【正文】 Benchrnark Publishers，1994.[24] Stephen ，Karen . Theories of Human Communication[M].北京:清華大學出版社，2009.旅游企業(yè)營銷新模式 ——。（二）理論與實踐相結合 在講述企業(yè)微博營銷策略理論的同時，結合一些相關實例進行解釋和驗證。而微博這個全新的名詞，以摧枯拉朽的姿態(tài)掃蕩世界，打敗奧巴馬、甲流等等名詞，成為全世界最流行的詞匯。Twitter在國外的大紅大紫促使國內很多企業(yè)家看到了商機。Twitter是一個可以提供微博服務的社交網絡平臺，號稱是微博的開山始祖，它的出現改變了博客一統(tǒng)天下的寫作格局，堪稱一款革命性的產品。威廉姆斯(Evan Williams)創(chuàng)建的新興公司Obvious推出了大圍脖服務產品——Twitter?？傮w而言，微博營銷在旅游企業(yè)市場營銷這一大環(huán)境下進行的理論研究還處于比較淺顯的層次，也處于比較封閉的狀態(tài)，因而有待進一步的研究。在這個網絡時代，微博作為一種新興媒體，正展現著他強有力的生命力，成功的開創(chuàng)了以“微博”命名的時代。吉林大學珠海學院本科畢業(yè)論文開題報告選 題旅游企業(yè)營銷新模式——以微博營銷為例院 系旅游管理專 業(yè)旅游管理學生姓名指導教師本選題的意義：作為朝陽產業(yè)，旅游業(yè)在我國正以年均20%的速度發(fā)展。現在的自己已經不再是剛進大學的那個懵懂小女生了，四年的磨礪讓我的肩頭多了一份責任和承擔，已經踏入社會開始工作的我，面臨的抉擇和困難也非常之多，但是不管前途多么的未知和艱難，我會毫無畏懼地前行。四年來，快樂的事情因為有你們的分享而更快樂，失意的日子因為有你們的關懷能忘卻傷痛，堅強前行。其次，我還要感謝一起愉快地度過大學四年的230室友和其他好朋友，我會一直珍惜我們曾共同擁有過的時光，你們給我的友誼是我在吉林大學珠海學院求學期間獲得的最寶貴的財富，正是由于你們的幫助和支持，我才能克服一個又一個的困難和疑惑，順利完成這篇論文。在不斷完善和修改的過程中，也讓我更加懂得“一分耕耘才有一分收獲”的道理。在這里還要深深的對您說上一句抱歉，因為我的懶散和懈怠，令您費盡苦心。首先，我要感謝我的導師——教授。 Benchrnark Publishers，1994.[24] Stephen ，Karen . Theories of Human Communication[M].北京:清華大學出版社，2009.致 謝時光如水，在這畢業(yè)季，思緒萬千，閉上眼，那些逝去的歡喜與憂傷仿佛就發(fā)生在昨天 。而且能以更低的成本來維持客戶關系，使公司與顧客的溝通更及時，更便捷，而且也降低了旅游企業(yè)的推廣費用，達到更低的成本使資源的最優(yōu)化配置。而微博作為一種旅游企業(yè)用于營銷推廣的工具，不但能夠幫助旅游企業(yè)建立一個與客戶建立良好關系的平臺，也是旅游企業(yè)利用微博的特點來推廣自己的品牌文化和產品服務的有效途徑。對這個新型的營銷手段，對其研究文獻也很少，因此對旅游企業(yè)微薄營銷的研究不是十分深入。由于微博在國內仍處于發(fā)展階段，沒有形成一個統(tǒng)一的微博平臺。由于微博營銷屬于新生事物，在國內也就兩年多的時間，一切尚在摸索階段，國內外也還沒有成熟的模式，但是對營銷效果的監(jiān)測和反饋應該引起企業(yè)的重視，因為只有掌握了相關的市場數據，企業(yè)才能科學地制定接下來的營銷計劃和戰(zhàn)略決策。最后，網站的推廣效果，微博平臺和企業(yè)官網并不是替代關系，而是互補關系，受眾看到企業(yè)微博上的導語提示以后，會通過鏈接網址登錄企業(yè)官網進一步了解相關信息。