【正文】 公司并購(gòu)后銷(xiāo)聲匿跡 ， “活力 28—沙市日化 ”被德國(guó)漢高集團(tuán)合資后銷(xiāo)聲匿跡； “樂(lè)凱膠卷 ”、 “揚(yáng)子冰箱 ”等被收購(gòu)后銷(xiāo)聲匿跡； “北京奧奇 ”、 “北京紫羅蘭 ”都曾經(jīng)是非常有名的民族品牌，但被國(guó)外品牌收購(gòu)后，最終都銷(xiāo)聲匿跡。不得不讓中國(guó)的本土品牌的企業(yè)家們深思。是什么原因呢？而品牌效應(yīng)和品牌信用對(duì)消費(fèi)的影響又是怎么樣的呢？為此，我通過(guò)對(duì)東軟集團(tuán)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究，初步的解答了一些問(wèn)題。 品牌所代表的價(jià)值觀、格調(diào)、時(shí)尚和生活方式 ,似乎不像一件物品那樣直觀可觸 ,大有“只可意會(huì)不可言傳”的意味 ,但是只要找出消費(fèi)者形成這樣一種價(jià)值觀念、審美情趣和情感訴求等精神象征的動(dòng)因 ,思路自會(huì)明晰。 brand。 涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。對(duì)本研究提供過(guò)幫助和做出過(guò)貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，均已在文中作了明確的說(shuō)明并表示了謝意。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)的成果作品。由此中國(guó)企業(yè)家們是不是應(yīng)該深思？ 本文就中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)都存在的這種品牌策略問(wèn)題通過(guò)一個(gè)具體的公司東軟集團(tuán)來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)的描述，主要以公司的品牌效應(yīng)怎樣左右消費(fèi)者，怎么樣在品牌策略問(wèn)題中樹(shù)立大企業(yè)形象，深入分析東軟集團(tuán)在品牌問(wèn)題細(xì)節(jié)上的把握以及不足為導(dǎo)向，進(jìn)一步研究東軟集團(tuán)以及其他各個(gè)企業(yè)普遍存在的品牌效應(yīng)問(wèn)題進(jìn)行深入探討和研究 。 corporate image。特別是加入 WTO 后，各國(guó)際品牌紛紛加 入中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可口可樂(lè)，麥當(dāng)勞，德克士， IBM，諾基亞等世界一流品牌，攜品牌之雄風(fēng)橫掃天下，是國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)備受困境。他為什么 能這樣說(shuō)，是夸?？谶€是他們的存款足夠？?jī)烧叨疾皇?，主要原因是可口可?lè)這個(gè)品牌， 2020 年可口可樂(lè)品牌的估值超過(guò) 400 億美元！其品牌影響力足以支撐其災(zāi)后重建 ，這就是一個(gè)品牌的魅力所在。從麥當(dāng)勞，肯德基；可口可樂(lè)，百事可樂(lè)； 迪斯尼 ；耐克，阿迪等，他們不但是進(jìn)入到中國(guó)而且?guī)缀鯄?斷著市場(chǎng)。所以國(guó)外品牌要想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的核心，從而達(dá)到市場(chǎng)的占有率。所以他們寧可放棄國(guó)內(nèi)品牌的原來(lái)品牌積累，而重新在消費(fèi)者心目中建立新的品牌。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣、開(kāi)開(kāi)牌服飾、古今胸罩、真絲大王、愛(ài)建衣料等，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。 2020 年，東軟于飛利浦實(shí)現(xiàn)合資，很多人誤以為這是東軟醫(yī)療這一民族品牌被國(guó)外品牌兼并。公司主營(yíng)業(yè)務(wù)包括： 行業(yè)解決方案 、產(chǎn)品工程解決方案 及相關(guān) 軟件產(chǎn)品、平臺(tái) 及 服務(wù) 等。 東軟集團(tuán)知道，品牌是企業(yè)和消費(fèi)者所有關(guān)系的總和。否則健忘的消費(fèi)者，很容易從有限的關(guān)注資源、有限的記憶空間中，將企業(yè)的印象和產(chǎn)品信息剔除掉。一旦我們清晰了這一點(diǎn)，就需要結(jié)合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo) 策略 ，設(shè)定直接、有效、合身的品牌策略，并持續(xù)不斷的傳播。企業(yè)要敢在新技術(shù)革命的挑戰(zhàn)中創(chuàng)造自己的品牌，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，就必須在技術(shù)改造上下功夫。通過(guò)選擇正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，可以有效地利用品牌效應(yīng)讓品牌家喻戶(hù)曉，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 21 世紀(jì)的世界已進(jìn)入品牌國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌已成為一種新的國(guó)際語(yǔ)言進(jìn)入到千家萬(wàn)戶(hù)。 遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 16 3 東軟集團(tuán)品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題 東軟的品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題所在 目前， 東軟 走向國(guó)際市場(chǎng)有著巨大的機(jī)遇和空間，品牌的國(guó)際化已經(jīng)不可避免， 然而 東軟 品牌建設(shè)中也存在著不盡如人意的問(wèn)題。很多企業(yè)沒(méi)有清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，妄圖在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)出一個(gè)名牌，而忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和戰(zhàn)略。消費(fèi)者的認(rèn)知決定企業(yè)的命運(yùn)，而品牌又直接的影響了消費(fèi)者的認(rèn)知。 （ 2）理論與實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)致戰(zhàn)略選擇失誤 中國(guó)企業(yè)品牌的推廣，通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金，可是一旦品牌家喻戶(hù)曉之后，就不知道如何繼續(xù)維護(hù)和提升吃喝拉撒睡形象了，如三鹿奶粉事件導(dǎo)致其破產(chǎn)。并且品牌規(guī)劃中不重視長(zhǎng)期投資收益，充斥著急功近利行為，而忽略了品牌的生命線 —— 質(zhì)量。