【文章內(nèi)容簡介】 道的寬度策略通常有三種：密集分銷，選擇分銷和獨家分銷。 所謂密集分銷是指生產(chǎn)者運(yùn)用盡可能多的中間商分銷其產(chǎn)品，使渠道盡可能加寬。消費品中的便利品和工業(yè)用品中的標(biāo)準(zhǔn)品，適于采取這種分銷形式，以提供購買上 的最大便利。 所謂選擇分銷是指在某一地區(qū)有條件地選擇少數(shù)幾個中間商分銷其產(chǎn)品。選擇分銷適合于所有產(chǎn)品。但相對而言，消費品中的選購品和特殊品最宜于采取選擇分銷。 所謂獨家分銷是指生產(chǎn)者在某一地區(qū)只選定一家中間商分銷其產(chǎn)品，實行獨家經(jīng)營。獨家分銷是最窄的分銷渠道，通常只對某些技術(shù)性強(qiáng)的耐用消費品或名牌。采用獨家分銷方式時，產(chǎn)銷雙方通常要簽訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)可以控制中間商，提高其經(jīng)營水平，加強(qiáng)產(chǎn)品形象。但這種形式有一定風(fēng)險，如果這一家中間商經(jīng)營不善或發(fā)生意外，生產(chǎn)企業(yè)將蒙受損 失。 國產(chǎn)手機(jī)銷售渠道 策略 研究 4 第三章 國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)發(fā)展 概況 我國 手機(jī)制造業(yè)的發(fā)展歷史 手機(jī)從 1987 年開始正式進(jìn)入中國大陸，距離今日已有 23 個年頭了。在這二十多年里，目前中國已成為全球最大的手機(jī)生產(chǎn)基地 ，中國居民的手機(jī)擁有量早已達(dá)到了世界第一?；仡欉@段發(fā)展歷程，我國國產(chǎn)手機(jī)的興盛與衰敗有三個關(guān)鍵的年份，分別為 1999 年、 2020年和 2020 年。 早在 1997 年之時，國外手機(jī)品牌已然進(jìn)入中國，當(dāng)時我國的手機(jī)市場由國外洋品牌手機(jī)掌控著， 此時， 國際大品牌手機(jī)的價格一直高高在上， 沒 有幾人能夠真正消費得起 ，那時的手機(jī)，對于大多數(shù)國 人來講，還只是個彰顯身份的奢侈品。 然而， 波導(dǎo)、 TCL、康佳等第一批國產(chǎn)手機(jī)廠商讓更多國人擁有了自己生平的第一臺手機(jī)， 因此 到 1999 年， 國產(chǎn)手機(jī)品牌開始起步，并在短短的兩年間迅速發(fā)展，使得國產(chǎn)手機(jī)成功的對國外品牌手機(jī)造成極大沖擊，國產(chǎn)手機(jī)的銷量幾乎成為全球第一。 在 1999 年到 2020 年這段時間里，中國手機(jī)行業(yè)處于快速發(fā)展期。 在國家政府資金、政策的扶持下，國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)一路高歌猛進(jìn)，加上國產(chǎn)手機(jī)廠商強(qiáng)大的銷售渠道，使國產(chǎn)手機(jī)銷量份額從無到有逐年攀升，市場占有率從 1999 年的 3％， 2020 年的 10％， 2020 年的 15％，到 2020 年的 30％，并于 2020 年一舉躍升為 55％ ， 5 年崛起，鑄就國產(chǎn)手機(jī)極致輝煌 。 從 2020 年開始到今天，國產(chǎn)手機(jī)處于衰退期。 2020 年以后， 彩屏與智能手機(jī)就已開始成為市場的寵兒。到 2020 年，缺少核心技術(shù)、一貫貼牌做法的國產(chǎn)手機(jī)面對市場更高層次的需求，似乎已是有心無力了，這給國外手機(jī)巨頭們找到了最佳的反攻時機(jī)。 