【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 此沒(méi)有實(shí)在意義，其功能主要提醒人們注意這條信息。旅游企業(yè)利用微博提升營(yíng)銷(xiāo)效果時(shí)，可以讓這條信息在普通大眾中傳開(kāi)。在微博中，存在著大量的名人微博和草根微博，利用好他們的口碑傳播，是口碑營(yíng)銷(xiāo)和病毒營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵因素。試想，對(duì)于一個(gè)想出門(mén)旅游的用戶(hù)而言，在微博上搜索到“XX 酒店環(huán)境很好”和“XX 酒店服務(wù)不好”將是兩種截然不同的心理導(dǎo)向，極有可能影響目標(biāo)客戶(hù)最終的消費(fèi)選擇。2010 年3 月 26 日，著名演員姚晨在其新浪微博發(fā)布了支援南方災(zāi)區(qū)的一條信息：“為支援抗旱救災(zāi)，鹵蛋童鞋現(xiàn)決定，將代表每一位加我關(guān)注的粉絲，捐出一角錢(qián)，你們的關(guān)注總數(shù)量將作為俺最終的捐款數(shù)額，關(guān)注時(shí)間截止到 3 月 28 日晚 24:00?？铐?xiàng)將通過(guò)中國(guó)紅十字基金會(huì)捐至災(zāi)區(qū)，歡迎監(jiān)督。微博之力，希望能幫到需要幫助的人們。用老爸的話(huà)說(shuō)：一定要做一個(gè)對(duì)社會(huì)有用的人啊” （如圖 32 所示）。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在姚晨公布這條信息不到一周，她的粉絲暴漲了4萬(wàn)，信息被轉(zhuǎn)載7352次，評(píng)論5105次。這次姚晨為支持抗旱救災(zāi)活動(dòng)，借助西南五省干旱事件，加上借助影星姚晨的名人效應(yīng)，這條信息通在廣大微博受眾中廣為傳播。我們可以想象：如果旅游企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)時(shí)，借助熱點(diǎn)事件，讓廣受關(guān)注的名人在微博上發(fā)布關(guān)于自己企業(yè)或產(chǎn)品的信息，通過(guò)新媒體微博的裂變式傳播，可以實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷(xiāo)和病毒營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品和樹(shù)立品牌形象的目的。圖32 姚晨為支持抗旱救災(zāi)的截屏 微博有助于旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)微博很難滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求，而新媒體微博則很大程度上適應(yīng)了人們個(gè)性化的發(fā)展。通過(guò)微博，旅游企業(yè)可深入洞察消費(fèi)者內(nèi)心的需要，可以為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。旅游公司的企業(yè)管理人員和營(yíng)銷(xiāo)人員可以對(duì)顧客在微博上發(fā)布的信息進(jìn)行分析研究，細(xì)分客戶(hù)市場(chǎng)，進(jìn)而鎖定目標(biāo)客戶(hù)，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。以微博為載體的精確營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有著很大的不同，在消費(fèi)者的溝通方式、溝通工具、預(yù)算經(jīng)費(fèi)所產(chǎn)生的效果等方面都有著很大不同（如下圖 33）。精確營(yíng)銷(xiāo)成為旅游企業(yè)發(fā)展的利器，“精確營(yíng)銷(xiāo)是在充分了解顧客信息的基礎(chǔ)上，針對(duì)顧客偏好，有針對(duì)性地進(jìn)行一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)，精確營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和核心是運(yùn)營(yíng)商與客戶(hù)建立起一種新型的學(xué)習(xí)關(guān)系，即通過(guò)與客戶(hù)的一次次接觸不斷洞察客戶(hù)特性，加深對(duì)客戶(hù)的了解，深入挖掘客戶(hù)的需求，以追求客戶(hù)生命周期內(nèi)創(chuàng)造的總價(jià)值。