【正文】 何人只要在微博網(wǎng)站注冊賬號之后，就可以通過手機(jī)或網(wǎng)絡(luò)隨時發(fā)布信息。在手機(jī)普及的今天，用戶隨時隨地可以通過手機(jī)接收和發(fā)送微博信息，這種手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)之間的交叉互動，使得一部手機(jī)也可成為一個媒體。再者，加之微博網(wǎng)交錯復(fù)雜的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，微博具有極大的連動效應(yīng)。這個時間段差不多就是讀完一條微博信息所需要的時間。旅游企業(yè)利用微博為自己的產(chǎn)品做廣告，這樣既可以宣傳本企業(yè)的品牌形象，又可以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。在美國，微博營銷運用的比較成熟，已有一些公司和企業(yè)在Twitter上登載廣告業(yè)務(wù)。而對于不受用戶歡迎的Promoted Tweets，Twitter可以適時的取消Promoted Tweets作為廣告置頂展示。圖31 艾瑞網(wǎng)：2010年海外微博案例研究研究—Twitter案例研究報告 微博為旅游企業(yè)的市場調(diào)研和危機(jī)公關(guān)提供了平臺在微博出現(xiàn)之前，旅游企業(yè)針對自己的產(chǎn)品或服務(wù)搜集數(shù)據(jù)的成本非常高，而且市場研究、產(chǎn)品開發(fā)等項目從組織到執(zhí)行的耗時較長。旅游企業(yè)不僅可以借助微博進(jìn)行市場調(diào)研，而且為企業(yè)的危機(jī)公關(guān)提供了一種全新的平臺。消息一出，霸王公司頓時陷入輿論的風(fēng)口浪尖，“霸王”的股票更是暴跌了14%。 微博有助于旅游企業(yè)開展口碑營銷和病毒營銷微博的聚合性和分享體驗為旅游企業(yè)進(jìn)行口碑營銷和病毒營銷創(chuàng)造了得天獨厚的條件，用戶可以將自己喜歡的內(nèi)容分享給好友，在一級又一級的病毒式的分享過程中，即使內(nèi)容的初始發(fā)布者與受傳者沒有任何交集，他們依然有機(jī)會就共同的興趣展開對話并與更多人共享交流。意見領(lǐng)袖介入到微博營銷，可以加快信息傳播速度和加大信息傳播范圍。試想，對于一個想出門旅游的用戶而言，在微博上搜索到“XX 酒店環(huán)境很好”和“XX 酒店服務(wù)不好”將是兩種截然不同的心理導(dǎo)向，極有可能影響目標(biāo)客戶最終的消費選擇。用老爸的話說：一定要做一個對社會有用的人啊” （如圖 32 所示）。圖32 姚晨為支持抗旱救災(zāi)的截屏 微博有助于旅游企業(yè)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷通過比較發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)微博很難滿足用戶的個性化需求，而新媒體微博則很大程度上適應(yīng)了人們個性化的發(fā)展。精確營銷成為旅游企業(yè)發(fā)展的利器，“精確營銷是在充分了解顧客信息的基礎(chǔ)上，針對顧客偏好，有針對性地進(jìn)行一對一的營銷，精確營銷的基礎(chǔ)和核心是運營商與客戶建立起一種新型的學(xué)習(xí)關(guān)系，即通過與客戶的一次次接觸不斷洞察客戶特性，加深對客戶的了解，深入挖掘客戶的需求，以追求客戶生命周期內(nèi)創(chuàng)造的總價值。旅游企業(yè)可以對主要的目標(biāo)客戶建立數(shù)據(jù)庫，營銷人員通過數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘，識別各個客戶的差異化需求，加強(qiáng)與客戶的溝通交流，制定合適的營銷策略。