【文章內(nèi)容簡介】 飯店創(chuàng)建品牌效應(yīng)的有效途徑之一。 在客源相對(duì)不足的市場上，飯店?duì)I銷的主要任務(wù)是爭取更多的回頭客。而主題營銷建立再市場高度細(xì)分的基礎(chǔ)上，事先都經(jīng)過周密的市場調(diào)研和市場預(yù)測，因?yàn)槟芡〞云淠繕?biāo)客源的主要需求，并能根據(jù)這一需求設(shè)計(jì)對(duì)口的產(chǎn)品和服務(wù)。它不是單純的采用游擊戰(zhàn)術(shù)掠奪大眾客源，而是通過消費(fèi)品位的迎合培養(yǎng)了一大批興趣相投的目標(biāo)客源。因此通過主題營銷爭取的客源往往是較為穩(wěn)定的，對(duì)某一主題有偏好的客人往往因主題對(duì)口而成為飯店回頭客、?？?、老顧客；也會(huì)成為飯店的宣傳者。這樣飯店可獲得相對(duì)穩(wěn)定的市場份額，實(shí)現(xiàn)保證老客源擴(kuò)大新客源的營銷目的。主題營銷是建立再準(zhǔn)確把握“客人需要什么”的基礎(chǔ)上，它深入分析了滿足客人個(gè)性化消費(fèi)需要的條件，并根據(jù)自身現(xiàn)實(shí)和未來的資源狀況，明確“本飯店能為客人提供什么”，盡其所能滿足客人個(gè)性化的消費(fèi)需求。并且，飯店一般會(huì)通過各式各樣、豐富多彩的主題活動(dòng)策劃、引進(jìn)、宣傳富有某一文化特色的主題文化，引導(dǎo)客人對(duì)其個(gè)性化的消費(fèi)。一種好的主題文化是傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代文化的凝聚，它能使傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代文化和企業(yè)或活動(dòng)自身的畫畫相得益彰。隨著以文化為靈魂的主題營銷飯店的興起，在飯店行業(yè)中刮起了一股強(qiáng)勁的尋找文化、繼承文化、發(fā)揚(yáng)文化、創(chuàng)新文化的熱潮，由此形成了一個(gè)文化創(chuàng)新基地，推動(dòng)飯店行業(yè)的高質(zhì)高速的發(fā)展。（三）主題飯店的主題類型 所謂“十里不同風(fēng)，百里不同俗，”不同國家、不同地區(qū)、不同民族均有不同的區(qū)域文化和民俗文化。飯店可以區(qū)域文化和民俗文化作為主題。（1）不同洲際的文化。指在主題的營造和設(shè)置上，以世界各大洲獨(dú)有的風(fēng)土人情、民俗民風(fēng)為主題。如亞洲的日本主題文化，可從日本地域特點(diǎn)出發(fā)尋找文化賣點(diǎn)：低矮木屋、原木移門、紅燈籠、和服、日本料理等，使客人在購買、享受這一主題產(chǎn)品后可獲得有關(guān)日本文化的深刻認(rèn)識(shí)。（2）不同民族的文化。不同民族尤其是少數(shù)民族因其獨(dú)特、古老的民族文化而成為世人的興趣和焦點(diǎn)所在。這些不同民族的文化具體表現(xiàn)在節(jié)日文化、茶文化、酒文化、飲食文化、婚娶文化、養(yǎng)生文化、信仰文化等方面。飯店可選擇其中一種民族文化，通過各種民俗活動(dòng)、店堂布置、特色產(chǎn)品，人員服務(wù)和服飾等體現(xiàn)出文化精髓。 厚重的歷史文化往往帶上了不同歲月的痕跡，尤其是在懷舊成為一種時(shí)尚的今天，飯店可通過再現(xiàn)各個(gè)不同時(shí)期的歷史文化來創(chuàng)設(shè)各類不同的主題，滿足消費(fèi)者懷舊思古的新世紀(jì)情節(jié)。 （1）懷舊復(fù)古文化。以歷史上的某一時(shí)期所特有的文化作為主題吸引點(diǎn)，如史前文化、新舊石器時(shí)代文化、近代文化等等。飯店可選取比較典型的幾個(gè)歷史時(shí)期作為主題吸引，如唐、宋、元、明、清的時(shí)期等 （2）現(xiàn)代文化。通過再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中的某一種生活或某一文化來突出經(jīng)營特色。