【文章內(nèi)容簡介】 有討價還價的能力，企業(yè)這時則會通過提高其服務質(zhì)量或延長保修時間來贏得客戶的忠誠度，當手機市場進入賣方市場時，這種情況會愈加明顯，而購買者的要求也會隨之增多。因此，對于小米手機來說，提高其售后服務質(zhì)量將是刻不容緩的事情。 5．供應商 供應商作為消費者和生產(chǎn)商之間，是否能夠以更好的服務質(zhì)量、合理的價格以及是否能夠及時供貨將對于生廠商產(chǎn)生莫大的影響，直接影響其銷售利益。小米手機作為一個新興的手機品牌，不管其饑餓營銷是否因其供應商產(chǎn)品配件供應不上，其與供應商的合作默契都一樣還有待加強。 三、 小米公司的發(fā)展歷程 及現(xiàn)狀 （一） 發(fā)展歷程 第 12 頁 共 28 頁 1. 公司 成立 小米公司正式成立于 2021 年 4 月 。當時 ， 雷軍 的師弟 李華兵 發(fā)了一封郵件 給雷軍，在郵件中，李華兵 推薦 了 一個無線業(yè)務團隊 。 雷軍 對于他們想要 做一款獨立的 手機 硬件的想法提出了 支持。 之后 這個團隊 便以 “ 小米工作室 ” 命名 ， 也就是 小米公司最 初 的前身，而制作一個完全的手機體系 —— “ 小米手機 ” 就是 他們的 共同 目標。 隨后，在雷軍用盡心思的努力下使 小米成為 了 一家無限完美的公司， 而 小米工作室也被 改名為 “ 小米科技 ” ，并在其努力下，成功說服 前 Google、微軟、 金山 等公司的頂尖高手 加盟，組建了 一家專注于 高端 智能手機自主研發(fā)的 移動互聯(lián)網(wǎng) 公司 ，并且 獲得 了由 知名天使投資人 以 及風險投資 Morningside 、啟明 提供的 巨額投資。 2. 名稱由來 從小米手機外形可以看出， 小米 是 以 一個 “MI” 形 做 LOGO 的 ， 它 是MobileInter 的縮寫， 表明了 小米是一家移動 互聯(lián)網(wǎng) 公司， 而把 小米的 LOGO 倒過來后 ， 就是一個 少一個點 的心字，代表 小米要讓 自己 用戶省一點心 的想法 ，另外， MI 是米的漢語拼音，正好對應其名稱。 主要 發(fā)展事件 2021 年底 ，小米公司 推出 了 手機實名社區(qū)米聊， 其 注冊用戶 數(shù)量 在 該軟件 推出半年內(nèi) 就以 突破 了 300 萬。 2021 年 7 月 12 日 ， 小米創(chuàng)始團隊正式 出現(xiàn) 在人們面前 ，宣布 開始 進軍手機市場，并推出了旗下的“ 小米手機 、 MIUI、 米聊 ”三個核心業(yè)務。同年 8 月 16 日 ，在 小米手機發(fā)布會暨 MIUI周年粉絲慶典 上 ，小米手機 作為 國內(nèi)首款雙核 3G手機 正式 在人們面前，并在 網(wǎng)絡(luò)預訂 開放 半天內(nèi) 就被 預訂 了 超 30 萬臺 。 小米公司 董事長 兼 CEO 雷軍 在 2021 年 6 月 26 日宣布，小米公司新一輪 億美元融資 已經(jīng)完成 ，此輪融資 后 小米公司 的 估值達到 了 40 億美元，投資方均為國際頂級投資公司。 同年 8 月 16 日，雷軍 在 小米手機 發(fā)布會上，公布小米新款產(chǎn) 品：小米手機1s 及小米手機 2。全年通過官網(wǎng)與微博，共銷售了 205 萬臺小米手機。 2021 年 01 月 08~09 日 ，小米公司分別開放了小米手機 1s 青春版暴風影音用戶專場及 金山詞霸用戶專場 。同年 1 月 26 日中午 12 點 ， 小米手機 2 電信版首發(fā) 。隨后又于 3月 19 日上午 11 點 ， 首發(fā)高清互聯(lián)網(wǎng)電視盒、小米手機最發(fā)燒配件 小米盒子 。 2021年至目前為止，共銷售小米手機 240 萬臺。 （二） 發(fā)展現(xiàn)狀 第 13 頁 共 28 頁 1．旗下產(chǎn)品 小米公司在小米手機 1 后，又相繼 推出了 小米手機 1s、小米手機 1s 青春版 及小米手機 2 幾種 新款 手機。