【文章內(nèi)容簡介】 3 1 電子商務(wù)和市場營銷的理論支撐 在對一項課題做深入研究之前， 首先要了解其最基礎(chǔ)的理論支撐，只有在充分理解和掌握相關(guān)理論知識的前提下才能更好的理解和研究深層次的內(nèi)容。要想對電子商務(wù)環(huán)境下國產(chǎn)智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷策略有較為深入的了解，首先得了解的是電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別和聯(lián)系以及市場營銷基本概念。 電子商務(wù)理論 電子商務(wù)及其環(huán)境概述 電子商務(wù)的定義：電子商務(wù)是利用計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和遠(yuǎn)程通信技術(shù)，實現(xiàn)電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的整個商務(wù)過程。廣義上講，電子商務(wù)一詞源自于 Electronic Business，是指利用簡單快捷低成 本的方式，在買賣雙方不謀面的情況下 ，所進(jìn)行的商務(wù)和貿(mào)易活動。而狹義電子商務(wù)，就是通過信息技術(shù)的應(yīng)用實現(xiàn)商業(yè)交易流程的轉(zhuǎn)換 [1]。 電子商務(wù)的環(huán)境就是企業(yè)為中心的電子商務(wù)的一種基本形式。從系統(tǒng)角度看電子商務(wù)是一個龐大、復(fù)雜的社會經(jīng)濟(jì)、技術(shù)系統(tǒng)。一個系統(tǒng)的運行必然受到環(huán)境的影響和制約。法律、經(jīng)濟(jì)、市場和技術(shù)都是影響電子商務(wù)發(fā)展的重要外部條件，電子商務(wù)環(huán)境也是主要其組成 [2]。 營銷理論 市場營銷 市場營銷 又稱 為市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)，是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物，實 現(xiàn)雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義，一種是動詞理解，指企業(yè)的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經(jīng)營；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學(xué)科，稱之為市場營銷學(xué)、營銷學(xué)或市場學(xué)等 [3]。 而在本文中主要研究的是市場營銷中的網(wǎng)絡(luò)營銷，以小米公司為例，通過對小米公司在智能手機(jī)銷售上成功運用網(wǎng)絡(luò)營銷并影響整個手機(jī)行業(yè)的銷售模式這個成功的網(wǎng)絡(luò)營銷案例，來體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷對于通訊行業(yè)推廣的重要性，以及它對一個企業(yè)的推動作用。 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷是以 現(xiàn)代營銷 理論為基礎(chǔ)，借助 網(wǎng)絡(luò) 、 通信 和 數(shù)字媒體 技術(shù)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的商務(wù)活動，是由科技進(jìn)步、顧客價值變革、市場競爭等綜合因素促成，是 信息化 社會 [1] 施奈德 (.).電子商務(wù) [M].北京 :機(jī)械工業(yè)出版社 ,2021. [2] 程大為 . 電子商務(wù)概論 [M].北京 :中國財政經(jīng)濟(jì)出版社 ,2021. [3] 吳健安 . 市場營銷學(xué) [M].北京 :高等 教育出版社 ,2021. XXX：國產(chǎn)智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究 —— 以小米智能手機(jī)為例 4 的必然產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)營銷根據(jù)其實現(xiàn)方式有廣義和狹義之分，廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷指企業(yè)利用一切 計算機(jī)網(wǎng)絡(luò) 進(jìn)行營銷活動，而狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷專 指國際互聯(lián)網(wǎng)營銷 [1]。 因此廣義地說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營銷目標(biāo)的營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷，也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程，包括從信息發(fā)布、信息收集，到開展網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段，網(wǎng)絡(luò)營銷一直都是一項重要內(nèi)容 [2]。 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系 電子商務(wù)產(chǎn)生于上個世 紀(jì) 60 年代 ,在 90 年代得到長足發(fā)展，計算機(jī)的廣泛應(yīng)用是電子商務(wù)產(chǎn)生和發(fā)展的重要條件，因此電子商務(wù)概念的 出現(xiàn)要早于網(wǎng)絡(luò)營銷。