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正文內(nèi)容

市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文——國產(chǎn)智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究—以小米智能手機(jī)為例(編輯修改稿)

2025-07-09 11:35 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 3 1 電子商務(wù)和市場營銷的理論支撐 在對一項課題做深入研究之前, 首先要了解其最基礎(chǔ)的理論支撐,只有在充分理解和掌握相關(guān)理論知識的前提下才能更好的理解和研究深層次的內(nèi)容。要想對電子商務(wù)環(huán)境下國產(chǎn)智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷策略有較為深入的了解,首先得了解的是電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念,電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別和聯(lián)系以及市場營銷基本概念。 電子商務(wù)理論 電子商務(wù)及其環(huán)境概述 電子商務(wù)的定義:電子商務(wù)是利用計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和遠(yuǎn)程通信技術(shù),實現(xiàn)電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的整個商務(wù)過程。廣義上講,電子商務(wù)一詞源自于 Electronic Business,是指利用簡單快捷低成 本的方式,在買賣雙方不謀面的情況下 ,所進(jìn)行的商務(wù)和貿(mào)易活動。而狹義電子商務(wù),就是通過信息技術(shù)的應(yīng)用實現(xiàn)商業(yè)交易流程的轉(zhuǎn)換 [1]。 電子商務(wù)的環(huán)境就是企業(yè)為中心的電子商務(wù)的一種基本形式。從系統(tǒng)角度看電子商務(wù)是一個龐大、復(fù)雜的社會經(jīng)濟(jì)、技術(shù)系統(tǒng)。一個系統(tǒng)的運行必然受到環(huán)境的影響和制約。法律、經(jīng)濟(jì)、市場和技術(shù)都是影響電子商務(wù)發(fā)展的重要外部條件,電子商務(wù)環(huán)境也是主要其組成 [2]。 營銷理論 市場營銷 市場營銷 又稱 為市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué),是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值,以獲得所需之物,實 現(xiàn)雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義,一種是動詞理解,指企業(yè)的具體活動或行為,這時稱之為市場營銷或市場經(jīng)營;另一種是名詞理解,指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學(xué)科,稱之為市場營銷學(xué)、營銷學(xué)或市場學(xué)等 [3]。 而在本文中主要研究的是市場營銷中的網(wǎng)絡(luò)營銷,以小米公司為例,通過對小米公司在智能手機(jī)銷售上成功運用網(wǎng)絡(luò)營銷并影響整個手機(jī)行業(yè)的銷售模式這個成功的網(wǎng)絡(luò)營銷案例,來體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷對于通訊行業(yè)推廣的重要性,以及它對一個企業(yè)的推動作用。 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷是以 現(xiàn)代營銷 理論為基礎(chǔ),借助 網(wǎng)絡(luò) 、 通信 和 數(shù)字媒體 技術(shù)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的商務(wù)活動,是由科技進(jìn)步、顧客價值變革、市場競爭等綜合因素促成,是 信息化 社會 [1] 施奈德 (.).電子商務(wù) [M].北京 :機(jī)械工業(yè)出版社 ,2021. [2] 程大為 . 電子商務(wù)概論 [M].北京 :中國財政經(jīng)濟(jì)出版社 ,2021. [3] 吳健安 . 市場營銷學(xué) [M].北京 :高等 教育出版社 ,2021. XXX:國產(chǎn)智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究 —— 以小米智能手機(jī)為例 4 的必然產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)營銷根據(jù)其實現(xiàn)方式有廣義和狹義之分,廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷指企業(yè)利用一切 計算機(jī)網(wǎng)絡(luò) 進(jìn)行營銷活動,而狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷專 指國際互聯(lián)網(wǎng)營銷 [1]。 因此廣義地說,凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營銷目標(biāo)的營銷活動,都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷,也就是說,網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程,包括從信息發(fā)布、信息收集,到開展網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段,網(wǎng)絡(luò)營銷一直都是一項重要內(nèi)容 [2]。 