【正文】 前喪失了主動(dòng)權(quán)，處于被動(dòng)的地位。 國(guó)產(chǎn)手機(jī)在中高端手機(jī)市場(chǎng)的走俏也給了那些固執(zhí)己見(jiàn)的國(guó)外手機(jī)廠商一個(gè)教訓(xùn)：想要在中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)上生存下去，就要虛心學(xué)習(xí)中國(guó)人的消費(fèi)、審美習(xí)慣，學(xué)習(xí)中國(guó)人的社會(huì)文化內(nèi)涵，以適應(yīng)千變?nèi)f化的市場(chǎng)需求，一味的堅(jiān)持己見(jiàn)，只求以技術(shù)取勝，最終總是會(huì)被市場(chǎng)淘汰的——因?yàn)橹袊?guó)人正在孜孜不倦的學(xué)習(xí)他們的技。這些機(jī)型不僅功能齊全，而且有獨(dú)特的賣點(diǎn)，價(jià)格卻并不比國(guó)外手機(jī)高，這才使得國(guó)內(nèi)手機(jī)的銷售量在中高端市場(chǎng)上節(jié)節(jié)高升，所占的市場(chǎng)份額越來(lái)越大。實(shí)際上，由于我國(guó)自主開(kāi)發(fā)的移動(dòng)通信終端產(chǎn)品總體水平低，自主開(kāi)發(fā)能力弱，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，核心軟件和關(guān)鍵芯片的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)水平有待提高，配套元器件工業(yè)發(fā)展落后，供應(yīng)短缺，均對(duì)國(guó)內(nèi)移動(dòng)整機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不利影響。最早的折疊機(jī)型來(lái)自于摩托羅拉，但是歐洲系列的手機(jī)一直拒絕這種亞洲人比較喜歡的機(jī)型，到目前為止，諾基亞、愛(ài)立信、西門子和阿爾卡特都堅(jiān)持生產(chǎn)直板型的手機(jī)，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)騰飛的第一步——TCL 的 999D 面世受到市場(chǎng)歡迎之后，波導(dǎo)、廈新、東信等紛紛讓產(chǎn)品線向折疊機(jī)型靠攏，導(dǎo)致了國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的迅速崛起，尤其是定位高端的折疊雙顯示屏手機(jī)市場(chǎng)。實(shí)際上，使用國(guó)產(chǎn)手機(jī)的人正在增多， “外觀新穎，質(zhì)量也不錯(cuò)”正成為大多數(shù)人的共識(shí)，對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)“粗制濫造”的懷疑正在消減。這一因素使手機(jī)在二三線市場(chǎng)銷售時(shí)國(guó)內(nèi)廠商更加獲益，因?yàn)檫@些地方的消費(fèi)水平?jīng)Q定了其需求對(duì)價(jià)格高度敏感。在產(chǎn)品超于同質(zhì)化的情況下，價(jià)格是最有競(jìng)爭(zhēng)力的武器。當(dāng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)上市時(shí)，沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市手機(jī)銷售渠道已牢牢地被摩托羅拉和諾基亞等國(guó)外手機(jī)所控制，而內(nèi)地二三線城市則是國(guó)外手機(jī)廠商的弱勢(shì)地區(qū)。TCL 打出了“合縱連橫、深度服務(wù)”的口號(hào)，在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)“千家站、萬(wàn)名工程師、百萬(wàn)用戶大行動(dòng)”工程；南方高科提出了“超越三包”的服務(wù)承諾；廈新啟動(dòng)了“手機(jī)質(zhì)量萬(wàn)里行”活動(dòng)。在渠道方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)普遍采用省級(jí)分銷制，相比洋品牌所采用的層層代理制，保證了經(jīng)銷商的利益，而且在價(jià)格控制、銷售渠道的維護(hù)、客戶關(guān)系的管理等方面相比洋品牌更加簡(jiǎn)潔有效，大大提高了渠道的滿意度。對(duì)于消費(fèi)者的喜好，國(guó)機(jī)絕對(duì)要比洋品牌更善于發(fā)現(xiàn)和迎合。在產(chǎn)品的外觀上，洋品牌似乎有意無(wú)意地忽略國(guó)人的審美情趣。國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展是一塊巨大的香甜的蛋糕，任何人都可以窺見(jiàn)其利潤(rùn)的龐大，可為何只是窺見(jiàn)，具體原因就在于自己的手段，人多嘴雜，投資的人多了點(diǎn)子多了，稍微了一點(diǎn)點(diǎn)的利潤(rùn)就讓其瘋狂投資擴(kuò)大規(guī)模，造成產(chǎn)能過(guò)剩，公司大量虧損，其中更多的原因則是市場(chǎng)調(diào)查中出現(xiàn)的紕漏，所以要規(guī)范產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，調(diào)整產(chǎn)能，將更多的資金用于技術(shù)力量的開(kāi)發(fā)，才是王道。其弱智的操作系統(tǒng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)總是以簡(jiǎn)便操作為主，筆者實(shí)測(cè)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的反應(yīng)速度是同觸屏 NOKIA 的 5 分之一左右，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的一味模仿，卻模仿不了其系統(tǒng)處理器的強(qiáng)大，要走手機(jī)發(fā)展的道路，還要靠技術(shù)力量的開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)自己的系統(tǒng)，或者投資前景好的系統(tǒng)?？上Ш镁安婚L(zhǎng)，在國(guó)外品牌的全面反擊下，市場(chǎng)份額又急劇萎縮，到 2022 年，市場(chǎng)份額不足 30%，自此以后，一路高歌猛退，連年下滑，表現(xiàn)出全面的劣勢(shì)。 