【正文】 數(shù)為0。這種偏于單向的受眾關(guān)系在短期內(nèi)的負(fù)面影響并不明顯，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，卻對(duì)受眾的品牌忠誠(chéng)度的提升有所影響。對(duì)于旅游企業(yè)微博營(yíng)銷而言，用傳統(tǒng)、刻板的“導(dǎo)語(yǔ)+鏈接”的形式，將傳統(tǒng)媒介平臺(tái)上的行文模式直接照搬到微博平臺(tái)上，顯然是不能發(fā)揮微博的自身優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特魅力的。相反地，如果旅游企業(yè)在這兩個(gè)平臺(tái)上的營(yíng)銷內(nèi)容有所區(qū)別，而且又都能體現(xiàn)出旅游企業(yè)自身的品牌理念，那么這兩個(gè)平臺(tái)對(duì)疊加用戶產(chǎn)生的影響力就會(huì)產(chǎn)生疊加效應(yīng)，比起單獨(dú)利用其中一個(gè)平臺(tái)，在提升受眾的品牌忠誠(chéng)度方面，可以起到事半功倍的作用。另外，由于微博營(yíng)銷剛剛起步，它的盈利模式還不明朗，還需要企業(yè)和專家的不斷探索。微博是旅游企業(yè)展示品牌形象、與受眾溝通交流的重要平臺(tái)。比如，微博的內(nèi)容要精煉有特色，才能引起受眾的興趣，微博的內(nèi)容還要有一定的專業(yè)性，才能便于受眾通過(guò)關(guān)鍵詞搜索到，還可以借助已經(jīng)擁有眾多粉絲的其他博主來(lái)推廣企業(yè)微博。有的企業(yè)還會(huì)選擇員工代言，如巨人網(wǎng)絡(luò)就選擇了美女員工擔(dān)任官方微博的代言人，展現(xiàn)員工風(fēng)采，讓受眾看到了一個(gè)不一樣的巨人。在雙向互動(dòng)方面，戴爾是一個(gè)成功的例子。由于微博的互動(dòng)性和時(shí)效性強(qiáng)，受關(guān)注度高，因此旅游企業(yè)可以著重把它打造為信息反饋的平臺(tái)，用來(lái)收集受眾對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)，也可以把它作為即時(shí)的信息發(fā)布平臺(tái)和信息反饋平臺(tái)。微博的內(nèi)容不但要有知識(shí)性、實(shí)用性，還要有趣味性、情感性，這樣才能對(duì)吸引粉絲的注意力，樹(shù)立良好的品牌形象。[20]從技術(shù)角度，國(guó)內(nèi)的微博平臺(tái)還需要不斷完善，將來(lái)可以提供更多的工具和接口，讓企業(yè)更好的監(jiān)測(cè)營(yíng)銷效果。旅游企業(yè)利用微博進(jìn)行營(yíng)銷，不僅能提升個(gè)人名氣，提高公司的知名度。論文的最終完成，也是一波三折。因?yàn)椋抑狼啻壕驮擁б獍蝗?，就該“頭破血流”的勇往直前，正如汪國(guó)真在《熱愛(ài)生命》所說(shuō)：我不去想是否能夠成功，既然選擇了遠(yuǎn)方，便只顧風(fēng)雨兼程。Twitter的出現(xiàn)把世人的眼光引入了一個(gè)叫微博的小小世界里。參考文獻(xiàn)：[1] 李 :圖書(shū)館的下一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新貴工具[J].圖書(shū)與情報(bào)，2009（4）:8089[2] Judy Strauss，Adel ElAnsary，Raymond Frost 著，時(shí)啟亮、[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007:5[3] 潘 [D].河北外國(guó)語(yǔ)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，2011[4] 中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)，[5] 中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究中心網(wǎng)，訪問(wèn)時(shí)間2012228[6] ，崔保國(guó) 李琨 [M]（第四版）.北京：清華大學(xué)出版社，2006[7] 田 [M].:15 [8] 張 [J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2009（26）:4243[9].，20091116[10] 趙戰(zhàn)花、—[J].理論導(dǎo)訓(xùn)，2009（4）:9293[11] [EB/OL].，20100413[12] [J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007（1）[13] 胡 [J].，2010（9）[14] 郭國(guó)慶，[J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2006（9）[15] 吳 [D].廣州：暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文，[16] [J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2008，10[17] 藝龍旅行網(wǎng). ，訪問(wèn)時(shí)間201232[18] 新周刊. ，訪問(wèn)時(shí)間20120302[19] 劉 ：微博客時(shí)代的到來(lái)[J].傳媒，[20] 劉 [J].廣告主市場(chǎng)調(diào)查，[21] Wilbur Schramm， William E． Porter．