【文章內容簡介】 飯店創(chuàng)建品牌效應的有效途徑之一。 在客源相對不足的市場上，飯店營銷的主要任務是爭取更多的回頭客。而主題營銷建立再市場高度細分的基礎上，事先都經過周密的市場調研和市場預測，因為能通曉其目標客源的主要需求，并能根據這一需求設計對口的產品和服務。它不是單純的采用游擊戰(zhàn)術掠奪大眾客源，而是通過消費品位的迎合培養(yǎng)了一大批興趣相投的目標客源。因此通過主題營銷爭取的客源往往是較為穩(wěn)定的，對某一主題有偏好的客人往往因主題對口而成為飯店回頭客、?？?、老顧客；也會成為飯店的宣傳者。這樣飯店可獲得相對穩(wěn)定的市場份額，實現(xiàn)保證老客源擴大新客源的營銷目的。主題營銷是建立再準確把握“客人需要什么”的基礎上，它深入分析了滿足客人個性化消費需要的條件，并根據自身現(xiàn)實和未來的資源狀況，明確“本飯店能為客人提供什么”，盡其所能滿足客人個性化的消費需求。并且，飯店一般會通過各式各樣、豐富多彩的主題活動策劃、引進、宣傳富有某一文化特色的主題文化，引導客人對其個性化的消費。一種好的主題文化是傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代文化的凝聚，它能使傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代文化和企業(yè)或活動自身的畫畫相得益彰。隨著以文化為靈魂的主題營銷飯店的興起，在飯店行業(yè)中刮起了一股強勁的尋找文化、繼承文化、發(fā)揚文化、創(chuàng)新文化的熱潮，由此形成了一個文化創(chuàng)新基地，推動飯店行業(yè)的高質高速的發(fā)展。（三）主題飯店的主題類型 所謂“十里不同風，百里不同俗，”不同國家、不同地區(qū)、不同民族均有不同的區(qū)域文化和民俗文化。飯店可以區(qū)域文化和民俗文化作為主題。（1）不同洲際的文化。指在主題的營造和設置上，以世界各大洲獨有的風土人情、民俗民風為主題。如亞洲的日本主題文化，可從日本地域特點出發(fā)尋找文化賣點：低矮木屋、原木移門、紅燈籠、和服、日本料理等，使客人在購買、享受這一主題產品后可獲得有關日本文化的深刻認識。（2）不同民族的文化。不同民族尤其是少數(shù)民族因其獨特、古老的民族文化而成為世人的興趣和焦點所在。這些不同民族的文化具體表現(xiàn)在節(jié)日文化、茶文化、酒文化、飲食文化、婚娶文化、養(yǎng)生文化、信仰文化等方面。飯店可選擇其中一種民族文化，通過各種民俗活動、店堂布置、特色產品，人員服務和服飾等體現(xiàn)出文化精髓。 厚重的歷史文化往往帶上了不同歲月的痕跡，尤其是在懷舊成為一種時尚的今天，飯店可通過再現(xiàn)各個不同時期的歷史文化來創(chuàng)設各類不同的主題，滿足消費者懷舊思古的新世紀情節(jié)。 （1）懷舊復古文化。以歷史上的某一時期所特有的文化作為主題吸引點，如史前文化、新舊石器時代文化、近代文化等等。飯店可選取比較典型的幾個歷史時期作為主題吸引，如唐、宋、元、明、清的時期等 （2）現(xiàn)代文化。通過再現(xiàn)現(xiàn)實生活中的某一種生活或某一文化來突出經營特色。如“市井人家”，可以城市中普通家庭為原型進行設計，而進入“動畫世紀”時代，各種活潑可愛的動畫任務成為現(xiàn)代人尤其是都市年輕人的新寵，飯店可在娛樂區(qū)內設置互動式的動畫館將故事情節(jié)融入其中來吸引更多的客源。 （3）未來文化。飯店借助高科技手段展現(xiàn)未來生活情景或某一虛擬城市，用建筑實體和服務文化勾畫出人們未來的生活情景。如“21世紀飯店”中應有無所不在的自動化設施、先進周到的自動化服務等。 影視文化是娛樂文化中經久不衰的拳頭產品，中外影視發(fā)展史上均出現(xiàn)了許多流芳百世的優(yōu)秀影視作品。因此，飯店可以其中類風格的影視文化作為主題吸引，讓熱門得到視覺上的享受。