而小米公司 發(fā)展至 今，除 米聊、 MIUI、小米手機三大核心產(chǎn)品 外，目前還有 迷人瀏覽器 、 小米讀書 、 小米分享 、 小米便簽 、 小米商城 、 小米社區(qū) 等軟件產(chǎn)品以及小米盒子等電子產(chǎn)品。 2．發(fā)展模式 （ 1）硬件加軟件加服務 小米手機由小米自行設(shè)計、采購、銷售、服務，生產(chǎn)由代加工工廠負責的，搭載了MIUI 操作系統(tǒng)，是一款高性價比智能手機。這種硬件加軟件再加服務的模式是用互聯(lián)網(wǎng)公司的思維和方式做智能手機，是將二者的特點結(jié)合起來，這不同于其他互聯(lián)網(wǎng)公司和終端廠商，其開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)公司智能手機的新模式，受到了市場的歡迎。 （ 2） 電子商務銷售 運用互聯(lián)網(wǎng)思維和方式 來 銷售智能手機 是 小米 手機 的另一 種 重要 發(fā)展模式 ，小米手機以電子商務 為主要 銷售模式， 其余則 通過與聯(lián)通、電信運營商合作銷售。與傳統(tǒng)終端廠商相比 ，這樣的銷售模式可以 減少更多的流通環(huán)節(jié)，線下的倉儲、渠道等成本 得到大大的減少 ， 使得 小米 可以 輕裝上陣，這是 小米公司 取得 成功的重要因素之一。 （ 3） 特色營銷 和 獨特的產(chǎn)品定位 小米手機 的 特色營銷方式使其品牌 得到了 廣泛傳播， 同時小米對于 論壇、微博等營銷渠道 的利用，也使得 小米受到了廣泛關(guān)注。 而其首創(chuàng)的 用 互聯(lián)網(wǎng) 開發(fā)手機操作系統(tǒng) 且有 60 萬發(fā)燒友參與開發(fā)改進的模式 也取得了一定的成功 。 同時其 低價格高配置的智能手機 的定位，以及 “ 為發(fā)燒而生 ” 的產(chǎn)品理念 更是贏得了現(xiàn) 在年輕消費者的青睞 。 3. 2021 年戰(zhàn)略路線調(diào)整 （ 1）調(diào)整原因 小米公司 數(shù)億 美元 的第三輪融資 已經(jīng)超過了國內(nèi) 大部分 領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)， 這個數(shù)字不僅讓我們 看到 了 智能手機市場 和 移動互聯(lián)網(wǎng) 發(fā)展 前景 的良好勢頭 ， 同時也在 一定程度上 證明了 互聯(lián)網(wǎng)公司做智能手機 的 成功。 然而小米公司在取得如此驕人的成績之時，也逐漸顯露出了一些不足。 數(shù) 億美元的估值包括小米公司硬件 和 軟件兩部分，硬件和周邊設(shè)備配 件 是 小米目前的主要盈利方向， 而 軟件和服務的盈利能力 目前還未顯現(xiàn) ，米聊 也因為微信的出現(xiàn)而漸漸被超越了。 MIUI 又 有 可替代性，本身無法產(chǎn)生盈利，只有跟著小米手機走，才能體現(xiàn) 第 14 頁 共 28 頁 其價值 ，因此不管 是 MIUI 系統(tǒng) 還是其他互聯(lián)網(wǎng) 的 增值服務，小米的軟件和服務 的 優(yōu)勢都并沒有顯現(xiàn)出來； 另外 一方面 ，越來越多的低價高配 的 智能手機 在 市場中涌現(xiàn)，即使小米和雷軍的影響力再大， 在 國內(nèi) 大部分 終端廠商和互聯(lián)網(wǎng)公司的雙重擠壓 面前 ，小米在 售后服務和銷售規(guī)模 中 的弱點 開始慢慢 顯現(xiàn) ，這也是小米公司急需解決的一個問題，過去小米戰(zhàn)略布局優(yōu)勢漸失 。 （ 2）新的 戰(zhàn)略路線 雷軍是典型做互聯(lián)網(wǎng)的人， “ 快戰(zhàn)略 ” 是他的一把殺手锏，不斷 嘗試 是他擁有雄厚資本和人脈資源可以做 到 的 ，因此 2021 年再次構(gòu)建新的戰(zhàn)略路線 。 