【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 2 產(chǎn)大國(guó)肯定是裝備制造業(yè)強(qiáng)國(guó)，每年的銷(xiāo)售份額也是超過(guò)了 50%，所以轎車(chē)的前途將在一定程度上決定中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的前途。 根據(jù)國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的現(xiàn)狀，應(yīng) 該盡快制定合適的營(yíng)銷(xiāo)策略，這對(duì)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)和全國(guó)人民都將有著重要的意義和作用。 部分國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的發(fā)展歷程 (1) 奇瑞 ① 奇瑞汽車(chē)有限公司于 1997 年 3 月 18 日動(dòng)工建設(shè)，現(xiàn)注冊(cè)資本為 億元 ，總部在安徽省蕪湖市 [3]。 20xx 年，奇瑞的總產(chǎn)量為 60 萬(wàn)輛汽車(chē)，是目前中國(guó)的第七大汽車(chē)制造商。 ② 1997—20xx 年： 1997 年，奇瑞公司正式成立，發(fā)動(dòng)機(jī)工廠開(kāi)始建設(shè)； 1998年，奇瑞轎車(chē)組裝工廠開(kāi)始建設(shè)； 1999 年，奇瑞第一款轎車(chē) 奇瑞風(fēng)云 下線 ， 這款風(fēng)云一共賣(mài)出了 3 萬(wàn)輛。 ③ 20xx—20xx：這一段時(shí)間里，奇 瑞推出和生產(chǎn)的汽車(chē)可以說(shuō)有著爆發(fā)式的增長(zhǎng)。 20xx 年一年內(nèi)，奇瑞就推出了 3 款新車(chē)，分別為旗云、東方之子和 。其中不得不提的就是奇瑞 ，它絕對(duì)可以算是奇瑞最成功的車(chē)型之一。作為一款廉價(jià)的微型車(chē)， 迅速搶占了當(dāng)時(shí)的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的微型車(chē)細(xì)分市場(chǎng)，成為奇瑞在 21 世紀(jì)頭十年最熱賣(mài)的車(chē)型。 ④ 20xx—現(xiàn)在： 20xx 年，奇瑞推出第一款相對(duì)奇瑞品牌更為高端的瑞麒品牌，目前，奇瑞一共有四個(gè)主要品牌：奇瑞、瑞麒、威麟和開(kāi)瑞。 (2)吉利 ① 吉利集團(tuán)正式成立的時(shí)間在 1996 年，在 1997 年前后，吉利完成了相關(guān)廠房的建設(shè)以及 前期投資準(zhǔn)備，自此吉利才算是正式進(jìn)軍汽車(chē)行業(yè)了。不過(guò)該年對(duì)于中國(guó)汽車(chē)工業(yè)還有另一個(gè)更重要的意義 ——它成為中國(guó)第一家民營(yíng)汽車(chē)企業(yè)，要知道此前介紹的奇瑞是國(guó)有企業(yè)。吉利絕對(duì)可以說(shuō)是中國(guó)自主企業(yè)工業(yè)的領(lǐng)軍者。 ② 20xx 年時(shí)，吉利發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，它由一家家族化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，轉(zhuǎn)型成聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人的現(xiàn)代股份制企業(yè)。 重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 3 ③ 20xx 年 3 月，浙江吉利控股集團(tuán)有限公司正式成立。 ④ 20xx 年，吉利計(jì)劃上市，并在 20xx 年 5 月成功在香港上市，交易代碼為0175HK，同時(shí) 吉利第一輛汽車(chē)在浙江臨海市下線。 ⑤ 20xx 年，金融海嘯卷席全球，美國(guó) 汽車(chē)巨頭首當(dāng)其沖，遭受重創(chuàng)。當(dāng)時(shí)，瑞典的著名轎車(chē)品牌沃爾沃屬于美國(guó)汽車(chē)巨頭福特汽車(chē)旗下的子公司 ， 于是 20xx年中吉利就收購(gòu)沃爾沃轎車(chē)一案與福特汽車(chē)開(kāi)始了談判。吉利在 20xx 年推出了中國(guó)龍車(chē)型后，隨即取消了吉利品牌，原先少量吉利品牌的汽車(chē)目前也轉(zhuǎn)全球鷹品牌下，比如吉利熊貓。目前吉利的主營(yíng)品牌為吉利全球鷹、帝豪以及英倫。 ⑥ 20xx 年 10 月 28 日，美國(guó)福特宣布吉利成為沃爾沃轎車(chē)的優(yōu)先買(mǎi)家 ， 20xx年 3 月 28 日，福特正式以 18 億美元的價(jià)格，將沃爾沃轎車(chē)出售給了吉利汽車(chē)集團(tuán)。 ⑦ 20xx 年 7 月，中國(guó)和歐盟政府正式同意了 該交易。吉利還有另外一步走得很好的棋 ——收購(gòu)世界第二大自動(dòng)變速器制造商，澳大利亞的 DSI。 (3)比亞迪 ① 1995 年，比亞迪股份公司正式創(chuàng)立 ,最初起步時(shí)，只有 20 多人的規(guī)模，到了20xx 年成長(zhǎng)為全球第二大充電電池生產(chǎn)商，于同年組建了比亞迪汽車(chē) [4]。 ② 20xx 年，比亞迪公司跨行業(yè)收購(gòu)西安秦川汽車(chē)有限責(zé)任公司，成立了比亞迪汽車(chē)有限公司，又在西安市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)征地 100 萬(wàn)平方米，修建新廠房，營(yíng)建西安生產(chǎn)基地。 ③ 20xx 年比亞迪收購(gòu)北京吉馳汽車(chē)模具有限公司（占地 20 萬(wàn)平方米），同年，比亞迪在上海創(chuàng)建上海比 亞迪工業(yè)園（占地 56 萬(wàn)平方米），同時(shí)又把汽車(chē)銷(xiāo)售總部遷到了深圳，從而形成輻射全國(guó)：東 ——上海、南 ——深圳、西 ——西安、北——北京全方位布局。 ④ 20xx 年，比亞迪汽車(chē)產(chǎn)業(yè)取得驕人業(yè)績(jī)，主力車(chē)型 F3 實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售 63153 輛，同比增長(zhǎng) %， 實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入近 50 億元。 F3 還實(shí)現(xiàn)出口 5000 余輛，產(chǎn)品覆蓋16 個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 20xx 年以來(lái)，比亞迪 F3 月銷(xiāo)連續(xù)突破 1 萬(wàn)輛，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。 ⑤ 20xx 年 7 月 24 日 ， 比亞迪成功收購(gòu)湖南美的客車(chē)制造有限公司的全部股權(quán)。 重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 4 ⑥ 20xx 年 5 月，比亞迪 E6 純電動(dòng)出租車(chē)，即全球首批純電動(dòng)出租車(chē) ，批量推出上路運(yùn)營(yíng) ， 比亞迪逐步確立全球新能源汽車(chē)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位 ！ (4)長(zhǎng)安 長(zhǎng)安汽車(chē)源自與 1862 年，成長(zhǎng)于新中國(guó)，興盛于改革開(kāi)放，是中國(guó)近代工業(yè)的先驅(qū)。長(zhǎng)安汽車(chē)隸屬于中國(guó)兵器裝備集團(tuán)公司， 1996 年從原母公司獨(dú)立成為汽車(chē)股份有限公司 。 1997 年在深圳證劵交易所上市，是一家集汽車(chē)研發(fā)、制造、銷(xiāo)售、和服務(wù)于一體的專業(yè)汽車(chē)公司，國(guó)內(nèi)擁管理局注冊(cè)登記，有 2 家上市公司、 4 支股票。 1996 年 10 月 31 日，在中國(guó)重慶市工商行政管理局注冊(cè)登記，取得營(yíng)業(yè)執(zhí)照。長(zhǎng)安汽車(chē)總部位于重慶長(zhǎng)江和嘉陵江兩江匯合處，己建成重慶、河北 、江蘇、江西 4 大產(chǎn)業(yè)基地，擁有 11 個(gè)整車(chē)和 2 個(gè)獨(dú)立的發(fā)動(dòng)機(jī)工廠，具備了年產(chǎn)汽車(chē) 130 萬(wàn)輛，發(fā)動(dòng)機(jī) 100 萬(wàn)臺(tái)的能力。產(chǎn)品譜系覆蓋微車(chē)、轎車(chē)、客車(chē)、卡車(chē)、 SUV、 MPV 等領(lǐng)域，擁有排量從 0. 8L 到 2. 5L 的系列發(fā)動(dòng)機(jī)平臺(tái)。是一家開(kāi)發(fā)、制造、銷(xiāo)售全系列乘用車(chē)和商用車(chē)的汽車(chē)公司長(zhǎng)安汽車(chē)堅(jiān)持 “以我為主，自主創(chuàng)新 ”的發(fā)展模式。長(zhǎng)安汽車(chē)工程研究院是全國(guó)首批國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心之一，建立了中國(guó)重慶、中國(guó)上海、意大利都靈、日本橫濱三國(guó)四地、各有側(cè)重的研發(fā)格局，推出了長(zhǎng)安汽車(chē)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程一，年，被國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心稱為 “ 長(zhǎng)安 模式 ”， 獲得國(guó)家第二批創(chuàng)新型企業(yè)試點(diǎn)，自主創(chuàng)新能力排名行業(yè)前三。長(zhǎng)安先后推出了長(zhǎng)安之星代、長(zhǎng)安之星、長(zhǎng)安星光、長(zhǎng)安奔奔、長(zhǎng)安杰勛、長(zhǎng)安志翔、長(zhǎng)安悅翔等多款自主品牌汽車(chē)產(chǎn)品。 論文研究的思路與方法 本文擬通過(guò)對(duì)國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的發(fā)展歷程的了解和營(yíng)銷(xiāo) 方面的 相關(guān)知識(shí)進(jìn)行闡述，為制定營(yíng)銷(xiāo)策略打下理論基礎(chǔ)。然后 分別對(duì)國(guó)產(chǎn)轎車(chē)和合資品牌的一些情況進(jìn)行分析總結(jié)，從中找出國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的不足 。最后，通過(guò)分析整個(gè)汽車(chē)行業(yè)，在之前的結(jié)論基礎(chǔ)上得出適用于現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略。 本論文主要是通過(guò)采用資料收集、問(wèn)卷調(diào)查、調(diào)研以及自己的 分析總結(jié)來(lái)完成論文。 