【正文】 研究?jī)?nèi)容：第一部分：微博營銷的發(fā)展現(xiàn)狀第二部分：旅游企業(yè)微博營銷的信息傳播機(jī)制分析第三部分：旅游企業(yè)微博營銷價(jià)值分析及所存在的問題第四部分：旅游企業(yè)開展微博營銷的相關(guān)建議，加強(qiáng)關(guān)系維持，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，注重效果反饋第五部分：結(jié)束語研究方法、手段及步驟：（一）文獻(xiàn)研究法 通過調(diào)查企業(yè)微博營銷策略文獻(xiàn)來獲得資料，從而全面地、正確地了解企業(yè)微博營銷策略的特點(diǎn)，以及目前企業(yè)微博營銷哪些方面可待改進(jìn)。國內(nèi)外發(fā)展?fàn)顩r：2006年3月，博客技術(shù)先驅(qū)blogger創(chuàng)始人埃文無論我成功與否，你們總以鼓勵(lì)的言語告訴我很棒，謝謝你們，我會(huì)繼續(xù)努力。本論文從選題到完成，孫老師便給予充分的理解和支持，就論文的立意選材、謀篇布局做了必不可少的指導(dǎo)，每一步都是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下完成的，傾注了導(dǎo)師大量的心血。微博的出現(xiàn)不僅僅改變了互聯(lián)網(wǎng)中信息傳播的方式與結(jié)構(gòu)，也改變了互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取與消費(fèi)信息的習(xí)慣。再者，微博的互動(dòng)情況，這是衡量微博傳播影響力的最直接標(biāo)準(zhǔn)，它包括信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、評(píng)論數(shù)量、用戶直接參與活動(dòng)的情況等。另外，與其他媒介形式相比，微博平臺(tái)更具情感色彩。根據(jù)這三種媒介形態(tài)的不同特征，企業(yè)可以制定一個(gè)系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，讓營銷的影響力在這三個(gè)平臺(tái)上得到疊加，讓營銷價(jià)值得到最大的發(fā)揮。旅游企業(yè)還應(yīng)當(dāng)主動(dòng)關(guān)注微博平臺(tái)上對(duì)于自己的產(chǎn)品和服務(wù)的討論，比如可以通過微博的搜索功能對(duì)相關(guān)話題進(jìn)行監(jiān)控，或者直接參與討論，來拉近企業(yè)與受眾的距離。企業(yè)家代言也是一種很好的選擇，如愛國者的馮軍、盛大文學(xué)的侯小強(qiáng)，他們都經(jīng)常親自出馬解答網(wǎng)友的各種問題。旅游企業(yè)開展微博營銷，要想獲得更大的影響力，就應(yīng)該綜合運(yùn)用各種傳播媒介和傳播手段，形成一個(gè)立體化的傳播體系。一條微博，由誰說，說什么，怎么說，什么時(shí)間說，這都是企業(yè)需要認(rèn)真考慮的問題。 微博營銷還只是剛剛起步，還沒有一套成熟的效果評(píng)價(jià)體系，目前主要以頁面瀏覽量等一些簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)作為衡量指標(biāo)，說服力明顯不足。對(duì)于旅游企業(yè)而言，如果在這兩個(gè)媒介平臺(tái)上的營銷內(nèi)容呈現(xiàn)出同質(zhì)化，就等于對(duì)這部分重疊用戶做了無效的營銷。 媒介利用方式單一從社交網(wǎng)站到微博，企業(yè)營銷的媒介平臺(tái)在不斷的改變，但媒介利用方式卻沒有做出相應(yīng)的調(diào)整。由此可見，藝龍旅行網(wǎng)在新浪微博上與用戶的交流大多數(shù)停留在一次對(duì)話階段，很少有第二輪的對(duì)話機(jī)制?！边@種雙向的關(guān)系不僅適用于商界，在政界甚至總統(tǒng)競(jìng)選當(dāng)中，也同樣重要。但是在缺少一個(gè)全面的安全監(jiān)管體系和防護(hù)體系的情況下，微博低門檻、自由度的特性很容易被一些不法分子利用，關(guān)于這點(diǎn)，一方面會(huì)對(duì)用戶的信息安全造成影響，另一方面也會(huì)對(duì)企業(yè)形象有所損害。這就使得微博平臺(tái)上的信息豐富而多元，每個(gè)人都可以找到自己感興趣的信息，同時(shí)也在創(chuàng)造著別人感興趣的信息。而如果旅游企業(yè)單純的把微博作為信息發(fā)布的平臺(tái)，對(duì)用戶反饋的意見和建議不去迅速的解決，那么即使少數(shù)人的觀點(diǎn)也依然可以相對(duì)獨(dú)立的存在，用戶的評(píng)論就可能從少數(shù)的個(gè)人演變成多數(shù)，從而少數(shù)人的意見與多數(shù)人的意見將置于同等重要的位置。