2020 年之后， 沒有核心技術(shù)的國產(chǎn)手機(jī)，國產(chǎn)手機(jī)沒能再延續(xù)原有的增長勢頭，在中國手機(jī)市場規(guī)模逐年快速增長的同時，其市場份額則逐年下滑，到 2020 年上半年下滑到 31%左右。像熊貓、南方高 科、迪比特等一批國產(chǎn)品牌更是紛紛從手機(jī)市場敗退，從此銷聲匿跡。 這段時間內(nèi)的很多國產(chǎn)手機(jī) 企業(yè)擯棄了 “ 貼牌 ” 的套路，直接向二三級城市和農(nóng)村市場出貨，徹底淪為 “ 山寨機(jī) ”， 到 2020 年 “ 山寨機(jī) ” 已占國產(chǎn)手機(jī)總產(chǎn)量的四分之一。 “ 山寨機(jī) ” 只注重 “ 量 ” 而不重視 “ 質(zhì) ” ， 其 質(zhì)量已無可把控 。 至此，國產(chǎn)手機(jī)的形象被徹底毀滅 ， 國產(chǎn)品牌機(jī)市場也受其牽連，連年萎靡。 中國 手機(jī)市場的 現(xiàn)狀 我國手機(jī) 行業(yè) 經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入了一個迅速發(fā)展期， 總體來說，手機(jī)行業(yè)是一個比較成熟的行業(yè)，已 成為一個重要的支柱產(chǎn)業(yè)。 但 中國手機(jī)市場的現(xiàn)狀 也 并不樂觀 ，國產(chǎn)手機(jī)銷售渠道 策略 研究 5 如 產(chǎn)能過剩、銷售及渠道成本增加、利潤攤薄、技術(shù)競爭激烈 等 ，這一切似乎都表明手機(jī)市場已經(jīng)分疆列土、群雄鏖戰(zhàn)，新勢力根本無從入手。 以下是 國產(chǎn)手機(jī) 市場 發(fā)展現(xiàn)狀 ： 經(jīng)過多年發(fā)展，我國手機(jī) 市場 發(fā)展迅速 ，已經(jīng)成為一個比較成熟的市場 。 我國手機(jī)行業(yè)從無到有， 到如今 已形成了相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)規(guī)模。隨著通信類產(chǎn)品的更新?lián)Q代，手機(jī)市場增勢強(qiáng)勁，手機(jī)市場分額也在不斷擴(kuò)大，我國手機(jī)市場仍存在著巨大的潛力。 手機(jī)價格逐步走低 。 隨著潛力帶動眾多有實力廠商的進(jìn)入，造成一方面手機(jī)產(chǎn)能急劇膨脹，另一方面，激烈的市場競爭和運(yùn)營商低端 購機(jī)也導(dǎo)致了手機(jī)價格的整體下滑。手機(jī)市場的調(diào)整和品牌競爭的日趨激烈使手機(jī)行業(yè)在價格戰(zhàn)的血腥、渠道戰(zhàn)的深入及技術(shù)戰(zhàn)的錯愕中告別了暴利時代。 手機(jī)市場仍然很大 。 手機(jī)行業(yè)是目前國內(nèi)市場看的見的一塊蛋糕， 這塊蛋糕隨著技術(shù)的發(fā)展和需求的增加，將會越做越大 。 手機(jī)品牌 市場份額 諾基亞 % 三星 % 摩托羅拉 % 天宇 % 聯(lián)想 % 索愛 % 夏新 % LG % 波導(dǎo) % 金立 % 康佳 % 海爾 % 長虹 % 其他 % 表 2020 年第 1 季度總體 市場手機(jī)銷量和品牌市場份額 國產(chǎn)手機(jī)銷售渠道 策略 研究 6 國產(chǎn)手機(jī)分銷渠道的 概況 手機(jī)銷售渠道的發(fā)展階段 在國內(nèi)市場上手機(jī)品牌包括同際品牌和國內(nèi)品牌兩種。 我國手機(jī) 銷售 渠道模式的發(fā)展與手機(jī)的普及和市場競爭密切相關(guān)， 國內(nèi)手機(jī)市場銷售渠道的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個階段。 