【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 席之地，開始滲透宣傳。3. 電臺(tái)廣告早在“妙昔”上市前兩個(gè)月，天友乳業(yè)就開始在重慶廣播電視臺(tái)各個(gè)頻道進(jìn)行大肆宣傳。：天友妙昔甜品時(shí)光，結(jié)合生活甜品小常識(shí)宣傳產(chǎn)品，效果甚好！4. 論壇營(yíng)銷這里的論壇主要是指橙網(wǎng)的好吃偵探論壇，市民可以對(duì)“妙昔”的味道、送貨地址、活動(dòng)相關(guān)情況、中獎(jiǎng)查詢等等進(jìn)行熱烈討論和咨詢，營(yíng)銷人員也抓緊時(shí)間在網(wǎng)上與市民互動(dòng)，傳播范圍雖然有點(diǎn)窄，但是在重慶市場(chǎng)的反應(yīng)還是不錯(cuò)的。（三） 天友妙昔現(xiàn)有推廣方式存在的問題1. 推廣面狹窄目前，自“妙昔”面市以來僅僅兩個(gè)多月的時(shí)間，各種宣傳營(yíng)銷活動(dòng)都在試水階段，除了上述的4種推廣策略之外再無其他方式，所以效果也甚微。對(duì)于公司通過這些僅有的渠道發(fā)布的優(yōu)惠，送消費(fèi)券，抽獎(jiǎng)等活動(dòng)信息，廣大市民還知之甚少。并且有些顧客收到“抵”券或紅包不清楚使用店鋪范圍和使用截止時(shí)間，錯(cuò)過優(yōu)惠時(shí)間。目前活動(dòng)雖有，但是類型范圍都是少而窄，比如一些活動(dòng)會(huì)員可以享受折扣，但是由于宣傳初期會(huì)員的界定確沒有明確，就出現(xiàn)很多消費(fèi)者因?yàn)椴幻靼住坝螒蛞?guī)則”而怪罪于企業(yè)，對(duì)企業(yè)信譽(yù)等方面造成一定影響。另外，除了網(wǎng)上發(fā)布消息外，幾乎沒有借助網(wǎng)絡(luò)這一強(qiáng)大而流行的手段進(jìn)行營(yíng)銷，這樣就導(dǎo)致相當(dāng)部分活躍在網(wǎng)上的年輕的潛在客戶的流失。2. 刺激消費(fèi)力度不夠試飲策略是各乳業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)長(zhǎng)選用的方式，一是引起廣泛參與以刺激消費(fèi)，二是測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)以取得反饋信息。但是僅此一招也打不到理想效果，天友妙昔的試飲體驗(yàn)式營(yíng)銷在重慶市內(nèi)的反響都很小，何況在全國(guó)范圍內(nèi)。所以已采用的策略對(duì)于刺激消費(fèi)的力度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。3. 單項(xiàng)式、多層次的流通使得市場(chǎng)信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋乳制品在中國(guó)一直都是處于風(fēng)口浪尖的企業(yè)，從雀巢碘奶粉到三氯氰胺事件，食品安全都是廣大消費(fèi)者最為關(guān)注的一個(gè)話題。及時(shí)掌握市場(chǎng)反饋信息，在新產(chǎn)品推出時(shí)是重中之重?！懊钗簟钡男麄鲝膱?bào)紙?zhí)诫娕_(tái)轉(zhuǎn)而再回到各商場(chǎng)體驗(yàn)式營(yíng)銷，這種單項(xiàng)式、多層次的流通很難將客戶體驗(yàn)的心得收集起來，進(jìn)而分析其效果。4. 推廣周期長(zhǎng)、效率低新產(chǎn)品面市，直接進(jìn)入的是市場(chǎng)引入期，這個(gè)階段企業(yè)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷屬于摸索階段，消費(fèi)者更是處于觀望狀態(tài)。盡快實(shí)現(xiàn)引入期至快速增長(zhǎng)期的過渡非常重要，這就要求企業(yè)抓緊時(shí)間廣泛加大力度采取主動(dòng)進(jìn)攻，而“妙昔”的營(yíng)銷策略遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如果不加入其他的宣傳推廣策略，就必定導(dǎo)致新產(chǎn)品推廣的周期延長(zhǎng)，營(yíng)銷效果差。（四） 天友妙昔微博營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)分析1. 降低網(wǎng)站推廣的費(fèi)用，拓展產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣范圍。