【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 業(yè)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)層的變動(dòng)等。大型企業(yè)一般有自己的新聞發(fā)言人，通過(guò)媒體發(fā)布企業(yè)的權(quán)威消息。然而小企業(yè)難以做到這一點(diǎn)。及時(shí)發(fā)布那些并非機(jī)密的企業(yè)內(nèi)部信息，有助于用戶加深對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，從而使企業(yè)更容易得到用戶的信任。 企業(yè)行業(yè)有關(guān)的信息在企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷的時(shí)候，最應(yīng)防止出現(xiàn)的情況是把自己的微博界面變成一個(gè)企業(yè)的廣告欄。只有發(fā)布多元化的信息，才能夠使企業(yè)的微博對(duì)更廣泛的人群有吸引力。通過(guò)發(fā)布一些和企業(yè)有關(guān)的行業(yè)信息，可以使用戶把企業(yè)的微博作為一個(gè)更廣泛的信息獲取渠道，如 IT 產(chǎn)品企業(yè)可以在微博上介紹業(yè)界的最新科技發(fā)展成果，房產(chǎn)企業(yè)可以在微博上及時(shí)發(fā)布國(guó)家關(guān)于房地產(chǎn)的政策變動(dòng)，服裝企業(yè)可以家少最新的時(shí)尚流行資訊等。當(dāng)然，對(duì)于此類信息的發(fā)布要控制在一定的比例內(nèi)，發(fā)布過(guò)多會(huì)使企業(yè)微博失去本來(lái)的重心，反而影響微博驚醒營(yíng)銷活動(dòng)的定位。 與企業(yè)相關(guān)的娛樂(lè)信息在全民娛樂(lè)的時(shí)代，微博也不免成為這種勢(shì)頭進(jìn)一步發(fā)展的推手。無(wú)論是從傳播度來(lái)說(shuō)，還是關(guān)注度來(lái)說(shuō)，這類信息在微博上都具有絕對(duì)的領(lǐng)先地位。從娛樂(lè)明星到發(fā)布“冷笑話”和各種趣聞的草根微博，占據(jù)了用戶大部分的關(guān)注點(diǎn)。此時(shí)，恰當(dāng)?shù)乩脢蕵?lè)信息，可以使企業(yè)微博知名度得到跨越式提升，也會(huì)對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷有極大的幫助。 微博營(yíng)銷的互動(dòng)策略高效的交互性是微博平臺(tái)的精髓和核心，甚至可以說(shuō)是微博這個(gè)平臺(tái)獨(dú)特的關(guān)鍵所在。微博能在保障交流廣度的同時(shí)兼顧深度和持續(xù)性，因此，企業(yè)在微博上發(fā)布每一條信息時(shí)都需要盡量去爭(zhēng)取和更多用戶進(jìn)行互動(dòng)與溝通的機(jī)會(huì)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)主動(dòng)的互動(dòng)行為包括開(kāi)展各式各樣的微博在線調(diào)查、附帶獎(jiǎng)品的娛樂(lè)互動(dòng)，也包括對(duì)于用戶所反饋信息的積極回復(fù)與進(jìn)一步溝通交流。 開(kāi)展活動(dòng)很多時(shí)候，僅僅依靠企業(yè)單純的單向信息傳遞很難引起用戶的興趣。為了吸引更多的眼球、獲取更大的關(guān)注，企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷的時(shí)候考慮開(kāi)展一些趣味性的有獎(jiǎng)活動(dòng)是一種現(xiàn)今被廣泛使用的方法?；顒?dòng)主要是通過(guò)獎(jiǎng)品效應(yīng)和明星效應(yīng)激發(fā)用戶的主動(dòng)性，達(dá)到企業(yè)期望的信息傳播目的。使用獎(jiǎng)品吸引關(guān)注的具體操作方法一般是企業(yè)首先在微博上公布活動(dòng)的參與辦法和抽獎(jiǎng)模式。例如，規(guī)定對(duì)某一條微博進(jìn)行評(píng)論并且轉(zhuǎn)發(fā)“@”三個(gè)以上好友的用戶即可獲得參與抽獎(jiǎng)的資格。然后企業(yè)規(guī)定一個(gè)最終截止日期和抽獎(jiǎng)方法，按部就班的也行。這是目前國(guó)內(nèi)的微博平臺(tái)上最為常見(jiàn)的互動(dòng)方式，大多數(shù)人對(duì)于這類信息經(jīng)常抱著“試試看”的態(tài)度，認(rèn)為參與基本不需要支付成本，也不會(huì)帶來(lái)任何損失。但是隨著抽獎(jiǎng)詐騙的偶有發(fā)生及各類抽獎(jiǎng)信息集體轟炸導(dǎo)致的很美疲勞，人們對(duì)此也逐漸開(kāi)始理性地對(duì)待。