為此，企業(yè)必須具備品牌化經(jīng)營(yíng)意識(shí)，要對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行 正確決策、科學(xué)設(shè)計(jì)，并對(duì)品牌進(jìn)行得力的保護(hù)。首先，進(jìn)行企業(yè)品牌分析，包括顧客分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析和自我品牌分析。品牌個(gè)性塑造與品牌的定位聯(lián)系得越緊密，消費(fèi)者被品牌吸引的可能性就越大。當(dāng)前國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開(kāi)發(fā)的步伐。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷(xiāo)售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷(xiāo)最直接的組成部分。目前，中國(guó)品牌普通存在管理技術(shù)和管理系統(tǒng)落后的現(xiàn)象，沒(méi)有意識(shí)到數(shù)據(jù)化管理的重要性。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境。知識(shí)經(jīng)濟(jì)離開(kāi)了法律的保護(hù)，不是被夭折，就是會(huì)流失。 沒(méi)有品牌的競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)力的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有品牌支撐的商品是脆弱的商品，沒(méi)有品牌的市場(chǎng)可以說(shuō)根本就不是“已占領(lǐng)的市場(chǎng)”。本人完全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。 （保密論文在解密后遵守此規(guī)定） 作者簽名 : 二〇 一 〇年 九 月 二十 日 遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 28 致 謝 時(shí)間飛逝，大學(xué)的學(xué)習(xí)生活很快就要過(guò)去，在這四年的學(xué)習(xí)生活中，收獲了很多，而這些成績(jī)的取得是和一直關(guān)心幫助我的人分不開(kāi)的。郭謙功老師淵博的知識(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)和誨人不倦的態(tài)度給我留下了深刻的印象。 回首四年，取得了些許成績(jī)，生活中有快樂(lè)也有艱辛。他無(wú)論在理論上還是在實(shí)踐中，都給與我很大的幫助，使我得到不少的提高這對(duì)于我以后的工作和學(xué)習(xí)都有一種巨大的幫助，感謝他耐心的輔導(dǎo)。 在我的十幾年求學(xué)歷程里，離不開(kāi)父母的鼓勵(lì)和支 持，是他們辛勤的勞作，無(wú)私的付出，為我創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)條件，我才能順利完成完成學(xué)業(yè)，感激他們一直以來(lái)對(duì)我的撫養(yǎng)與培育。 另外，我還要感謝大學(xué)四年和我一起走過(guò)的同學(xué)朋友對(duì)我的關(guān)心與支持，與他們一起學(xué)習(xí)、生活，讓我在大學(xué)期間生活的很充實(shí)，給我留下了很多難忘的回憶。經(jīng)過(guò)這次畢業(yè)設(shè)計(jì)，我的能力有了很大的提高，比如操作能力、分析問(wèn)題的能力、合作精神、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)等方方面面都有很大的進(jìn)步。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體均已在文中以明確方式標(biāo)明。 本設(shè)計(jì)的完成也凝聚了 各位營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)院 老師的辛勤汗水，是他無(wú)私的幫助和支持，才使我的畢業(yè)論文工作順利完成，在此向 營(yíng)銷(xiāo)管 理學(xué)院的所有 老師表示由衷的謝意。 (3)樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃藍(lán)圖，確立企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。其次是爭(zhēng)取到一個(gè)好的市場(chǎng)環(huán)境。 營(yíng)造良好的企業(yè)文化氛圍和開(kāi)發(fā)環(huán)境 商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。事實(shí)上，當(dāng)新開(kāi)發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營(yíng)，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。 張浩天： 東軟集團(tuán)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略 21 利用信息網(wǎng)實(shí)施組合經(jīng)營(yíng) 品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。 選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌 市場(chǎng)定位是指確定目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)將通過(guò)何種營(yíng)銷(xiāo)方式、提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，在目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)者以示區(qū)別，從而樹(shù)立企業(yè)的形象，取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。此外，還要注意在品牌認(rèn)同中樹(shù)立品牌個(gè)性，提高顧客忠誠(chéng)度。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要意識(shí)到品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)復(fù)雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號(hào)運(yùn)用、品牌場(chǎng)景設(shè)計(jì)、廣告調(diào)性等一系列工作。因此品牌意味著高附加值、高利潤(rùn)、高市場(chǎng)占有率、高信譽(yù)度。 （ 3）品牌戰(zhàn)略的組織和實(shí)施存在困難 我國(guó)許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之所以失敗，就是因?yàn)樵诮M織和實(shí)施時(shí)存在嚴(yán)重的問(wèn)題，主要表現(xiàn)為：第一，品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃的組織構(gòu)架難以上上升到戰(zhàn)略高度，許多企業(yè)的年度規(guī)劃中根本就沒(méi)有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項(xiàng)。