【文章內(nèi)容簡介】 己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣、開開牌服飾、古今胸罩、真絲大王、愛建衣料等，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。于是許多商業(yè)企業(yè)逐漸覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代 經(jīng)營之路，去實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品，但是許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。 當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：其一，對實施品牌戰(zhàn)略的概念模糊。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實施和 推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實，這是一個很大的誤解。商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導(dǎo)市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品，這不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感?，F(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的都要放一放。而實施品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，與其商場屢戰(zhàn)屢敗，倒不如從品牌戰(zhàn)略找尋突破口。 其三，不知從何著手，由于實施品牌戰(zhàn)備的理論缺乏，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。很多時候是自己看著別個搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實在知識經(jīng)濟下，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來。其四，缺乏相應(yīng)的機制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個關(guān)鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 10 權(quán)的分離。唯有實行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格。否則在實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是一個過程，具有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。 所以，商業(yè)企業(yè)實施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機制問題。 東軟集團品牌策略的發(fā)展 在第 58 界中國國際醫(yī)療器械秋季展覽會上，中國領(lǐng)先的醫(yī)療系統(tǒng)和醫(yī)療 IT提供商東軟醫(yī)療系統(tǒng)有限公司的展臺分外引人矚目，業(yè)內(nèi)人士表示，東軟醫(yī)療在振興民族品牌、走開放式創(chuàng)新道路的征途中，出色地完成了從單一的醫(yī)療設(shè)備供應(yīng)商到提供醫(yī)療系統(tǒng)和醫(yī)療 IT 服務(wù)的數(shù)字化醫(yī)院全面解決方案提供商的轉(zhuǎn)型。 2020 年，東軟于飛利浦實現(xiàn)合資，很多人誤以為這是東軟醫(yī)療這一民族品牌被國外品牌兼并。而事實上， 2020 年東軟醫(yī)療與飛利浦共同投資成立雙 方面向全球的研發(fā)生產(chǎn)基地“東軟飛利浦醫(yī)療設(shè)備系統(tǒng)有限責(zé)任公司”，該基地聲場的產(chǎn)品分別以“東軟”，“飛利浦”的品牌在國內(nèi)外市場進(jìn)行銷售。就是說，在這次合作中，“東軟”這一民族品牌非但沒有被兼并，反而由于自身的技術(shù)優(yōu)勢而達(dá)成了與國際知名廠商的合作，使得“東軟醫(yī)療”這一民族品牌能夠基于合資公司所搭建的國際研發(fā)聲場的平臺上，實現(xiàn)優(yōu)勢共享，從而獲得更好的發(fā)展。東軟要通過與國外先進(jìn)技術(shù)共建研發(fā)生產(chǎn)的平臺，以更加寬廣的事業(yè)走開放式創(chuàng)新的道路。 業(yè)內(nèi)人士分析，東軟與飛利浦的這種合作開創(chuàng)了中外合資合作的新模式 ——第一，以往的 合資大都以兼并為目的，合資后民族品牌不復(fù)存在，而此次合作，“東軟”品牌依舊存在，而且會進(jìn)一步加速“東軟”成為國際知名品牌的進(jìn)程；第二，以往的合資大多以在中國生產(chǎn)制造為目的，而此次合資建成雙方共有的研發(fā)生產(chǎn)基地，這樣就不會喪失后續(xù)的研發(fā)能力而淪為生產(chǎn)車間；第三，以往的合資大都是中方?jīng)]有知識產(chǎn)權(quán)而只靠外方的知識產(chǎn)權(quán)，而此次合資雙方所注入到合資公司的知識產(chǎn)權(quán)，均為對方?jīng)]有并且渴望得到的，雙方將通過知識產(chǎn)權(quán)的最大復(fù)用來共同打造雙方產(chǎn)品的核心競爭力。