【正文】 的粉絲只有6000人。他感到非常不可思議，甚至懷疑捷藍(lán)航空在微博上使用了一種軟件程序可以立刻關(guān)注到那些提到它的用戶。 受眾關(guān)系偏于單向在著名的微博網(wǎng)站Twitter上，建立與客戶之間的關(guān)系成為旅游企業(yè)微博營(yíng)銷的重要一環(huán)。根據(jù)《魔鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)》的作者史蒂芬對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，它的影響是巨大的，如果企業(yè)發(fā)布的信息粉絲沒(méi)有及時(shí)關(guān)注到，那么就很有可能被微博平臺(tái)上的海量信息所淹沒(méi)，這就是一次失敗的營(yíng)銷。與此同時(shí)，2010 年 4 月 15 日，星巴克推出“自帶杯具可獲免費(fèi)咖啡一杯”活動(dòng)，向自帶環(huán)保杯的顧客提供的免費(fèi)咖啡，鼓勵(lì)消費(fèi)者選用可重復(fù)使用的杯子。因此，旅游企業(yè)必須派專人維護(hù)企業(yè)微博信息，關(guān)注客戶、意見(jiàn)領(lǐng)袖的言論，發(fā)現(xiàn)負(fù)面的信息爭(zhēng)取在第一時(shí)間及時(shí)處理，防止事態(tài)的迅速擴(kuò)大，避免給公司和企業(yè)造成負(fù)面的影響。表33 精確營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的對(duì)比不同之處精確營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通方式一對(duì)一地與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行溝通同時(shí)與所有人溝通工具不同采用微博直接接觸目標(biāo)消費(fèi)群體以電視、報(bào)紙、戶外廣告等大眾傳媒為主，覆蓋所有人群預(yù)算不同所有的預(yù)算經(jīng)費(fèi)都用在目標(biāo)受眾身上大量廣告預(yù)算流失在目標(biāo)受眾之外效果不同可事前預(yù)測(cè)廣告效果只能事后評(píng)估效果不同與消費(fèi)者直接互動(dòng)單向傳遞信息能與客戶關(guān)系管理，建立牢固的關(guān)系難以建立忠誠(chéng)度 微博為旅游企業(yè)的客戶服務(wù)提供了全新的窗口微博營(yíng)銷最便利之處就是可以把客戶關(guān)系管理作為重點(diǎn)，加強(qiáng)客戶的滿意度、捕捉用戶的潛在需求，進(jìn)而提高產(chǎn)品的銷售量。運(yùn)營(yíng)商根據(jù)對(duì)客戶的了解和客戶提出的要求，生產(chǎn)和提供完全符合單個(gè)客戶特定需要的定制產(chǎn)品或服務(wù)。通過(guò)微博，旅游企業(yè)可深入洞察消費(fèi)者內(nèi)心的需要，可以為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在姚晨公布這條信息不到一周，她的粉絲暴漲了4萬(wàn)，信息被轉(zhuǎn)載7352次，評(píng)論5105次。2010 年3 月 26 日，著名演員姚晨在其新浪微博發(fā)布了支援南方災(zāi)區(qū)的一條信息：“為支援抗旱救災(zāi)，鹵蛋童鞋現(xiàn)決定，將代表每一位加我關(guān)注的粉絲，捐出一角錢，你們的關(guān)注總數(shù)量將作為俺最終的捐款數(shù)額，關(guān)注時(shí)間截止到 3 月 28 日晚 24:00。由于新浪微博具有“”功能，“”在此沒(méi)有實(shí)在意義，其功能主要提醒人們注意這條信息。在微博平臺(tái)上，每個(gè)個(gè)體都可能在某一事件上成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)其他受眾的態(tài)度和行為造成影響。直到2010年7月16日晚，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局通報(bào)“霸王”洗發(fā)水二惡烷含量水平不會(huì)對(duì)消費(fèi)者健康產(chǎn)生危害，才平息了這場(chǎng)風(fēng)波。企業(yè)利用微博開(kāi)展危機(jī)公關(guān)的成功案例有“霸王”洗發(fā)水致癌風(fēng)波。而微博最大的優(yōu)勢(shì)在于縮短了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離。據(jù)悉，目前已經(jīng)有星巴克、百思買、索尼、維珍航空等著名公司參與到Promoted Tweets廣告平臺(tái)。2010年4月13日，Twitter正式發(fā)布其廣告平臺(tái)Promoted Tweets。微博不僅可以作為硬性廣告的載體，而且微博也是植入式廣告的最好載體之一?？梢?jiàn)在讀完上一條信息之后，最新的信息也緊跟著發(fā)布了。因此，微博傳播的信息在具備上述特征同時(shí)，還具有內(nèi)容關(guān)聯(lián)性大、連續(xù)性強(qiáng)，形式多樣化，可接近性強(qiáng)等特點(diǎn)。