重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 5 國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的分析 合資轎車(chē)的分析 國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的不足 整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的形勢(shì) 根據(jù)國(guó)產(chǎn)轎車(chē)目前的現(xiàn)狀提出的策略 價(jià)格策略 促銷(xiāo)策略 市場(chǎng)的定位與細(xì)分 產(chǎn)品策略 渠道策略 重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 6 2 理論綜述 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo) 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)指進(jìn)行汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研、分析與競(jìng)爭(zhēng)研究，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策提供咨詢，并可進(jìn)行汽車(chē)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃 [5]。汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境作為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的條件，在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，必須認(rèn)真分析。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，宏觀環(huán)境是指 間接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的社會(huì)力量，包括 政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等要素，而微觀環(huán)境指 直接影響與制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的環(huán)境因素，包括 企業(yè)自身的能力、競(jìng)爭(zhēng) 者、顧客等因素。而且其中的每一個(gè)因素都有著直接或者間接的關(guān)系，相互依存、相互制約。 轎車(chē)的市場(chǎng)細(xì)分與定位 轎車(chē)的市場(chǎng)細(xì)分 (1)轎車(chē) 細(xì)分的定義 所謂的轎車(chē)市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者一定的特征變量將一個(gè)較大的市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng) [6]。換而言之就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和購(gòu)買(mǎi)者行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干具有某種相似特征的用戶群，以便來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程和執(zhí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略和策略。 (2)轎車(chē) 市場(chǎng)細(xì)分的原則 ① 按人口特點(diǎn)細(xì)分：包括按消費(fèi)者的生活態(tài)度方式、個(gè)性、年齡以及消費(fèi)習(xí)慣等細(xì)分 市場(chǎng)。 ② 按地理位置細(xì)分：就是把市場(chǎng)分為不同的地理區(qū)域，如南方、北方、高原等，轎車(chē)市場(chǎng)在地理位置上的細(xì)分主要是根據(jù)該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化水平及消費(fèi)者的消費(fèi)水平等。 ③ 按轎車(chē)的級(jí)別細(xì)分：根據(jù)轎車(chē)的排量可分為微型車(chē)、小型、緊湊型、中型車(chē)轎車(chē)等。 ④ 按購(gòu)買(mǎi)者的行為細(xì)分：首先購(gòu)買(mǎi)者的理由不同，有人是為了自己上下班代步，有人為了節(jié)假日自駕外出旅游，其次購(gòu)買(mǎi)者的利益尋求不同，有 的 追求物美價(jià)廉的，有 的 追求名牌趕潮流的，有 的 追求汽車(chē)動(dòng)力性或者操作性的等 重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 7 (3) 國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的具體細(xì)分 ① 按地理位置分： ② 部分國(guó)產(chǎn)轎車(chē)按級(jí)別可細(xì)分為： 表 國(guó)產(chǎn)轎車(chē)按級(jí)別細(xì)分情況 類(lèi)型 品牌 微型轎車(chē) 小型轎車(chē) 緊湊型轎車(chē) 中型車(chē)轎車(chē) 中大型 奇瑞 5 款 2 款 7 款 3 款 0 款 長(zhǎng)安 3 款 6 款 3 款 1 款 1 款 長(zhǎng)城 2 款 6 款 2 款 1 款 0 款 比亞迪 2 款 0 款 4 款 3 款 1 款 吉利 1 款 12 款 7 款 2 款 0 款 由上表可看出國(guó)產(chǎn)轎車(chē)在緊湊型里的車(chē)較多，中型和中大型的車(chē)較少，而微型和小型車(chē)則較緊湊型少一些。 轎車(chē)的市場(chǎng)定位 轎車(chē)的市場(chǎng)定位就是在選定了產(chǎn)品的投 放對(duì)象后，企業(yè)要根據(jù)目標(biāo)顧客的消費(fèi)特點(diǎn)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)將產(chǎn)品打造成其它產(chǎn)品所不具備的特有屬性 [7]。而這種特有的屬性能夠很好的滿足消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成一種印象，在目標(biāo)市場(chǎng)顧客心目中塑造特定的形象，樹(shù)立某種特色，這樣才能更好的吸引目標(biāo)顧客群。