Men， Women， Message， and Midea :Understanding Human Communication(second edition) [M]．北京：北京大學(xué)出版社，2007.[22] Stanley ，Dennis ，Mass Communication Theory: FoundationsFerment，and Future[M].Wadsworth Publishing Company， 2005.[23] John C. Reinard..Introduction to Communication Research [M].Brown amp。2007年，中國(guó)第一家?guī)в形⒉┥实摹帮埛窬W(wǎng)”開(kāi)始進(jìn)入人們的視野；2009年8月份，中國(guó)最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為了中國(guó)首家提供專業(yè)微博服務(wù)的網(wǎng)站，從此微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。然而，相對(duì)于微博的火熱，學(xué)術(shù)方面與之相關(guān)的研究卻寥寥無(wú)幾，諸多企業(yè)、名人、學(xué)者僅限于追捧這種“微博”現(xiàn)象，真正意義上的對(duì)于其營(yíng)銷現(xiàn)狀、營(yíng)銷特點(diǎn)、旅游企業(yè)微博行銷價(jià)值以及旅游企業(yè)如何提升微博營(yíng)銷水平以達(dá)到營(yíng)銷目的等都沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)的研究。最后要感謝的是我的父母和家人，我永遠(yuǎn)都不會(huì)忘記你們的良苦用心和一如既往的支持與鼓勵(lì)。值此論文完成之際，我謹(jǐn)向所有關(guān)心、愛(ài)護(hù)、幫助過(guò)我的朋友致以最真誠(chéng)的感謝和最美好的祝愿。各類微博平臺(tái)也都處在成長(zhǎng)期，對(duì)于旅游企業(yè)微博的利用無(wú)法做出一個(gè)具體的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。首先，微博內(nèi)容的傳播價(jià)值，高質(zhì)量的信息內(nèi)容更容易引起粉絲的興趣和關(guān)注，這樣才能保證信息的轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論數(shù)，因此，微博營(yíng)銷的效果評(píng)估首先要看它有沒(méi)有傳播價(jià)值。以藝龍旅行網(wǎng)為例，藝龍旅行網(wǎng)為藝龍旅行網(wǎng)官方微博客，用來(lái)發(fā)布公司重大新聞，藝龍客服為藝龍旅行網(wǎng)的官方互動(dòng)交流平臺(tái)，用來(lái)與粉絲交流互動(dòng)，此外還有藝龍團(tuán)購(gòu)、藝龍無(wú)線等眾多微博，用來(lái)與受眾分享藝龍的故事。市場(chǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)是具有滯后性的，而微博平臺(tái)上的意見(jiàn)卻是紀(jì)實(shí)性的，它可以讓旅游企業(yè)掌握第一手的新鮮資料，準(zhǔn)備把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。作為信息發(fā)布和交流平臺(tái)，微博擔(dān)任著信息傳播的重要任務(wù)。代言策略是企業(yè)推廣微博的重要方式之一，對(duì)于提高微博人氣有很大的幫助。在公眾看來(lái)，空姐微博團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成為東航的另一張名片，可以讓受眾更加了解和喜歡東方航空。因此，構(gòu)建企業(yè)微博營(yíng)銷的模式是具有重大現(xiàn)實(shí)意義的。 在目前缺少有效的效果評(píng)估機(jī)制的情況下，微博的粉絲數(shù)量就成了評(píng)估旅游企業(yè)微博營(yíng)銷效果的一個(gè)重要依據(jù)。它不采用全文鏈接，也不將微博當(dāng)做新聞導(dǎo)語(yǔ)，而是用一兩句精辟的評(píng)論將新聞事件的價(jià)值和特征表現(xiàn)出來(lái)，這樣的表達(dá)方式正好切合了微博用戶的隨意性心理，因此受到眾多網(wǎng)友的追捧。粉絲多少并不是我最看重的，大家多發(fā)言，多給我們信息和反饋才最重要。它在新浪微博平臺(tái)上擁有的粉絲數(shù)為 1177626，而它關(guān)注的人數(shù)僅為119[17]，而且在這119人中，大多數(shù)是一些已經(jīng)實(shí)名認(rèn)證的各個(gè)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖。幾分鐘后，普斯特曼收到了捷藍(lán)航空官員摩根列維特所說(shuō):“在微博中，有價(jià)值的信息占到的比例僅為4%左右。當(dāng)時(shí)肯德基“秒殺門”風(fēng)波尚未平息，星巴克卻向消費(fèi)者兌現(xiàn)諾言，讓消費(fèi)者頗感滿意，部分網(wǎng)友紛紛在微博上上傳在星巴克免費(fèi)自帶杯喝咖啡的照片，這個(gè)好印象不僅留給領(lǐng)到咖啡的有限消費(fèi)者，也讓數(shù)量眾多的微博用戶看到了這次讓利活動(dòng)，這大大提升了星巴克的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與受眾之間的關(guān)系維護(hù)。