【正文】 為信息發(fā)布和交流平臺(tái)，微博擔(dān)任著信息傳播的重要任務(wù)。以藝龍旅行網(wǎng)為例，藝龍旅行網(wǎng)為藝龍旅行網(wǎng)官方微博客，用來發(fā)布公司重大新聞，藝龍客服為藝龍旅行網(wǎng)的官方互動(dòng)交流平臺(tái)，用來與粉絲交流互動(dòng)，此外還有藝龍團(tuán)購、藝龍無線等眾多微博，用來與受眾分享藝龍的故事。各類微博平臺(tái)也都處在成長期，對(duì)于旅游企業(yè)微博的利用無法做出一個(gè)具體的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。最后要感謝的是我的父母和家人，我永遠(yuǎn)都不會(huì)忘記你們的良苦用心和一如既往的支持與鼓勵(lì)。2007年，中國第一家?guī)в形⒉┥实摹帮埛窬W(wǎng)”開始進(jìn)入人們的視野；2009年8月份，中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為了中國首家提供專業(yè)微博服務(wù)的網(wǎng)站，從此微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。Twitter的出現(xiàn)把世人的眼光引入了一個(gè)叫微博的小小世界里。論文的最終完成，也是一波三折。[20]從技術(shù)角度，國內(nèi)的微博平臺(tái)還需要不斷完善，將來可以提供更多的工具和接口，讓企業(yè)更好的監(jiān)測營銷效果。由于微博的互動(dòng)性和時(shí)效性強(qiáng)，受關(guān)注度高，因此旅游企業(yè)可以著重把它打造為信息反饋的平臺(tái)，用來收集受眾對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的意見，也可以把它作為即時(shí)的信息發(fā)布平臺(tái)和信息反饋平臺(tái)。有的企業(yè)還會(huì)選擇員工代言，如巨人網(wǎng)絡(luò)就選擇了美女員工擔(dān)任官方微博的代言人，展現(xiàn)員工風(fēng)采，讓受眾看到了一個(gè)不一樣的巨人。微博是旅游企業(yè)展示品牌形象、與受眾溝通交流的重要平臺(tái)。相反地，如果旅游企業(yè)在這兩個(gè)平臺(tái)上的營銷內(nèi)容有所區(qū)別，而且又都能體現(xiàn)出旅游企業(yè)自身的品牌理念，那么這兩個(gè)平臺(tái)對(duì)疊加用戶產(chǎn)生的影響力就會(huì)產(chǎn)生疊加效應(yīng)，比起單獨(dú)利用其中一個(gè)平臺(tái)，在提升受眾的品牌忠誠度方面，可以起到事半功倍的作用。這種偏于單向的受眾關(guān)系在短期內(nèi)的負(fù)面影響并不明顯，但從長遠(yuǎn)來看，卻對(duì)受眾的品牌忠誠度的提升有所影響。以美國捷藍(lán)航空 (Jet Blue Airways)為例，它是第一個(gè)在Twitter上開設(shè)微博的航空公司。2010 年 4 月 6 日，肯德基中國公司推出“超值星期二”秒殺活動(dòng)：64 元的外賣“全家桶”只要 32 元，但當(dāng)消費(fèi)者拿著從網(wǎng)上辛苦“秒殺”回來的半價(jià)優(yōu)惠券到店里消費(fèi)時(shí)，肯德基中國公司卻單方面宣布優(yōu)惠券無效，原因是部分優(yōu)惠券是假的。這次姚晨為支持抗旱救災(zāi)活動(dòng)，借助西南五省干旱事件，加上借助影星姚晨的名人效應(yīng)，這條信息通在廣大微博受眾中廣為傳播。“霸王”針對(duì)這次致癌風(fēng)波于12小時(shí)內(nèi)在新浪開通官方微博，僅2010年7月14日，就在新浪微博官網(wǎng)發(fā)布了17條信息做出相關(guān)的說明，霸王洗發(fā)水在新浪微博的危機(jī)公關(guān)一直持續(xù)到2010年7月31日。由圖31我們可以看到廣告主Starbucks在該平臺(tái)發(fā)布廣告的詳細(xì)步驟。從信息傳播的內(nèi)容來看，微博所傳播的信息具有鮮明的自身特色。表12 微博與其他即時(shí)通訊工具比較名稱博客論壇SNSIM微博傳播方式一對(duì)多的形式一對(duì)多的形式兼具一對(duì)一、一對(duì)多的形式一對(duì)一的形式為主，也有群組的一對(duì)多的形式一對(duì)一的形式為主，也有群組的一對(duì)多的形式內(nèi)容形式重內(nèi)容，一般為階段性總結(jié)，有豐富的文本編輯不限文本，內(nèi)容和形式豐富輕內(nèi)容，重人際關(guān)系，不限文本不限文本，形式豐富（可采用圖片、音頻、視頻的形式）有140字符的限制，形式豐富（可采用圖片、音頻、視頻的形式）人際關(guān)系非熟人圈子非熟人圈子熟人圈子熟人圈子兼具熟人圈子和非熟人圈子發(fā)布渠道web或手機(jī)wapweb或手機(jī)wapWeb、手機(jī)wap、手機(jī)客戶端、API客戶端、web、手機(jī