其次，意見領袖的轉發(fā)數量，意見領袖通常具有眾多的粉絲數量，而且在一定領域內具有很高的知名度和影響力，意見領袖是否參與或者評論轉發(fā)數量多少，將直接關系到微博營銷的傳播效果。經過多年的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷方式己經形成了一套相對完善的量化評價指標，而微博營銷還只是剛剛起步，還沒有一套成熟的效果評價體系，爭議也比較大，目前人們初步認可的效果評估體系主要包括以下三個方面。 實時動態(tài)監(jiān)測，注重效果反饋微博的傳播效果是裂變式的，即使企業(yè)從源頭把信息刪掉，也不能改變該信息被用戶轉發(fā)、評論的事實，這就給企業(yè)微博營銷提出了一個新的難題，即如何有效地監(jiān)測微博動態(tài)、反饋營銷效果。這就需要企業(yè)在進行微博營銷時，不斷創(chuàng)新營銷方式，切忌單一的發(fā)布促銷信息。這種同個企業(yè)多個微博的策略，可以在旅游企業(yè)微博營銷時進行有效地聯(lián)動，特別是在品牌推廣階段，可以形成一股合力。當前，許多旅游企業(yè)在微博營銷的過程中都實施了同個企業(yè)多個微博的策略。這樣一來，三種媒介既相互獨立又優(yōu)勢互補，在傳播品牌影響力方面可以取得整合的效果。企業(yè)官方網站由于其功能完善而平均，可以作為最基本的信息展示平臺，包括旅游企業(yè)的背景資料、發(fā)展歷程、部門設置、最新動態(tài)等信息，如果受眾感興趣，都可以在上面找到答案。 多種媒介結合，實現優(yōu)勢互補從企業(yè)官網到社交網站，再到微博平臺，企業(yè)營銷的媒介形態(tài)在不斷的改變，但媒介利用方式卻沒有做出相應的變化。總之，旅游企業(yè)在運用微博進行營銷時，除了要做一般性的信息發(fā)布，還要嘗試做聆聽者，與受眾進行溝通互動，傾聽他們的意見，并根據這些意見對產品和服務做出相應的調整。在新浪微博平臺，他們移植了在Twitter上的成功模式，一方面會給用戶提供一些電腦使用技巧和維護常識，另一方面對于用戶的留言也會給予及時回復，更重要的是，他們以一種主動聆聽的姿態(tài)，甚至是學習的姿態(tài)，與微博上的客戶進行交流溝通。旅游企業(yè)還可以把關注自己微博的粉絲，按照一定的類別進行分類，放在不同的組別里，這樣更方便企業(yè)與目標客戶進行在線交流，也可以增加企業(yè)的品牌親和力。在這種新型的營銷方式中，企業(yè)不再是高高在上的商品售賣者，而是應該放下身段，仔細聆聽客戶的需求和感受，并在此過程中獲得用戶對于各項產品和服務的建議，不斷完善經營。[19]在微博平臺上，受眾已經不滿足于單向接收信息，雙向互動可以有效地激發(fā)起受眾的興趣、關注度，培養(yǎng)受眾的品牌忠誠度。 重視雙向互動，加強關系維持1973年，麥克勞德(McLeod)和查菲(Chaffee)提出了一種新的研究傳統(tǒng)，稱為“互向模式”。由于企業(yè)家具有很高的知名度，因此，也可以為企業(yè)引來眾多粉絲。明星代言是很多企業(yè)的選擇，如韓寒、王洛丹、黃曉明代言凡客誠品，利用明星本身的影響力吸引了大量粉絲。第三，代言營銷策略。在企業(yè)主動吸引粉絲的同時，還可以采取拉式策略，激發(fā)受眾的興趣。旅游企業(yè)開通微博以后，最重要的就是要把微博推廣出去，這就需要推式策略。第二，整合營銷策略。一條批評東航商務艙座椅的微博引起了空姐們的注意，她們第一時間評論、轉發(fā)、回復，并稱公司已經在開會討論這個問題，并會盡快拿出解決方案。要想吸引更多的受眾關注，僅僅依靠管理員是很難做到的，旅游企業(yè)需要普通員工一起加入，與受眾進行更平等的交流，從員工的視角提供更多有趣的信息。 