第一，可以從產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)差別；第二，可以在建立優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，與其它汽車(chē)企業(yè)拉開(kāi)差距；第三，即使在汽車(chē)產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)明顯差國(guó)產(chǎn)轎車(chē)市場(chǎng) 農(nóng) 村 城 市 三四線城市市 二線城市 一線城市 重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 8 異的情況下，也可以塑造牌獨(dú)特的產(chǎn)品形象以獲取差別的戰(zhàn)略。市場(chǎng)定位是制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的基礎(chǔ)，有利于樹(shù)立企業(yè)的市場(chǎng)形象，在目標(biāo)顧 客中形成偏好。 ① 國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的價(jià)格定位 各品牌國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的微型車(chē)在 47 萬(wàn)左右，小型車(chē)的價(jià)格在 58 萬(wàn)左右，緊湊型車(chē)在的價(jià)格范圍更大 615 左右，而中型轎車(chē)的價(jià)格普遍在 10 萬(wàn)以上。國(guó)產(chǎn)轎車(chē)都把成本控制得較低 ， 力求打造高性價(jià)比的轎車(chē)，所以國(guó)產(chǎn)車(chē)的價(jià)格相對(duì)國(guó)產(chǎn)車(chē)的確要低一些，而且把這當(dāng)作了自己的很大一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次國(guó)產(chǎn)轎車(chē)通常在價(jià)格里都會(huì)包含 6 等數(shù)字，說(shuō)明中國(guó)還是一個(gè)很受傳統(tǒng)思想的影響特別是在一些中年人群里。 ② 國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的設(shè)計(jì)定位 國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的設(shè)計(jì)大多偏小巧一點(diǎn)的車(chē)型較多，這其中的最大優(yōu)勢(shì)就是燃油經(jīng)濟(jì)性好。汽車(chē) 國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的命名上獨(dú)具中國(guó)特色，如：吉利的熊貓、 奇瑞的東風(fēng)之子和風(fēng)云等。 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)組合理論 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略是指在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，為滿足目標(biāo)顧客的需求，對(duì)影 響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一些可控因素的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用 [8]。營(yíng)銷(xiāo)組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素，科特把這些變量概括綜合，稱之為即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)為一體的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)組合。 (1)產(chǎn)品策略 營(yíng)銷(xiāo)組合中最基本的工具是產(chǎn)品 —產(chǎn)品指通過(guò)交換而滿足人們需要和欲望的因素或手段。包括提供給市場(chǎng)，能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形產(chǎn)品，最主要的產(chǎn)品 組合策略有三種： ① 擴(kuò)大產(chǎn)品組合：括開(kāi)拓產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，即根據(jù)市場(chǎng)需求變化及競(jìng)爭(zhēng)格局或增加產(chǎn)品線、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，或在所有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。 ② 縮減產(chǎn)品組合：即當(dāng)市場(chǎng)不景氣或競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，立即剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。 ③ 產(chǎn)品線延伸：具體有三種選擇向下延伸、向上延伸和雙向延伸。 重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 9 (2)價(jià)格策略 營(yíng)銷(xiāo)組合的另一個(gè)重要工具是價(jià)格，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格能否讓更多的消費(fèi)者所接受，是增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額，提高經(jīng)濟(jì)效益非常重要的環(huán)節(jié)。