運(yùn)營(yíng)商根據(jù)對(duì)客戶(hù)的了解和客戶(hù)提出的要求，生產(chǎn)和提供完全符合單個(gè)客戶(hù)特定需要的定制產(chǎn)品或服務(wù)?！盵14]新媒體微博的傳播特性，是實(shí)施精確營(yíng)銷(xiāo)的最佳載體之一。當(dāng)前，開(kāi)通微博的旅游企業(yè)可以派專(zhuān)業(yè)的人員研究微博粉絲的發(fā)帖、轉(zhuǎn)帖和評(píng)論，找到活躍在該微博上的目標(biāo)客戶(hù)，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的消費(fèi)特征、消費(fèi)心理和個(gè)人喜好進(jìn)行研究，進(jìn)而分析客戶(hù)所屬的社會(huì)階層及購(gòu)買(mǎi)力。旅游企業(yè)可以對(duì)主要的目標(biāo)客戶(hù)建立數(shù)據(jù)庫(kù)，營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘，識(shí)別各個(gè)客戶(hù)的差異化需求，加強(qiáng)與客戶(hù)的溝通交流，制定合適的營(yíng)銷(xiāo)策略。表33 精確營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)比不同之處精確營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)溝通方式一對(duì)一地與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行溝通同時(shí)與所有人溝通工具不同采用微博直接接觸目標(biāo)消費(fèi)群體以電視、報(bào)紙、戶(hù)外廣告等大眾傳媒為主，覆蓋所有人群預(yù)算不同所有的預(yù)算經(jīng)費(fèi)都用在目標(biāo)受眾身上大量廣告預(yù)算流失在目標(biāo)受眾之外效果不同可事前預(yù)測(cè)廣告效果只能事后評(píng)估效果不同與消費(fèi)者直接互動(dòng)單向傳遞信息能與客戶(hù)關(guān)系管理，建立牢固的關(guān)系難以建立忠誠(chéng)度 微博為旅游企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)提供了全新的窗口微博營(yíng)銷(xiāo)最便利之處就是可以把客戶(hù)關(guān)系管理作為重點(diǎn)，加強(qiáng)客戶(hù)的滿(mǎn)意度、捕捉用戶(hù)的潛在需求，進(jìn)而提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。在傳統(tǒng)媒體上，大多數(shù)旅游企業(yè)把媒體作為發(fā)布公司新聞和產(chǎn)品信息的平臺(tái)，這種以傳播者為主導(dǎo)的信息傳播模式，信息接收者在信息傳遞過(guò)程中處于被動(dòng)的地位，不具有新媒體微博在客戶(hù)服務(wù)方面具有的即時(shí)、雙向傳遞信息的優(yōu)勢(shì)?！俺聊穆菪崩碚撜J(rèn)為：在某一特定時(shí)期內(nèi)，大眾傳媒的某些觀點(diǎn)在社會(huì)上占有優(yōu)勢(shì)，持非主要觀點(diǎn)的人隨著時(shí)間的推移會(huì)越來(lái)越少，以至保持沉默，形成一個(gè)“沉默的螺旋”。而如果旅游企業(yè)單純的把微博作為信息發(fā)布的平臺(tái)，對(duì)用戶(hù)反饋的意見(jiàn)和建議不去迅速的解決，那么即使少數(shù)人的觀點(diǎn)也依然可以相對(duì)獨(dú)立的存在，用戶(hù)的評(píng)論就可能從少數(shù)的個(gè)人演變成多數(shù)，從而少數(shù)人的意見(jiàn)與多數(shù)人的意見(jiàn)將置于同等重要的位置。因此，旅游企業(yè)必須派專(zhuān)人維護(hù)企業(yè)微博信息，關(guān)注客戶(hù)、意見(jiàn)領(lǐng)袖的言論，發(fā)現(xiàn)負(fù)面的信息爭(zhēng)取在第一時(shí)間及時(shí)處理，防止事態(tài)的迅速擴(kuò)大，避免給公司和企業(yè)造成負(fù)面的影響。2010 年 4 月 6 日，肯德基中國(guó)公司推出“超值星期二”秒殺活動(dòng)：64 元的外賣(mài)“全家桶”只要 32 元，但當(dāng)消費(fèi)者拿著從網(wǎng)上辛苦“秒殺”回來(lái)的半價(jià)優(yōu)惠券到店里消費(fèi)時(shí)，肯德基中國(guó)公司卻單方面宣布優(yōu)惠券無(wú)效，原因是部分優(yōu)惠券是假的。