營銷策略選擇第一，全員參與策略。 制定營銷計劃旅游企業(yè)的營銷活動是具有一定的持續(xù)性的，這就決定了微博營銷不能一時興起、隨隨便便，而是應該遵循科學、合理的計劃，根據旅游企業(yè)自身發(fā)展的需要制定長遠的微博營銷戰(zhàn)略。龐大的用戶數量，讓眾多的企業(yè)看到了微博營銷的巨大潛力。4旅游企業(yè)如何開展微博營銷的相關建議 旅游企業(yè)營銷模式的構建旅游消費是異地的現場體驗，游客到達目的地之前是無法嘗試的，游客在評判旅游目的地是否值得去看時，參考信息來自于媒體的廣告和朋友的推薦（口碑）。除此之外，特殊的監(jiān)管環(huán)境、海量信息的難尋性、盈利模式未明等因素也影響著企業(yè)微博營銷的效果評價。但由于微博營銷的成本極低，這就意味著低門檻的背景下容易發(fā)生粉絲泛濫的情況，大量的“僵尸”粉絲會由此產生，這就會給旅游企業(yè)微博營銷帶來困擾，即粉絲數量在增加，但銷量并不見長，因此效果難以評估?！彼J為，微博只是一個創(chuàng)新產品，不是革命性應用，企業(yè)微博營銷的價值還難以評估。[18] 營銷效果難以評估對于微博營銷效果的評估，DCCI互聯(lián)網數據中心創(chuàng)始人胡延平認為：“單一的微博是沒有生命力的，微博只有和門戶網站結合起來才能爆發(fā)出生命力，即無門戶微博。這樣一來，企業(yè)雖然看似在兩個平臺都有數量可觀的粉絲，但是如果扣除其中的重疊用戶，那么企業(yè)的影響力就大打折扣了。其次，微博平臺和社交網站的很多用戶是重疊的。《新周刊》之所以這么受歡迎，是因為它很好的利用了微博短小精煉的特點，創(chuàng)新了媒介利用方式。以《新周刊》為例，它在媒介利用方式的創(chuàng)新就是一個成功的例子。例如，在人人網上，旅游企業(yè)一般是以新聞快訊的方式將相關的新聞報道發(fā)出去，然后附上官方網站的新聞鏈接，在新浪微博上，由于字數限制，旅游企業(yè)一般采用簡單的導語提示內容，然后附上官方網站的新聞鏈接，可以說，在這兩個平臺上，大多數旅游企業(yè)的媒介利用方式幾乎都是一樣的，并沒有做出相應的調整?！币怨膭罹W友多評論，并挑選有價值的評論給予回復，這樣，一個雙向互動機制就形成了，也是一個很好的榜樣?！剁I鏘三人行》曾在新浪微博平臺上發(fā)布過這樣一條信息:“鏘鏘的粉絲有 18000左右，但是每期節(jié)目收到的評論只有100多條，比例才100:1。對于旅游企業(yè)來說，關注其微博的人對企業(yè)的品牌都有一定的認知度，但并非都是該品牌的忠實客戶。而且，它把關注的視角主要停留在意見領袖領域，很少涉及普通民眾，這也表明了藝龍旅行網微博營銷的功利性心理。另一個重要的指標是，在受眾對藝龍旅行網的評論中，藝龍旅行網很少對評論做出回復。以藝龍旅行網為例，它是藝龍旅行網的官方微博，也是最早嘗試微博營銷的企業(yè)之一。相比于希拉里把Twitter變成了一個自己行程的公告欄，奧巴馬則把Twitter做成了傾聽民意的交流工具。以2008年美國總統(tǒng)大選為例，在當年的大選當中，奧巴馬和希拉里作為競爭對手，都在Twitter上注冊了自己的賬號，最終奧巴馬的粉絲有13萬，而希拉里的粉絲只有6000人。約翰遜的一則回復，他說，捷藍航空并沒有使用什么軟件，“這僅僅是我和我的團隊在認真聆聽我們的客戶在論壇上的交流，目的在于改善我們的服務。他感到非常不可思議，甚至懷疑捷藍航空在微博上使用了一種軟件程序可以立刻關注到那些提到它的用戶。當社會性媒體作家喬爾 受眾關系偏于單向在著名的微博網站Twitter上，建立與客戶之間的關系成為旅游企業(yè)微博營銷的重要一環(huán)。