以技術(shù)換技術(shù)，東軟醫(yī)療開創(chuàng)了 1＋ 1＝ 3 的合作模式。 創(chuàng)新是公司實現(xiàn)增 長的主要推動力，而一個公司能在市場中占有一席之地的重要原因是因為他有一個屬于自己的品牌優(yōu)勢，而東軟集團從創(chuàng)新的角度出發(fā)，張浩天： 東軟集團品牌營銷策略 11 不斷的尋求與眾不同，實現(xiàn)自己品牌的最大化，與國外企業(yè)聯(lián)盟，努力提升自身在國際范圍內(nèi)的影響力，這就為自己的品牌打下一個良好的基礎(chǔ)，東軟集團以科技為后盾，樹立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營理念，品牌的時尚要素、個性化的突出，在正常運轉(zhuǎn)的同時強化市場營銷，提高品牌認(rèn)知度，將品牌戰(zhàn)略有機地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，并促進(jìn)整體戰(zhàn)略的發(fā)展，遵循品牌設(shè)計規(guī)律，注重品牌形象，準(zhǔn)確品牌的市場定位，品牌表現(xiàn)和傳播的感 性價值的突出。 遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 12 2 東軟集團品牌營銷策略分析 1991 年，東軟創(chuàng)立于中國東北大學(xué)。公司主營業(yè)務(wù)包括： 行業(yè)解決方案 、產(chǎn)品工程解決方案 及相關(guān) 軟件產(chǎn)品、平臺 及 服務(wù) 等。目前，公司擁有員工 20200余名，在中國建立了 6 個軟件研發(fā)基地， 8 個區(qū)域總部，在 40 多個城市建立營銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在大連、南海、成都和沈陽分別建立 3 所東軟信息學(xué)院和 1 所生物醫(yī)學(xué)與信息工程學(xué)院；在美國、日本、歐洲、中東設(shè)有子公司。 東軟將 超越技術(shù) 作為公司的經(jīng)營 思想和品牌承諾。作為一家以軟件技術(shù)為核心的公司，東軟通過 開放式創(chuàng)新 、 卓越運營管理 、 人力資源發(fā)展 等戰(zhàn)略的實施，全面構(gòu)造 公司的核心競爭力，創(chuàng)造客戶和社會的價值，從而實現(xiàn)技術(shù)的價值。 東軟致力于成為最受社會、客戶、股東和員工尊敬的公司，并通過組織與過程的持續(xù)改進(jìn)，領(lǐng)導(dǎo)力與員工競爭力的發(fā)展，聯(lián)盟與開放式創(chuàng)新，使公司成為全球優(yōu)秀的 IT 解決方案和服務(wù)提供商。 本章則主要講解東軟集團在 20 年里是怎樣樹立一個扛起振興民族軟件大旗的大公司形象的。 懂得品牌營銷的東軟 當(dāng)一家公司 缺乏清晰的營銷戰(zhàn)略、也沒有系統(tǒng)的營銷方案，市場表現(xiàn)不佳 ，一方面資源分散，難以形成合力；一方面，因為缺乏營銷戰(zhàn)略和進(jìn)取性的市場攻勢，營銷變成了維護、經(jīng)營變成了 吃老本。這樣的操作方式，在當(dāng)前激烈的市場競爭中，自然 會被淘汰的 。 東軟集團知道，品牌是企業(yè)和消費者所有關(guān)系的總和。品牌也有物質(zhì)基礎(chǔ)，那就是公司的歷史和產(chǎn)品所給公司積累下來的信譽；這種關(guān)系很難在短期內(nèi)獲得，需要時間的積淀。因此東軟一直以來以“簡答、負(fù)責(zé)、合作、尊重、誠信”作為東軟的價值觀， 努力 成為最受社會、客戶、股東、員工尊敬的公司 ， 有社會責(zé)任感，遵紀(jì)守法，保護環(huán)境，追求企業(yè)成長與社會發(fā)展的和諧 ； 尊重客戶的需求與投資，通過創(chuàng)新，過程改進(jìn)，員工的發(fā)展，不斷地為客戶創(chuàng)造價值 ； 不斷追求公司經(jīng)營結(jié)果的改進(jìn)，為投資者帶來長期良好的回報 ； 尊重員工的個性，為他們競爭能力的提升和快樂工作而投資，并為他們的貢獻(xiàn)給予合理的回報 。由此看來，都是一些細(xì)節(jié)上的事宜，也是我們能想象得到并且經(jīng)常掛在嘴邊的一些話，但是并不是所有的企業(yè)都會一直堅持的事情，也正是因為東軟集團在細(xì)節(jié)上的把張浩天： 東軟集團品牌營銷策略 13 握，贏得了多數(shù)人的認(rèn)可，使他在短短 20 年的時間里獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，讓許多人記住了他的名字 。 另一方面，品牌既然是關(guān)系的集合，則關(guān)系必須不斷維護；另外，在企業(yè)和消費者發(fā)生的關(guān)系之中，雖然包括傳播所獲得的印象，但最直接的關(guān) 系，仍然是產(chǎn)品消費體驗。所以 東軟 一直認(rèn)為：沒有銷量，就沒有品牌；而為了有更好的銷量，需要不斷的去鞏固自己的品牌，需要不斷和消費者進(jìn)行溝通。銷量和傳播關(guān)系相得益彰，品牌才能青春常在。 所以東軟在軟件的研發(fā)和外包方面優(yōu)勢明顯，業(yè)務(wù)線在世界范圍內(nèi)一直很廣泛， 在當(dāng)前產(chǎn)品過剩、信息過剩的時代，更需要 認(rèn)真對待每一份工作 。否則健忘的消費者，很容易從有限的關(guān)注資源、有限的記憶空間中，將企業(yè)的印象和產(chǎn)品信息剔除掉。社會節(jié)奏變化越快，這種更新的速度也越快。所以僅僅 二十年 時間， 東軟公司迅速崛起， 與此同時，那些 一起發(fā)展甚至 歷史悠久的 企業(yè)，有不少卻因為營銷滯后，逐步透支品牌資源，品牌老化，導(dǎo)致銷量下滑。