第三，anything，任何一句不經(jīng)意的話都有可能通過(guò)微博迅速傳播開(kāi)來(lái)。這一改變極大地?cái)U(kuò)張了微博用戶的數(shù)量?？疾煳⒉┬畔鞑サ倪^(guò)程中的構(gòu)成要素可以看出微博具備鮮明的了4A元素(anyone，anywhere，anytime，anything），從而成為一種新的媒介形態(tài)[10]。2 旅游企業(yè)微博營(yíng)銷的信息傳播機(jī)制分析微博系統(tǒng)作為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的一部分，信息傳遞的模式有別于其他互聯(lián)網(wǎng)工具?；蛟S，人們對(duì)于微博本身的營(yíng)銷模式還不熟悉，在此，我結(jié)合微博、博客、論壇、SNS、IM等即時(shí)通訊工具在傳播方式、內(nèi)容形式、人際關(guān)系模式、信息發(fā)布渠道、即時(shí)互動(dòng)性五個(gè)方面進(jìn)行比較，便于大家更好的了解微博營(yíng)銷的運(yùn)行模式（如表12所示）。2008年出現(xiàn)的新媒體微博，具有劃時(shí)代的重要意義。在開(kāi)通微博的13萬(wàn)家企業(yè)中，有143家世界500強(qiáng)企業(yè)，有207家中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)。[3]Twitter在國(guó)外的大紅大紫促使國(guó)內(nèi)很多企業(yè)家看到了商機(jī)。威廉姆斯(Evan Williams)創(chuàng)建的新興公司Obvious推出了大圍脖服務(wù)產(chǎn)品——Twitter。而微博營(yíng)銷則是利用微博這一平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷的一種新媒體營(yíng)銷模式，企業(yè)可以通過(guò)利用長(zhǎng)度在140 字以內(nèi)的微型博客，快速宣傳企業(yè)新聞、產(chǎn)品和文化，樹(shù)立企業(yè)品牌形象，從而達(dá)到營(yíng)銷目的。本文通過(guò)微博營(yíng)銷的案例，詳細(xì)分析了微博的營(yíng)銷價(jià)值，同時(shí)又通過(guò)在企業(yè)中對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷推廣的實(shí)習(xí)，將自己對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷內(nèi)容的認(rèn)識(shí)進(jìn)行歸納總結(jié)。然而，盡管少數(shù)旅游企業(yè)的微博營(yíng)銷取得了一定效果，但更多的旅游企業(yè)卻是收效甚微。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，微博作為一種新興媒體，正展現(xiàn)著他強(qiáng)有力的生命力，成功的開(kāi)創(chuàng)了以“微博”命名的時(shí)代。入境旅游人數(shù)約6627萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)1%；，%。 Tourism enterprise。畢 業(yè) 論 文旅游企業(yè)營(yíng)銷新模式 ——以微博營(yíng)銷為例摘 要2009年8月份，中國(guó)最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為了中國(guó)首家提供專業(yè)微博服務(wù)的網(wǎng)站，從此微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。關(guān)鍵詞：微博營(yíng)銷；旅游企業(yè)；現(xiàn)狀；問(wèn)題；策略The New Marketing Model of Tourism Enterprise——with microblogmarketing as an exampleAbstractIn August 2009， microblog had pushed out by Chinese biggest web， and which is also the first web to offer microblog service， the web’s name is Sina. Of course， it means we can use Chinese to surfing in microblog the expending of microblog user， more and more people or enterprise began to take advantage of microblog’s convenience and immediateness to take some marketing activities in those 2 years. According to analysis of microblog’s development both domestic and foreign and the application of tourism enterprise’s microblog， this paper points out the existing problem of microblogmarketing， and also show that the only way to achieve marketing objective of tourism enterprise is setting up the marketing team， paying more attention to Twoway interaction， using different media. Overall， tourism enterprise should take the microblogmarketing as a longterm strategy.Key words: Microblogmarketing。