如“市井人家”，可以城市中普通家庭為原型進(jìn)行設(shè)計(jì)，而進(jìn)入“動(dòng)畫世紀(jì)”時(shí)代，各種活潑可愛的動(dòng)畫任務(wù)成為現(xiàn)代人尤其是都市年輕人的新寵，飯店可在娛樂區(qū)內(nèi)設(shè)置互動(dòng)式的動(dòng)畫館將故事情節(jié)融入其中來吸引更多的客源。 （3）未來文化。飯店借助高科技手段展現(xiàn)未來生活情景或某一虛擬城市，用建筑實(shí)體和服務(wù)文化勾畫出人們未來的生活情景。如“21世紀(jì)飯店”中應(yīng)有無所不在的自動(dòng)化設(shè)施、先進(jìn)周到的自動(dòng)化服務(wù)等。 影視文化是娛樂文化中經(jīng)久不衰的拳頭產(chǎn)品，中外影視發(fā)展史上均出現(xiàn)了許多流芳百世的優(yōu)秀影視作品。因此，飯店可以其中類風(fēng)格的影視文化作為主題吸引，讓熱門得到視覺上的享受。同時(shí)飯店也可以將各種古典音樂、流行音樂、民族音樂、爵士樂等不同的音樂作為主題吸引，通過組建類似“音樂同盟”的方式培養(yǎng)忠誠客源。而戲劇舞蹈類主題則可以將各種劇中、各種舞蹈作為飯店的某一特色，飯店可以通過主題演出、主題餐飲、主題客房等方式深化這一主題文化。 飯店可以以體育為基本設(shè)計(jì)理念，選擇某一種或幾種體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目作為設(shè)計(jì)的思路，策劃各類主題活動(dòng)。如足球、籃球、乒乓球等等均可作為飯店的主題。也可將飯店自身擴(kuò)大話作為一個(gè)綜合性的體育中心，布局種類繁多的運(yùn)動(dòng)主題裝飾開營造主題氣氛。隨著物質(zhì)條件的提高，以休閑為主題的飯店引起了人們的關(guān)注，因而飯店可一改傳統(tǒng)、正規(guī)。嚴(yán)謹(jǐn)有余、休閑不足的古板形象，借助隨意的環(huán)境、休閑的餐具、寬松的氣氛、自然的服務(wù)營造一種無所不在的休閑文化。 以現(xiàn)代文學(xué)、近代文學(xué)、古典文學(xué)等文學(xué)作品為原形設(shè)計(jì)開發(fā)各類主題活動(dòng)或主題產(chǎn)品。如：《紅樓夢》中的“紅樓宴”、源于《三國演義》的“三國宴”等等；飯店也可以通過繪畫、雕刻、書法、攝影等藝術(shù)創(chuàng)作作為主題吸引。如涂鴉墻、攝影作品展示區(qū)、自己動(dòng)手雕刻木雕等等均可作為主題飯店主題。 （四）主題飯店經(jīng)營的獨(dú)特性自從哈墨和普拉哈拉德1990年提出“核心專長”的概念以來，在各國的管理實(shí)踐中，核心專長的理論已經(jīng)倍受重視和歡迎。核心專長是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的獨(dú)特的本質(zhì)，它應(yīng)符合五個(gè)基本要求：價(jià)值優(yōu)越性、異質(zhì)性、難以模仿性、不可交易性、難以替代性。對(duì)餐飲業(yè)而言，核心專長也那就餐廳的特色化經(jīng)營。特色化經(jīng)營能給餐廳帶來具有特色的成文或不成文的技巧能力及知識(shí)組合，它具有獨(dú)特和不易模仿的特點(diǎn)。特色的形成、培育與提升不是一蹴而就的，它是一個(gè)逐漸累積的進(jìn)程，它包含餐廳經(jīng)營的文化理念、經(jīng)營戰(zhàn)略、服務(wù)宗旨與管理模式等諸多地方。主題飯店經(jīng)營的“核心專長”主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：目前，主題餐飲已成為都市餐飲中的新寵，各類主題餐廳如雨后春筍般出現(xiàn)，為都市餐飲平添了一道道亮麗的風(fēng)景。