在時代發(fā)展過程中，消費者價值觀念也在產(chǎn)生不斷的變革，隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù) 的發(fā)展、消費者價值觀的變革以及市場競爭日趨激烈，網(wǎng)絡(luò)營銷便開始出現(xiàn)并迅速崛起。 從字面意義上講，網(wǎng)絡(luò)營銷包含的內(nèi)容和范圍要大于電子商務(wù)。電子商務(wù)通常是指在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，在商業(yè)貿(mào)易活動中買賣雙方不相謀面的就能實現(xiàn)交易達(dá)成的一種新型的商業(yè)運營模式。網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助互聯(lián)網(wǎng)、電腦通訊和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)的一種營銷方式，講求的是與目標(biāo)人群的網(wǎng)絡(luò)互動。 從包含的各個體系來說，網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)是交叉存在的。電子商務(wù)涵蓋的范圍很廣，一般可分 為 B2B、 B2C、 C2C、 B2M 四類 電子商務(wù)模式。其中企業(yè)對企業(yè)，和企業(yè)對消費者兩種發(fā)展最早，另外還有消費者對消費者這種大步增長的模式。網(wǎng)絡(luò)營銷包含網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、整合營銷 等 內(nèi)容，每個內(nèi)容都可以單獨或者整合應(yīng)用到電子商務(wù)中去。同樣電子商務(wù)也離不開這些網(wǎng)絡(luò)營銷手段 [3]。 所以，從這個層面上來說，電子商務(wù)是形式，網(wǎng)絡(luò)營銷是手段。 [1] 孔偉成 . 網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué) [M].杭州 :浙江大學(xué)出版社 ,2021. [2] 施奈德 (.).電子商務(wù) [M].北京 :機(jī)械工業(yè)出版社 ,2021. [3] 李彪，李云嬌 . C to C 市場營銷策略分析 [J].全國商情 理論研究 ,2021 (7). XXXX 大學(xué) 畢業(yè)論文 5 2 環(huán)境分析 隨著時間的變化，國內(nèi)手機(jī)市場也在不斷變化，智能手機(jī)市場總量不斷增長，智能手機(jī)集中度不斷增強(qiáng)，而隨著電子商務(wù)的普及和發(fā)展，其交易規(guī)模不斷增長，覆蓋范圍不斷擴(kuò)大，國內(nèi)智能手機(jī)市場正蓬勃發(fā)展。 國產(chǎn)智能手機(jī)行業(yè) 概況 智能手機(jī)市場總量 經(jīng)歷了幾年的高速增長，國內(nèi)的智能機(jī)市場正從成熟到趨向飽和的狀態(tài)，根據(jù) IDC（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）對全球手機(jī)市場的追蹤報告顯示， 2021 年第一季度中國手機(jī)市場出貨量為 億部左右，智能機(jī)市場出貨總量為 9880 萬部，同比下降 %，這也是一路高歌猛進(jìn)的大陸手機(jī)市場六年來同比出貨量首次下滑。品牌方面，蘋果以 %的份額在過去的第一季度國內(nèi)市場當(dāng)中占據(jù)第一位，小米、華為分別以 %和 %的份額分列二三位，而在去年占據(jù)靠前位置的三星和聯(lián)想份額有所下降。在過去 5 個季度， 中國智能手機(jī)市場第 一的位置從三星到聯(lián)想再到小米，本季度又易主到蘋果，很多廠商的銷售量都出現(xiàn)了過山車似的大起大落，從這一方面深刻反映了手機(jī)市場的競爭激烈性。 IDC（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）稱，盡管中國智能手機(jī)市場人均保有率已經(jīng)很高，但 2021年 4G 智能手機(jī)和大屏智能手機(jī)等因素依然加速智能手機(jī)更新。 2021 年第四季度，中國4G 智能 手機(jī)出貨量 已經(jīng)達(dá)到了中國智能手機(jī)市場的 %。與此同時，由于市場競爭激烈，截至 2021 年底，很多廠商都積累了過多的庫存量。此外， 2021 年下半年運營商調(diào)整了補(bǔ)貼方式和補(bǔ)貼預(yù)算。綜合以上因素， 2021 年第一季度市場不得不進(jìn)入一段調(diào)整期。 圖 2021—2021 年各季度國內(nèi)智能機(jī)市場增長曲線 XXX：國產(chǎn)智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究 —— 以小米智能手機(jī)為例 6 智能手機(jī)市場集中度 自 2021 年 iphone4S 以及 2021 年三星的 galaxyS note2 等智能手機(jī)在大陸上市以來，極大引了消費者對智能手機(jī)的關(guān)注。調(diào)查機(jī)構(gòu) Gartner 給 出的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 2021年第四季度蘋果成功超越了三星，成為全球最大的智能手機(jī)廠商，其銷量為 7500 萬部，市場份額為 %，而三星只有 7300 萬部，市場份額為 %。