而如果旅游企業(yè)單純的把微博作為信息發(fā)布的平臺，對用戶反饋的意見和建議不去迅速的解決，那么即使少數(shù)人的觀點也依然可以相對獨立的存在，用戶的評論就可能從少數(shù)的個人演變成多數(shù)，從而少數(shù)人的意見與多數(shù)人的意見將置于同等重要的位置。即使肯德基中國公司于 4 月 7 日向消費者發(fā)表官方道歉聲明，但這次“秒殺門”事件還是對肯德基的形象造成了比較大的負(fù)面影響。這就使得微博平臺上的信息豐富而多元，每個人都可以找到自己感興趣的信息，同時也在創(chuàng)造著別人感興趣的信息。[15]由于微博平臺上信息的重復(fù)相當(dāng)嚴(yán)重，過度的信息轟炸會使用戶產(chǎn)生疲勞感，甚至抵觸感。但是在缺少一個全面的安全監(jiān)管體系和防護(hù)體系的情況下，微博低門檻、自由度的特性很容易被一些不法分子利用，關(guān)于這點，一方面會對用戶的信息安全造成影響，另一方面也會對企業(yè)形象有所損害。普斯特曼在自己的微博里剛剛提到了捷藍(lán)航空(Jet Blue)，沒過幾分鐘，捷藍(lán)航空(Jet Blue)就關(guān)注了他?！边@種雙向的關(guān)系不僅適用于商界，在政界甚至總統(tǒng)競選當(dāng)中，也同樣重要。[16]上述的兩個例子已經(jīng)充分說明了雙向關(guān)系的重要性，但在國內(nèi)的企業(yè)微博中，這種雙向的關(guān)系并不明顯。由此可見，藝龍旅行網(wǎng)在新浪微博上與用戶的交流大多數(shù)停留在一次對話階段，很少有第二輪的對話機(jī)制。像藝龍旅行網(wǎng)這樣的一次對話機(jī)制偏重于信息的發(fā)布，對于短期內(nèi)提高品牌認(rèn)知度非常有幫助，卻沒有在這個過程中建立起與受眾的長期穩(wěn)定的互動關(guān)系，因而很難使受眾進(jìn)一步對該品牌產(chǎn)生情感，從而成為品牌的忠實客戶。 媒介利用方式單一從社交網(wǎng)站到微博，企業(yè)營銷的媒介平臺在不斷的改變，但媒介利用方式卻沒有做出相應(yīng)的調(diào)整?！缎轮芸肥且晃覈钚落J的實事生活雜志，在新浪微博平臺擁有400萬的粉絲，在媒體微博里人氣僅次于新浪的頭條新聞[18]。對于旅游企業(yè)而言，如果在這兩個媒介平臺上的營銷內(nèi)容呈現(xiàn)出同質(zhì)化，就等于對這部分重疊用戶做了無效的營銷。在此基礎(chǔ)上，不同微博平臺之間應(yīng)該開放打通、共生共存，但中國的從業(yè)者顯然不愿意這么做。 微博營銷還只是剛剛起步，還沒有一套成熟的效果評價體系，目前主要以頁面瀏覽量等一些簡單的數(shù)據(jù)作為衡量指標(biāo)，說服力明顯不足。而微博的爆紅，在一定程度上改變了人們搜集、獲取信息的方式，使“織圍脖“成為了一種時尚，同時也在旅游企業(yè)之間展開了新的一輪營銷大戰(zhàn)。一條微博，由誰說，說什么，怎么說，什么時間說，這都是企業(yè)需要認(rèn)真考慮的問題。以東方航空為例，2010年初，東方航空12家分公司的數(shù)百名空姐集體在新浪開博，呢稱全部以“凌燕”打頭。旅游企業(yè)開展微博營銷，要想獲得更大的影響力，就應(yīng)該綜合運用各種傳播媒介和傳播手段，形成一個立體化的傳播體系。最簡單也是最有效的方式就是送禮活動，很多企業(yè)包括驢媽媽、藝龍旅行網(wǎng)等都通過這種方式聚集人氣，推廣企業(yè)品牌微博。企業(yè)家代言也是一種很好的選擇，如愛國者的馮軍、盛大文學(xué)的侯小強(qiáng)，他們都經(jīng)常親自出馬解答網(wǎng)友的各種問題。它注重人際傳播或群體間傳播，即注重雙向和互動作用的傳播。旅游企業(yè)還應(yīng)當(dāng)主動關(guān)注微博平臺上對于自己的產(chǎn)品和服務(wù)的討論，比如可以通過微博的搜索功能對相關(guān)話題進(jìn)行監(jiān)控，或者直接參與討論，來拉近企業(yè)與受眾的距離。這也給其他企業(yè)的微博營銷提供了有益的參考。根據(jù)這三種媒介形態(tài)的不同特征，企業(yè)可以制定一個系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，讓營銷的影響力在這三個平臺上得到疊加，讓營銷價值得到最大的發(fā)揮。