)客戶端web、手機(jī)wap、客戶端、手機(jī)短信彩信、Email等即時(shí)互動(dòng)即時(shí)性弱，更新頻率不高，互動(dòng)性弱即時(shí)性和互動(dòng)性弱即時(shí)性和互動(dòng)性較強(qiáng)即時(shí)性較強(qiáng)，互動(dòng)性很強(qiáng)即時(shí)性很強(qiáng)，更新頻繁，互動(dòng)性強(qiáng)我們從上表可以看出，微博在傳播方式上，融合了前幾者的部分功能，用戶可以隨時(shí)隨地的傳播、轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論信息，從而將一個(gè)“點(diǎn)”與互聯(lián)網(wǎng)上的無數(shù)個(gè)“點(diǎn)”相連接，最終形成“一對(duì)多”的組合營銷。Twitter的出現(xiàn)把世人的眼光引入了一個(gè)叫微博的小小世界里。不得不說，作為一種新的信息傳播形態(tài)，微博的傳播速度是呈幾何級(jí)的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和廣度。本文對(duì)微博的發(fā)展概況，國內(nèi)微博網(wǎng)站的發(fā)展及國內(nèi)旅游企業(yè)微博的應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，提出旅游企業(yè)微博營銷所存在的問題，并指出旅游企業(yè)應(yīng)將微博營銷作為一個(gè)長期的戰(zhàn)略，通過組建微博營銷團(tuán)隊(duì)，重視微博的雙向互動(dòng)，利用多種媒介等方式，持續(xù)不斷的投入資源，從而實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的營銷目的。鑒于此，本文首先根據(jù)國內(nèi)學(xué)者的研究，提出微博營銷的基本概念，總結(jié)微博營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，并通過將微博營銷與其他網(wǎng)絡(luò)營銷工具的比較得出微博營銷具備4A元素（anyone，anywhere，anytime，anything）的特性。而微博這個(gè)全新的名詞，以摧枯拉朽的姿態(tài)掃蕩世界，打敗奧巴馬、甲流等等名詞，成為全世界最流行的詞匯。整個(gè)過程完全是用戶的自主行為，較為簡易地實(shí)現(xiàn)了微博系統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)其它系統(tǒng)的信息輸入與輸出，因而微博的出現(xiàn)形成了一種有別于其他互聯(lián)網(wǎng)工具的信息流動(dòng)模式。微博的信息一般20秒更新一次[11]?？梢灶A(yù)見，廣告業(yè)務(wù)將成為Twitter重要收入來源之一。“簡而言之，就是指那些在團(tuán)體中，構(gòu)成消息和影響的重要來源，并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人” [13]微博營銷中的意見領(lǐng)袖是能夠直接影響其他消費(fèi)者購買行為的人，他們是口碑傳播影響力的源頭。以微博為載體的精確營銷與傳統(tǒng)營銷有著很大的不同，在消費(fèi)者的溝通方式、溝通工具、預(yù)算經(jīng)費(fèi)所產(chǎn)生的效果等方面都有著很大不同（如下圖 33）。 旅游企業(yè)微博營銷發(fā)展所存在的問題 信息大量冗余由于微博的特性，不同年齡、不同職業(yè)、不同身份的人都可以隨時(shí)隨地的在微博平臺(tái)上發(fā)布消息，表達(dá)自己的觀點(diǎn)。約翰遜的一則回復(fù)，他說，捷藍(lán)航空并沒有使用什么軟件，“這僅僅是我和我的團(tuán)隊(duì)在認(rèn)真聆聽我們的客戶在論壇上的交流，目的在于改善我們的服務(wù)。”以鼓勵(lì)網(wǎng)友多評(píng)論，并挑選有價(jià)值的評(píng)論給予回復(fù)，這樣，一個(gè)雙向互動(dòng)機(jī)制就形成了，也是一個(gè)很好的榜樣。但由于微博營銷的成本極低，這就意味著低門檻的背景下容易發(fā)生粉絲泛濫的情況，大量的“僵尸”粉絲會(huì)由此產(chǎn)生，這就會(huì)給旅游企業(yè)微博營銷帶來困擾，即粉絲數(shù)量在增加，但銷量并不見長，因此效果難以評(píng)估。第二，整合營銷策略。在這種新型的營銷方式中，企業(yè)不再是高高在上的商品售賣者，而是應(yīng)該放下身段，仔細(xì)聆聽客戶的需求和感受，并在此過程中獲得用戶對(duì)于各項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)的建議，不斷完善經(jīng)營。這種同個(gè)企業(yè)多個(gè)微博的策略，可以在旅游企業(yè)微博營銷時(shí)進(jìn)行有效地聯(lián)動(dòng)，特別是在品牌推廣階段，可以形成一股合力。