Baidu、Google、Yahoo等搜索引擎有強(qiáng)大的博客內(nèi)容檢索功能，可以利用微博來增加被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量，提高網(wǎng)頁(yè)搜索引擎的可見性。利用這一優(yōu)勢(shì)只要在微博網(wǎng)站上開設(shè)賬號(hào)即可發(fā)布文章，而且目前發(fā)布微博文章都是免費(fèi)的。當(dāng)一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站知名度不高并且訪問量較低時(shí)，往往很難找到有價(jià)值的網(wǎng)站給自己鏈接，此時(shí)則可以利用”微博”為本公司的網(wǎng)站做鏈接。企業(yè)管理者還可以在微博內(nèi)容中適當(dāng)加入企業(yè)營(yíng)銷信息達(dá)到網(wǎng)站推廣的目的，這樣的微博推廣成本低，且在不增加網(wǎng)站費(fèi)用的前提下，提升了網(wǎng)站的訪問量。2. 是危機(jī)公關(guān)的有效方式。當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)事件時(shí)，通過媒體消除負(fù)面影響是一個(gè)有效的方式。媒體渠道不僅包括報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體，也包括互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體，如博客、微博。在微博里，企業(yè)家通過與網(wǎng)友的面對(duì)面交流，以誠(chéng)懇的態(tài)度相對(duì)，能更好地達(dá)到危機(jī)公關(guān)的目的。2009年11月初，由于物業(yè)糾紛，北京建外SOHO被傳將“停電停暖”。作為SOHO中國(guó)的掌門人，潘石屹在11月10日發(fā)出了名為《建外SOHO雪天斷電停暖，居民急切等待政府救援》的求救信，在信中潘石屹提出了一個(gè)過渡方法——由潘所屬的北京丹石投資管理公司代理收繳物業(yè)費(fèi)。正是這封信將潘石屹推到了風(fēng)口浪尖，CCTV的報(bào)道稱建外SOHO很正常，停電停暖是潘石屹一手策劃的謠言，更有人推斷潘石屹此舉是為了讓自己的物業(yè)公司來接管建外S OHO。在面臨嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)時(shí)，潘石屹通過微博進(jìn)行澄清。他措辭誠(chéng)懇，在情感上贏得了網(wǎng)友支持。這場(chǎng)風(fēng)波讓潘石屹的微博粉絲激增至近30萬，網(wǎng)友對(duì)潘石屹的好感轉(zhuǎn)化成SOHO中國(guó)的口碑，向更多的人傳播。3. 以更低的成本維持顧客關(guān)系，有效擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。企業(yè)管理者可以借助微博平臺(tái)發(fā)表觀點(diǎn)，讀者可以發(fā)表評(píng)論，管理者可以回復(fù)讀者的評(píng)論，因?yàn)槲⒉┑膶?shí)時(shí)實(shí)地性，管理者與讀者的溝通會(huì)更及時(shí)，更便捷，因此可以更好地維持與顧客的關(guān)系并且對(duì)公司產(chǎn)品和品牌的推廣產(chǎn)生連帶影響。4. 增加受眾，提高參與度。在微博上，每一個(gè)粉絲都有可能是企業(yè)的潛在客戶。微博信息內(nèi)容的建設(shè)是人脈關(guān)系建立的基礎(chǔ)。各種活動(dòng)與交流，都可以增加他們的參與度，從而更易達(dá)到產(chǎn)品宣傳目標(biāo)。5. 有利于加強(qiáng)內(nèi)部溝通，增強(qiáng)企業(yè)文化和品牌建設(shè)。企業(yè)通過創(chuàng)建微博，一方面可以宣傳自己的產(chǎn)品，另一方面也可以很好地闡述自己的經(jīng)營(yíng)理念。一些企業(yè)家在自己開設(shè)微博的同時(shí)，也要求企業(yè)的員工普遍開設(shè)微博，如恒信公司總裁李厚霖就是這樣。員工是企業(yè)微博的首要關(guān)注群體，最早的反饋信息往往來自企業(yè)內(nèi)部。員工訪問企業(yè)微博，可以獲知領(lǐng)導(dǎo)者的所思所想，領(lǐng)會(huì)其理念和價(jià)值觀，掌握企業(yè)的工作中心和重點(diǎn)所在。同時(shí)，也會(huì)提出自己的見解，其中往往不乏有價(jià)值的建議和意見，這對(duì)于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品、了解員工的所思所想、發(fā)現(xiàn)人才都是非常有益的。