市場(chǎng)營(yíng)銷課程考試作業(yè)設(shè)計(jì) 我 國(guó) 國(guó) 產(chǎn) 手 機(jī) 營(yíng) 銷 策 略 探 討目錄I目 錄第 1 章 國(guó) 產(chǎn) 手 機(jī) 經(jīng)營(yíng)狀況分析 ................................................................................................1 國(guó)產(chǎn)手機(jī)概況 .........................................................................................................................1 國(guó)產(chǎn)手機(jī)現(xiàn)行營(yíng)銷策略及評(píng)述 .............................................................................................2 本章小結(jié) .................................................................................................................................6第 2 章 國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境分析 ....................................................................................................7 國(guó)產(chǎn)手機(jī)宏觀環(huán)境分析 .........................................................................................................7 國(guó)產(chǎn)手機(jī)微觀環(huán)境分析 .........................................................................................................8 本章小結(jié) ...............................................................................................................................19第 3 章 國(guó)產(chǎn)手機(jī)目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ..................................................................................................20 國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分 ...............................................................................................................20 國(guó)產(chǎn)手機(jī)目標(biāo)市場(chǎng)選擇 .......................................................................................................23 國(guó)產(chǎn)手機(jī)的定位 ...................................................................................................................23 本章小結(jié) ...............................................................................................................................24第 4 章 國(guó)產(chǎn)手機(jī)的營(yíng)銷組合策略 ..............................................................................................25 產(chǎn)品策略 ...............................................................................................................................25 渠道策略 ...............................................................................................................................27 價(jià)格策略 ...............................................................................................................................28 促銷策略 ...............................................................................................................................30 本章小結(jié) ...............................................................................................................................32第 1 章 國(guó)產(chǎn)手機(jī)經(jīng)營(yíng)狀況分析 1第 1 章 國(guó)產(chǎn)手機(jī)經(jīng)營(yíng)狀況分析 國(guó)產(chǎn)手機(jī)概況當(dāng)今，科技迅速的發(fā)展，可以說(shuō)是日新月異,尤其體現(xiàn)在通訊事業(yè)的發(fā)展上。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部經(jīng)濟(jì)體制改革與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行司公布的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)在 2022 年取得群體性突破的基礎(chǔ)上，首次占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)近 55%的份額，奪得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的半壁江山。