【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣、開開牌服飾、古今胸罩、真絲大王、愛(ài)建衣料等，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。于是許多商業(yè)企業(yè)逐漸覺(jué)悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代 經(jīng)營(yíng)之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品，但是許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。 當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問(wèn)題。主要是：其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的概念模糊。不少商業(yè)企業(yè)一聽(tīng)說(shuō)應(yīng)實(shí)施和 推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品，這不是簡(jiǎn)單的搞拿來(lái)主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的都要放一放。而實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，與其商場(chǎng)屢戰(zhàn)屢敗，倒不如從品牌戰(zhàn)略找尋突破口。 其三，不知從何著手，由于實(shí)施品牌戰(zhàn)備的理論缺乏，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無(wú)措。很多時(shí)候是自己看著別個(gè)搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)下，并沒(méi)有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來(lái)。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 10 權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。否則在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是一個(gè)過(guò)程，具有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。 所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問(wèn)題。 東軟集團(tuán)品牌策略的發(fā)展 在第 58 界中國(guó)國(guó)際醫(yī)療器械秋季展覽會(huì)上，中國(guó)領(lǐng)先的醫(yī)療系統(tǒng)和醫(yī)療 IT提供商?hào)|軟醫(yī)療系統(tǒng)有限公司的展臺(tái)分外引人矚目，業(yè)內(nèi)人士表示，東軟醫(yī)療在振興民族品牌、走開放式創(chuàng)新道路的征途中，出色地完成了從單一的醫(yī)療設(shè)備供應(yīng)商到提供醫(yī)療系統(tǒng)和醫(yī)療 IT 服務(wù)的數(shù)字化醫(yī)院全面解決方案提供商的轉(zhuǎn)型。 2020 年，東軟于飛利浦實(shí)現(xiàn)合資，很多人誤以為這是東軟醫(yī)療這一民族品牌被國(guó)外品牌兼并。而事實(shí)上， 2020 年?yáng)|軟醫(yī)療與飛利浦共同投資成立雙 方面向全球的研發(fā)生產(chǎn)基地“東軟飛利浦醫(yī)療設(shè)備系統(tǒng)有限責(zé)任公司”，該基地聲場(chǎng)的產(chǎn)品分別以“東軟”，“飛利浦”的品牌在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)進(jìn)行銷售。就是說(shuō)，在這次合作中，“東軟”這一民族品牌非但沒(méi)有被兼并，反而由于自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)而達(dá)成了與國(guó)際知名廠商的合作，使得“東軟醫(yī)療”這一民族品牌能夠基于合資公司所搭建的國(guó)際研發(fā)聲場(chǎng)的平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)共享，從而獲得更好的發(fā)展。東軟要通過(guò)與國(guó)外先進(jìn)技術(shù)共建研發(fā)生產(chǎn)的平臺(tái)，以更加寬廣的事業(yè)走開放式創(chuàng)新的道路。 