【正文】 公司并購后銷聲匿跡 ， “活力 28—沙市日化 ”被德國漢高集團合資后銷聲匿跡； “樂凱膠卷 ”、 “揚子冰箱 ”等被收購后銷聲匿跡； “北京奧奇 ”、 “北京紫羅蘭 ”都曾經(jīng)是非常有名的民族品牌，但被國外品牌收購后，最終都銷聲匿跡。不得不讓中國的本土品牌的企業(yè)家們深思。是什么原因呢？而品牌效應(yīng)和品牌信用對消費的影響又是怎么樣的呢？為此，我通過對東軟集團的品牌營銷策略研究，初步的解答了一些問題。 品牌所代表的價值觀、格調(diào)、時尚和生活方式 ,似乎不像一件物品那樣直觀可觸 ,大有“只可意會不可言傳”的意味 ,但是只要找出消費者形成這樣一種價值觀念、審美情趣和情感訴求等精神象征的動因 ,思路自會明晰。 brand。 涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。對本研究提供過幫助和做出過貢獻的個人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。由此中國企業(yè)家們是不是應(yīng)該深思？ 本文就中國絕大多數(shù)企業(yè)都存在的這種品牌策略問題通過一個具體的公司東軟集團來進行系統(tǒng)的描述，主要以公司的品牌效應(yīng)怎樣左右消費者，怎么樣在品牌策略問題中樹立大企業(yè)形象，深入分析東軟集團在品牌問題細節(jié)上的把握以及不足為導(dǎo)向，進一步研究東軟集團以及其他各個企業(yè)普遍存在的品牌效應(yīng)問題進行深入探討和研究 。 corporate image。特別是加入 WTO 后，各國際品牌紛紛加 入中國市場競爭，可口可樂，麥當(dāng)勞，德克士， IBM，諾基亞等世界一流品牌，攜品牌之雄風(fēng)橫掃天下，是國內(nèi)眾多企業(yè)備受困境。他為什么 能這樣說，是夸?？谶€是他們的存款足夠？兩者都不是，主要原因是可口可樂這個品牌， 2020 年可口可樂品牌的估值超過 400 億美元！其品牌影響力足以支撐其災(zāi)后重建 ，這就是一個品牌的魅力所在。從麥當(dāng)勞，肯德基；可口可樂，百事可樂； 迪斯尼 ；耐克，阿迪等，他們不但是進入到中國而且?guī)缀鯄?斷著市場。所以國外品牌要想進入中國市場的核心，從而達到市場的占有率。所以他們寧可放棄國內(nèi)品牌的原來品牌積累，而重新在消費者心目中建立新的品牌。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣、開開牌服飾、古今胸罩、真絲大王、愛建衣料等，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。其二，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其四，缺乏相應(yīng)的機制。 2020 年，東軟于飛利浦實現(xiàn)合資，很多人誤以為這是東軟醫(yī)療這一民族品牌被國外品牌兼并。公司主營業(yè)務(wù)包括： 行業(yè)解決方案 、產(chǎn)品工程解決方案 及相關(guān) 軟件產(chǎn)品、平臺 及 服務(wù) 等。 東軟集團知道，品牌是企業(yè)和消費者所有關(guān)系的總和。否則健忘的消費者，很容易從有限的關(guān)注資源、有限的記憶空間中，將企業(yè)的印象和產(chǎn)品信息剔除掉。一旦我們清晰了這一點，就需要結(jié)合企業(yè)的營銷 策略 ，設(shè)定直接、有效、合身的品牌策略，并持續(xù)不斷的傳播。企業(yè)要敢在新技術(shù)革命的挑戰(zhàn)中創(chuàng)造自己的品牌，提高產(chǎn)品的市場競爭能力，就必須在技術(shù)改造上下功夫。通過選擇正確的市場營銷方式，可以有效地利用品牌效應(yīng)讓品牌家喻戶曉，擴大市場占有率。 21 世紀(jì)的世界已進入品牌國際化的競爭時代，品牌已成為一種新的國際語言進入到千家萬戶。 遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 16 3 東軟集團品牌營銷存在的問題 東軟的品牌營銷問題所在 目前， 東軟 走向國際市場有著巨大的機遇和空間，品牌的國際化已經(jīng)不可避免， 然而 東軟 品牌建設(shè)中也存在著不盡如人意的問題。很多企業(yè)沒有清醒地認識到這一點，妄圖在短時間內(nèi)創(chuàng)出一個名牌，而忽視了長遠的規(guī)劃和戰(zhàn)略。消費者的認知決定企業(yè)的命運，而品牌又直接的影響了消費者的認知。 （ 2）理論與實際操作經(jīng)驗不足導(dǎo)致戰(zhàn)略選擇失誤 中國企業(yè)品牌的推廣，通常都是在品牌前期知名度的推廣上不惜重金，可是一旦品牌家喻戶曉之后，就不知道如何繼續(xù)維護和提升吃喝拉撒睡形象了，如三鹿奶粉事件導(dǎo)致其破產(chǎn)。并且品牌規(guī)劃中不重視長期投資收益，充斥著急功近利行為，而忽略了品牌的生命線 —— 質(zhì)量。為此，企業(yè)必須具備品牌化經(jīng)營意識，要對企業(yè)的品牌進行 正確決策、科學(xué)設(shè)計，并對品牌進行得力的保護。首先，進行企業(yè)品牌分析，包括顧客分析、競爭者分析和自我品牌分析。品牌個性塑造與品牌的定位聯(lián)系得越緊密，消費者被品牌吸引的可能性就越大。當(dāng)前國際通行的做法是運作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。