【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 449 家國(guó)有企業(yè)的 1516 名廠長(zhǎng)進(jìn)行了培訓(xùn)； MOTOROLA為了強(qiáng)化自己“本土”企業(yè)的形象，在中國(guó)市場(chǎng)的投資收益全部用于在中國(guó)的投資，從 1994 年到 2020 年一直保持著“中國(guó)最大外商投資企業(yè)”的稱號(hào)》摩托羅拉與中國(guó)的長(zhǎng)期友好的合作關(guān)系為摩托羅拉奠定了良好的發(fā)展空間。 摩托羅拉的廣告重在表現(xiàn)其豪華，反映現(xiàn)代生活的潮流，讓成功人士感受最新的時(shí)尚氣安徽機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 市場(chǎng)營(yíng)銷 6 息。從投放區(qū)域來(lái)看，產(chǎn)品廣告、促銷廣告和形象廣告共存。 三、品牌促銷 摩托羅拉的服務(wù)策略已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了售后維修為主的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者將享受到更實(shí)惠的手機(jī)服務(wù)。增值服務(wù)是摩托羅拉今后全力推廣的主要服務(wù)內(nèi)容，力求為消費(fèi)者帶來(lái)充滿科技魅力的增值服務(wù)。 四、品牌管理 摩托羅拉的渠道主要采取分層次代理的方式。其渠道管理主要有下列特點(diǎn)：全國(guó)一級(jí)代理包銷特定型號(hào)產(chǎn)品，區(qū)域市場(chǎng)重點(diǎn)分割，總部負(fù)責(zé)全國(guó)市場(chǎng)推廣和代理商的管理，各地辦事處、分公司幫助代理商發(fā)展，同時(shí)負(fù)責(zé)地區(qū)市場(chǎng)推廣和代理商區(qū)域市場(chǎng)的協(xié)調(diào)。優(yōu)點(diǎn)是：代理商的合理布局，完善的銷售組織和渠道管理，同時(shí)給予了渠道成員充分的支持。缺點(diǎn)是：經(jīng)銷商層次太多，每一層的利潤(rùn)率微薄，并且銷售體系混亂靠上下級(jí)價(jià)差維系，非常脆弱；還經(jīng)常引起批發(fā)商的竄貨和傾銷等諸多問(wèn)題。從 2020 年起摩托羅拉除了繼續(xù)拓展強(qiáng)化原 有的銷售渠道，并充分與國(guó)美、蘇寧等大型家電銷售巨頭合作，還引入“ MOTO 移動(dòng)新生活”摩托羅拉手機(jī)專賣店、大客戶部等全新的銷售方式。 諾基亞品牌營(yíng)銷策略分析 諾基亞（ Nokia）公司成立于 1865 年，是一家總部位于 芬蘭 主要從事生產(chǎn)移動(dòng)通信產(chǎn)品的跨國(guó)公司，是移動(dòng)通信的全球領(lǐng)先者，是全球第三大手機(jī)生產(chǎn)商。其生產(chǎn)的一系列手機(jī)配備了許多服務(wù)和軟件，使用戶能夠體驗(yàn)音樂(lè)、游戲、商務(wù)等功能。此外，諾基亞還通過(guò)諾基亞西公司為通信網(wǎng)絡(luò)提供設(shè)備、服務(wù)和解決方案。 一、品牌個(gè)性 符合諾基亞個(gè)性最多的三個(gè)詞語(yǔ)分別是信賴 、務(wù)實(shí)及成功。在一項(xiàng)調(diào)查中， %的受訪者選擇了信賴，他們認(rèn)為諾基亞具有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，而且身邊的很多朋友都在使用該品牌的手機(jī)，他們相信群眾的眼光是不會(huì)錯(cuò)的。另外，諾基亞的售后服務(wù)也讓他們感到踏實(shí)。務(wù)實(shí)占到了諾基亞品牌個(gè)性的 %，排名僅次于信賴，眾多的被訪者認(rèn)為諾基亞手機(jī)實(shí)用性強(qiáng)，沒(méi)有花哨的設(shè)計(jì)，一個(gè)個(gè)實(shí)用的功能都能為消費(fèi)者的使用帶來(lái)使用的樂(lè)趣，絲毫不會(huì)有功能多樣性帶來(lái)的功能累贅的感覺(jué)，尤其是諾基亞的直板機(jī)在這方面的印象更為突出。成功在諾基亞的品牌個(gè)性中占到了 %，之所以有這么多人選擇成功， 因?yàn)槭茉L者普遍認(rèn)為諾基亞手機(jī)的產(chǎn)品影響力和產(chǎn)品推廣力都是十分成功的，而且在手機(jī)市場(chǎng)的占有率中也是當(dāng)之無(wú)愧的安徽機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 市場(chǎng)營(yíng)銷 7 老大，使用諾基亞的手機(jī)就讓自己覺(jué)得加入了成功者的行列。 