同時飯店也可以將各種古典音樂、流行音樂、民族音樂、爵士樂等不同的音樂作為主題吸引，通過組建類似“音樂同盟”的方式培養(yǎng)忠誠客源。而戲劇舞蹈類主題則可以將各種劇中、各種舞蹈作為飯店的某一特色，飯店可以通過主題演出、主題餐飲、主題客房等方式深化這一主題文化。 飯店可以以體育為基本設計理念，選擇某一種或幾種體育運動項目作為設計的思路，策劃各類主題活動。如足球、籃球、乒乓球等等均可作為飯店的主題。也可將飯店自身擴大話作為一個綜合性的體育中心，布局種類繁多的運動主題裝飾開營造主題氣氛。隨著物質條件的提高，以休閑為主題的飯店引起了人們的關注，因而飯店可一改傳統(tǒng)、正規(guī)。嚴謹有余、休閑不足的古板形象，借助隨意的環(huán)境、休閑的餐具、寬松的氣氛、自然的服務營造一種無所不在的休閑文化。 以現(xiàn)代文學、近代文學、古典文學等文學作品為原形設計開發(fā)各類主題活動或主題產品。如：《紅樓夢》中的“紅樓宴”、源于《三國演義》的“三國宴”等等；飯店也可以通過繪畫、雕刻、書法、攝影等藝術創(chuàng)作作為主題吸引。如涂鴉墻、攝影作品展示區(qū)、自己動手雕刻木雕等等均可作為主題飯店主題。 （四）主題飯店經營的獨特性自從哈墨和普拉哈拉德1990年提出“核心專長”的概念以來，在各國的管理實踐中，核心專長的理論已經倍受重視和歡迎。核心專長是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的獨特的本質，它應符合五個基本要求：價值優(yōu)越性、異質性、難以模仿性、不可交易性、難以替代性。對餐飲業(yè)而言，核心專長也那就餐廳的特色化經營。特色化經營能給餐廳帶來具有特色的成文或不成文的技巧能力及知識組合，它具有獨特和不易模仿的特點。特色的形成、培育與提升不是一蹴而就的，它是一個逐漸累積的進程，它包含餐廳經營的文化理念、經營戰(zhàn)略、服務宗旨與管理模式等諸多地方。主題飯店經營的“核心專長”主要表現(xiàn)在如下幾個方面：目前，主題餐飲已成為都市餐飲中的新寵，各類主題餐廳如雨后春筍般出現(xiàn)，為都市餐飲平添了一道道亮麗的風景。主題飯店的策劃思路是針對餐飲消費求新的心理，主題餐飲的生命力在于通過豐富多彩的活動、不斷創(chuàng)新的產品形成主題特色。如舉辦主題美食周、主題宴會等。這些主題宴會為客人創(chuàng)造了一個新奇的世界，吸引了眾多的顧客，也豐富了飯店的營銷活動，擴大了營銷效果。酒店餐飲要長盛不衰，就一定在新、奇、特上下功夫，要進行獨創(chuàng)性、靈活性的創(chuàng)新，因為長久不變的出品和服務會使人們感覺乏味。在出品創(chuàng)新地方，要經常不斷地更換新菜品時令菜更是要隨著季節(jié)的變化更新。菜品創(chuàng)新要實現(xiàn)原料創(chuàng)新、色彩創(chuàng)新、口味創(chuàng)新、挖掘古菜絕技、器皿創(chuàng)新、菜單創(chuàng)新。同時，在提供的服務上也要不斷創(chuàng)新，才干不斷保有顧客如說，武漢的幾個美食酒店，采用“健康飲食導向系統(tǒng)”。顧客只要把自己的年齡、性別民族、心理狀態(tài)、病史等輸入電腦，電腦就很快打印出一份健康飲食指南供顧客點菜時參考此招一出，前去就餐者絡繹不絕。再如說，閩江飯店針對“佛跳墻”這種特色名菜由于價格太貴，不能為大眾所消費，而推出“微型佛跳墻”。在一個個小罐里裝有魚翅、刺參、干貝等10多個品種的“佛跳墻”出售，因每份量少，售價相對低廉，通常食客吃得起，所以不少人買幾樣嘗嘗鮮，飯店也所以增高了經濟效益。 到酒店餐廳、宴會廳用餐的客人有多種類型，其中最普遍的一類是為啦填飽肚子，其它的則包含家庭聚會、生日聚會、商務宴請、朋友情人間的聚餐等。所以，餐飲管理者要可以主動根據這些客人的構成和特點準備各具特色的包房（PrivateDiningRoom）、觀景座位（ViewSeat/WindowSeats）、包廂座位（BoothSeats）、聚會臺位（PartyTables）等。有啦這些服務設施，關鍵是要讓其在日常的經營中發(fā)揮作用。