【文章內(nèi)容簡介】 ，對手機(jī)市場而言，產(chǎn)品供應(yīng)已出現(xiàn)飽和的狀態(tài)，在技術(shù)成面上要求要高，品牌認(rèn)同度要高，也許那時對新進(jìn)者來說，強(qiáng)大的資金支持和技術(shù)支撐以及品牌的創(chuàng)立和推廣是其進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的絆腳石。2022 年，隨著手機(jī)移動通訊與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的交流和推廣，消費者的需求發(fā)生了很大的變化，對新進(jìn)者而言卻是一個良好的契機(jī)，從而大批的新進(jìn)者誕生，逐漸開始搶占手機(jī)市場，威脅老牌手機(jī)制造者。市場中的品牌越來越多，國外品牌看中中國市場的巨大消費，紛紛在中國投資建廠。 品牌反擊和價格戰(zhàn)中國手機(jī)市場上演的“國外品牌反擊戰(zhàn)”和價格戰(zhàn)消耗了許多國內(nèi)一線手機(jī)品牌的資金和技術(shù)潛力，與此同時，手機(jī)市場也由于產(chǎn)能的增加和消費模式的轉(zhuǎn)變而顯得缺乏活力。手機(jī)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)告別暴利時代，市場競爭也日益由過去的單品及概念競爭轉(zhuǎn)向成本控制、技術(shù)研發(fā)、渠道管理、品牌營銷及產(chǎn)能規(guī)模等因素決定的整合競爭模式，這些新近勢力在這些方面都將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。然而，新勢力擁有各自的比較優(yōu)勢和競爭力。以創(chuàng)維、奧克斯、明基、華為以及長虹為代表的等新近資本和以東方龍、天時達(dá)等為代表的二三線手機(jī)品牌并沒有經(jīng)歷 2022 年的行業(yè)血戰(zhàn)，在資金、庫存和原材料采購等方面沒有負(fù)擔(dān)，而且具有一定的品牌知名度及各自的比較優(yōu)勢，例如創(chuàng)維、長虹等在品牌認(rèn)知度及銷售渠道上就具有先天優(yōu)勢，其品牌的知名度已經(jīng)具備了很好的品牌延展性，加之其長期經(jīng)營的銷售渠道支持，整合優(yōu)勢非常明顯；而奧克斯則是一貫以“價格戰(zhàn)”聞名的，其介入手機(jī)市場必然帶來手機(jī)行業(yè)的后價格時代。供應(yīng)商與購買者對贏利的打壓供應(yīng)商討價還價的能力。核心技術(shù)的發(fā)展影響了供應(yīng)商的供貨質(zhì)量。由于購買者通過壓價與要求提供價高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的贏利能力。多手機(jī)行業(yè)來說，購買者比較多，且手機(jī)消費淘汰時間周期較長；而手機(jī)行業(yè)中賣方較多，購買者能夠在需求范圍內(nèi)找到多家產(chǎn)品；各廠商的產(chǎn)品差別化越來越不明顯，價格上的差別也不清晰；購買者同時向多個賣主購買產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完全可行。在這種情況下，個品牌手機(jī)想獲得更大的市場份額就不得不加大產(chǎn)品附加值或降低價格。 國產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展演變歷程第一個階段:萌芽期(1987 一 1997) 市場營銷課程考試作業(yè)10　　這一階段摩托羅拉、諾基亞、愛立信等國外知名品牌幾乎占據(jù)了中國的全部市場，國內(nèi)企業(yè)只是做一些簡單的代工、加工工作。摩托羅拉、愛立信、諾基亞、西門子們等洋品牌獨自悠悠的在中國品嘗著手機(jī)大餐。90 年代初期，在模擬網(wǎng)時代，摩托羅拉占據(jù)了中國手機(jī)市場一半以上的份額。而在數(shù)字移動電話時代的早期，瑞典愛立信則在中國占有數(shù)字移動電話網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場上占有重要地位，光北京愛立信公司 1997 年就占有中國手機(jī)市場 1%5 的份額，總營業(yè)額突破 20 億元。 芬蘭諾基亞與摩托羅拉、愛立信一起在中國移動電話市場并駕齊驅(qū)，成為中國手機(jī)市場的三大巨頭，他們?nèi)沂謾C(jī)在中國的市場份額超過 80%以上，其僅在廣東就有百萬用戶。因此，在此階段，洋品牌手機(jī)憑借其領(lǐng)先的科技力量和強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)后盾占據(jù)著我國手機(jī)產(chǎn)業(yè)的絕大部分市場。 