二、品牌傳播 諾基亞品牌在品牌傳播中做的很出色，其中的諾基亞主題系列廣告在諾基亞品牌的傳播中尤為經(jīng)典。通過(guò)以下幾則經(jīng)典廣告來(lái)欣賞諾基亞人的睿智。 真我個(gè)性系列 以諾基亞 33 33 331 3350、 35 36 3650、 3390、 3585 為代表的“ 3”字真我個(gè)性系列。主要針對(duì) 20 多歲追求個(gè)性和自我表現(xiàn)的年輕人，消費(fèi)能力不太強(qiáng)，比 較注重價(jià)格以及一些工藝設(shè)計(jì)，比如游戲功能、換彩殼等等輔助功能，一般價(jià)格都比較低。有哪個(gè)斗牛士在斗牛時(shí)還在擺弄手機(jī)？答案是使用諾基亞 3300 手機(jī)的斗牛士，使畫面中這個(gè)斗牛士“留戀望?！钡氖侵Z基亞 3300 手機(jī)提供的娛樂(lè)互動(dòng)視界。諾基亞 3300 手機(jī)在繼承了諾基亞3310 頗具人員的外形設(shè)計(jì)和一切內(nèi)在功能的基礎(chǔ)上，有加入了一些新奇有趣的個(gè)性功能，使消費(fèi)者可以通過(guò)新奇有趣的方式使用手機(jī)，其出色的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)功能將消費(fèi)者引入了魅力四射的移動(dòng)信息娛樂(lè)世界。 娛樂(lè)互動(dòng)系列 娛樂(lè)互動(dòng)系列手機(jī)中以諾基亞 55 6800 為代表。諾 基亞的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查顯示，“游戲”從來(lái)都不是消費(fèi)者使用手機(jī)的主要?jiǎng)訖C(jī)，但確實(shí)很重要的隱形需求。所以諾基亞從維護(hù)是游戲功能的開(kāi)發(fā)與宣傳，而是努力開(kāi)掘消費(fèi)者內(nèi)心深處的童心，以此強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的人性化，為品牌增 添人文關(guān)懷。諾基亞 7650 中從男孩被綁架到尋找手機(jī)的懸念設(shè)置，給觀眾造成男孩打手機(jī)求救的錯(cuò)覺(jué)，直到最后男孩拿起手機(jī)玩游戲，觀眾才恍然大悟，意識(shí)到這一切扣人心弦都是手機(jī)游戲廣告的把戲。片中戲劇化的情節(jié)變化看似不合理卻呼應(yīng)了最后那句“以拿到手機(jī)就想玩”的廣告語(yǔ)。廣告采用了制造懸念的手法，用戲劇化的結(jié)尾點(diǎn)出了廣告的主題，從而達(dá)到了很好的記憶效果。 商務(wù)精英系列 以諾基亞 62 6500、 65 6100 組成商務(wù)精英系列。主要針對(duì)商務(wù)活動(dòng)人士，在戶外活動(dòng)時(shí)間比較多，突出產(chǎn)品的儲(chǔ)存容量大，待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)、防震、防雨功 能以及 7110 可以上網(wǎng)的功能。以諾基亞 6510 為例，諾基亞 6510 平面廣告的表現(xiàn)十分簡(jiǎn)潔明了，畫面中的白領(lǐng)女士專注的使用手機(jī)的場(chǎng)景與簡(jiǎn)單的版面直線分割，而廣告無(wú)論是對(duì)人物的定位，還是諸如對(duì)汽車、地鐵等帶有工作性質(zhì)場(chǎng)景的選擇，都從不同角度清晰的傳達(dá)了諾基亞 6510 的商務(wù)實(shí)用主義，從而精準(zhǔn)的找到了這款手機(jī)的受眾訴求。 安徽機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 市場(chǎng)營(yíng)銷 8 時(shí)尚先鋒系列 諾基亞 82 8250、 83 7210 組成時(shí)尚先鋒系列。時(shí)尚、個(gè)性化產(chǎn)品，屬于高檔機(jī)型，主要針對(duì)具有時(shí)尚性、時(shí)髦生活個(gè)性的消費(fèi)群，有一定的消費(fèi)能力，換機(jī)比 較頻繁，注重生活質(zhì)量，追求新技術(shù)、新產(chǎn)品。以諾基亞 8520 的廣告為例，該廣告的 USP“藍(lán)色魅力”定位得恰如其分：藍(lán)色是產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)，魅力是產(chǎn)品通過(guò)廣告宣傳能擁有附加賣點(diǎn)。