【正文】 web或手機(jī)wapWeb、手機(jī)wap、手機(jī)客戶端、API客戶端、web、手機(jī)客戶端web、手機(jī)wap、客戶端、手機(jī)短信彩信、Email等即時互動即時性弱，更新頻率不高，互動性弱即時性和互動性弱即時性和互動性較強(qiáng)即時性較強(qiáng)，互動性很強(qiáng)即時性很強(qiáng)，更新頻繁，互動性強(qiáng)我們從上表可以看出，微博在傳播方式上，融合了前幾者的部分功能，用戶可以隨時隨地的傳播、轉(zhuǎn)發(fā)或評論信息，從而將一個“點(diǎn)”與互聯(lián)網(wǎng)上的無數(shù)個“點(diǎn)”相連接，最終形成“一對多”的組合營銷。微博的火熱催生了微博營銷的發(fā)展。在地域分布上，京滬穗企業(yè)占地域分布榜前三名。2007年，中國第一家?guī)в形⒉┥实摹帮埛窬W(wǎng)”開始進(jìn)入人們的視野；2009年8月份，中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為了中國首家提供專業(yè)微博服務(wù)的網(wǎng)站，從此微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。Twitter的出現(xiàn)把世人的眼光引入了一個叫微博的小小世界里。微博營銷作為一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，是指利用信息技術(shù)去創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶價值，并且對客戶關(guān)系進(jìn)行管理，目的是為了個人或企業(yè)和各種相關(guān)利益者創(chuàng)造收益[2]。在理論基礎(chǔ)方面，本文結(jié)合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)，在問題研究過程中，采用定性分析、定量分析、案例分析的方法，針對旅游企業(yè)微博營銷所存在的問題提出應(yīng)對之策，為旅游企業(yè)利用微博開展?fàn)I銷提供借鑒和參考。在熱衷于微博營銷的旅游企業(yè)中，多數(shù)企業(yè)沒有認(rèn)識到微博營銷在整體營銷體系中所處的地位，不能準(zhǔn)確理解其內(nèi)涵，缺乏基本的理論與方法指導(dǎo)，在具體的實(shí)踐中也沒有一個合理高效的營銷策略，從而導(dǎo)致微博信息大量冗余，受眾關(guān)系偏于單向，媒介利用方式單一以及營銷效果難以評估。不得不說，作為一種新的信息傳播形態(tài)，微博的傳播速度是呈幾何級的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和廣度。在內(nèi)需啟動、消費(fèi)升級以及國民收入不斷提高的背景下，中國旅游業(yè)正步入黃金發(fā)展期。 Actualities；Problems。隨著微博用戶群的不斷擴(kuò)大，短短兩年多時間，針對微博的便捷性和即時性，越來越多的個人以及企業(yè)利用微博來開展?fàn)I銷活動。本文對微博的發(fā)展概況，國內(nèi)微博網(wǎng)站的發(fā)展及國內(nèi)旅游企業(yè)微博的應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，提出旅游企業(yè)微博營銷所存在的問題，并指出旅游企業(yè)應(yīng)將微博營銷作為一個長期的戰(zhàn)略，通過組建微博營銷團(tuán)隊，重視微博的雙向互動，利用多種媒介等方式，持續(xù)不斷的投入資源，從而實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的營銷目的。 