除了企業(yè)微博與其他媒介形式的結(jié)合以外，企業(yè)微博內(nèi)部的資源整合也可以幫助旅游企業(yè)在營銷方面取得理想的效果。另外，與其他媒介形式相比，微博平臺更具情感色彩。戴爾公司的經(jīng)驗是，可以聘請專業(yè)的公司進(jìn)行市場數(shù)據(jù)的采集，定時向企業(yè)反饋營銷效果，為企業(yè)以后的戰(zhàn)略決策提供科學(xué)的依據(jù)。再者，微博的互動情況，這是衡量微博傳播影響力的最直接標(biāo)準(zhǔn)，它包括信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、評論數(shù)量、用戶直接參與活動的情況等。結(jié) 論綜上所述，本文通過對微博在國內(nèi)的發(fā)展、微博的營銷特點和旅游企業(yè)利用微博進(jìn)行營銷活動的現(xiàn)狀分析，研究了旅游企業(yè)在進(jìn)行微博營銷活動中所面臨的問題，并提出了作者的一些建議。微博的出現(xiàn)不僅僅改變了互聯(lián)網(wǎng)中信息傳播的方式與結(jié)構(gòu)，也改變了互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取與消費信息的習(xí)慣。參考文獻(xiàn)[1] 李 :圖書館的下一個網(wǎng)絡(luò)新貴工具[J].圖書與情報，2009（4）:8089[2] Judy Strauss，Adel ElAnsary，Raymond Frost 著，時啟亮、[M].中國人民大學(xué)出版社，2007:5[3] 潘 [D].河北外國語職業(yè)技術(shù)學(xué)院，2011[4] 中國日報網(wǎng) ，[5] 中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究中心網(wǎng) ，訪問時間2012228[6] ，崔保國 李琨 [M]（第四版）.北京：清華大學(xué)出版社，2006[7] 田 [M].:15 [8] 張 [J].商場現(xiàn)代化，2009（26）:4243[9].，20091116[10] 趙戰(zhàn)花、—[J].理論導(dǎo)訓(xùn)，2009（4）:9293[11] [EB/OL].，20100413[12] [J].商場現(xiàn)代化，2007（1）[13] 胡 [J].，2010（9）[14] 郭國慶，[J].財貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2006（9）[15] 吳 [D].廣州：暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文，[16] [J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2008，10[17] 藝龍旅行網(wǎng). ，訪問時間201232[18] 新周刊. ，訪問時間20120302[19] 劉 ：微博客時代的到來[J].傳媒，[20] 劉 [J].廣告主市場調(diào)查，[21] Wilbur Schramm， William E． Porter．Men， Women， Message， and Midea :Understanding Human Communication(second edition) [M]．北京：北京大學(xué)出版社，2007.[22]Stanley ，Dennis ，Mass Communication Theory: Foundations，F(xiàn)erment，and Future[M].Wadsworth Publishing Company， 2005.[23] John C. 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