諾基亞 8250本土的廣告口號(hào)為“走進(jìn)藍(lán)色魅力”。該款手機(jī)的系列廣告是在大自然的背景下，站在鏡子前，手持諾基亞 8250 手機(jī)后的人都變成了藍(lán)色，意喻著只要擁有諾基亞 8250 手機(jī)，就能變成藍(lán)色魅力一族，具有智慧、優(yōu)雅、自然的個(gè)人魅力。諾基亞 8250 手機(jī)廣告也成為時(shí)尚與潮流的引導(dǎo)者。 至尊經(jīng)典系列 諾基亞 8850、 885 8910 代表著至尊經(jīng) 典系列。高檔產(chǎn)品系列，主要針對(duì)高端市場(chǎng)，如私企老板，公司老總等，手機(jī)更換不頻繁，體現(xiàn)的是身份地位的象征。這類機(jī)型輕易不降價(jià)，推出的周期也比較長(zhǎng)。在諾基亞高端手機(jī) 8850 的廣告中，豪華而又夢(mèng)幻的畫面令人目不暇接，踩踏在水塘里的黑色皮鞋依然光亮可鑒；銀版 8850 手機(jī)與與優(yōu)雅的銀色首飾驟然相映成輝；豪華汽車的車鏡里映出的是手持諾基亞手機(jī)自信滿滿的成功人士；透過(guò)金色的香檳，品味到的是尊容高貴的金版 8850 手機(jī) 三、品牌促銷 有了不同品類后，還要把目標(biāo)受眾群抓出來(lái)。為達(dá)此目的，諾基亞進(jìn)行了各式各樣的營(yíng)銷活動(dòng)，除傳統(tǒng)媒 體外，還有許多分化的消費(fèi)者活動(dòng)。例如在京華城舉辦了一個(gè)“諾基亞生活”的全系列活動(dòng)，以京華城不同的樓層代表不同的生活形態(tài)。諾基亞試圖通過(guò)這樣的方式傳達(dá)“不同的品類擁有不同的生活形態(tài)”。 在全球 億用戶中，有 3 億人選擇了諾基亞，據(jù)諾基亞公司的調(diào)查顯示，超過(guò) 80%的用戶在替換手機(jī)時(shí)仍選擇諾基亞品牌。消費(fèi)者對(duì)于諾基亞的品牌忠誠(chéng)度大大超過(guò)了它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這從表面上看是因?yàn)橹Z基亞手機(jī)產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計(jì)和不斷創(chuàng)新吸引了消費(fèi)者，本質(zhì)上則歸結(jié)于諾基亞品牌背后所融入的企業(yè)文化：消費(fèi)者滿意、尊重個(gè)人、成就感和持續(xù)學(xué)習(xí)。 諾基亞 的銷售促進(jìn)一直圍繞便捷的功能、時(shí)尚等主題展開(kāi)，特別是近兩年，越來(lái)越注意大膽的勇敢性元素去吸引消費(fèi)者和制造消費(fèi)群 四、品牌管理 品牌管理從外到內(nèi)包含品牌執(zhí)行要素、品牌個(gè)性、策略性品牌資產(chǎn)和核心品牌資產(chǎn)四個(gè)安徽機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文 市場(chǎng)營(yíng)銷 9 方面：首先，品牌執(zhí)行要素是品牌的外在表現(xiàn)，包括品牌標(biāo)識(shí)、品牌口號(hào)、品牌標(biāo)準(zhǔn)色系和代言人、代言物等。 其次，品牌個(gè)性是品牌獨(dú)特的、長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的個(gè)性，如同一個(gè)人的個(gè)性一樣，能夠讓一個(gè)品牌具有一些鮮活的擬人特性。比如百事可樂(lè)的個(gè)性是年輕有活力、特立獨(dú)行和自我張揚(yáng)。 再次，策略性品牌資產(chǎn)，包含著品牌所賦予消費(fèi)者的 功能利益和情感利益，以及讓消費(fèi)者信服的購(gòu)買的理由。比如消費(fèi)者購(gòu)買汽車，得以滿足的功能利益是駕駛安全、快捷、方便，同時(shí)還能通過(guò)汽車的品牌、價(jià)位和外形來(lái)彰顯自己的品味和個(gè)性，及品牌所帶來(lái)的情感利益。 最后，核心品牌資產(chǎn)是品牌最核心的靈魂和精髓，是品牌要傳達(dá)給消費(fèi)者的最傳神、最富有吸引力的思想。企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)）都要圍繞核心品牌資產(chǎn)開(kāi)展。 三星手機(jī)品牌營(yíng)銷策略分析 一、品牌個(gè)性 主導(dǎo)人文品牌形象，將審美的文化觀引入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌推廣中。三星是一個(gè)