精確營銷成為旅游企業(yè)發(fā)展的利器，“精確營銷是在充分了解顧客信息的基礎(chǔ)上，針對(duì)顧客偏好，有針對(duì)性地進(jìn)行一對(duì)一的營銷，精確營銷的基礎(chǔ)和核心是運(yùn)營商與客戶建立起一種新型的學(xué)習(xí)關(guān)系，即通過與客戶的一次次接觸不斷洞察客戶特性，加深對(duì)客戶的了解，深入挖掘客戶的需求，以追求客戶生命周期內(nèi)創(chuàng)造的總價(jià)值。用老爸的話說：一定要做一個(gè)對(duì)社會(huì)有用的人啊” （如圖 32 所示）。意見領(lǐng)袖介入到微博營銷，可以加快信息傳播速度和加大信息傳播范圍。消息一出，霸王公司頓時(shí)陷入輿論的風(fēng)口浪尖，“霸王”的股票更是暴跌了14%。圖31 艾瑞網(wǎng)：2010年海外微博案例研究研究—Twitter案例研究報(bào)告 微博為旅游企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研和危機(jī)公關(guān)提供了平臺(tái)在微博出現(xiàn)之前，旅游企業(yè)針對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)搜集數(shù)據(jù)的成本非常高，而且市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開發(fā)等項(xiàng)目從組織到執(zhí)行的耗時(shí)較長(zhǎng)。在美國，微博營銷運(yùn)用的比較成熟，已有一些公司和企業(yè)在Twitter上登載廣告業(yè)務(wù)。這個(gè)時(shí)間段差不多就是讀完一條微博信息所需要的時(shí)間。在手機(jī)普及的今天，用戶隨時(shí)隨地可以通過手機(jī)接收和發(fā)送微博信息，這種手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)之間的交叉互動(dòng)，使得一部手機(jī)也可成為一個(gè)媒體。[9]根據(jù)拉斯韋爾的5W傳播模式，即：誰(who)，說什么(what)，對(duì)誰(whom)說，通過什么渠道(what channel)，取得什么效果(what effect)，我們可以簡(jiǎn)單構(gòu)建出一個(gè)信息傳播的過程?？梢哉f，微博的出現(xiàn)是隨著人們對(duì)信息需求、人際交往需求的需要而出現(xiàn)的，這些需求使得微博營銷一時(shí)成為最炙手可熱的營銷模式。 在企業(yè)微博方面，以新浪微博為例，已有超過13萬家企業(yè)開通了自己的企業(yè)官方微博，企業(yè)借微博平臺(tái)更人性化地和消費(fèi)者對(duì)話，消費(fèi)者也會(huì)直接通過企業(yè)微博投訴和維權(quán)，目前買賣雙方的日均微博互動(dòng)高峰時(shí)長(zhǎng)已達(dá)12小時(shí)。2006年3月，博客技術(shù)先驅(qū)blogger創(chuàng)始人埃文然而，正是微博營銷的這些特性使其具備了巨大的營銷價(jià)值。然而當(dāng)旅游經(jīng)濟(jì)在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)地位、經(jīng)濟(jì)作用逐步增強(qiáng)，旅游營銷在企業(yè)市場(chǎng)中地位的重要性則會(huì)越發(fā)凸顯。關(guān)鍵詞：微博營銷；旅游企業(yè)；現(xiàn)狀；問題；策略The New Marketing Model of Tourism Enterprise——with microblogmarketing as an exampleAbstractIn August 2009， microblog had pushed out by Chinese biggest web， and which is also the first web to offer microblog service， the web’s name is Sina. Of course， it means we can use Chinese to surfing in microblog the expending of microblog user， more and more people or enterprise began to take advantage of microblog’s convenience and immediateness to take some marketing activities in those 2 years. According to analysis of microblog’s development both domestic and foreign and the application of tourism enterprise’s microblog， this paper points