主題飯店的策劃思路是針對(duì)餐飲消費(fèi)求新的心理，主題餐飲的生命力在于通過豐富多彩的活動(dòng)、不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品形成主題特色。如舉辦主題美食周、主題宴會(huì)等。這些主題宴會(huì)為客人創(chuàng)造了一個(gè)新奇的世界，吸引了眾多的顧客，也豐富了飯店的營銷活動(dòng)，擴(kuò)大了營銷效果。酒店餐飲要長盛不衰，就一定在新、奇、特上下功夫，要進(jìn)行獨(dú)創(chuàng)性、靈活性的創(chuàng)新，因?yàn)殚L久不變的出品和服務(wù)會(huì)使人們感覺乏味。在出品創(chuàng)新地方，要經(jīng)常不斷地更換新菜品時(shí)令菜更是要隨著季節(jié)的變化更新。菜品創(chuàng)新要實(shí)現(xiàn)原料創(chuàng)新、色彩創(chuàng)新、口味創(chuàng)新、挖掘古菜絕技、器皿創(chuàng)新、菜單創(chuàng)新。同時(shí)，在提供的服務(wù)上也要不斷創(chuàng)新，才干不斷保有顧客如說，武漢的幾個(gè)美食酒店，采用“健康飲食導(dǎo)向系統(tǒng)”。顧客只要把自己的年齡、性別民族、心理狀態(tài)、病史等輸入電腦，電腦就很快打印出一份健康飲食指南供顧客點(diǎn)菜時(shí)參考此招一出，前去就餐者絡(luò)繹不絕。再如說，閩江飯店針對(duì)“佛跳墻”這種特色名菜由于價(jià)格太貴，不能為大眾所消費(fèi)，而推出“微型佛跳墻”。在一個(gè)個(gè)小罐里裝有魚翅、刺參、干貝等10多個(gè)品種的“佛跳墻”出售，因每份量少，售價(jià)相對(duì)低廉，通常食客吃得起，所以不少人買幾樣嘗嘗鮮，飯店也所以增高了經(jīng)濟(jì)效益。 到酒店餐廳、宴會(huì)廳用餐的客人有多種類型，其中最普遍的一類是為啦填飽肚子，其它的則包含家庭聚會(huì)、生日聚會(huì)、商務(wù)宴請(qǐng)、朋友情人間的聚餐等。所以，餐飲管理者要可以主動(dòng)根據(jù)這些客人的構(gòu)成和特點(diǎn)準(zhǔn)備各具特色的包房（PrivateDiningRoom）、觀景座位（ViewSeat/WindowSeats）、包廂座位（BoothSeats）、聚會(huì)臺(tái)位（PartyTables）等。有啦這些服務(wù)設(shè)施，關(guān)鍵是要讓其在日常的經(jīng)營中發(fā)揮作用。這就要求餐飲管理者和服務(wù)人員處處做有心人。如說，客人在預(yù)定餐位時(shí)通常都會(huì)主動(dòng)說明需要哪些樣的餐位，有哪些特殊的要求。如果客人沒說明詳細(xì)的要求，負(fù)責(zé)預(yù)定的服務(wù)人員應(yīng)順便問一下這將是一個(gè)哪些樣的聚會(huì)，并在預(yù)定記錄本的備注欄給予說明。如果一位客人在電話預(yù)定中提到他將約定一位生意場上的朋友共進(jìn)午餐，并商談幾個(gè)業(yè)務(wù)上的事情，但沒提出詳細(xì)的要求。餐廳的服務(wù)人員能夠在預(yù)定記錄本上標(biāo)注類似“2人工作午餐”的字樣。等到了這一天，當(dāng)客人由迎賓小姐帶到一個(gè)專門為他們預(yù)留的較為僻靜的角落座位時(shí)，這位客人一定會(huì)為餐廳超前的、周到的個(gè)性化安排所嘆服。而對(duì)幾個(gè)?？停惋嫻芾碚吆头?wù)人員更應(yīng)通過客史記錄了解他們的喜好，并在他們來用餐時(shí)主動(dòng)提供有關(guān)的服務(wù)。例，有的客人喜歡坐靠窗戶邊的座位，有的客人在用餐時(shí)喜歡背對(duì)窗戶的座位，有的客人喜歡一個(gè)人坐包廂等。只要條件允許，這些客人每次來用餐時(shí)，都應(yīng)被安排在他們所喜歡的廳房或臺(tái)位。僅有為成年客人準(zhǔn)備的個(gè)性化餐廳和餐位還不夠。酒店餐廳和宴會(huì)廳還應(yīng)該考慮更加周到些。如，在家庭聚餐上，常常有隨父母一起用餐的兒童顧客。