而且普通用戶頻繁隨意轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)的抽獎(jiǎng)信息并“@”陌生人可能會(huì)引起關(guān)注者的反感，從而使自己粉絲減少，擔(dān)心此類情況發(fā)生的用戶對(duì)于這類信息的轉(zhuǎn)發(fā)可能更加謹(jǐn)慎。因此，這種活動(dòng)雖然見(jiàn)效快、反應(yīng)強(qiáng)烈、能給企業(yè)迅速增加大量粉絲、帶來(lái)高的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，但也存在著持續(xù)性差、信息傳遞不到位的缺點(diǎn)。人們可能更多地去關(guān)注獎(jiǎng)品而忽略了企業(yè)真正想傳達(dá)的信息，在抽獎(jiǎng)活動(dòng)結(jié)束之后就取消了對(duì)企業(yè)的關(guān)注，使得活動(dòng)達(dá)不到預(yù)期效果。 調(diào)查與反饋互動(dòng)并不僅指企業(yè)利用獎(jiǎng)品和明星來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，提高其評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)積極性，10互動(dòng)也可以是企業(yè)利用其品牌影響力來(lái)帶動(dòng)忠實(shí)擁護(hù)者對(duì)某個(gè)主題的積極參與，從而引發(fā)更廣泛的討論；也可以是企業(yè)就某個(gè)問(wèn)題同用戶進(jìn)行深入的訪談和討論；也可以是企業(yè)對(duì)某個(gè)問(wèn)題向廣大的微博用戶征集意見(jiàn)和方案。通常，知名企業(yè)注冊(cè)的微博一般都會(huì)引來(lái)其忠實(shí)愛(ài)好者的關(guān)注，他們是企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷信息傳遞的強(qiáng)大助力。企業(yè)可以利用這種優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展一些和品牌有關(guān)的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售等活動(dòng)，讓粉絲們真正投入企業(yè)的微博營(yíng)銷中，讓其感受到一種品牌歸屬感和參與感。當(dāng)然，這里所指的企業(yè)開(kāi)展調(diào)查并不一定出于獲得某種信息的需要，要可以把它看做通用戶進(jìn)行溝通的一次機(jī)遇，以期同更多潛在的消費(fèi)者“邂逅” 。 微博營(yíng)銷的整合策略企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷的一部分，微博也是作為一個(gè)開(kāi)放性的平臺(tái)與其他網(wǎng)絡(luò)工具相駁接的。整合策略首先意味著企業(yè)微博營(yíng)銷與其他營(yíng)銷渠道的整合，也包括了企業(yè)利用微博與其他社會(huì)化營(yíng)銷渠道、其他平臺(tái)和工具的整合。 企業(yè)微博營(yíng)銷與其他營(yíng)銷渠道的整合微博營(yíng)銷的特殊性源于微博的性質(zhì)，但究其所以然，微博所提供的也只是一個(gè)開(kāi)放式的信息交互平臺(tái)。它在創(chuàng)造自媒體效應(yīng)的同時(shí)，使信息的傳遞和獲取效率提高，但他并不是一個(gè)自發(fā)形成的推銷和促銷平臺(tái)與無(wú)償?shù)膹V告板，并不是說(shuō)企業(yè)只用把營(yíng)銷的信息傳遞出去就能被認(rèn)同和接受。因此，企業(yè)應(yīng)該將微博營(yíng)銷作為企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷體系中的一個(gè)重要組合部分來(lái)看待，而不是“獨(dú)門(mén)秘訣” ，在其他營(yíng)銷手段效果不好的時(shí)候才來(lái)使用。由于微博營(yíng)銷天生就帶著口碑營(yíng)銷、即時(shí)傳遞的性質(zhì)和特點(diǎn)，而這一點(diǎn)恰好可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的不足。當(dāng)然，營(yíng)銷組合策略這個(gè)概念由來(lái)已久，營(yíng)銷理論也經(jīng)歷了 4P 到 4C、4R 等不同的發(fā)展階段，側(cè)重點(diǎn)也從企業(yè)自身逐漸轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，更加看重交流和信息的傳遞。企業(yè)應(yīng)及時(shí)更新理念，通過(guò)微博同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)——顧客關(guān)系，不再依靠單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到雙贏的途徑。