院求學(xué)期間獲得的最寶貴的財(cái)富，正是由于你們的幫助和支持，我才能克服一個(gè)又一個(gè)的困難和疑惑，順利完成這篇論文。在這里還要深深的對(duì)您說(shuō)上一句抱歉，因?yàn)槲业膽猩⒑托傅?，令您費(fèi)盡苦心。 Benchrnark Publishers，1994.[24] Stephen ，Karen . Theories of Human Communication[M].北京:清華大學(xué)出版社，2009.致 謝時(shí)光如水，在這畢業(yè)季，思緒萬(wàn)千，閉上眼，那些逝去的歡喜與憂傷仿佛就發(fā)生在昨天 。而微博作為一種旅游企業(yè)用于營(yíng)銷推廣的工具，不但能夠幫助旅游企業(yè)建立一個(gè)與客戶建立良好關(guān)系的平臺(tái)，也是旅游企業(yè)利用微博的特點(diǎn)來(lái)推廣自己的品牌文化和產(chǎn)品服務(wù)的有效途徑。由于微博在國(guó)內(nèi)仍處于發(fā)展階段，沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一的微博平臺(tái)。最后，網(wǎng)站的推廣效果，微博平臺(tái)和企業(yè)官網(wǎng)并不是替代關(guān)系，而是互補(bǔ)關(guān)系，受眾看到企業(yè)微博上的導(dǎo)語(yǔ)提示以后，會(huì)通過(guò)鏈接網(wǎng)址登錄企業(yè)官網(wǎng)進(jìn)一步了解相關(guān)信息。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式己經(jīng)形成了一套相對(duì)完善的量化評(píng)價(jià)指標(biāo)，而微博營(yíng)銷還只是剛剛起步，還沒(méi)有一套成熟的效果評(píng)價(jià)體系，爭(zhēng)議也比較大，目前人們初步認(rèn)可的效果評(píng)估體系主要包括以下三個(gè)方面。這就需要企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，切忌單一的發(fā)布促銷信息。當(dāng)前，許多旅游企業(yè)在微博營(yíng)銷的過(guò)程中都實(shí)施了同個(gè)企業(yè)多個(gè)微博的策略。企業(yè)官方網(wǎng)站由于其功能完善而平均，可以作為最基本的信息展示平臺(tái)，包括旅游企業(yè)的背景資料、發(fā)展歷程、部門設(shè)置、最新動(dòng)態(tài)等信息，如果受眾感興趣，都可以在上面找到答案。總之，旅游企業(yè)在運(yùn)用微博進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，除了要做一般性的信息發(fā)布，還要嘗試做聆聽(tīng)者，與受眾進(jìn)行溝通互動(dòng)，傾聽(tīng)他們的意見(jiàn)，并根據(jù)這些意見(jiàn)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)做出相應(yīng)的調(diào)整。旅游企業(yè)還可以把關(guān)注自己微博的粉絲，按照一定的類別進(jìn)行分類，放在不同的組別里，這樣更方便企業(yè)與目標(biāo)客戶進(jìn)行在線交流，也可以增加企業(yè)的品牌親和力。[19]在微博平臺(tái)上，受眾已經(jīng)不滿足于單向接收信息，雙向互動(dòng)可以有效地激發(fā)起受眾的興趣、關(guān)注度，培養(yǎng)受眾的品牌忠誠(chéng)度。由于企業(yè)家具有很高的知名度，因此，也可以為企業(yè)引來(lái)眾多粉絲。第三，代言營(yíng)銷策略。旅游企業(yè)開通微博以后，最重要的就是要把微博推廣出去，這就需要推式策略。一條批評(píng)東航商務(wù)艙座椅的微博引起了空姐們的注意，她們第一時(shí)間評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)，并稱公司已經(jīng)在開會(huì)討論這個(gè)問(wèn)題，并會(huì)盡快拿出解決方案。 營(yíng)銷策略選擇第一，全員參與策略。龐大的用戶數(shù)量，讓眾多的企業(yè)看到了微博營(yíng)銷的巨大潛力。除此之外，特殊的監(jiān)管環(huán)境、海量信息的難尋性、盈利模式未明等因素也影響著企業(yè)微博營(yíng)銷的效果評(píng)價(jià)?！彼J(rèn)為，微博只是一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，不是革命性應(yīng)用，企業(yè)微博營(yíng)銷的價(jià)值還難以評(píng)估。這樣一來(lái)，企業(yè)雖然看似在兩個(gè)平臺(tái)都有數(shù)量可觀的粉絲，但是如果扣除其中的重疊用戶，那么企業(yè)的影響力就大打折扣了?！缎轮芸分赃@么受歡迎，是因?yàn)樗芎玫睦昧宋⒉┒绦【珶挼奶攸c(diǎn)，創(chuàng)新了媒介利用方式。例如，在人人網(wǎng)上，旅游企業(yè)一般是以新聞快訊的方式將相關(guān)的新聞報(bào)道發(fā)出去，然后附上官方網(wǎng)站的新聞鏈接，在新浪微博上，由于字?jǐn)?shù)限制，旅游企業(yè)一般采用簡(jiǎn)單的導(dǎo)語(yǔ)提示內(nèi)容，然后附上官方網(wǎng)站的新聞鏈接，可以說(shuō)，在這兩個(gè)平臺(tái)上，大多數(shù)旅游企業(yè)的媒介利用方式幾乎都是一樣的，并沒(méi)有做出相應(yīng)的調(diào)整?！剁I鏘三人行》曾在新浪微博平臺(tái)上發(fā)布過(guò)這樣一條信息:“鏘鏘的粉絲有 18000左右，但是每期節(jié)目收到的評(píng)論只有100多條，比例才100:1。而且，它把關(guān)注的視角主要停留在意見(jiàn)領(lǐng)袖領(lǐng)域，很少涉及普通民眾，這也表明了藝龍旅行網(wǎng)微博營(yíng)銷的功利性心理。以藝龍旅行網(wǎng)為例，它是藝龍旅行網(wǎng)的官方微博，也是最早嘗試微博營(yíng)銷的企業(yè)之一。以2008年美國(guó)總統(tǒng)大選為例，在當(dāng)年的大選當(dāng)中，奧巴馬和希拉里作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都在Twitter上注冊(cè)了自己的賬號(hào)，最終奧巴馬的粉絲有13萬(wàn)，而希拉里