因此，企業(yè)必須重視和講 究?jī)r(jià)格策略。 (3)渠道策略 所謂營(yíng)銷(xiāo)渠道亦稱分銷(xiāo)途徑、分配路線、配銷(xiāo)通路是指產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)向用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的途徑，以及相應(yīng)設(shè)置的必要的中間機(jī)構(gòu)和設(shè)施等 [9]。國(guó)產(chǎn)轎車(chē)目前比較常見(jiàn)的銷(xiāo)售渠道有專門(mén)直銷(xiāo)也即通常所說(shuō)的 4S 專賣(mài)店，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、代理分銷(xiāo)、批發(fā)分析等。 (4)促銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)是第四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合工具，它是企業(yè)通過(guò)各種方式和目標(biāo)市場(chǎng)之間雙向傳遞信息，以啟發(fā)、推動(dòng)和創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求，并引起購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的綜合性活動(dòng) [10]。促銷(xiāo)的方式有人員促銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo)、公共關(guān)系促銷(xiāo)，企業(yè)根據(jù)促銷(xiāo)的 需要，對(duì)各種促銷(xiāo)方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。 轎車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 (1)轎車(chē)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)： ① 方便上下班，作為代步工具。 ② 為了能在節(jié)假日，自駕出去旅游。 ③ 求名求新心理動(dòng)機(jī)，追求名牌優(yōu)質(zhì)的轎車(chē)和追求時(shí)尚新穎的轎車(chē)。 ④ 為了與人攀比的動(dòng)機(jī)。 (2)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)的主要因素： ① 個(gè)人因素：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)會(huì)受到個(gè)人許多外在特性的影響，其中比較明顯的有購(gòu)買(mǎi)者的年齡、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式以及性格和自我觀念等 [11]。 ② 文化因素：文化因素對(duì)個(gè)人需求和購(gòu)買(mǎi)行為的影響及其深廣，其中最主要的有文化、亞文化及社會(huì) 階層 3 方面。 ③ 社會(huì)因素：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為還會(huì)受到社會(huì)因素的影響，這些社會(huì)因素主要有：相關(guān)群體、家庭、社會(huì)地位。 重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 10 (3)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)的模式： 引起需要 收集資料 比較評(píng)價(jià) 購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)后行為 重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 11 3 國(guó)產(chǎn)和合資轎車(chē)的分析 國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的環(huán)境分析 國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的外部環(huán)境 (1)政治環(huán)境 ① 國(guó)家規(guī)定的稅收項(xiàng)目在實(shí)際購(gòu)車(chē)中高達(dá) 40%45%，汽車(chē)稅費(fèi)還出現(xiàn)了地方化管理傾向，收費(fèi)主體項(xiàng)目多，在加上每年超過(guò)一萬(wàn)元的維護(hù)費(fèi)用，使得不少消費(fèi)者放棄購(gòu)車(chē) [12]。為了應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，車(chē)輛購(gòu)置稅降半，后來(lái)又逐 步提升至 %，現(xiàn)在恢復(fù) 10%征收，對(duì)中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)影響較大。 ② 20xx 年新出臺(tái)的《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》對(duì)汽車(chē)工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策與汽車(chē)消費(fèi)政策合二為一，并提出了各種有益于汽車(chē)發(fā)展的政策。 ③ 自加入 WTO 后， 20xx 年前整車(chē)進(jìn)口關(guān)稅由目前的 80%—100%降低至20%—38%，零部件進(jìn)口關(guān)稅下降到 10%。弱化對(duì)新的合資工業(yè)的限制，允許海外公司提供汽車(chē)工業(yè)融資。