out the existing problem of microblogmarketing， and also show that the only way to achieve marketing objective of tourism enterprise is setting up the marketing team， paying more attention to Twoway interaction， using different media. Overall， tourism enterprise should take the microblogmarketing as a longterm strategy.Key words: Microblogmarketing。 Tourism enterprise。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，微博作為一種新興媒體，正展現(xiàn)著他強(qiáng)有力的生命力，成功的開創(chuàng)了以“微博”命名的時(shí)代。本文通過微博營銷的案例，詳細(xì)分析了微博的營銷價(jià)值，同時(shí)又通過在企業(yè)中對(duì)企業(yè)微博營銷推廣的實(shí)習(xí)，將自己對(duì)企業(yè)微博營銷內(nèi)容的認(rèn)識(shí)進(jìn)行歸納總結(jié)。威廉姆斯(Evan Williams)創(chuàng)建的新興公司Obvious推出了大圍脖服務(wù)產(chǎn)品——Twitter。在開通微博的13萬家企業(yè)中，有143家世界500強(qiáng)企業(yè)，有207家中國500強(qiáng)企業(yè)?；蛟S，人們對(duì)于微博本身的營銷模式還不熟悉，在此，我結(jié)合微博、博客、論壇、SNS、IM等即時(shí)通訊工具在傳播方式、內(nèi)容形式、人際關(guān)系模式、信息發(fā)布渠道、即時(shí)互動(dòng)性五個(gè)方面進(jìn)行比較，便于大家更好的了解微博營銷的運(yùn)行模式（如表12所示）?？疾煳⒉┬畔鞑サ倪^程中的構(gòu)成要素可以看出微博具備鮮明的了4A元素(anyone，anywhere，anytime，anything），從而成為一種新的媒介形態(tài)[10]。第三，anything，任何一句不經(jīng)意的話都有可能通過微博迅速傳播開來?？梢娫谧x完上一條信息之后，最新的信息也緊跟著發(fā)布了。2010年4月13日，Twitter正式發(fā)布其廣告平臺(tái)Promoted Tweets。而微博最大的優(yōu)勢(shì)在于縮短了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離。直到2010年7月16日晚，國家食品藥品監(jiān)督管理局通報(bào)“霸王”洗發(fā)水二惡烷含量水平不會(huì)對(duì)消費(fèi)者健康產(chǎn)生危害，才平息了這場(chǎng)風(fēng)波。由于新浪微博具有“”功能，“”在此沒有實(shí)在意義，其功能主要提醒人們注意這條信息。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在姚晨公布這條信息不到一周，她的粉絲暴漲了4萬，信息被轉(zhuǎn)載7352次，評(píng)論5105次。運(yùn)營商根據(jù)對(duì)客戶的了解和客戶提出的要求，生產(chǎn)和提供完全符合單個(gè)客戶特定需要的定制產(chǎn)品或服務(wù)。因此，旅游企業(yè)必須派專人維護(hù)企業(yè)微博信息，關(guān)注客戶、意見領(lǐng)袖的言論，發(fā)現(xiàn)負(fù)面的信息爭(zhēng)取在第一時(shí)間及時(shí)處理，防止事態(tài)的迅速擴(kuò)大，避免給公司和企業(yè)造成負(fù)面的影響。對(duì)于企業(yè)營銷來說，它的影響是巨大的，如果企業(yè)發(fā)布的信息粉絲沒有及時(shí)關(guān)注到，那么就很有可能被微博平臺(tái)上的海量信息所淹沒，這就是一次失敗的營銷。 受眾關(guān)系偏于單向在著名的微博網(wǎng)站Twitter上，建立與客戶之間的關(guān)系成為旅游企業(yè)微博營銷的重要一環(huán)。以2008年美國總統(tǒng)大選為例，在當(dāng)年的大選當(dāng)中，奧巴馬和希拉里作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都在Twitter上注冊(cè)了自己的賬號(hào)，最終奧巴馬的粉絲有13萬，而希拉里的粉絲只有6000人。而且，它把關(guān)注的視角主要停留在意見領(lǐng)袖領(lǐng)域，很少涉及普通民眾，這也表明了藝龍旅行網(wǎng)微博營銷的功利性心理。例如，在人人網(wǎng)上，旅游企業(yè)一般是以新聞快訊的方式將相關(guān)的新聞報(bào)道發(fā)出去，