而當(dāng)時中國的通信設(shè)備終端制造商，其實就是這幾位“洋巨頭”在中國的貨真價實的加工制造商，北京 506 廠，現(xiàn)在的首信集團(tuán)就是諾基亞在中國最大的生產(chǎn)廠之一，而號稱“中國手機(jī)制造元老”的杭州東方通信集團(tuán)則也是摩托羅拉公司在中國的一個重要生產(chǎn)基地。北京愛立信也是愛立信在中國成立的合資公司。 可見，當(dāng)時中國最早的一批從事手機(jī)制造和生產(chǎn)的企業(yè)，基本上都是國外洋品牌手機(jī)在中國的加工廠。當(dāng)然，也就是這些外資加工廠，開啟了中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的道路，帶領(lǐng)中國的手機(jī)制造業(yè)邁出了第一步。 其實，早在 90 年代初由郵電部四所和江陰智能公司也曾經(jīng)研制開發(fā)成功過我國完全國產(chǎn)化模擬手機(jī)，并通過了當(dāng)時的郵電部的鑒定。自主設(shè)計開發(fā)生產(chǎn)的全國產(chǎn)化 YD 一 9100 模擬手機(jī)試產(chǎn)千余部，只可惜還沒來得及進(jìn)入市場便遭淘汰。 深圳國威也曾生產(chǎn)出國產(chǎn)手機(jī)，南京熊貓集團(tuán)也推出了“熊貓”牌移動電話產(chǎn)品，電子部七所自主開發(fā)、研制成功數(shù)字手機(jī)樣機(jī)也通過了科研鑒定，但是由于那時國產(chǎn)手機(jī)的技術(shù)、產(chǎn)品還較為落后，品牌也不為人知，加上洋品牌手機(jī)強(qiáng)大的實力，所以在當(dāng)時中國的手機(jī)市場上很難看到國產(chǎn)品牌手機(jī)的蹤影。 　　第二個階段:起步期(1998 一 2022) 這一階段，中國第一批真正意義上的國產(chǎn)品牌手機(jī)正式誕生，科健、康佳、波導(dǎo)、TCL 等一些國有品牌成為了中國國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的排頭兵。 在 1999 年之前的幾年間，我國移動通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，逐步成為信息產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點。移動通信運營業(yè)以每年 8%0 至 10%0 的速度增長，移動通信網(wǎng)己成為世界第三大網(wǎng)，這些都為我國移動通信制造業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。 而在那時，還沒有確立手機(jī)牌照的審批制，有關(guān)專家就給出了國內(nèi)手機(jī)市場不能放開的兩點理由:一第 2 章 國產(chǎn)手機(jī)市場環(huán)境分析11是國內(nèi)廠商技術(shù)力量薄弱，一旦完全放開，美國、歐洲、日本和韓國及中國臺灣等地的大批擁有雄厚技術(shù)實力和市場經(jīng)驗的品牌勢必會涌入國內(nèi)，這樣會給國內(nèi)的手機(jī)企業(yè)的發(fā)展帶來很大阻力。二是希望進(jìn)入手機(jī)市場的企業(yè)實在太多，如果政府不設(shè)置審批制，手機(jī)很可能將面臨類似彩電業(yè)的過度競爭狀況，造成整個行業(yè)利潤的大幅下降?？梢姡谕ㄐ判袠I(yè)利潤逐年遞增的情況下，主管部門不得不對此慎重考慮。 在當(dāng)時的環(huán)境下，我國移動通信產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中存在著一些問題:一是由于我國移動通信制造業(yè)起步晚，不能適應(yīng)移動通信產(chǎn)品市場急劇增長的需要。二是自主開發(fā)能力弱，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不盡合理，導(dǎo)致產(chǎn)品的附加值較低。三是多數(shù)中外合資制造企業(yè)技術(shù)轉(zhuǎn)讓程度差、進(jìn)度慢，超合同規(guī)模生產(chǎn)和銷售的現(xiàn)象相當(dāng)普遍，影響了我國移動通信產(chǎn)品的自主開發(fā)、生產(chǎn)。四是我國自主開發(fā)的移動通信產(chǎn)品，總體水平還處于產(chǎn)業(yè)化的初期階段，尚未形成規(guī)模。從這些問題中我們不難看出，要促進(jìn)我國移動通信產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，手機(jī)牌照審批制的推出就顯得極為重要了。 1998 年 12 月 31 日，信息產(chǎn)業(yè)部和國家計委聯(lián)合發(fā)出了《關(guān)于加快移動通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》。這一《意見))在 1999 年 1 月通過國務(wù)院辦公廳頒發(fā)，列為國辦發(fā)【1999」5 號，俗稱“五號文件” 。