業(yè)內(nèi)人士分析，東軟與飛利浦的這種合作開創(chuàng)了中外合資合作的新模式 ——第一，以往的 合資大都以兼并為目的，合資后民族品牌不復(fù)存在，而此次合作，“東軟”品牌依舊存在，而且會(huì)進(jìn)一步加速“東軟”成為國(guó)際知名品牌的進(jìn)程；第二，以往的合資大多以在中國(guó)生產(chǎn)制造為目的，而此次合資建成雙方共有的研發(fā)生產(chǎn)基地，這樣就不會(huì)喪失后續(xù)的研發(fā)能力而淪為生產(chǎn)車間；第三，以往的合資大都是中方?jīng)]有知識(shí)產(chǎn)權(quán)而只靠外方的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而此次合資雙方所注入到合資公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，均為對(duì)方?jīng)]有并且渴望得到的，雙方將通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的最大復(fù)用來(lái)共同打造雙方產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。以技術(shù)換技術(shù)，東軟醫(yī)療開創(chuàng)了 1＋ 1＝ 3 的合作模式。 創(chuàng)新是公司實(shí)現(xiàn)增 長(zhǎng)的主要推動(dòng)力，而一個(gè)公司能在市場(chǎng)中占有一席之地的重要原因是因?yàn)樗幸粋€(gè)屬于自己的品牌優(yōu)勢(shì)，而東軟集團(tuán)從創(chuàng)新的角度出發(fā)，張浩天： 東軟集團(tuán)品牌營(yíng)銷策略 11 不斷的尋求與眾不同，實(shí)現(xiàn)自己品牌的最大化，與國(guó)外企業(yè)聯(lián)盟，努力提升自身在國(guó)際范圍內(nèi)的影響力，這就為自己的品牌打下一個(gè)良好的基礎(chǔ)，東軟集團(tuán)以科技為后盾，樹立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營(yíng)理念，品牌的時(shí)尚要素、個(gè)性化的突出，在正常運(yùn)轉(zhuǎn)的同時(shí)強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷，提高品牌認(rèn)知度，將品牌戰(zhàn)略有機(jī)地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，并促進(jìn)整體戰(zhàn)略的發(fā)展，遵循品牌設(shè)計(jì)規(guī)律，注重品牌形象，準(zhǔn)確品牌的市場(chǎng)定位，品牌表現(xiàn)和傳播的感 性價(jià)值的突出。 遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 12 2 東軟集團(tuán)品牌營(yíng)銷策略分析 1991 年，東軟創(chuàng)立于中國(guó)東北大學(xué)。公司主營(yíng)業(yè)務(wù)包括： 行業(yè)解決方案 、產(chǎn)品工程解決方案 及相關(guān) 軟件產(chǎn)品、平臺(tái) 及 服務(wù) 等。目前，公司擁有員工 20200余名，在中國(guó)建立了 6 個(gè)軟件研發(fā)基地， 8 個(gè)區(qū)域總部，在 40 多個(gè)城市建立營(yíng)銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在大連、南海、成都和沈陽(yáng)分別建立 3 所東軟信息學(xué)院和 1 所生物醫(yī)學(xué)與信息工程學(xué)院；在美國(guó)、日本、歐洲、中東設(shè)有子公司。 東軟將 超越技術(shù) 作為公司的經(jīng)營(yíng) 思想和品牌承諾。作為一家以軟件技術(shù)為核心的公司，東軟通過(guò) 開放式創(chuàng)新 、 卓越運(yùn)營(yíng)管理 、 人力資源發(fā)展 等戰(zhàn)略的實(shí)施，全面構(gòu)造 公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造客戶和社會(huì)的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)技術(shù)的價(jià)值。 東軟致力于成為最受社會(huì)、客戶、股東和員工尊敬的公司，并通過(guò)組織與過(guò)程的持續(xù)改進(jìn)，領(lǐng)導(dǎo)力與員工競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展，聯(lián)盟與開放式創(chuàng)新，使公司成為全球優(yōu)秀的 IT 解決方案和服務(wù)提供商。 本章則主要講解東軟集團(tuán)在 20 年里是怎樣樹立一個(gè)扛起振興民族軟件大旗的大公司形象的。 懂得品牌營(yíng)銷的東軟 當(dāng)一家公司 缺乏清晰的營(yíng)銷戰(zhàn)略、也沒(méi)有系統(tǒng)的營(yíng)銷方案，市場(chǎng)表現(xiàn)不佳 ，一方面資源分散，難以形成合力；一方面，因?yàn)槿狈I(yíng)銷戰(zhàn)略和進(jìn)取性的市場(chǎng)攻勢(shì)，營(yíng)銷變成了維護(hù)、經(jīng)營(yíng)變成了 吃老本。這樣的操作方式，在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，自然 會(huì)被淘汰的 。 東軟集團(tuán)知道，品牌是企業(yè)和消費(fèi)者所有關(guān)系的總和。