中國廠商表現(xiàn)相當(dāng)搶眼，三、四、五名分別是聯(lián)想、華為和小米，市場份額分別為 %、 %和、 %。 表 2021 年第四季度全球智能手機(jī)市場占有情況 公司 14 年第四季度銷量（萬臺） 14 年第四季度占有率 (%) 13 年第四季度銷量（萬臺） 13 年第四季度占有率 (%) 蘋果 三星 聯(lián)想 華為 小米 2 其它 155, 111, 而在國內(nèi)市場，小米 2021 年 Q4 的市場份額是 %，而 2021 同期份額為 %，保持告訴增長的還有蘋果， 2021 年 Q4 市場份額是 %，而 2021 年是 %，華為的市場份額為 11%。值得一提的是，三星已經(jīng)跌出了前四 ，和聯(lián)想一樣，兩家智能手機(jī)市場份額都出現(xiàn)了下滑，其中三星從 2021 年 Q4 的 %下降至 2021 年 Q4 的 %，而聯(lián)想則從 %下降至 %。 圖 2021 年第四季度國內(nèi)智能手機(jī)市場占有情況 XXXX 大學(xué) 畢業(yè)論文 7 我國電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀 根據(jù)艾瑞咨詢 發(fā)布的 2021 年 電子商務(wù) 數(shù)據(jù) 報告 顯示， 2021 年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模 萬億元，同比增長 %；其中， B2B 電子商務(wù)市場占比超七成，網(wǎng)絡(luò)購物占比超兩成，網(wǎng)絡(luò)購物占比有明顯提升；中小企業(yè) B2B 電商市場營收增長超三成；網(wǎng)絡(luò)購物年度線上滲透率首次突破 10%；移動購物市場規(guī)模增速超 200%。 未來幾年，移動購物預(yù)計將保持 48%的復(fù)合增長率，成為網(wǎng)絡(luò)購物市場快速發(fā)展的主要推動力，其占比預(yù)計在 2021 年超過 PC 端；在線旅游市場規(guī)模同比增長 %，預(yù)計未 來幾年將保持 20%以上的復(fù)合增長率，迅速發(fā)展。 圖 2021—2021 年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模 近年來我國電子商務(wù)交易額一直保持高速增長，但電子商務(wù)市場仍然有巨大的潛力。隨著國家對信息化和工業(yè)化融合的大力推進(jìn)，加快信息化建設(shè)步伐，電子商務(wù)應(yīng)用等需求在我國服務(wù)行業(yè)、企業(yè)內(nèi)變得日益強(qiáng)勁，同時也為電子商務(wù)應(yīng)用的快速發(fā)展提供了堅實基礎(chǔ)。電子商務(wù)服務(wù)業(yè)迅猛發(fā)展，已經(jīng)初步形成功能完善的業(yè)態(tài)體系。 XXX：國產(chǎn)智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究 —— 以小米智能手機(jī)為例 8 3 小米智能手機(jī)發(fā)展現(xiàn)狀及 SWOT 分析 小米自 2021 年 4 月創(chuàng)立以來始終面臨著時市場的不斷變化，同 時需要時刻面對自身的發(fā)展現(xiàn)狀，在市場環(huán)境的變化和自身發(fā)展的變化之中找到平衡點，不斷促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。通過對小米市場現(xiàn)狀、消費者研究、競爭對手分析以及企業(yè)自 身 SWOT 分析等 方面的了解，才能對其營銷策略以及存在的問題做出更加符合現(xiàn)實的歸納和概括。 市場現(xiàn)狀 2021 年，小米銷售手機(jī) 1870 萬臺，增長了 160%；含稅銷售額達(dá)到 316 億元，增長 150%。 2021 年，小米售出 6112 萬臺手機(jī)，增長 227%，含稅收入 743 億元，增長 135%。6112 萬的手機(jī)銷量，也超過了小米董事長雷軍此前預(yù)期的 6000 萬臺。 2021 年，小米發(fā)布了旗艦機(jī)小米 4，并利用千元機(jī)紅米迅速搶占市場。同時，小米投資 20 多家初創(chuàng)的智能硬件公司和一批生態(tài)鏈企業(yè)，來完成其產(chǎn)業(yè)鏈的布局；在內(nèi)容方面，小米引入陳彤，投資了愛奇藝、優(yōu)酷土豆等企業(yè)；在國際化方面，小米已進(jìn)入境外 6 個國家和地區(qū)，在印度市場售出超過 100 萬臺手機(jī)。 市場研究機(jī)構(gòu) IDC（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）公布的內(nèi)地智能手機(jī)市場報告顯示，小米 2021年四季度市場占有率率 %，超過蘋果的 %，力壓華為、聯(lián)想及三星，成為國內(nèi)手機(jī)市場占有率第一的廠商。 2021 年第四季度，小米內(nèi)地出貨量同比增加 倍，市場占有率由 %升至 %。蘋果由于 iPhone 6 系列推出，出貨量提升至 %，市場占有率由 %增至 %。至于無新機(jī)推出的三星，內(nèi)地出貨量大跌 %，市場占有率由 %跌至 %，由第一位滑落至第五位。第三及第四名分別是華為及聯(lián)想，市占率分別為 11%及 %。 而從 2021 年全年中國智能手機(jī)市場占有率來看，與其它智能手機(jī)廠商相比，小米仍以 %的市場占有率占據(jù)國內(nèi)手機(jī)市場的第一位。三星、聯(lián)想、華為等緊隨其后。 表 2021 年中國智能手機(jī)市場占有率 排名 品牌 2021 年占有率 2021 年占有率 增長率 1 小米 % % % 2 三星 % % % 3 聯(lián)想 % % % 4 華為 % % % 5 酷派 % % % 6 其它 % % 22% XXXX 大學(xué) 畢業(yè)論文