這就要求餐飲管理者和服務人員處處做有心人。如說，客人在預定餐位時通常都會主動說明需要哪些樣的餐位，有哪些特殊的要求。如果客人沒說明詳細的要求，負責預定的服務人員應順便問一下這將是一個哪些樣的聚會，并在預定記錄本的備注欄給予說明。如果一位客人在電話預定中提到他將約定一位生意場上的朋友共進午餐，并商談幾個業(yè)務上的事情，但沒提出詳細的要求。餐廳的服務人員能夠在預定記錄本上標注類似“2人工作午餐”的字樣。等到了這一天，當客人由迎賓小姐帶到一個專門為他們預留的較為僻靜的角落座位時，這位客人一定會為餐廳超前的、周到的個性化安排所嘆服。而對幾個常客，餐飲管理者和服務人員更應通過客史記錄了解他們的喜好，并在他們來用餐時主動提供有關的服務。例，有的客人喜歡坐靠窗戶邊的座位，有的客人在用餐時喜歡背對窗戶的座位，有的客人喜歡一個人坐包廂等。只要條件允許，這些客人每次來用餐時，都應被安排在他們所喜歡的廳房或臺位。僅有為成年客人準備的個性化餐廳和餐位還不夠。酒店餐廳和宴會廳還應該考慮更加周到些。如，在家庭聚餐上，常常有隨父母一起用餐的兒童顧客。不管是出于安全考慮，還是為啦營造溫馨的用餐環(huán)境，餐廳和宴會廳應主動為這些兒童客人準備好兒童椅（Babychair）、高椅（Highchair）、墊高座（Booster）、及供兒童飲牛奶、果汁用的一次性塑料杯及一次性的兒童用餐圍兜。有啦這些周到的安排，再加上優(yōu)質的服務，孩子們的父母一定會對他們的用餐經理產生深刻的印象。菜單座位客人在酒店的餐廳、宴會廳用餐的主要參考材料，起著向客人傳遞信息的作用?？腿藦牟藛紊喜粌H能夠明白酒店餐廳、宴會廳所提供的菜品、酒水及其價格，進而達到消費的目的，還能夠從菜單的設計、印制上感受到酒店餐飲服務的氣息和文化品位。所以，菜單的印刷精美固然首要，但獨具匠心的菜單設計更能體現(xiàn)出優(yōu)質的服務。餐廳的午餐菜單內頁在每天都要更換。盡管所換的內容只是其中的小部分，如日期、星期、當日的例湯（DailySoup/SoupoftheDay）、當日特菜（Chef’sSpecial/DailySpecial），但有啦這些最新的內容再加上與當天（如某個節(jié)日）相配套的問候語印在菜單第一頁的頂部，使客人一打開菜單就能感受到他們所享受的是最新的服務，并能產生一種親切感。要堅持按照預定記錄本上的有關信息給那些VIP客人提供特別的菜單。也那就說，只要餐廳由VIP客人或有在餐廳主辦特別的聚餐活動的客人，餐廳都要在客人到達前做好有以下文字內容的個性化菜單：“***餐廳***先生一行”“本餐廳專為***女士及其同仁準備”“祝***太太60歲生日快樂”等。準備這樣的菜單，雖然表面上有點浪費紙張。但其潛在的作用是不可估量的。那就把經營場所主題化，使其硬件和軟件都為其服務?，F(xiàn)在，酒店餐飲的市場定位已普遍受到重視，大家一般關心的是價格的高、中、低檔和菜譜菜系地方，以此通過市場細分來吸引各種消費層次和口味的顧客，經營者的思維局限于定價策略和菜譜調整。無論何種文化定位都要選擇一個主題，在此主題下營造相應的環(huán)境和程式，從而烘托出一種氣氛和情調，以此產生吸引力和新鮮感。主題能夠選自小說、電影、名人、學科等領域，五花八門，無所不可。在某一主題之下，裝修、用具、服裝及背景音樂應與之相適應，其間還能夠穿插配合的小場景助興。這也是主題飯店的最大特點所在，將店面、內飾等完全主題化，營造出完全主題的文化氛圍，這也是普通飯店最無法匹敵的。 黃瀏英，《現(xiàn)代飯店營銷管理藝術》，廣東旅游出版社，2002年6月三、主題飯店產品營銷的核心—產品文化營銷（一）飯店產品文化營銷的內涵飯店產品文化營銷是指在營銷過程中更加注重飯店產品文化的意義和作用，把象征人們特有的價值觀、審美情趣、行為取向的文化內涵融入飯店產品中，以文化突出產品，以文化帶動營銷。飯店在設計生產產品時，要更具目標顧客的文化背景和飯店戰(zhàn)略目標，把消費者認同的民族文化，地區(qū)文化或現(xiàn)代文化融入其中，滿足消費者的文化需要。產品的包裝