品牌也有物質(zhì)基礎(chǔ)，那就是公司的歷史和產(chǎn)品所給公司積累下來(lái)的信譽(yù)；這種關(guān)系很難在短期內(nèi)獲得，需要時(shí)間的積淀。因此東軟一直以來(lái)以“簡(jiǎn)答、負(fù)責(zé)、合作、尊重、誠(chéng)信”作為東軟的價(jià)值觀， 努力 成為最受社會(huì)、客戶、股東、員工尊敬的公司 ， 有社會(huì)責(zé)任感，遵紀(jì)守法，保護(hù)環(huán)境，追求企業(yè)成長(zhǎng)與社會(huì)發(fā)展的和諧 ； 尊重客戶的需求與投資，通過(guò)創(chuàng)新，過(guò)程改進(jìn)，員工的發(fā)展，不斷地為客戶創(chuàng)造價(jià)值 ； 不斷追求公司經(jīng)營(yíng)結(jié)果的改進(jìn)，為投資者帶來(lái)長(zhǎng)期良好的回報(bào) ； 尊重員工的個(gè)性，為他們競(jìng)爭(zhēng)能力的提升和快樂(lè)工作而投資，并為他們的貢獻(xiàn)給予合理的回報(bào) 。由此看來(lái)，都是一些細(xì)節(jié)上的事宜，也是我們能想象得到并且經(jīng)常掛在嘴邊的一些話，但是并不是所有的企業(yè)都會(huì)一直堅(jiān)持的事情，也正是因?yàn)闁|軟集團(tuán)在細(xì)節(jié)上的把張浩天： 東軟集團(tuán)品牌營(yíng)銷策略 13 握，贏得了多數(shù)人的認(rèn)可，使他在短短 20 年的時(shí)間里獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，讓許多人記住了他的名字 。 另一方面，品牌既然是關(guān)系的集合，則關(guān)系必須不斷維護(hù)；另外，在企業(yè)和消費(fèi)者發(fā)生的關(guān)系之中，雖然包括傳播所獲得的印象，但最直接的關(guān) 系，仍然是產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)。所以 東軟 一直認(rèn)為：沒(méi)有銷量，就沒(méi)有品牌；而為了有更好的銷量，需要不斷的去鞏固自己的品牌，需要不斷和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。銷量和傳播關(guān)系相得益彰，品牌才能青春常在。 所以東軟在軟件的研發(fā)和外包方面優(yōu)勢(shì)明顯，業(yè)務(wù)線在世界范圍內(nèi)一直很廣泛， 在當(dāng)前產(chǎn)品過(guò)剩、信息過(guò)剩的時(shí)代，更需要 認(rèn)真對(duì)待每一份工作 。否則健忘的消費(fèi)者，很容易從有限的關(guān)注資源、有限的記憶空間中，將企業(yè)的印象和產(chǎn)品信息剔除掉。社會(huì)節(jié)奏變化越快，這種更新的速度也越快。所以僅僅 二十年 時(shí)間， 東軟公司迅速崛起， 與此同時(shí)，那些 一起發(fā)展甚至 歷史悠久的 企業(yè)，有不少卻因?yàn)闋I(yíng)銷滯后，逐步透支品牌資源，品牌老化，導(dǎo)致銷量下滑。企業(yè)要做好必須有危機(jī)意識(shí) ， 提到了公司，歷史、文化、優(yōu)秀資源頭頭是道，沒(méi)有自信自然是不行的，但是這種自豪對(duì)消費(fèi)者幾乎毫無(wú)意義。企業(yè)有再多優(yōu)勢(shì)，不去說(shuō)，毫無(wú)意義；說(shuō)不出去，毫無(wú)意義；說(shuō)的方法不正確，則是浪費(fèi)資源。更糟糕的是，滿足心態(tài)會(huì)導(dǎo)致固步自封，一旦不能敏銳的跟緊營(yíng)銷趨勢(shì)，則企業(yè)也將逐步衰敗。企業(yè)要做品牌，那么 東軟是 怎么做品牌呢？拋除了產(chǎn)品的品牌傳播，絕大多數(shù)毫無(wú)意義。所以有效的品牌傳播，應(yīng)該建立在產(chǎn)品營(yíng)銷的基礎(chǔ)之上 —— 因?yàn)楫a(chǎn)品才是和消費(fèi)者 發(fā)生關(guān)系的最直接通路。一旦我們清晰了這一點(diǎn)，就需要結(jié)合企業(yè)的營(yíng)銷 策略 ，設(shè)定直接、有效、合身的品牌策略，并持續(xù)不斷的傳播。 東軟集團(tuán)以其 準(zhǔn)確品牌定位，厘清品牌形象，挖掘重點(diǎn)產(chǎn)品，充分利用現(xiàn)有品牌知名度，加強(qiáng)重點(diǎn)產(chǎn)品宣傳，激活企業(yè)品牌，并提升整體銷量。從而造就了東軟集團(tuán)輝煌的今天。 東軟的品牌營(yíng)銷三步走 1. 以科技為后盾，樹立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營(yíng)理念，品牌的時(shí)尚要素、個(gè)性化的突出 產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造名牌的基石。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌競(jìng)爭(zhēng)所依仗的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。一個(gè)品牌成長(zhǎng)為名牌靠的 是質(zhì)量，一個(gè)品牌在市場(chǎng)上倒牌也大多是因?yàn)橘|(zhì)量出了問(wèn)題。所以，可以說(shuō)，質(zhì)量是品牌生命之所系。 遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 14 此外，企業(yè)還應(yīng)借鑒國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)，提高自己的設(shè)計(jì)開發(fā)能力。企業(yè)要敢在新技術(shù)革命的挑戰(zhàn)中創(chuàng)造自己的品牌，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，就必須在技術(shù)改造上下功夫。在世界個(gè)性化趨勢(shì)的變化中，顧客的價(jià)值體驗(yàn)和差異化價(jià)值實(shí)現(xiàn)已經(jīng)直接決定了產(chǎn)品的最終銷售，個(gè)性化服務(wù)不可或缺 ！ 東軟醫(yī)療系統(tǒng)有限公司2020 年旗艦新品 NeuViz16 多層螺旋 CT 于日前研制成功，并獲得 FDA(美國(guó)食品藥物管理局 )注冊(cè)，第一臺(tái) 16 層 CT 正式銷往美國(guó)。此舉不僅填 補(bǔ)了中國(guó)在多層螺旋 CT 市場(chǎng)的空白，也標(biāo)志著東軟 16層 CT產(chǎn)品已經(jīng)成功進(jìn)入全球高端醫(yī)療市場(chǎng)。這也是東軟醫(yī)療繼今年 5 月推出 PET 機(jī)之后，再次在高端醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域取得的又一個(gè)新的重要突破。 東軟集團(tuán)副總裁兼東軟醫(yī)療公司總裁劉健表示， CT 的核心技術(shù)是嵌入式軟件，它直接關(guān)系到 CT 成像的質(zhì)量和運(yùn)行的速度。東軟醫(yī)療依靠自身在軟件方面的積累和優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持自主創(chuàng)新與開放式創(chuàng)新相結(jié)合的戰(zhàn)略，充分運(yùn)用 “ 虛擬制造 ” 的集約化生產(chǎn)模式，先后研制成功單層、螺旋、雙層、 16 層系列 CT 產(chǎn)品，打破了跨國(guó)公司對(duì) CT 產(chǎn)品的市場(chǎng)壟斷，填補(bǔ)了中國(guó)在 CT 領(lǐng)域以及相關(guān)產(chǎn)品出口的空白。截止到目前，東軟醫(yī)療 CT 產(chǎn)品不僅實(shí)現(xiàn)了在國(guó)內(nèi)同檔產(chǎn)品中位居第一位的市場(chǎng)占有率，而且還遠(yuǎn)銷到美國(guó)、意大利、俄羅斯、中東等世界各地的 300多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)。 ，提高品牌認(rèn)知度，將品牌戰(zhàn)略有機(jī)地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，并促進(jìn)整體戰(zhàn)略的發(fā)展 市場(chǎng)營(yíng)銷是實(shí)施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。通過(guò)選擇正確的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，可以有效地利用品牌效應(yīng)讓品牌家喻戶曉，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。實(shí)施品牌戰(zhàn)略不是一項(xiàng)孤立的工作，而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的。一個(gè)成功品牌形象的塑造絕不僅僅是品牌自身的事情，涉及到企 業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰(zhàn)略決策，這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺(jué)地圍繞品牌來(lái)進(jìn)行，來(lái)展開。 東軟集團(tuán)在市場(chǎng)的選擇方面有非常全面，在國(guó)內(nèi)的眾多城市都建立了分公司，并且在亞洲、歐洲、以及美洲都有相應(yīng)的業(yè)務(wù)，在這么大的市場(chǎng)氛圍下，東軟把握了如此多的機(jī)遇，迎接了眾多挑戰(zhàn)，他正在漸漸的走向成熟。 ，注重品牌形象，準(zhǔn)確品牌的市場(chǎng)定位，品牌表現(xiàn)和傳播的感性價(jià)值的突出。 張浩天： 東軟集團(tuán)品牌營(yíng)銷策略 15 品牌形象競(jìng)爭(zhēng)并非全方位的競(jìng)爭(zhēng)，每一個(gè)品牌都有自己的市場(chǎng)定位。定位的基本方法不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項(xiàng)，而是去操縱已經(jīng)存在于心的東西，即將 顧客心目中潛在的購(gòu)買欲望挖掘出來(lái)，使之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)沖動(dòng)。企業(yè)應(yīng)以市場(chǎng)為向?qū)?，以科?