Strategy目錄前 言………………………………………………………………………………………… 11 微博營銷的發(fā)展現(xiàn)狀…………………………………………………………………………2 微博營銷的概念……………………………………………………………………………2 微博營銷的歷史演變………………………………………………………………………3 微博營銷與其他即時通訊工具的比較……………………………………………………32 旅游企業(yè)微博營銷的信息傳播機(jī)制分析……………………………………………………4 旅游企業(yè)微博營銷的信息傳播過程………………………………………………………5 旅游企業(yè)微博營銷的信息傳播特點(diǎn)………………………………………………………53 旅游企業(yè)微博營銷價值分析及所存在的問題………………………………………………6 旅游企業(yè)微博營銷價值分析………………………………………………………………7 微博為廣告主提供了低廉而有效的廣告平臺 ……………………………………… 7 微博為旅游企業(yè)市場調(diào)研和危機(jī)公關(guān)提供了平臺 ………………………………… 7 微博有助于旅游企業(yè)開展口碑營銷和病毒營銷 …………………………………… 8 微博有助于旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷 ………………………………………………… 9 微博為旅游企業(yè)的客戶服務(wù)提供了全新的窗口…………………………………… 10 旅游企業(yè)微博營銷發(fā)展所存在的問題………………………………………………… 11 微博信息大量冗余…………………………………………………………………… 11 受眾關(guān)系偏于單項(xiàng)…………………………………………………………………… 11 媒介利用方式單一…………………………………………………………………… 12 營銷效果難以評估…………………………………………………………………… 134 旅游企業(yè)如何開展微博營銷的相關(guān)建議 ………………………………………………… 14 旅游企業(yè)微博營銷模式的構(gòu)建 ………………………………………………………… 14 制定營銷計劃………………………………………………………………………… 14 營銷策略選擇………………………………………………………………………… 14 重視雙向互動，加強(qiáng)關(guān)系維持……………………………………………………………15 多種媒介結(jié)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)……………………………………………………………15 實(shí)時動態(tài)監(jiān)測，注重效果反饋……………………………………………………………16結(jié) 論 ……………………………………………………………………………………… 17參考文獻(xiàn) ……………………………………………………………………………………… 18致 謝 ……………………………………………………………………………………… 19前 言2011年上半年，我國旅游總收入突破一萬億元，比上年同期增長18%。根據(jù)“十二五”規(guī)劃，未來五年中國政府將多策并舉，把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。微博的出現(xiàn)，也讓旅游企業(yè)開始思考新的傳播形態(tài)所帶來的改變和可能。鑒于此，本文首先根據(jù)國內(nèi)學(xué)者的研究，提出微博營銷的基本概念，總結(jié)微博營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，并通過將微博營銷與其他網(wǎng)絡(luò)營銷工具的比較得出微博營銷具備4A元素（anyone，anywhere，anytime，anything）的特性。1微博營銷的發(fā)展現(xiàn)狀所謂微博，就是長度在140字以內(nèi)的微型博客。關(guān)于對微博營銷的理解，我們可以抓住兩個關(guān)鍵詞：140個字符限制和網(wǎng)絡(luò)營銷。世界100強(qiáng)大企業(yè)中有73家在Twitter上安了家。而微博這個全新的名詞，以摧枯拉朽的姿態(tài)掃蕩世界，打敗奧巴馬、甲流等等名詞，成為全世界最流行的詞匯。[4]而根據(jù)Cnnic發(fā)布的29屆互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查顯示，截止2011年12月底，[5]。用戶可以通過微博平臺與熟悉或不熟悉的人即時互動，滿足了用戶社交和娛樂的需要。在內(nèi)容形式上，與博客、論壇、SNS、IM等產(chǎn)品的不限字?jǐn)?shù)的表述相比較，微博在這一方面確實(shí)比較遜色。