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系 電子商務(wù)產(chǎn)生于上個世 紀(jì) 60 年代 ,在 90 年代得到長足發(fā)展,計算機(jī)的廣泛應(yīng)用是電子商務(wù)產(chǎn)生和發(fā)展的重要條件,因此電子商務(wù)概念的 出現(xiàn)要早于網(wǎng)絡(luò)營銷。在時代發(fā)展過程中,消費者價值觀念也在產(chǎn)生不斷的變革,隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù) 的發(fā)展、消費者價值觀的變革以及市場競爭日趨激烈,網(wǎng)絡(luò)營銷便開始出現(xiàn)并迅速崛起。 從字面意義上講,網(wǎng)絡(luò)營銷包含的內(nèi)容和范圍要大于電子商務(wù)。電子商務(wù)通常是指在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,在商業(yè)貿(mào)易活動中買賣雙方不相謀面的就能實現(xiàn)交易達(dá)成的一種新型的商業(yè)運營模式。網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助互聯(lián)網(wǎng)、電腦通訊和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)的一種營銷方式,講求的是與目標(biāo)人群的網(wǎng)絡(luò)互動。 從包含的各個體系來說,網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)是交叉存在的。電子商務(wù)涵蓋的范圍很廣,一般可分 為 B2B、 B2C、 C2C、 B2M 四類 電子商務(wù)模式。其中企業(yè)對企業(yè),和企業(yè)對消費者兩種發(fā)展最早,另外還有消費者對消費者這種大步增長的模式。網(wǎng)絡(luò)營銷包含網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、整合營銷 等 內(nèi)容,每個內(nèi)容都可以單獨或者整合應(yīng)用到電子商務(wù)中去。同樣電子商務(wù)也離不開這些網(wǎng)絡(luò)營銷手段 [3]。 所以,從這個層面上來說,電子商務(wù)是形式,網(wǎng)絡(luò)營銷是手段。 [1] 孔偉成 . 網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué) [M].杭州 :浙江大學(xué)出版社 ,2021. [2] 施奈德 (.).電子商務(wù) [M].北京 :機(jī)械工業(yè)出版社 ,2021. [3] 李彪,李云嬌 . C to C 市場營銷策略分析 [J].全國商情 理論研究 ,2021 (7). XXXX 大學(xué) 畢業(yè)論文 5 2 環(huán)境分析 隨著時間的變化,國內(nèi)手機(jī)市場也在不斷變化,智能手機(jī)市場總量不斷增長,智能手機(jī)集中度不斷增強(qiáng),而隨著電子商務(wù)的普及和發(fā)展,其交易規(guī)模不斷增長,覆蓋范圍不斷擴(kuò)大,國內(nèi)智能手機(jī)市場正蓬勃發(fā)展。 國產(chǎn)智能手機(jī)行業(yè) 概況 智能手機(jī)市場總量 經(jīng)歷了幾年的高速增長,國內(nèi)的智能機(jī)市場正從成熟到趨向飽和的狀態(tài),根據(jù) IDC(互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心)對全球手機(jī)市場的追蹤報告顯示, 2021 年第一季度中國手機(jī)市場出貨量為 億部左右,智能機(jī)市場出貨總量為 9880 萬部,同比下降 %,這也是一路高歌猛進(jìn)的大陸手機(jī)市場六年來同比出貨量首次下滑。品牌方面,蘋果以 %的份額在過去的第一季度國內(nèi)市場當(dāng)中占據(jù)第一位,小米、華為分別以 %和 %的份額分列二三位,而在去年占據(jù)靠前位置的三星和聯(lián)想份額有所下降。在過去 5 個季度, 中國智能手機(jī)市場第 一的位置從三星到聯(lián)想再到小米,本季度又易主到蘋果,很多廠商的銷售量都出現(xiàn)了過山車似的大起大落,從這一方面深刻反映了手機(jī)市場的競爭激烈性。 IDC(互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心)稱,盡管中國智能手機(jī)市場人均保有率已經(jīng)很高,但 2021年 4G 智能手機(jī)和大屏智能手機(jī)等因素依然加速智能手機(jī)更新。 2021 年第四季度,中國4G 智能 手機(jī)出貨量 已經(jīng)達(dá)到了中國智能手機(jī)市場的 %。與此同時,由于市場競爭激烈,截至 2021 年底,很多廠商都積累了過多的庫存量。此外, 2021 年下半年運營商調(diào)整了補(bǔ)貼方式和補(bǔ)貼預(yù)算。綜合以上因素, 2021 年第一季度市場不得不進(jìn)入一段調(diào)整期。 圖 2021—2021 年各季度國內(nèi)智能機(jī)市場增長曲線 XXX:國產(chǎn)智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究 —— 以小米智能手機(jī)為例 6 智能手機(jī)市場集中度 自 2021 年 iphone4S 以及 2021 年三星的 galaxyS note2 等智能手機(jī)在大陸上市以來,極大引了消費者對智能手機(jī)的關(guān)注。調(diào)查機(jī)構(gòu) Gartner 給 出的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示, 2021年第四季度蘋果成功超越了三星,成為全球最大的智能手機(jī)廠商,其銷量為 7500 萬部,市場份額為 %,而三星只有 7300 萬部,市場份額為 %。