企業(yè)要做好必須有危機意識 ， 提到了公司，歷史、文化、優(yōu)秀資源頭頭是道，沒有自信自然是不行的，但是這種自豪對消費者幾乎毫無意義。企業(yè)有再多優(yōu)勢，不去說，毫無意義；說不出去，毫無意義；說的方法不正確，則是浪費資源。更糟糕的是，滿足心態(tài)會導(dǎo)致固步自封，一旦不能敏銳的跟緊營銷趨勢，則企業(yè)也將逐步衰敗。企業(yè)要做品牌，那么 東軟是 怎么做品牌呢？拋除了產(chǎn)品的品牌傳播，絕大多數(shù)毫無意義。所以有效的品牌傳播，應(yīng)該建立在產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)之上 —— 因為產(chǎn)品才是和消費者 發(fā)生關(guān)系的最直接通路。一旦我們清晰了這一點，就需要結(jié)合企業(yè)的營銷 策略 ，設(shè)定直接、有效、合身的品牌策略，并持續(xù)不斷的傳播。 東軟集團以其 準(zhǔn)確品牌定位，厘清品牌形象，挖掘重點產(chǎn)品，充分利用現(xiàn)有品牌知名度，加強重點產(chǎn)品宣傳，激活企業(yè)品牌，并提升整體銷量。從而造就了東軟集團輝煌的今天。 東軟的品牌營銷三步走 1. 以科技為后盾，樹立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營理念，品牌的時尚要素、個性化的突出 產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造名牌的基石。產(chǎn)品的競爭力表現(xiàn)為品牌的競爭，而品牌競爭所依仗的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。一個品牌成長為名牌靠的 是質(zhì)量，一個品牌在市場上倒牌也大多是因為質(zhì)量出了問題。所以，可以說，質(zhì)量是品牌生命之所系。 遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 14 此外，企業(yè)還應(yīng)借鑒國外成功經(jīng)驗，提高自己的設(shè)計開發(fā)能力。企業(yè)要敢在新技術(shù)革命的挑戰(zhàn)中創(chuàng)造自己的品牌，提高產(chǎn)品的市場競爭能力，就必須在技術(shù)改造上下功夫。在世界個性化趨勢的變化中，顧客的價值體驗和差異化價值實現(xiàn)已經(jīng)直接決定了產(chǎn)品的最終銷售，個性化服務(wù)不可或缺 ！ 東軟醫(yī)療系統(tǒng)有限公司2020 年旗艦新品 NeuViz16 多層螺旋 CT 于日前研制成功，并獲得 FDA(美國食品藥物管理局 )注冊，第一臺 16 層 CT 正式銷往美國。此舉不僅填 補了中國在多層螺旋 CT 市場的空白，也標(biāo)志著東軟 16層 CT產(chǎn)品已經(jīng)成功進(jìn)入全球高端醫(yī)療市場。這也是東軟醫(yī)療繼今年 5 月推出 PET 機之后，再次在高端醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域取得的又一個新的重要突破。 東軟集團副總裁兼東軟醫(yī)療公司總裁劉健表示， CT 的核心技術(shù)是嵌入式軟件，它直接關(guān)系到 CT 成像的質(zhì)量和運行的速度。東軟醫(yī)療依靠自身在軟件方面的積累和優(yōu)勢，堅持自主創(chuàng)新與開放式創(chuàng)新相結(jié)合的戰(zhàn)略，充分運用 “ 虛擬制造 ” 的集約化生產(chǎn)模式，先后研制成功單層、螺旋、雙層、 16 層系列 CT 產(chǎn)品，打破了跨國公司對 CT 產(chǎn)品的市場壟斷，填補了中國在 CT 領(lǐng)域以及相關(guān)產(chǎn)品出口的空白。截止到目前，東軟醫(yī)療 CT 產(chǎn)品不僅實現(xiàn)了在國內(nèi)同檔產(chǎn)品中位居第一位的市場占有率，而且還遠(yuǎn)銷到美國、意大利、俄羅斯、中東等世界各地的 300多家醫(yī)療機構(gòu)。 ，提高品牌認(rèn)知度，將品牌戰(zhàn)略有機地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，并促進(jìn)整體戰(zhàn)略的發(fā)展 市場營銷是實施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。通過選擇正確的市場營銷方式，可以有效地利用品牌效應(yīng)讓品牌家喻戶曉，擴大市場占有率。實施品牌戰(zhàn)略不是一項孤立的工作，而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的。一個成功品牌形象的塑造絕不僅僅是品牌自身的事情，涉及到企 業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進(jìn)行，來展開。 東軟集團在市場的選擇方面有非常全面，在國內(nèi)的眾多城市都建立了分公司，并且在亞洲、歐洲、以及美洲都有相應(yīng)的業(yè)務(wù)，在這么大的市場氛圍下，東軟把握了如此多的機遇，迎接了眾多挑戰(zhàn)，他正在漸漸的走向成熟。 ，注重品牌形象，準(zhǔn)確品牌的市場定位，品牌表現(xiàn)和傳播的感性價值的突出。 張浩天： 東軟集團品牌營銷策略 15 品牌形象競爭并非全方位的競爭，每一個品牌都有自己的市場定位。定位的基本方法不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項，而是去操縱已經(jīng)存在于心的東西，即將 顧客心目中潛在的購買欲望挖掘出來，使之轉(zhuǎn)化為消費沖動。企業(yè)應(yīng)以市場為向?qū)В钥萍?