例如，凡客在投入大規(guī)模的平面廣告營(yíng)銷的同時(shí)，還利用微博平臺(tái)進(jìn)行加油助威，發(fā)動(dòng)用戶在街頭同凡客的平面廣告合影，上傳微博進(jìn)行評(píng)比，優(yōu)勝者可以獲得豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)——這兩種營(yíng)銷手段的整合就結(jié)合了各自的長(zhǎng)處：平面廣告投入大，信息傳遞的范圍廣、強(qiáng)大大，但缺乏精準(zhǔn)度和后續(xù)的跟蹤反饋性，微博的使用則恰好彌補(bǔ)了這一點(diǎn)。凡客廣告的成功也成了一個(gè)經(jīng)典的多營(yíng)銷手段整合的例子。 微博與其他社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)等的整合從現(xiàn)在企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷的實(shí)踐來(lái)看，企業(yè)更多的是運(yùn)用微博與其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、第三方軟件、現(xiàn)實(shí)傳媒等進(jìn)行整合。前文已經(jīng)專門(mén)論述了有關(guān)博客與微博的區(qū)別以及兩者之間結(jié)合的問(wèn)題。博客的信息容量大、時(shí)限長(zhǎng)；微博的內(nèi)容短小、即時(shí)性強(qiáng)，兩者通過(guò)鏈接和整合能夠取長(zhǎng)補(bǔ)短。而且通過(guò)帳號(hào)授權(quán)，微博可以即時(shí)發(fā)布相鏈接的博客更新的消息，提供 博客開(kāi)頭的簡(jiǎn)介和全文地址鏈接，微博用戶也能通過(guò)博客下方的“發(fā)送到新浪微博”或者“發(fā)送到騰訊微博”等按鈕將其他人博客的內(nèi)容和鏈接發(fā)送到自己的微博。例如，企業(yè)提供售后服務(wù)和故障處理服務(wù)的微博，除了為消費(fèi)者提供即時(shí)在線的解答和交流，可以通過(guò)微博發(fā)布產(chǎn)品常見(jiàn)故障、問(wèn)題信息的微博，提供關(guān)鍵問(wèn)題和相關(guān)解決方案的鏈接，讓用戶通過(guò)微博輕松地檢索有關(guān)故障的發(fā)言記錄，從而通過(guò)鏈接自助尋找解決的方案。當(dāng)然，這只是技術(shù)層面的簡(jiǎn)單應(yīng)用，從博客和微博相整合的策略中，企業(yè)更應(yīng)該看到的是如何將企業(yè)計(jì)劃傳遞的大量信息同微博的使用結(jié)合起來(lái)，利用微博的特點(diǎn)，更有效地向目標(biāo)群體提供其需要的信息。 微博營(yíng)銷的第三方應(yīng)用策略11第三方應(yīng)用軟件是微博的一個(gè)亮點(diǎn)，用戶可以通過(guò)自己的帳號(hào)授權(quán)第三方軟件和微博進(jìn)行互動(dòng)，很有意思的、功能獨(dú)特的第三方軟件可以吸引數(shù)百萬(wàn)人授權(quán)應(yīng)用。這種強(qiáng)大的吸引力對(duì)于企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)具有相當(dāng)大的誘惑。目前，以新浪微博為例，第三方應(yīng)用軟件一般包括手機(jī)客戶端等手機(jī)輔助類軟件、PC 客戶端、聊天機(jī)器人、瀏覽器工具、博客插件、站長(zhǎng)工具、微博小工具和游戲等。新浪為第三方軟件的開(kāi)發(fā)者提供了良好的平臺(tái)，并且設(shè)置了中國(guó)微博開(kāi)發(fā)者創(chuàng)新基金，是全國(guó)首創(chuàng)的為第三方開(kāi)發(fā)應(yīng)用提供的創(chuàng)投基金，吸引了大批人才投入其中。 微博營(yíng)銷的企業(yè)人參與策略企業(yè)人參與策略著眼的重點(diǎn)是企業(yè)內(nèi)部人員參與微博營(yíng)銷的規(guī)模和形式問(wèn)題。隨著時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)的核心能力轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造價(jià)值的能力是毋庸置疑的事實(shí)，而價(jià)值的創(chuàng)造依賴于個(gè)人的投入和創(chuàng)新，因此，在某種程度上，可以說(shuō)個(gè)人品牌的重要性已經(jīng)超越了企業(yè)品牌。但一個(gè)企業(yè)品牌的建立也不是一個(gè)人能夠解決的問(wèn)題，它需要企業(yè)全體的悉心投入，過(guò)程更類似于個(gè)人品牌的積累與放大。