中國廠商表現(xiàn)相當(dāng)搶眼,三、四、五名分別是聯(lián)想、華為和小米,市場份額分別為 %、 %和、 %。 表 2021 年第四季度全球智能手機(jī)市場占有情況 公司 14 年第四季度銷量(萬臺) 14 年第四季度占有率 (%) 13 年第四季度銷量(萬臺) 13 年第四季度占有率 (%) 蘋果 三星 聯(lián)想 華為 小米 2 其它 155, 111, 而在國內(nèi)市場,小米 2021 年 Q4 的市場份額是 %,而 2021 同期份額為 %,保持告訴增長的還有蘋果, 2021 年 Q4 市場份額是 %,而 2021 年是 %,華為的市場份額為 11%。值得一提的是,三星已經(jīng)跌出了前四 ,和聯(lián)想一樣,兩家智能手機(jī)市場份額都出現(xiàn)了下滑,其中三星從 2021 年 Q4 的 %下降至 2021 年 Q4 的 %,而聯(lián)想則從 %下降至 %。 圖 2021 年第四季度國內(nèi)智能手機(jī)市場占有情況 XXXX 大學(xué) 畢業(yè)論文 7 我國電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀 根據(jù)艾瑞咨詢 發(fā)布的 2021 年 電子商務(wù) 數(shù)據(jù) 報告 顯示, 2021 年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模 萬億元,同比增長 %;其中, B2B 電子商務(wù)市場占比超七成,網(wǎng)絡(luò)購物占比超兩成,網(wǎng)絡(luò)購物占比有明顯提升;中小企業(yè) B2B 電商市場營收增長超三成;網(wǎng)絡(luò)購物年度線上滲透率首次突破 10%;移動購物市場規(guī)模增速超 200%。 未來幾年,移動購物預(yù)計將保持 48%的復(fù)合增長率,成為網(wǎng)絡(luò)購物市場快速發(fā)展的主要推動力,其占比預(yù)計在 2021 年超過 PC 端;在線旅游市場規(guī)模同比增長 %,預(yù)計未 來幾年將保持 20%以上的復(fù)合增長率,迅速發(fā)展。 圖 2021—2021 年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模 近年來我國電子商務(wù)交易額一直保持高速增長,但電子商務(wù)市場仍然有巨大的潛力。隨著國家對信息化和工業(yè)化融合的大力推進(jìn),加快信息化建設(shè)步伐,電子商務(wù)應(yīng)用等需求在我國服務(wù)行業(yè)、企業(yè)內(nèi)變得日益強(qiáng)勁,同時也為電子商務(wù)應(yīng)用的快速發(fā)展提供了堅實基礎(chǔ)。電子商務(wù)服務(wù)業(yè)迅猛發(fā)展,已經(jīng)初步形成功能完善的業(yè)態(tài)體系。 XXX:國產(chǎn)智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究 —— 以小米智能手機(jī)為例 8 3 小米智能手機(jī)發(fā)展現(xiàn)狀及 SWOT 分析 小米自 2021 年 4 月創(chuàng)立以來始終面臨著時市場的不斷變化,同 時需要時刻面對自身的發(fā)展現(xiàn)狀,在市場環(huán)境的變化和自身發(fā)展的變化之中找到平衡點,不斷促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。通過對小米市場現(xiàn)狀、消費者研究、競爭對手分析以及企業(yè)自 身 SWOT 分析等 方面的了解,才能對其營銷策略以及存在的問題做出更加符合現(xiàn)實的歸納和概括。 市場現(xiàn)狀 2021 年,小米銷售手機(jī) 1870 萬臺,增長了 160%;含稅銷售額達(dá)到 316 億元,增長 150%。 2021 年,小米售出 6112 萬臺手機(jī),增長 227%,含稅收入 743 億元,增長 135%。6112 萬的手機(jī)銷量,也超過了小米董事長雷軍此前預(yù)期的 6000 萬臺。 2021 年,小米發(fā)布了旗艦機(jī)小米 4,并利用千元機(jī)紅米迅速搶占市場。同時,小米投資 20 多家初創(chuàng)的智能硬件公司和一批生態(tài)鏈企業(yè),來完成其產(chǎn)業(yè)鏈的布局;在內(nèi)容方面,小米引入陳彤,投資了愛奇藝、優(yōu)酷土豆等企業(yè);在國際化方面,小米已進(jìn)入境外 6 個國家和地區(qū),在印度市場售出超過 100 萬臺手機(jī)。 市場研究機(jī)構(gòu) IDC(互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心)公布的內(nèi)地智能手機(jī)市場報告顯示,小米 2021年四季度市場占有率率 %,超過蘋果的 %,力壓華為、聯(lián)想及三星,成為國內(nèi)手機(jī)市場占有率第一的廠商。 2021 年第四季度,小米內(nèi)地出貨量同比增加 倍,市場占有率由 %升至 %。蘋果由于 iPhone 6 系列推出,出貨量提升至 %,市場占有率由 %增至 %。至于無新機(jī)推出的三星,內(nèi)地出貨量大跌 %,市場占有率由 %跌至 %,由第一位滑落至第五位。第三及第四名分別是華為及聯(lián)想,市占率分別為 11%及 %。 而從 2021 年全年中國智能手機(jī)市場占有率來看,與其它智能手機(jī)廠商相比,小米仍以 %的市場占有率占據(jù)國內(nèi)手機(jī)市場的第一位。三星、聯(lián)想、華為等緊隨其后。 表 2021 年中國智能手機(jī)市場占有率 排名 品牌 2021 年占有率 2021 年占有率 增長率 1 小米 % % % 2 三星 % % % 3 聯(lián)想 % % % 4 華為 % % % 5 酷派 % % % 6 其它 % % 22% XXXX 大學(xué) 畢業(yè)論文
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