1987— 1995 年，手機(jī)廠商直接和運(yùn)營商臺怍，運(yùn)營商介人手機(jī)零售。 1996— 1999 年，運(yùn)營商遞漸淡出手機(jī)渠道市場，國際品牌建立了層層代理制渠道。 1999— 2020 年，國內(nèi)品牌手機(jī)進(jìn)入市場，通過區(qū)域分銷體制等逐漸形成市場勢力。 2020 年以來， 尤其是在 2020 年，由 于 國美中域等大型家電安場和專業(yè)連鎖企業(yè)介入，手機(jī)渠道避人多元化發(fā)展階段，手機(jī)渠道升始升級和轉(zhuǎn)型手機(jī)渠道向扁甲化、規(guī)模化與業(yè)務(wù)多元化肯向演變；手機(jī)渠道商的商業(yè)模式也從直供、買斷模式發(fā) 展成為銷售平臺模式，部分渠道商將會發(fā)展成為虛擬電信運(yùn)營商。 從 2020 年 再到 2020 和 2020 年，中國手機(jī)的銷售已有起色。在國產(chǎn)手機(jī)崛起的過程中，銷售渠道的作用也越來越大。這是 2020 年國產(chǎn)手機(jī)排行榜 的前 10 名 ：（按順序排列） 聯(lián)想； U9 手機(jī) U9mobile、 3 、多普達(dá) Dopod 、 金立 Gionee 、 5 、海爾 Haier 、 ZTE 中興、 7 、夏新 Amoi 、 8 波導(dǎo) Bird 、 9 康佳 KONKA、 10 海信 Hisense 。 手機(jī)銷售渠道的類型 國際品牌的渠道，像摩托羅拉、諾基亞等國際品牌，渠道策略是多級批發(fā)商的層層代理制。一般由大批發(fā)商買斷手機(jī)進(jìn)行包銷，然后再分給省級或地區(qū)級代理商，各地區(qū)圖 2020 年中國國產(chǎn)手機(jī)市場不同類型產(chǎn)品數(shù)量及用關(guān)注比例 國產(chǎn)手機(jī)銷售渠道 策略 研究 7 的批發(fā)商從這些代理商手中拿貨，分銷到零售商的手機(jī)柜臺，最后到零售商手中。如諾基亞在全國有 6 個一級代理商，通過二級分銷商或三級分銷商再到零售商。國際品牌手機(jī)的銷售 特點是廠商通過大量廣告提升品牌知 名度，依靠強(qiáng)大的品牌效應(yīng)拉動銷售 。 在這一多層次的銷售體系中，國際品牌的銷售工作實際上僅在第一個層次。渠道越長，廠商就離零售終端越遠(yuǎn)，就會把自己限制于渠道的高端，從而可能喪失對渠道的控制力。國際品牌的這種 “ 金字塔 ” 體系是建立在過去手機(jī)行業(yè)高利潤率基礎(chǔ)上的。隨著市場競爭的加劇，行業(yè)利潤率攤薄，渠道各成員尤其是零售終端的利潤空間極小，零售商缺乏積極性去努力推廣。 如圖 國內(nèi)品牌的渠道國內(nèi)品牌普遍采用區(qū)域分銷體制，繞開全 國代理商 ， 直接與區(qū)域代理商合作，并在各地區(qū)設(shè)置分公司或辦事處 。 針對各個區(qū)域市場采取強(qiáng)有力的支持，市場推廣更加有效，加強(qiáng)了對渠道的控制力，穩(wěn)定渠道價格體系，也使分銷沖突降到最低。國內(nèi)品牌這種渠道策略被稱為 “ 保姆式銷售 ” 從代理商一直到最終消費者，均有手機(jī)廠商人員一路照看。國內(nèi)品牌非常注重零售終端建設(shè)，強(qiáng)調(diào)自身擁有大量促銷員，渠道商從一圖 國外手機(jī)的分銷模式 國外手機(jī)生產(chǎn)商 區(qū)域分公司 全國總代理 運(yùn)營商 連鎖零售商 省級代理 地級代理 零散手機(jī)店 地方電器商店 最終消費者 國產(chǎn)手機(jī)銷售渠道 策略 研究 8 個銷售機(jī)構(gòu)變成了資金和物流的平臺這種模式通過縮短渠道長度節(jié)省了流通環(huán)節(jié) ， 提高了渠道整體效率，從而能夠迅速了解、挖掘甚至引導(dǎo)客戶需求。在國內(nèi)的三、四級市場上，原來零