在危機感中，雷軍從產(chǎn)品設(shè)計、供應鏈梳理、營銷中似乎找到了感覺，一向崇拜喬布斯的他開始了新的戰(zhàn)略布局：以小米手機為中心，向電視、閱讀器、平板、機頂盒等硬件延伸，通過各種硬件整合圖片、音樂、視頻等互聯(lián)網(wǎng)服務，以及電商、娛樂、游戲等互聯(lián)網(wǎng)應用。 在生態(tài)圈內(nèi)，小米的硬件作為載體、軟件作為通道、服務提供價值的戰(zhàn)略布局，小米手機處于中控地位，終端通過小米手機控制，內(nèi)容通過小米 手機分享。 加上雷軍想做更多產(chǎn)品的欲望很強，不甘陷入苦衷的他繼續(xù)布局下一步棋子 —— 借助小米盒子，進入家庭娛樂、信息中心的電視屏幕，意圖建立其更大的設(shè)備互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，配合 MIUI 和多看，助力推進其內(nèi)容服務生態(tài)的拓展與建立。 就小米盒子而言，技術(shù)、設(shè)計、內(nèi)容、營銷、市場等方面對雷軍來說都不是門檻，但正是這些先前的布局卻給后來者進入樹立 了 很高的門檻。由于小米盒子是一個開放的平臺，內(nèi)容服務商、應用提供商可隨時接入自己的內(nèi)容。 然而 迅速擴張發(fā)展則需要互聯(lián)網(wǎng)電視播控平臺牌照和廣電硬件設(shè)備準入牌照，或許這些政策掣肘 會 成為小米 盒子未來的不確定性。 四、 小米手機的饑餓營銷策略 （一） 小米手機饑餓營銷策略的應用條件 有這么一個故事，講的是朱元璋當皇帝之前，其窮困潦倒之時曾吃過一份由一位老婆婆用 家里僅有的一小撮菠菜以及一塊豆腐，紅根和綠葉在一起，澆上一碗剩粥煮成的“珍珠翡翠白玉湯”，令他直至坐上皇位也依然念念不忘。然而，多年后，當朱元璋再次吃到這“珍珠翡翠白玉湯”之時，卻覺得不好吃了。 第 15 頁 共 28 頁 其實，故事中包含的原理很簡單 —— 人在處于饑餓狀態(tài)時即使吃到的只是粗茶淡飯也會覺得香甜無比；相反，當人在豐衣足食的時候，即使吃的是山珍海味也會食之無味 。正如前面所提到的， 饑餓營銷策略的理論基礎(chǔ)是西方經(jīng)濟學中的“效用理論”。 朱元璋之所以對“珍珠翡翠白玉湯”一直念念不忘，就是因為“珍珠翡翠白玉湯”的出現(xiàn)是在朱元璋餓昏在地、無比饑餓的時候，那時朱元璋的生理需求達到了最高點，是最恰當?shù)臅r機。 于是，一些聰明的商家開始將這種理論使用在產(chǎn)品銷售中，提出了“饑餓營銷”的方法，對于產(chǎn)品造成人為短缺，使消費者對其產(chǎn)生濃厚的興趣，從而使得消費者的購買欲望達到了極點。產(chǎn)品人為地造成短缺，也就是生產(chǎn)商或銷售商對于產(chǎn)品的銷售和生產(chǎn)進行限制，這樣做的目的其實就是利用“物以稀為 貴”的價值法則，將消費者的購買欲望激發(fā)出來并使其愈加強烈。然而，在今天這種商品種類越開越豐富，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重的情況下，人為的造成產(chǎn)品的短缺是要承擔一定的風險的。所以，商品擁有同類商品在某種屬性上不可替代的優(yōu)勢是產(chǎn)品實行限量生產(chǎn)和銷售的重要前提。 這也就意味著，企業(yè)能否實施饑餓營銷策略以及實施饑餓營銷策略后能否取得成功，是由很多方面的因素決定的，所以，饑餓營銷策略不是每一個企業(yè)或是每一個品牌都可以實施的。即，饑餓營銷策略較好地發(fā)揮其作用必須在市場競爭不充分、產(chǎn)品綜合競爭力比較強、品牌成熟、消費者心理不夠 穩(wěn)定成熟的情況下，否則， “饑餓營銷”就只能是廠家的一廂情愿。 小米手機又是在何種條件下應用饑餓營銷策略的呢？ 1．市場競爭的不充分 應用饑餓營銷策略的必要條件之一就是市場競爭的不充分。 首先，企業(yè)在現(xiàn)有細分市場中沒有競爭者或競爭者的競爭程度比較低，那么市場處于一種不飽和狀態(tài)，也即是市場狀況處于賣方市場的時候，企業(yè)就會在營銷策略與活動中處于一個主動地位，這種時候企業(yè)才可以有機會來應用饑餓營銷策略。