對(duì)這個(gè)新型的營銷手段，對(duì)其研究文獻(xiàn)也很少，因此對(duì)旅游企業(yè)微薄營銷的研究不是十分深入。四年來，快樂的事情因?yàn)橛心銈兊姆窒矶鞓?，失意的日子因?yàn)橛心銈兊年P(guān)懷能忘卻傷痛，堅(jiān)強(qiáng)前行。而微博這個(gè)全新的名詞，以摧枯拉朽的姿態(tài)掃蕩世界，打敗奧巴馬、甲流等等名詞，成為全世界最流行的詞匯。威廉姆斯(Evan Williams)創(chuàng)建的新興公司Obvious推出了大圍脖服務(wù)產(chǎn)品——Twitter。在這里還要深深的對(duì)您說上一句抱歉，因?yàn)槲业膽猩⒑托傅?，令您費(fèi)盡苦心。最后，網(wǎng)站的推廣效果，微博平臺(tái)和企業(yè)官網(wǎng)并不是替代關(guān)系，而是互補(bǔ)關(guān)系，受眾看到企業(yè)微博上的導(dǎo)語提示以后，會(huì)通過鏈接網(wǎng)址登錄企業(yè)官網(wǎng)進(jìn)一步了解相關(guān)信息。企業(yè)官方網(wǎng)站由于其功能完善而平均，可以作為最基本的信息展示平臺(tái)，包括旅游企業(yè)的背景資料、發(fā)展歷程、部門設(shè)置、最新動(dòng)態(tài)等信息，如果受眾感興趣，都可以在上面找到答案。由于企業(yè)家具有很高的知名度，因此，也可以為企業(yè)引來眾多粉絲。 營銷策略選擇第一，全員參與策略。這樣一來，企業(yè)雖然看似在兩個(gè)平臺(tái)都有數(shù)量可觀的粉絲，但是如果扣除其中的重疊用戶，那么企業(yè)的影響力就大打折扣了。而且，它把關(guān)注的視角主要停留在意見領(lǐng)袖領(lǐng)域，很少涉及普通民眾，這也表明了藝龍旅行網(wǎng)微博營銷的功利性心理。 受眾關(guān)系偏于單向在著名的微博網(wǎng)站Twitter上，建立與客戶之間的關(guān)系成為旅游企業(yè)微博營銷的重要一環(huán)。因此，旅游企業(yè)必須派專人維護(hù)企業(yè)微博信息，關(guān)注客戶、意見領(lǐng)袖的言論，發(fā)現(xiàn)負(fù)面的信息爭取在第一時(shí)間及時(shí)處理，防止事態(tài)的迅速擴(kuò)大，避免給公司和企業(yè)造成負(fù)面的影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在姚晨公布這條信息不到一周，她的粉絲暴漲了4萬，信息被轉(zhuǎn)載7352次，評(píng)論5105次。直到2010年7月16日晚，國家食品藥品監(jiān)督管理局通報(bào)“霸王”洗發(fā)水二惡烷含量水平不會(huì)對(duì)消費(fèi)者健康產(chǎn)生危害，才平息了這場風(fēng)波。2010年4月13日，Twitter正式發(fā)布其廣告平臺(tái)Promoted Tweets。第三，anything，任何一句不經(jīng)意的話都有可能通過微博迅速傳播開來。或許，人們對(duì)于微博本身的營銷模式還不熟悉，在此，我結(jié)合微博、博客、論壇、SNS、IM等即時(shí)通訊工具在傳播方式、內(nèi)容形式、人際關(guān)系模式、信息發(fā)布渠道、即時(shí)互動(dòng)性五個(gè)方面進(jìn)行比較，便于大家更好的了解微博營銷的運(yùn)行模式（如表12所示）。威廉姆斯(Evan Williams)創(chuàng)建的新興公司Obvious推出了大圍脖服務(wù)產(chǎn)品——Twitter。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，微博作為一種新興媒體，正展現(xiàn)著他強(qiáng)有力的生命力，成功的開創(chuàng)了以“微博”命名的時(shí)代。關(guān)鍵詞：微博營銷；旅游企業(yè)；現(xiàn)狀；問題；策略The New Marketing Model of Tourism Enterprise——with microblogmarketing as an exampleAbstractIn August 2009， microblog had pushed out by Chinese biggest web， and which is also the first web to offer microblog service， the web’s name is Sina. Of course， it means we can use Chinese to surfing in microblog the expending of microblog user， more and more people or enterprise began to take advantage of microblog’s convenience and immediateness to take some mark