四、 天友妙昔營(yíng)銷問題成因分析（一） 從消費(fèi)者購(gòu)買行為的角度分析1. 需求差異性對(duì)液態(tài)奶的品種需求呈多樣化趨勢(shì)：由于液態(tài)奶具有飲品的消費(fèi)特征，并且人們對(duì)液態(tài)奶營(yíng)養(yǎng)成分的需要存在差異，對(duì)液態(tài)奶的需求也將呈多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，各種類型、規(guī)格、包裝、口味的液態(tài)乳制品將不斷出現(xiàn)，以滿足不同消費(fèi)群體多樣化的需求。目前市面上暢銷奶制品主要是鮮奶、奶粉、煉乳、酸奶、奶酪、奶油、奶昔（如圖3）“妙昔”定位“時(shí)尚、健康、活力”的品牌形象，主要針對(duì)18~35歲的年輕時(shí)尚人群，倡導(dǎo)一種健康的甜品生活，推出的草莓之戀、香草天空、提拉米蘇三種口味。2. 購(gòu)買行為的經(jīng)常性和重復(fù)性由于受家庭儲(chǔ)藏條件和經(jīng)濟(jì)條件以及乳制品品本身特點(diǎn)的制約，消費(fèi)者每次購(gòu)買乳制品的數(shù)量以能滿足一定時(shí)間內(nèi)個(gè)人及家庭的需要為限，一般來說比較少。由于消費(fèi)者每次購(gòu)買的數(shù)量較少，而其消費(fèi)又具有日常性的特點(diǎn)，于是消費(fèi)者就需要經(jīng)常購(gòu)買，反復(fù)購(gòu)買，購(gòu)買頻率非常高。3. 購(gòu)買者的非專業(yè)性大多數(shù)消費(fèi)者缺乏專門的商品知識(shí)，對(duì)消費(fèi)品的性能、特點(diǎn)、使用、保養(yǎng)和維修等很少有專門研究，對(duì)消費(fèi)品的購(gòu)買表現(xiàn)出很強(qiáng)的情感性和可誘導(dǎo)性。購(gòu)物時(shí)很容易受廣告、包裝、品牌、服務(wù)、商品的新奇特點(diǎn)、降價(jià)、商店的營(yíng)業(yè)氣氛、營(yíng)業(yè)員的勸告等外在因素的影響，導(dǎo)致沖動(dòng)性購(gòu)買。特別是對(duì)于乳制品這個(gè)日常需要用品來說，即使國(guó)內(nèi)頻出各種奶制品問題事件，消費(fèi)者警覺性提高，但是由于需求的及時(shí)性和乳制品本身特點(diǎn)，消費(fèi)購(gòu)買積極性還是很高，容易被刺激購(gòu)買。4. 需求的伸縮性由于消費(fèi)者受政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、心理因素和企業(yè)促銷力度的影響，其消費(fèi)需求和購(gòu)買力投向在某一時(shí)期會(huì)放大或縮小，這便是消費(fèi)需求的伸縮性或彈性。不同類型的產(chǎn)品，消費(fèi)者需求的伸縮性不同。正是由于消費(fèi)者對(duì)乳制品特別是液態(tài)奶的需求彈性較大，使其成交數(shù)量高居前列。（二） 從整合營(yíng)銷（4C）的角度分析1. 消費(fèi)者（Consumer）隨著人們物質(zhì)生活的提高以及對(duì)生活品質(zhì)的提高，“每天一杯奶”已經(jīng)成為每個(gè)家庭的必備。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)奶制品種類繁多，給了廣大消費(fèi)者更多的選擇空間，而奶制品的價(jià)格、質(zhì)量、品牌、安全則成為購(gòu)買者最關(guān)注的問題。從最近的奶制品行業(yè)分析網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查表明：價(jià)格（15%），安全（30%），品牌（%），方便（12%），質(zhì)量（%），其他（%）的影響2. 成本(Cost)這里的成本不僅是指購(gòu)物的貨幣支出，同時(shí)還有時(shí)間消耗，體力、精力的消耗以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。傳統(tǒng)的銷售渠道已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者對(duì)奶制品安全、快速、方便，以及獲取信息的便利、及時(shí)等要求。企業(yè)開展微博營(yíng)銷無疑為消費(fèi)者帶來了好消息，一方面消費(fèi)者獲取促銷信息、打折活動(dòng)等渠道增加，獲得便利的同時(shí)節(jié)約了消費(fèi)者的購(gòu)買成本；另一方面，傳統(tǒng)銷售渠道與微博營(yíng)銷相互交融使得消費(fèi)者與企業(yè)溝通更加暢通及時(shí)，互