微博營(yíng)銷也是如此，作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的企業(yè)活動(dòng)，其參與者在實(shí)際操作過(guò)程中由于既需要也是如此，作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的企業(yè)活動(dòng)，其參與者在實(shí)際操作過(guò)程中由于既需要處理企業(yè)的信息發(fā)布、收集，也需要和普通用戶進(jìn)行交流，構(gòu)建客戶關(guān)系，所以其兼具企業(yè)屬性和個(gè)人屬性。因此，在企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷的時(shí)候，企業(yè)人員選擇參與的規(guī)模和形式是一件重要的事情。第四章 微博營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題及控制 微博營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的類型所謂微博營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，是指企業(yè)在微博營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，由于各種無(wú)法預(yù)料的不確定因素帶來(lái)的消極影響，從而使企業(yè)在聲譽(yù)或經(jīng)濟(jì)上蒙受損失的可能性。企業(yè)員工及相關(guān)個(gè)人微博帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)發(fā)動(dòng)員工參與微博營(yíng)銷是微博營(yíng)銷的重要方式。美國(guó)的著名網(wǎng)上鞋城——Zappos 的CEO 謝家華就發(fā)動(dòng)全公司 2022 多名員工注冊(cè)了微博網(wǎng)站 Twitter 帳號(hào)。然而，隨著企業(yè)員工特別是企業(yè)高管大規(guī)模加入微博，對(duì)于微博的管理與控制難度也日益加大，企業(yè)的任何一個(gè)員工在微博上發(fā)言不夠謹(jǐn)慎，都有可能帶來(lái)微博營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)席總裁李國(guó)慶在微博上大戰(zhàn)“大摩女”就是一個(gè)典型的例子。 企業(yè)官方微博帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)有時(shí)候，微博營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)不僅僅來(lái)源于企業(yè)員工和管理者，官方微博縮發(fā)內(nèi)容不當(dāng)也會(huì)引發(fā)微博營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。例如，諾基亞 N8 的微博發(fā)布?xì)ёu(yù)參半。一方面，該公司通過(guò)微博社會(huì)化炒作的方式，將一款過(guò)渡產(chǎn)品包裝成類似 iPone 的明星人氣產(chǎn)品，很多本來(lái)不關(guān)心該款的手機(jī)人士，通過(guò)微博了解到這款手機(jī)的情況，從而對(duì)其消費(fèi)選擇構(gòu)成一定的影響；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的負(fù)面影響也顯現(xiàn)出來(lái)。在 N8 網(wǎng)上發(fā)布的同時(shí)，微博上也同時(shí)瘋狂轉(zhuǎn)載國(guó)內(nèi)某知名 IT 網(wǎng)站的報(bào)道：“N8 的發(fā)布會(huì)中誤放了不呀視頻” 。一時(shí)間，網(wǎng)民對(duì)不雅視頻的興趣超過(guò)了產(chǎn)品，對(duì)諾基亞原本正面的品牌形象也構(gòu)成了損害。有專家評(píng)論說(shuō)：“社會(huì)化媒體之于企業(yè)的可拍在于很有可能某一條信息的發(fā)展是不可能受到控制的，它遠(yuǎn)不像傳統(tǒng)媒12體那樣，只要掐斷了信息的源頭就會(huì)停止擴(kuò)散。即便公關(guān)力量再?gòu)?qiáng)大，也沒(méi)有辦法阻止一條負(fù)面信息快速讀在微博上擴(kuò)散。 ” 帳號(hào)安全帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)微博的帳號(hào)也是企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源之一，如果帳號(hào)安全管理不當(dāng)，有可能給微博營(yíng)銷帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。