在傳統(tǒng)媒體上，大多數(shù)旅游企業(yè)把媒體作為發(fā)布公司新聞和產(chǎn)品信息的平臺(tái)，這種以傳播者為主導(dǎo)的信息傳播模式，信息接收者在信息傳遞過(guò)程中處于被動(dòng)的地位，不具有新媒體微博在客戶服務(wù)方面具有的即時(shí)、雙向傳遞信息的優(yōu)勢(shì)。旅游公司的企業(yè)管理人員和營(yíng)銷人員可以對(duì)顧客在微博上發(fā)布的信息進(jìn)行分析研究，細(xì)分客戶市場(chǎng)，進(jìn)而鎖定目標(biāo)客戶，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷?？铐?xiàng)將通過(guò)中國(guó)紅十字基金會(huì)捐至災(zāi)區(qū)，歡迎監(jiān)督。這里所說(shuō)的意見(jiàn)領(lǐng)袖是指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中能夠?yàn)樗颂峁┮庖?jiàn)、建議，并能夠?qū)λ耸┘佑绊懙幕钴S分子。正如“GE公司的研究表明：對(duì)于好消息，一個(gè)人知道后平均會(huì)告訴他身邊的6個(gè)人；而壞消息平均來(lái)說(shuō)會(huì)被傳播給身邊23個(gè)人。此后，Twitter還將根據(jù)用戶反饋對(duì)其廣告平臺(tái)進(jìn)行調(diào)整。在微博上做植入式廣告可以通過(guò)一幅照片，一個(gè)故事，一個(gè)話題，如果再加上代言人的人氣，那么會(huì)立即吸引成千上萬(wàn)的粉絲關(guān)注和討論。第四，anytime，信息傳播即時(shí)。 第二，anywhere都可以發(fā)布信息。用戶注冊(cè)成為微博用戶后需要關(guān)注其他用戶，微博獨(dú)特的信息傳播機(jī)制會(huì)自動(dòng)把用戶所關(guān)注的人發(fā)布的信息聚合到自己的主頁(yè)上來(lái)，按時(shí)間順序排列的一條條信息。微博的火熱催生了微博營(yíng)銷的發(fā)展。2007年，中國(guó)第一家?guī)в形⒉┥实摹帮埛窬W(wǎng)”開(kāi)始進(jìn)入人們的視野；2009年8月份，中國(guó)最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為了中國(guó)首家提供專業(yè)微博服務(wù)的網(wǎng)站，從此微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。微博營(yíng)銷作為一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，是指利用信息技術(shù)去創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶價(jià)值，并且對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理，目的是為了個(gè)人或企業(yè)和各種相關(guān)利益者創(chuàng)造收益[2]。在熱衷于微博營(yíng)銷的旅游企業(yè)中，多數(shù)企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到微博營(yíng)銷在整體營(yíng)銷體系中所處的地位，不能準(zhǔn)確理解其內(nèi)涵，缺乏基本的理論與方法指導(dǎo)，在具體的實(shí)踐中也沒(méi)有一個(gè)合理高效的營(yíng)銷策略，從而導(dǎo)致微博信息大量冗余，受眾關(guān)系偏于單向，媒介利用方式單一以及營(yíng)銷效果難以評(píng)估。在內(nèi)需啟動(dòng)、消費(fèi)升級(jí)以及國(guó)民收入不斷提高的背景下，中國(guó)旅游業(yè)正步入黃金發(fā)展期。隨著微博用戶群的不斷擴(kuò)大，短短兩年多時(shí)間，針對(duì)微博的便捷性和即時(shí)性，越來(lái)越多的個(gè)人以及企業(yè)利用微博來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。 Strategy目錄前 言………………………………………………………………………………………… 11 微博營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀…………………………………………………………………………2 微博營(yíng)銷的概念……………………………………………………………………………2 微博營(yíng)銷的歷史演變………………………………………………………………………3 微博營(yíng)銷與其他即時(shí)通訊工具的比較……………………………………………………32 旅游企業(yè)微博營(yíng)銷的信息傳播機(jī)制分析……………………………………………………4 旅游企業(yè)微博營(yíng)銷的信息傳播過(guò)程………………………………………………………5 旅游企業(yè)微博營(yíng)銷的信息傳播特點(diǎn)………………………………………………………53 旅游企業(yè)微博營(yíng)銷價(jià)值分析及所存在的問(wèn)題………………………………………………6 旅游企業(yè)微博營(yíng)銷價(jià)值分析………………………………………………………………7 微博為廣告主提供了低廉而有效的廣告平臺(tái) ……………………………………… 7 微博為旅游企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研和危機(jī)公關(guān)提供了平臺(tái) ………………………………… 7 微博有助于旅游企業(yè)開(kāi)展口碑營(yíng)銷和病