不管是出于安全考慮，還是為啦營造溫馨的用餐環(huán)境，餐廳和宴會(huì)廳應(yīng)主動(dòng)為這些兒童客人準(zhǔn)備好兒童椅（Babychair）、高椅（Highchair）、墊高座（Booster）、及供兒童飲牛奶、果汁用的一次性塑料杯及一次性的兒童用餐圍兜。有啦這些周到的安排，再加上優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，孩子們的父母一定會(huì)對(duì)他們的用餐經(jīng)理產(chǎn)生深刻的印象。菜單座位客人在酒店的餐廳、宴會(huì)廳用餐的主要參考材料，起著向客人傳遞信息的作用?？腿藦牟藛紊喜粌H能夠明白酒店餐廳、宴會(huì)廳所提供的菜品、酒水及其價(jià)格，進(jìn)而達(dá)到消費(fèi)的目的，還能夠從菜單的設(shè)計(jì)、印制上感受到酒店餐飲服務(wù)的氣息和文化品位。所以，菜單的印刷精美固然首要，但獨(dú)具匠心的菜單設(shè)計(jì)更能體現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。餐廳的午餐菜單內(nèi)頁在每天都要更換。盡管所換的內(nèi)容只是其中的小部分，如日期、星期、當(dāng)日的例湯（DailySoup/SoupoftheDay）、當(dāng)日特菜（Chef’sSpecial/DailySpecial），但有啦這些最新的內(nèi)容再加上與當(dāng)天（如某個(gè)節(jié)日）相配套的問候語印在菜單第一頁的頂部，使客人一打開菜單就能感受到他們所享受的是最新的服務(wù)，并能產(chǎn)生一種親切感。要堅(jiān)持按照預(yù)定記錄本上的有關(guān)信息給那些VIP客人提供特別的菜單。也那就說，只要餐廳由VIP客人或有在餐廳主辦特別的聚餐活動(dòng)的客人，餐廳都要在客人到達(dá)前做好有以下文字內(nèi)容的個(gè)性化菜單：“***餐廳***先生一行”“本餐廳專為***女士及其同仁準(zhǔn)備”“祝***太太60歲生日快樂”等。準(zhǔn)備這樣的菜單，雖然表面上有點(diǎn)浪費(fèi)紙張。但其潛在的作用是不可估量的。那就把經(jīng)營場所主題化，使其硬件和軟件都為其服務(wù)?，F(xiàn)在，酒店餐飲的市場定位已普遍受到重視，大家一般關(guān)心的是價(jià)格的高、中、低檔和菜譜菜系地方，以此通過市場細(xì)分來吸引各種消費(fèi)層次和口味的顧客，經(jīng)營者的思維局限于定價(jià)策略和菜譜調(diào)整。無論何種文化定位都要選擇一個(gè)主題，在此主題下營造相應(yīng)的環(huán)境和程式，從而烘托出一種氣氛和情調(diào)，以此產(chǎn)生吸引力和新鮮感。主題能夠選自小說、電影、名人、學(xué)科等領(lǐng)域，五花八門，無所不可。在某一主題之下，裝修、用具、服裝及背景音樂應(yīng)與之相適應(yīng)，其間還能夠穿插配合的小場景助興。這也是主題飯店的最大特點(diǎn)所在，將店面、內(nèi)飾等完全主題化，營造出完全主題的文化氛圍，這也是普通飯店最無法匹敵的。 黃瀏英，《現(xiàn)代飯店?duì)I銷管理藝術(shù)》，廣東旅游出版社，2002年6月三、主題飯店產(chǎn)品營銷的核心—產(chǎn)品文化營銷（一）飯店產(chǎn)品文化營銷的內(nèi)涵飯店產(chǎn)品文化營銷是指在營銷過程中更加注重飯店產(chǎn)品文化的意義和作用，把象征人們特有的價(jià)值觀、審美情趣、行為取向的文化內(nèi)涵融入飯店產(chǎn)品中，以文化突出產(chǎn)品，以文化帶動(dòng)營銷。飯店在設(shè)計(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，要更具目標(biāo)顧客的文化背景和飯店戰(zhàn)略目標(biāo)，把消費(fèi)者認(rèn)同的民族文化，地區(qū)文化或現(xiàn)代文化融入其中，滿足消費(fèi)者的文化需要。產(chǎn)品的包裝