例如，2022 年，地產(chǎn)大亨任志強(qiáng)在新浪舉辦的“微博之夜”發(fā)出了一條微博：“今天發(fā)微博發(fā)瘋了！”這條內(nèi)容平淡的微博后來(lái)被他自己證實(shí)是其好友潘石屹用任志強(qiáng)的手機(jī)發(fā)的，這只是朋友之間開(kāi)的一個(gè)玩笑，并沒(méi)有產(chǎn)生不利的影響。然而，當(dāng)企業(yè)的重要管理人員(CEO)的微博帳號(hào)被人盜用，用來(lái)發(fā)不利于企業(yè)的言論時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)隨之而來(lái)，甚至?xí)?lái)難以估量損失。對(duì)于微博用戶而言，新的網(wǎng)絡(luò)信息安全威脅隨之出現(xiàn)。微博正式成為黑客傳播病毒的新溫床。隨著微博用戶的迅猛增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)黑客也嗅到了里面存在的巨大商機(jī)，開(kāi)始把黑手伸向這一新興網(wǎng)絡(luò)媒體。有的黑客還利用盜取的賬號(hào)登錄微博，并以博主身份發(fā)布虛假消息從中牟利。 微博營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的防范與控制 微博營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)測(cè)以微博為代表的社會(huì)化媒體大浪潮,不可阻擋,不聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為企業(yè)危機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)的觸發(fā)器與放大器:在互聯(lián)網(wǎng)的作用下,微博正式取代傳統(tǒng)媒體成為最有力的傳播方式,來(lái)自微博的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)一觸即發(fā),人人都有選擇的全力,墻倒眾人推,如果不做好風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)測(cè)與防范,微博的風(fēng)險(xiǎn)將比想象中更加巨大。在以泊位為代表的社會(huì)化媒體 時(shí)代，由于微博網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性和信息過(guò)濾機(jī)制的缺失，謠言等負(fù)面信息本身所具有的高度擴(kuò)散性能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)十倍甚至上百倍的增強(qiáng)。對(duì)企業(yè)而言，在充分利用微博的特性進(jìn)行品牌營(yíng)銷的同時(shí)，也必須認(rèn)識(shí)到其帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。人群聚集的地方，是最好的營(yíng)銷場(chǎng)所，也是最可能爆發(fā)危機(jī)的地方，所以也是微博風(fēng)險(xiǎn)控制中監(jiān)測(cè)預(yù)警先行的道理所在。微博累死病毒傳播的特性讓輿論導(dǎo)向的控制成為最棘手的問(wèn)題，良好的輿論控制可以讓企業(yè)品牌傳播如虎添翼，但是一旦控制不好或者缺乏良性引導(dǎo)的話，很可能讓品牌形象慘遭破壞。做微博營(yíng)銷或者尚未關(guān)注微博營(yíng)銷的企業(yè)以及個(gè)人應(yīng)該提高警惕。 加強(qiáng)員工微博管理微博是一個(gè)由人組成的社區(qū)，由于企業(yè)的每一個(gè)利益相關(guān)人——從投資者到企業(yè)主、從管理層到普通員工，可以隨意開(kāi)通自己的微博，并且可以隨意發(fā)布各種信息，而這些人可能有意無(wú)意的發(fā)布關(guān)于公司的一些信息，如市場(chǎng)活動(dòng)、商業(yè)策劃、收購(gòu)信息、公司戰(zhàn)略等有關(guān)企業(yè)的商業(yè)信息，但是其中一些就有可能是商業(yè)機(jī)密，從而給企業(yè)的信息安全帶來(lái)較大的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，員工和企業(yè)當(dāng)事人的情緒也可能影響公司的形象與利益。因此，必須對(duì)員工使用微博進(jìn)行合理、有效的管理，防止員工使用微博給企業(yè)帶來(lái)各種不利影響，從而有效的控制微博帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。第五章電子商務(wù)的微博營(yíng)銷技巧與案例13 當(dāng)電子商務(wù)遇到微博當(dāng)電子商務(wù)遇見(jiàn)微博，或許沒(méi)有簡(jiǎn)單的疊加這么簡(jiǎn)單，微博營(yíng)銷以其便捷性、交互性、原創(chuàng)性三大