其本質(zhì)是創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，使企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的社會(huì)背景下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，任何品牌都面臨著隨時(shí)被淘汰的危險(xiǎn)。 （ 1） 忽視品牌 建設(shè) ，急功近利 。同時(shí)要加大品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略研究和策劃，從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面，全方位提高品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。 ，注重品牌形象，準(zhǔn)確品牌的市場(chǎng)定位，品牌表現(xiàn)和傳播的感性?xún)r(jià)值的突出。 東軟集團(tuán)副總裁兼東軟醫(yī)療公司總裁劉健表示， CT 的核心技術(shù)是嵌入式軟件，它直接關(guān)系到 CT 成像的質(zhì)量和運(yùn)行的速度。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌競(jìng)爭(zhēng)所依仗的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。企業(yè)有再多優(yōu)勢(shì)，不去說(shuō)，毫無(wú)意義；說(shuō)不出去，毫無(wú)意義；說(shuō)的方法不正確，則是浪費(fèi)資源。 另一方面，品牌既然是關(guān)系的集合，則關(guān)系必須不斷維護(hù)；另外，在企業(yè)和消費(fèi)者發(fā)生的關(guān)系之中，雖然包括傳播所獲得的印象，但最直接的關(guān) 系，仍然是產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)。 東軟致力于成為最受社會(huì)、客戶(hù)、股東和員工尊敬的公司，并通過(guò)組織與過(guò)程的持續(xù)改進(jìn)，領(lǐng)導(dǎo)力與員工競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展，聯(lián)盟與開(kāi)放式創(chuàng)新，使公司成為全球優(yōu)秀的 IT 解決方案和服務(wù)提供商。 業(yè)內(nèi)人士分析，東軟與飛利浦的這種合作開(kāi)創(chuàng)了中外合資合作的新模式 ——第一，以往的 合資大都以兼并為目的，合資后民族品牌不復(fù)存在，而此次合作，“東軟”品牌依舊存在，而且會(huì)進(jìn)一步加速“東軟”成為國(guó)際知名品牌的進(jìn)程；第二，以往的合資大多以在中國(guó)生產(chǎn)制造為目的，而此次合資建成雙方共有的研發(fā)生產(chǎn)基地，這樣就不會(huì)喪失后續(xù)的研發(fā)能力而淪為生產(chǎn)車(chē)間；第三，以往的合資大都是中方?jīng)]有知識(shí)產(chǎn)權(quán)而只靠外方的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而此次合資雙方所注入到合資公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，均為對(duì)方?jīng)]有并且渴望得到的，雙方將通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的最大復(fù)用來(lái)共同打造雙方產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。否則在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。 其三，不知從何著手，由于實(shí)施品牌戰(zhàn)備的理論缺乏，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無(wú)措。不少商業(yè)企業(yè)一聽(tīng)說(shuō)應(yīng)實(shí)施和 推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。企業(yè)能否開(kāi)展好的品牌營(yíng)銷(xiāo)，建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)?，品牌?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。真正達(dá)到了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 。我卻不這么認(rèn)為 ，那么再讓我們看看下面這些曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)知名的品牌的命運(yùn)怎么樣的 。而大家都知道這樣一個(gè)事實(shí)，它們大多都是靠 OEM 加工生產(chǎn)，那就是他們有可以同一個(gè)地 方生產(chǎn)，甚至出自同一個(gè)工廠，同一種生產(chǎn)原材料，當(dāng)把生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品放在各自的櫥窗其結(jié)果是不一樣的，同樣的東西貼上不同的 LOGO,卻賣(mài)出價(jià)值相差幾倍甚至幾十倍。但還有更多的企業(yè)卻沒(méi)有看到自己品牌帶來(lái)的效果，他們也在品牌建 設(shè)中投入了很多，他們也投入了廣告，進(jìn)行了公益活動(dòng)，還有其它品遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 6 牌方面的工作，卻見(jiàn)效甚微。對(duì) 企 業(yè)來(lái)說(shuō) ,品牌培植的重要性不言而明，品牌可以讓顧客忠誠(chéng)，從而提高 企業(yè) 的績(jī)效。s consumer brand, brand strategy in the problem how to establish a big business image, indepth analysis of Neusoft Group, the brand issue in detail and the lack of certainty as oriented, further research pany Neusoft Group and various other mon brand and study issues in depth. Found that the majority of Chinese enterprises are the existence a mon problem, brand awareness is weak, so the need to rely on technology to ensure product quality, enhance brand image. Range in the world market place.