在該文件中，提到“嚴(yán)格控制移動通信產(chǎn)品生產(chǎn)項目的立項、審批” ，同時“對移動通信產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)嚴(yán)格監(jiān)管，并將移動電話的生產(chǎn)納入國家指導(dǎo)性計劃，由信息產(chǎn)業(yè)部根據(jù)市場需求和產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要提出計劃，報國家計委列入國家年度指導(dǎo)性生產(chǎn)計劃，外經(jīng)貿(mào)部根據(jù)上述計劃批準(zhǔn)生產(chǎn)所需配套件及零部件進(jìn)口，并從嚴(yán)控制移動通信產(chǎn)品的進(jìn)口。 ” 這一文件形成了在國內(nèi)生產(chǎn)手機(jī)，需要信息產(chǎn)業(yè)部和國家計委審批“牌照”的制度，并沿用至 05年 5 月國家發(fā)改委開始實行新的手機(jī)核準(zhǔn)制度，并再次頒發(fā)手機(jī)生產(chǎn)牌照。此前，信息產(chǎn)業(yè)部在一共頒發(fā)了 49 張手機(jī)牌照。在這些牌照中，GSM 手機(jī)牌照發(fā)給了 13 家合資企業(yè)和 17 家國內(nèi)企業(yè)，而 CD 撇的 19 張牌照中，除了摩托羅拉一家外資企業(yè)外，其余全都頒給了國內(nèi)企業(yè)。其中以康佳、波導(dǎo)、TCL為主的國產(chǎn)企業(yè)成為了中國國產(chǎn)手機(jī)的排頭兵。1999 年 n 月，康佳推出第一款手機(jī) K3118，同年波導(dǎo)推出了最新的與薩基姆合作的兩款手機(jī):RC818 和 RC838，TCL 推出其第一款手機(jī)一 9910，國產(chǎn)手機(jī)正式登上歷史舞臺。 國產(chǎn)手機(jī)拿到生產(chǎn)牌照后，便開始了大規(guī)模的品牌營銷和造勢活動。1999 年，康佳花千萬巨資聘請國際巨星一周潤發(fā)擔(dān)任手機(jī)品牌形象代言人，一句“打電話啊!”的廣告詞風(fēng)行全國。波導(dǎo)則請香港歌星一李紋出任其形象代言人， “波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”的宣傳廣告也傳遍了中國的大街小巷，TCL 則以“鉆石手機(jī)”獲得了不少消費者的青睞。在此期間，國產(chǎn)手機(jī)從“呼之欲出”到像“雨后春筍”般一樣迅速出現(xiàn)在中國的大街小巷，并進(jìn)入中國千家萬戶的消費者手中。 市場營銷課程考試作業(yè)12　　第三個階段:崛起期(2022 一 2022) 這一階段，國產(chǎn)手機(jī)大規(guī)模全面崛起，占據(jù)國內(nèi)手機(jī)市場的半壁江山。經(jīng)過幾年的努力，國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)廠家不斷增多，生產(chǎn)規(guī)模急劇擴(kuò)大，國產(chǎn)品牌手機(jī)憑借其價格、渠道和外觀的優(yōu)勢迅速出擊，市場占有率快速提升，外資企業(yè)和洋品牌獨霸國內(nèi)手機(jī)市場的局面得到根本改變。據(jù)權(quán)威部門的統(tǒng)計，國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)量從 99 年的 113 萬部增長到 2022 年的 5496 萬部，五年間共增長了 倍，國產(chǎn)品牌生產(chǎn)量占國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)總量的比例也由 99 年的%5 增長到 03 年的 30%，五年間生產(chǎn)比例增加了 6 倍，詳見圖 1 一 1。同期，國產(chǎn)品牌手機(jī)的市場占有率也由 2022 年的，50 達(dá)到 2022 年的 5%6，國產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)占有中國手機(jī)市場一半以上的份額。19992022 年中國手機(jī)生產(chǎn)總量/國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)量對比圖2022 年名列國內(nèi)市場份額前五名的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)依次是波導(dǎo)(國產(chǎn)品牌)、托羅拉、TCL(國產(chǎn)品牌)、諾基亞、康佳(國產(chǎn)品牌)，其中排列前五名的機(jī)品牌當(dāng)中竟有三家是國產(chǎn)品牌，可見在此階段國產(chǎn)手機(jī)不但是異軍突起而且整體突圍。而波導(dǎo)手機(jī)連續(xù)兩年內(nèi)銷突破 1000 萬部，2022 年更是位居國內(nèi)手市場銷量第一名，至此，國產(chǎn)手機(jī)己經(jīng)成為中國民族工業(yè)的一道亮麗的風(fēng)景線。 　　