網(wǎng)友紛紛在新浪肯德基中國(guó)公司微博界面上發(fā)言質(zhì)疑：“肯德基還我全家桶”，“不再去 KFC”，“肯德基玩不起就別玩”等信息充斥在微博和論壇上。即使肯德基中國(guó)公司于 4 月 7 日向消費(fèi)者發(fā)表官方道歉聲明，但這次“秒殺門(mén)”事件還是對(duì)肯德基的形象造成了比較大的負(fù)面影響。與此同時(shí)，2010 年 4 月 15 日，星巴克推出“自帶杯具可獲免費(fèi)咖啡一杯”活動(dòng)，向自帶環(huán)保杯的顧客提供的免費(fèi)咖啡，鼓勵(lì)消費(fèi)者選用可重復(fù)使用的杯子。當(dāng)時(shí)肯德基“秒殺門(mén)”風(fēng)波尚未平息，星巴克卻向消費(fèi)者兌現(xiàn)諾言，讓消費(fèi)者頗感滿(mǎn)意，部分網(wǎng)友紛紛在微博上上傳在星巴克免費(fèi)自帶杯喝咖啡的照片，這個(gè)好印象不僅留給領(lǐng)到咖啡的有限消費(fèi)者，也讓數(shù)量眾多的微博用戶(hù)看到了這次讓利活動(dòng)，這大大提升了星巴克的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與受眾之間的關(guān)系維護(hù)。 旅游企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展所存在的問(wèn)題 信息大量冗余由于微博的特性，不同年齡、不同職業(yè)、不同身份的人都可以隨時(shí)隨地的在微博平臺(tái)上發(fā)布消息，表達(dá)自己的觀點(diǎn)。這就使得微博平臺(tái)上的信息豐富而多元，每個(gè)人都可以找到自己感興趣的信息，同時(shí)也在創(chuàng)造著別人感興趣的信息。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，它的影響是巨大的，如果企業(yè)發(fā)布的信息粉絲沒(méi)有及時(shí)關(guān)注到，那么就很有可能被微博平臺(tái)上的海量信息所淹沒(méi)，這就是一次失敗的營(yíng)銷(xiāo)。由于用戶(hù)可以更加簡(jiǎn)短、方便、隨意、即時(shí)地發(fā)布信息，微博平臺(tái)上每天都會(huì)出現(xiàn)超量的信息內(nèi)容。而且微博平臺(tái)上的內(nèi)容包羅萬(wàn)象，主題五花八門(mén)，微博平臺(tái)很有可能淪為各類(lèi)信息的垃圾場(chǎng)，再加上微博文本的碎片化特征，會(huì)導(dǎo)致微博平臺(tái)上信息泛濫，最后人們被淹沒(méi)在龐大的信息海洋中。[15]由于微博平臺(tái)上信息的重復(fù)相當(dāng)嚴(yán)重，過(guò)度的信息轟炸會(huì)使用戶(hù)產(chǎn)生疲勞感，甚至抵觸感。根據(jù)《魔鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)》的作者史蒂芬列維特所說(shuō):“在微博中，有價(jià)值的信息占到的比例僅為4%左右?！蔽⒉┢脚_(tái)對(duì)于用戶(hù)的信息發(fā)布沒(méi)有過(guò)多的限制和要求，因此，用戶(hù)的信息表達(dá)會(huì)呈現(xiàn)出隨意化和個(gè)性化的特征，而且與其他媒介相比更具有草根性。但是在缺少一個(gè)全面的安全監(jiān)管體系和防護(hù)體系的情況下，微博低門(mén)檻、自由度的特性很容易被一些不法分子利用，關(guān)于這點(diǎn)，一方面會(huì)對(duì)用戶(hù)的信息安全造成影響，另一方面也會(huì)對(duì)企業(yè)形象有所損害。 受眾關(guān)系偏于單向在著名的微博網(wǎng)站Twitter上，建立與客戶(hù)之間的關(guān)系成為旅游企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)。以美國(guó)捷藍(lán)航空 (Jet Blue Airways)為例，它是第一個(gè)在Twitter上開(kāi)設(shè)微博的航空公司。當(dāng)社會(huì)性媒體作家喬爾普斯特曼在自己的微博里剛剛提到了捷藍(lán)航空(@Jet Blue)，沒(méi)過(guò)幾分鐘，捷藍(lán)航空(@Jet Blue)就關(guān)注了他。他感到非常不可思議，甚至懷疑捷藍(lán)航空在微博上使用了一種軟件程序可以立刻關(guān)注到那些提到它的用戶(hù)。幾分鐘后，普斯特曼收到了捷藍(lán)航空官員摩根約翰遜的一則回復(fù)，他說(shuō)，捷藍(lán)航空并沒(méi)有使用什么軟件，“這僅僅是我和我的團(tuán)隊(duì)在認(rèn)真聆聽(tīng)我們的客戶(hù)在論壇上的交流，目的在于改善我們的服務(wù)?！