因為這樣的情況下就算企業(yè)供貨不足，消費者也不會因此去轉(zhuǎn)而購買其他的產(chǎn)品，反而消費者對這種商品的占有欲望卻會加劇。 相反，如果企業(yè)在市場處于一種競爭激烈的狀況下實施饑餓營銷策略的話，消費者便會輕易的轉(zhuǎn)移去消費競爭者的品牌。現(xiàn)在手機市場，高配置智能手機隨處可見，然而在小米上市初期，高配置智能手機數(shù)量還寥寥可數(shù)。 11 年，像Iphone 這種高配置手機的供不應求，使市場處于一個賣方市場，為小米手機的饑餓營銷策略應用提供了一個廣闊的空間。 第 16 頁 共 28 頁 其次，企業(yè)除了現(xiàn)有競爭者的競爭之外，還有新競爭者不斷涌入。當威脅水平比較低的新競爭者出現(xiàn)或者是新競爭者進入行業(yè)壁壘較高的時候，企業(yè)的競爭者數(shù)量在短期內(nèi)不會急劇增加，企業(yè)才會有并且可以花時間以及精 力來實施饑餓營銷策略，因為“饑餓”是需要用時間慢慢填充的。而小米手機問世最初，在高配置手機上的競爭者并不多，這為小米手機采用饑餓營銷策略提供了很好的時間基礎(chǔ)。 最后，替代品比較少或是替代品的威脅水平低。替代品是指能帶給消費者近似的滿足感的幾種商品間具有能夠相互替代的性質(zhì)，比如 A 商品價格上升，則顧客們就會去尋求相較于 A 商品便宜的，并且能帶來相似滿足度的 B 商品購買 。所以，如果一種產(chǎn)品在這個行業(yè)里只有很少的競爭者，但卻有大量的替代品的話，也是很難應用饑餓營銷策略的。替代品替換程度越高，用戶的轉(zhuǎn)換成本也就越低，也就 越難應用饑餓營銷策略。小米手機為發(fā)燒友打造的一款低價格高配置的高性價比發(fā)燒機的定位，為小米手機贏得了部分“米粉”發(fā)燒友，樹立了其高性價比智能手機的形象，為小米手機應用饑餓營銷策略打下了基礎(chǔ)。 2. 良好的產(chǎn)品和成熟的品牌 根據(jù)著名營銷專家劉杰克對“營銷三維論”的解讀，饑餓營銷策略的實施始終與“品牌”因素相聯(lián)系。每一種品牌在市場上都有自己的力量和價值，也有著各自品牌的知名度、美譽度和成熟度。但是，有一樣卻是不會改變的，大多數(shù)的消費者都喜歡品牌的知名度高，美譽度高，成熟度也高的商品，這也是企業(yè)要實施“饑餓營銷”的一個 至關(guān)重要的條件。同時，產(chǎn)品的質(zhì)量是否優(yōu)良、款式是否好看，都決定了饑餓營銷策略的成功，同時也是使產(chǎn)品實現(xiàn)不可替代性的優(yōu)勢途徑。一個好的產(chǎn)品不僅可以激發(fā)消費者的購買需求，還可以促使消費者決定購買它。所以企業(yè)不僅要想盡辦法用營銷策略去吸引消費者購買產(chǎn)品，更應該使企業(yè)從自身條件來塑造角度去滿足消費者日益增長的需求。 小米科技 ，即小米科技有限責任公司，是由包括來自原谷歌中國工程研究院副院長林斌、原摩托羅拉北京研發(fā)中心高級總監(jiān)周光平、原北京科技大學工業(yè)設(shè)計系主任劉德、原金山詞霸總經(jīng)理黎萬強、原微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)黃江 吉和原谷歌中國高級產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒等一批 頂尖高手組建 的 一家專注于 iphone、 android 等新一代 智能手機 軟件開發(fā)與熱點移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務運營的公司 。同時，小米科技成立初期就已獲得來自Morningside、啟明、 IDG 和小米團隊 4100 萬美元投資，其中小米團隊 56 人投資 1100萬美元，公司估值 億美元，展現(xiàn)出其雄厚的資金實力。因此，小米手機一問世就引來了極大的關(guān)注與信賴是與小米團隊 的知名度以及公司實力有很大關(guān)系的。 第 17 頁