第四個階段:調(diào)整期(2022 一 2022) 從 2022 年開始，國產(chǎn)品牌全線進(jìn)入調(diào)整期，開始是一連串的手機(jī)行業(yè)的特大新聞:上海熊貓易美第 2 章 國產(chǎn)手機(jī)市場環(huán)境分析13退出、科健因“財務(wù)危機(jī)”悄換東家、南方高科因一單 2022 萬到期貸款無法償還遭到湖南一地方法院查封，整個公司生產(chǎn)頓時陷入停滯、TCL 手機(jī)總裁萬明堅“下課”等等。接著就是一連串可怕的極具說服力的數(shù)字:眾多的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)開始跌入了虧損的窘境。據(jù)去年已經(jīng)公布的國產(chǎn)手機(jī)上市公司 2022年年報表明:在香港聯(lián)交所上市的 TCL 通訊 2022 年出現(xiàn)了重大虧損，虧損金額高達(dá) 億港元，TCL2022 年在中國內(nèi)地市場的手機(jī)銷量僅為 340 萬臺，和 2022 年相比減少了 50%?？导?2022 年康佳手機(jī)實現(xiàn)銷售收入 17 個億，比去年減少了一半，虧損 億元。波導(dǎo)股份 2022 年實現(xiàn)銷售收入 90 億元，同比下降 %，2022 年凈虧損高達(dá) 億元，利潤率同比下降 %。夏新 2022 年期末虧損 億，凈資產(chǎn)收益率為一 %5。國產(chǎn)手機(jī)遭遇全面寒冬。 從 2022 年至今，國產(chǎn)手機(jī)遭遇此寒冬，從外部環(huán)境看，主要是因為國外品牌手機(jī)對中國國產(chǎn)手機(jī)發(fā)起了強(qiáng)有力的反擊，在技術(shù)上，它們率先推出了照相手機(jī)。在價格上，也開始參與國內(nèi)低端市場的競爭:在銷售渠道上，向扁平化發(fā)展，減少銷售環(huán)節(jié)。在國外品牌新一輪的沖擊下，國產(chǎn)品牌手機(jī)的優(yōu)勢被明顯壓縮，市場份額大幅下降、庫存高達(dá) 4%6，利潤下滑甚至虧損，大批企業(yè)重新洗牌。 另一方面，“黑手機(jī)”在很大程度上逐步蠶食了原來國產(chǎn)手機(jī)的市場，極大的破壞了中國的手機(jī)市場秩序。然而，與此同時在 2022 年 2 月 19 日，國家發(fā)改委發(fā)布了《移動通信系統(tǒng)及終端投資項目核準(zhǔn)的若干規(guī)定》。這個規(guī)定廢除了己經(jīng)實行 6 年的手機(jī)牌照審批制，即 1998 年頒布的“五號文件”，第一次明確了移動通信設(shè)備和終端可以經(jīng)過申請、核準(zhǔn)后進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，規(guī)定出臺后，有將近 60 多家企業(yè)向發(fā)改委提出核準(zhǔn)申請，截至 2022 年 5 月，通過手機(jī)生產(chǎn)許可核準(zhǔn)的企業(yè)已經(jīng)達(dá)到 20 多家。這一規(guī)定的實施對于深處寒冬的國產(chǎn)手機(jī)來說無疑又是一種沉重的打擊。為什么曾經(jīng)占據(jù)中國手機(jī)市場半壁江山、曾經(jīng)輝煌一時的國產(chǎn)手機(jī)到了 04 年、0’5 年竟會出現(xiàn)如此大規(guī)模的集體調(diào)整呢?究其原因是多方面的，這是整個中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)所面臨的問題，文章將在接下來的幾部分內(nèi)容里詳細(xì)地闡述和探討國產(chǎn)手機(jī)曾經(jīng)崛起的原因，以及在其發(fā)展的 7 年過程中所出現(xiàn)的種種問題，通過分析產(chǎn)生這些問題背后的原因，最后找出解決這些問題的方案，并對國產(chǎn)手機(jī)的長期可持續(xù)性穩(wěn)定發(fā)展提出一些建議。 國產(chǎn)手機(jī)區(qū)域內(nèi)主要競爭對手分析詳細(xì)情況見下表 21。市場營銷課程考試作業(yè)14表 21 國產(chǎn)手機(jī)區(qū)域內(nèi)主要競爭對手調(diào)查第 2 章 國產(chǎn)手機(jī)市場環(huán)境分析15市場營銷課程考試作業(yè)16資料來源：作者調(diào)查整理第 2 章 國產(chǎn)手機(jī)市場環(huán)境分析17 國產(chǎn)手機(jī)環(huán)境分析總結(jié)分析（SWOT） 市場營銷課程考試作業(yè)18現(xiàn)在的社會是個信息時代，其明顯的特點是節(jié)奏快，信息海量，不確定因素增加。中國手機(jī)市場作為這一時代的一個部分，其環(huán)境也必然具有這些特點。而作為市場中兩個最基本的成員——生產(chǎn)者和消費者，它們的行為會最終決定市場環(huán)境的形成。在這一過程中兩者互通信息，消費者為生產(chǎn)者提供需求信息，而生產(chǎn)者為