整個過程完全是用戶的自主行為，較為簡易地實(shí)現(xiàn)了微博系統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)其它系統(tǒng)的信息輸入與輸出，因而微博的出現(xiàn)形成了一種有別于其他互聯(lián)網(wǎng)工具的信息流動模式。在微博這一平臺，任何人都可能成為傳播者。就傳播渠道來看，微博支持web、手機(jī)短信等方式進(jìn)行溝通。微博鼓勵每個用戶隨時用簡短的句子分享自己的心情，或就日常生活中的瑣碎問題發(fā)表個人零碎的看法。微博的信息一般20秒更新一次[11]。3 旅游企業(yè)微博營銷價值分析及存在的問題 旅游企業(yè)微博營銷價值分析 微博為廣告主提供低廉而有效的廣告平臺隨著微博用戶數(shù)量逐漸增多，微博媒體的價值也在不斷增大，這讓廣告主、第三方廠商等看到了微博媒體蘊(yùn)含的巨大營銷價值。當(dāng)然，也可以通過具有創(chuàng)意搞笑的圖片，印公司logo形式做植入式廣告。首先，廣告主Starbucks提交和制定需要推廣的Tweet到Promoted Tweets平臺；然后，經(jīng)Promoted Tweets平臺審核批準(zhǔn)Starbucks提交的Tweet，在相關(guān)的搜索結(jié)果中置頂，標(biāo)記成Promoted by Starbucks；最后，廣告受眾在Twitter上搜索“Starbucks”，廣告內(nèi)容就會在搜索結(jié)果置頂顯示?？梢灶A(yù)見，廣告業(yè)務(wù)將成為Twitter重要收入來源之一。旅游企業(yè)客戶也可通過微博自主發(fā)布、討論傳播信息，形成非常真實(shí)鮮活的數(shù)據(jù)，進(jìn)而為企業(yè)制定正確有效的營銷策略提供參考?！盵12]2010年7月14日，據(jù)香港《壹周刊》披露，“霸王”品牌旗下的中草藥洗發(fā)露、首烏黑亮洗發(fā)露以及追風(fēng)中草藥洗發(fā)水，經(jīng)香港公證所化驗(yàn)后，均含有被美國列為致癌物質(zhì)二惡烷，但具體含量并沒有透露。由于公司對此事件處理的迅速、高效，“霸王”洗發(fā)水憑借微博發(fā)布信息，將媒體的關(guān)注集中到新浪微博上，減少了人們對公司無端的猜測，避免該風(fēng)波對企業(yè)造成的負(fù)面影響?！昂喍灾褪侵改切┰趫F(tuán)體中，構(gòu)成消息和影響的重要來源，并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人” [13]微博營銷中的意見領(lǐng)袖是能夠直接影響其他消費(fèi)者購買行為的人，他們是口碑傳播影響力的源頭。在微博中，存在著大量的名人微博和草根微博，利用好他們的口碑傳播，是口碑營銷和病毒營銷成功的關(guān)鍵因素。微博之力，希望能幫到需要幫助的人們。我們可以想象：如果旅游企業(yè)在開展?fàn)I銷時，借助熱點(diǎn)事件，讓廣受關(guān)注的名人在微博上發(fā)布關(guān)于自己企業(yè)或產(chǎn)品的信息，通過新媒體微博的裂變式傳播，可以實(shí)現(xiàn)口碑營銷和病毒營銷，進(jìn)而達(dá)到銷售產(chǎn)品和樹立品牌形象的目的。以微博為載體的精確營銷與傳統(tǒng)營銷有著很大的不同，在消費(fèi)者的溝通方式、溝通工具、預(yù)算經(jīng)費(fèi)所產(chǎn)生的效果等方面都有著很大不同（如下圖 33）。當(dāng)前，開通微博的旅游企業(yè)可以派專業(yè)的人員研究微博粉絲的發(fā)帖、轉(zhuǎn)帖和評論，找到活躍在該微博上的目標(biāo)客戶，對目標(biāo)客戶的消費(fèi)特征、消費(fèi)心理和個人喜好進(jìn)行研究，進(jìn)而分析客戶所屬的社會階層及購買力?！俺聊穆菪崩碚撜J(rèn)為：在某一特定時期內(nèi)，大眾傳媒的某些觀點(diǎn)在社會上占有優(yōu)勢，持非主要觀點(diǎn)的人隨著時間的推移會越來越少，以至保持沉默，形成一個“沉默的螺旋”。網(wǎng)友紛紛在新浪肯德基中國公司微博界面上發(fā)言質(zhì)疑：“肯德基還我全家桶”，“不再去 KFC”，“肯德基玩不起就別玩”等信息充斥在微博和論壇上。 旅游企業(yè)微博營銷發(fā)展所存在的問題 信息大量冗余由于微博的特性，不同年齡、不同職業(yè)、不同身份的人都可以隨時隨地的在微博平臺上發(fā)布消息，表達(dá)自己的觀點(diǎn)。而且微博平臺上的內(nèi)容包羅萬象，主題五花八門，微博平臺很有可能淪為各類信息的垃