目前，中國品牌普通存在管理技術(shù)和管理系統(tǒng)落后的現(xiàn)象，沒有意識到數(shù)據(jù)化管理的重要性。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個優(yōu)良的外部環(huán)境。知識經(jīng)濟離開了法律的保護，不是被夭折，就是會流失。 沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌支撐的商品是脆弱的商品，沒有品牌的市場可以說根本就不是“已占領(lǐng)的市場”。本人完全意識到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。 （保密論文在解密后遵守此規(guī)定） 作者簽名 : 二〇 一 〇年 九 月 二十 日 遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 28 致 謝 時間飛逝，大學(xué)的學(xué)習(xí)生活很快就要過去，在這四年的學(xué)習(xí)生活中，收獲了很多，而這些成績的取得是和一直關(guān)心幫助我的人分不開的。郭謙功老師淵博的知識、嚴謹?shù)淖黠L(fēng)和誨人不倦的態(tài)度給我留下了深刻的印象。 回首四年，取得了些許成績，生活中有快樂也有艱辛。他無論在理論上還是在實踐中，都給與我很大的幫助，使我得到不少的提高這對于我以后的工作和學(xué)習(xí)都有一種巨大的幫助，感謝他耐心的輔導(dǎo)。 在我的十幾年求學(xué)歷程里，離不開父母的鼓勵和支 持，是他們辛勤的勞作，無私的付出，為我創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)條件，我才能順利完成完成學(xué)業(yè)，感激他們一直以來對我的撫養(yǎng)與培育。 另外，我還要感謝大學(xué)四年和我一起走過的同學(xué)朋友對我的關(guān)心與支持，與他們一起學(xué)習(xí)、生活，讓我在大學(xué)期間生活的很充實，給我留下了很多難忘的回憶。經(jīng)過這次畢業(yè)設(shè)計，我的能力有了很大的提高，比如操作能力、分析問題的能力、合作精神、嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)等方方面面都有很大的進步。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體均已在文中以明確方式標(biāo)明。 本設(shè)計的完成也凝聚了 各位營銷管理學(xué)院 老師的辛勤汗水，是他無私的幫助和支持，才使我的畢業(yè)論文工作順利完成，在此向 營銷管 理學(xué)院的所有 老師表示由衷的謝意。 (3)樹立長遠規(guī)劃藍圖，確立企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。其次是爭取到一個好的市場環(huán)境。 營造良好的企業(yè)文化氛圍和開發(fā)環(huán)境 商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。事實上，當(dāng)新開發(fā)的品牌進入導(dǎo)入期的時候，即可推進到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。 張浩天： 東軟集團品牌營銷策略 21 利用信息網(wǎng)實施組合經(jīng)營 品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。 選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌 市場定位是指確定目標(biāo)市場后，企業(yè)將通過何種營銷方式、提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，在目標(biāo)市場與競爭者以示區(qū)別，從而樹立企業(yè)的形象，取得有利的競爭地位。此外，還要注意在品牌認同中樹立品牌個性，提高顧客忠誠度。企業(yè)經(jīng)營者要意識到品牌經(jīng)營是一個復(fù)雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設(shè)計、廣告調(diào)性等一系列工作。因此品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率、高信譽度。 （ 3）品牌戰(zhàn)略的組織和實施存在困難 我國許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之所以失敗，就是因為在組織和實施時存在嚴重的問題，主要表現(xiàn)為：第一，品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃的組織構(gòu)架難以上上升到戰(zhàn)略高度，許多企業(yè)的年度規(guī)劃中根本就沒有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃這一項。其本質(zhì)是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，使企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的社會背景下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化來占領(lǐng)市場。