國(guó)產(chǎn)手機(jī)要發(fā)展，首先就是改變自己的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，讓顧客知道國(guó)產(chǎn)手機(jī)在改變，而不是一味的模仿與抄襲，所以，不僅僅是從外觀上改變，要從品質(zhì)上改變，就我目前看來(lái)，抓住 A 系統(tǒng)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的一大機(jī)會(huì)，毫不掩飾的說(shuō)，蘋果、NOKIA、多普達(dá)索愛(ài)和 MOTO 都是靠系統(tǒng)吃飯所有高銷量的手機(jī)，都有其獨(dú)特的手機(jī)系統(tǒng)，就手機(jī)的感覺(jué)來(lái)說(shuō)，NOKIA 親民化的智能系統(tǒng)，只要不是特別的短路的人群，哪怕是沒(méi)有文化的老人，也能在一個(gè)月內(nèi)熟練操作，而相對(duì)于較高級(jí)的 WM 系統(tǒng)，則靠其強(qiáng)大如電腦的性能與其 PPC 的名號(hào)在玩機(jī)一族中闖出一番市場(chǎng)，目前絕對(duì)是最大的市場(chǎng)群，蘋果的操作舒適化，索愛(ài)的音樂(lè)智能以及出眾的像素，基本秒殺所有國(guó)產(chǎn)手機(jī)。 再次，規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在外觀設(shè)計(jì)方面與洋品牌手機(jī)相比更迎合國(guó)第 1 章 國(guó)產(chǎn)手機(jī)經(jīng)營(yíng)狀況分析 3人的個(gè)性愛(ài)好。折疊雙屏、和弦鈴聲、抗菌外殼、豪華寶石、超大彩屏、來(lái)電防火墻，就是這些談不上多少“高科技”東西卻恰恰為國(guó)人所喜愛(ài)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在設(shè)計(jì)形式絕大多數(shù)型號(hào)定位于小巧輕薄的折疊機(jī)，在外形設(shè)計(jì)上 TCL 等廠家更是善于把握國(guó)人心理，華麗外形、寶石鑲嵌。在銷售渠道、服務(wù)上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)己完全建立了自己的優(yōu)勢(shì)。 在服務(wù)上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)紛紛打出自己的旗幟，大打服務(wù)戰(zhàn)。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位有利于企業(yè)成功拓展市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。 最后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)價(jià)格低。從 2022 年開(kāi)始，波導(dǎo)、TCL 的毛利率超過(guò)了諾基亞，廈新的毛利率也在 2022 年超過(guò)了諾基亞，正因?yàn)閲?guó)產(chǎn)手機(jī)毛利率高，使得國(guó)內(nèi)廠商在繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的過(guò)程中，具有較大的降價(jià)空間。但是他們的優(yōu)勢(shì)在于組合產(chǎn)品的能力快、可以與一切外力合作。不少國(guó)產(chǎn)手機(jī)專業(yè)人士認(rèn)為，主要從韓國(guó)引進(jìn)技術(shù)的折疊機(jī)型是使國(guó)產(chǎn)手機(jī)打翻身仗的主力軍，同時(shí)國(guó)外品牌手機(jī)忽視了折疊機(jī)型在中國(guó)市場(chǎng)的重要性也給了國(guó)產(chǎn)手機(jī)很大的發(fā)展空間。本身缺乏開(kāi)發(fā)能力，使手機(jī)成本降不下來(lái)，這也成為了國(guó)產(chǎn)手機(jī)放棄低端市場(chǎng)，而走上了利潤(rùn)相對(duì)較高的中高端路線的原因之一。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也表明，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在各條產(chǎn)品線中銷售最好的是中高端的手機(jī)，價(jià)格在 2200 元以上的大約占 60％。另外，核心技術(shù)的缺乏使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家推出新機(jī)型的速度比國(guó)外手機(jī)慢了很多，所以，即使有些技術(shù)是國(guó)內(nèi)廠家自己研制的，但由于推出太遲而不得不在消費(fèi)者心里做一個(gè)國(guó)外手機(jī)的“跟從者”或者“模仿者” 。從某種意義上說(shuō)，渠道是企業(yè)擁有卻不容易控制的具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力的一種戰(zhàn)略資源，沃爾瑪、家樂(lè)福、麥得龍等世界超級(jí)零售巨頭成功的渠道管理經(jīng)驗(yàn)就雄辯地說(shuō)明了這一點(diǎn)，它們通過(guò)建立以現(xiàn)代信息技術(shù)為基礎(chǔ)的物流分銷體系，不但牢牢控制了終端零售的主動(dòng)權(quán)，而且進(jìn)一步走向一體化，整合了通路中的所有成員。在我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上，存在著各種各樣的手機(jī)營(yíng)銷通路模式，而沒(méi)有統(tǒng)一的模式，各種通路模式并無(wú)好壞優(yōu)劣之分，只要同當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)，消費(fèi)者需求偏好，競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷策略，產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，公司經(jīng)營(yíng)管理能力及實(shí)力結(jié)合起來(lái)，協(xié)同發(fā)揮最大作用，同樣能取得成功。根據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在的消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)時(shí)已轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化、服務(wù)有保證的賣場(chǎng)，而不再相信一些連專業(yè)形象都沒(méi)有的零散柜臺(tái)。而國(guó)產(chǎn)手機(jī)的銷售則靈活的多。而在分銷方面，國(guó)外手機(jī)的市場(chǎng)管理沒(méi)有國(guó)產(chǎn)手機(jī)認(rèn)真和到位，營(yíng)銷渠道