边@種雙向的關(guān)系不僅適用于商界，在政界甚至總統(tǒng)競(jìng)選當(dāng)中，也同樣重要。以2008年美國(guó)總統(tǒng)大選為例，在當(dāng)年的大選當(dāng)中，奧巴馬和希拉里作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都在Twitter上注冊(cè)了自己的賬號(hào)，最終奧巴馬的粉絲有13萬(wàn)，而希拉里的粉絲只有6000人。需要注意的是，奧巴馬關(guān)注的人超過(guò)了關(guān)注他的人(“Following me”135229人，“Followers me”132252人)，兩者之差有4000左右，而希拉里關(guān)注的人數(shù)為0。相比于希拉里把Twitter變成了一個(gè)自己行程的公告欄，奧巴馬則把Twitter做成了傾聽(tīng)民意的交流工具。[16]上述的兩個(gè)例子已經(jīng)充分說(shuō)明了雙向關(guān)系的重要性，但在國(guó)內(nèi)的企業(yè)微博中，這種雙向的關(guān)系并不明顯。以藝龍旅行網(wǎng)為例，它是藝龍旅行網(wǎng)的官方微博，也是最早嘗試微博營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)之一。它在新浪微博平臺(tái)上擁有的粉絲數(shù)為 1177626，而它關(guān)注的人數(shù)僅為119[17]，而且在這119人中，大多數(shù)是一些已經(jīng)實(shí)名認(rèn)證的各個(gè)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖。另一個(gè)重要的指標(biāo)是，在受眾對(duì)藝龍旅行網(wǎng)的評(píng)論中，藝龍旅行網(wǎng)很少對(duì)評(píng)論做出回復(fù)。由此可見(jiàn)，藝龍旅行網(wǎng)在新浪微博上與用戶(hù)的交流大多數(shù)停留在一次對(duì)話(huà)階段，很少有第二輪的對(duì)話(huà)機(jī)制。而且，它把關(guān)注的視角主要停留在意見(jiàn)領(lǐng)袖領(lǐng)域，很少涉及普通民眾，這也表明了藝龍旅行網(wǎng)微博營(yíng)銷(xiāo)的功利性心理。這種偏于單向的受眾關(guān)系在短期內(nèi)的負(fù)面影響并不明顯，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，卻對(duì)受眾的品牌忠誠(chéng)度的提升有所影響。對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)注其微博的人對(duì)企業(yè)的品牌都有一定的認(rèn)知度，但并非都是該品牌的忠實(shí)客戶(hù)。像藝龍旅行網(wǎng)這樣的一次對(duì)話(huà)機(jī)制偏重于信息的發(fā)布，對(duì)于短期內(nèi)提高品牌認(rèn)知度非常有幫助，卻沒(méi)有在這個(gè)過(guò)程中建立起與受眾的長(zhǎng)期穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系，因而很難使受眾進(jìn)一步對(duì)該品牌產(chǎn)生情感，從而成為品牌的忠實(shí)客戶(hù)?！剁I鏘三人行》曾在新浪微博平臺(tái)上發(fā)布過(guò)這樣一條信息:“鏘鏘的粉絲有 18000左右，但是每期節(jié)目收到的評(píng)論只有100多條，比例才100:1。粉絲多少并不是我最看重的，大家多發(fā)言，多給我們信息和反饋才最重要。”以鼓勵(lì)網(wǎng)友多評(píng)論，并挑選有價(jià)值的評(píng)論給予回復(fù)，這樣，一個(gè)雙向互動(dòng)機(jī)制就形成了，也是一個(gè)很好的榜樣。 媒介利用方式單一從社交網(wǎng)站到微博，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的媒介平臺(tái)在不斷的改變，但媒介利用方式卻沒(méi)有做出相應(yīng)的調(diào)整。例如，在人人網(wǎng)上，旅游企業(yè)一般是以新聞快訊的方式將相關(guān)的新聞報(bào)道發(fā)出去，然后附上官方網(wǎng)站的新聞鏈接，在新浪微博上，由于字?jǐn)?shù)限制，旅游企業(yè)一般采用簡(jiǎn)單的導(dǎo)語(yǔ)提示內(nèi)容，然后附上官方網(wǎng)站的新聞鏈接，可以說(shuō)，在這兩個(gè)平臺(tái)上，大多數(shù)旅游企業(yè)的媒介利用方式