市場是瞬息萬變的，任何品牌都面臨著隨時被淘汰的危險。 （ 1） 忽視品牌 建設(shè) ，急功近利 。同時要加大品牌國際競爭的戰(zhàn)略研究和策劃，從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營銷策略等方面，全方位提高品牌的國際競爭力。 ，注重品牌形象，準(zhǔn)確品牌的市場定位，品牌表現(xiàn)和傳播的感性價值的突出。 東軟集團副總裁兼東軟醫(yī)療公司總裁劉健表示， CT 的核心技術(shù)是嵌入式軟件，它直接關(guān)系到 CT 成像的質(zhì)量和運行的速度。產(chǎn)品的競爭力表現(xiàn)為品牌的競爭，而品牌競爭所依仗的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。企業(yè)有再多優(yōu)勢，不去說，毫無意義；說不出去，毫無意義；說的方法不正確，則是浪費資源。 另一方面，品牌既然是關(guān)系的集合，則關(guān)系必須不斷維護；另外，在企業(yè)和消費者發(fā)生的關(guān)系之中，雖然包括傳播所獲得的印象，但最直接的關(guān) 系，仍然是產(chǎn)品消費體驗。 東軟致力于成為最受社會、客戶、股東和員工尊敬的公司，并通過組織與過程的持續(xù)改進，領(lǐng)導(dǎo)力與員工競爭力的發(fā)展，聯(lián)盟與開放式創(chuàng)新，使公司成為全球優(yōu)秀的 IT 解決方案和服務(wù)提供商。 業(yè)內(nèi)人士分析，東軟與飛利浦的這種合作開創(chuàng)了中外合資合作的新模式 ——第一，以往的 合資大都以兼并為目的，合資后民族品牌不復(fù)存在，而此次合作，“東軟”品牌依舊存在，而且會進一步加速“東軟”成為國際知名品牌的進程；第二，以往的合資大多以在中國生產(chǎn)制造為目的，而此次合資建成雙方共有的研發(fā)生產(chǎn)基地，這樣就不會喪失后續(xù)的研發(fā)能力而淪為生產(chǎn)車間；第三，以往的合資大都是中方?jīng)]有知識產(chǎn)權(quán)而只靠外方的知識產(chǎn)權(quán)，而此次合資雙方所注入到合資公司的知識產(chǎn)權(quán)，均為對方?jīng)]有并且渴望得到的，雙方將通過知識產(chǎn)權(quán)的最大復(fù)用來共同打造雙方產(chǎn)品的核心競爭力。否則在實施和推進品牌戰(zhàn)略時，難免產(chǎn)生短期行為。 其三，不知從何著手，由于實施品牌戰(zhàn)備的理論缺乏，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實施和 推進品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。企業(yè)能否開展好的品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因為，品牌戰(zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。真正達到了進入中國市場 。我卻不這么認為 ，那么再讓我們看看下面這些曾經(jīng)是國內(nèi)知名的品牌的命運怎么樣的 。而大家都知道這樣一個事實，它們大多都是靠 OEM 加工生產(chǎn)，那就是他們有可以同一個地 方生產(chǎn)，甚至出自同一個工廠，同一種生產(chǎn)原材料，當(dāng)把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品放在各自的櫥窗其結(jié)果是不一樣的，同樣的東西貼上不同的 LOGO,卻賣出價值相差幾倍甚至幾十倍。但還有更多的企業(yè)卻沒有看到自己品牌帶來的效果，他們也在品牌建 設(shè)中投入了很多，他們也投入了廣告，進行了公益活動，還有其它品遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 6 牌方面的工作，卻見效甚微。對 企 業(yè)來說 ,品牌培植的重要性不言而明，品牌可以讓顧客忠誠，從而提高 企業(yè) 的績效。s consumer brand, brand strategy in the problem how to establish a big business image, indepth analysis of Neusoft Group, the brand issue in detail and the lack of certainty as oriented, further research pany Neusoft Group and various other mon brand and study issues in depth. Found that the majority of Chinese enterprises are the existence a mon problem, brand awareness is weak, so the need to rely on technology to ensure product quality, enhance brand image. Range in the world market place.