其中，同比增長(zhǎng)13%；國(guó)內(nèi)旅游收入約9200億元，同比增長(zhǎng)22%。然而當(dāng)旅游經(jīng)濟(jì)在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)地位、經(jīng)濟(jì)作用逐步增強(qiáng)，旅游營(yíng)銷在企業(yè)市場(chǎng)中地位的重要性則會(huì)越發(fā)凸顯?，F(xiàn)如今，微博已經(jīng)被越來(lái)越多的旅游企業(yè)用來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，有的公司甚至在微博上跟蹤用戶對(duì)其品牌的評(píng)價(jià)與反饋，藝龍、攜程、遨游、中青旅等就是常常光顧微博的眾多企業(yè)中的一部分，它們通過(guò)微博來(lái)做營(yíng)銷工作，內(nèi)容涵蓋了品牌打造和向用戶提供服務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域。然而，正是微博營(yíng)銷的這些特性使其具備了巨大的營(yíng)銷價(jià)值。在微博的平臺(tái)上，人們可以隨時(shí)隨地分享所見(jiàn)所聞，圖片、鏈接、文字等均可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、短信、3G 手機(jī)完成，無(wú)需標(biāo)題和文章構(gòu)思，瞬間的靈感即可便捷地發(fā)布，并被病毒傳播似地分享[1]。2006年3月，博客技術(shù)先驅(qū)blogger創(chuàng)始人埃文較早利用Twitter進(jìn)行品牌營(yíng)銷的企業(yè)是戴爾，從2007年3月開(kāi)始，戴爾的Twitter賬號(hào)已超過(guò)了150萬(wàn)的追隨者，通過(guò)這一銷售渠道宣傳促銷而賣出的個(gè)人電腦、計(jì)算機(jī)配件和軟件，已超過(guò)650萬(wàn)美元的銷售收入，有超過(guò)100名的員工通過(guò)Twitter消息與顧客溝通。 在企業(yè)微博方面，以新浪微博為例，已有超過(guò)13萬(wàn)家企業(yè)開(kāi)通了自己的企業(yè)官方微博，企業(yè)借微博平臺(tái)更人性化地和消費(fèi)者對(duì)話，消費(fèi)者也會(huì)直接通過(guò)企業(yè)微博投訴和維權(quán)，目前買賣雙方的日均微博互動(dòng)高峰時(shí)長(zhǎng)已達(dá)12小時(shí)。圖11 來(lái)源于易觀智庫(kù)：2009年—2012年中國(guó)微博注冊(cè)用戶數(shù)量變化[6] 微博營(yíng)銷與其他即時(shí)通訊工具的比較，出現(xiàn)了Blog、Wiki、IM、SNS等新興網(wǎng)絡(luò)媒體?？梢哉f(shuō)，微博的出現(xiàn)是隨著人們對(duì)信息需求、人際交往需求的需要而出現(xiàn)的，這些需求使得微博營(yíng)銷一時(shí)成為最炙手可熱的營(yíng)銷模式。但同時(shí)140字符的限制，也降低了內(nèi)容產(chǎn)生的門檻，加快了用戶更新的頻率；在人際關(guān)系方面，微博不僅僅限于熟人之間，也可以與感興趣的企業(yè)、團(tuán)體等進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)行更廣范圍的交流；在發(fā)布渠道上，微博實(shí)現(xiàn)了手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的有效結(jié)合，微博用戶可以隨時(shí)隨地的更新微博，信息的產(chǎn)生和發(fā)布實(shí)現(xiàn)了同步傳播，大大增加了微博的潛在客戶，擴(kuò)大了營(yíng)銷市場(chǎng)；在即時(shí)互動(dòng)上，微博博采眾長(zhǎng)，很大程度上提升了即時(shí)性和互動(dòng)性，滿足了企業(yè)與客戶建立互動(dòng)關(guān)系的目的，提高了營(yíng)銷價(jià)值。[9]根據(jù)拉斯韋爾的5W傳播模式，即：誰(shuí)(who)，說(shuō)什么(what)，對(duì)誰(shuí)(whom)說(shuō)，通過(guò)什么渠道(what channel)，取得什么效果(what effect)，我們可以簡(jiǎn)單構(gòu)建出一個(gè)信息傳播的過(guò)程。微博的出現(xiàn)讓發(fā)布信息的門檻大大降低，任