【文章內(nèi)容簡介】 服務(wù)也廣泛分散，而且需方更是涉及各種各類企業(yè)、社會團體和千家萬戶不同類型的消費者，由于服務(wù)企業(yè)一般占地小、資金少、經(jīng)營靈活，往往分散在社會的各個角落；服務(wù)供求的分散性，要求服務(wù)網(wǎng)點要廣泛而分散，盡可能地接近消費者。 (2)營銷方式單一性 　 服務(wù)營銷由于生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一性，決定其只能采取直銷方式。服務(wù)營銷方式的單一性、直接性，在一定程度上限制了服務(wù)市場規(guī)模的擴大，也限制了服務(wù)業(yè)在許多市場上出售自己的服務(wù)產(chǎn)品，這給服務(wù)產(chǎn)品的推銷帶來了困難。 (3)營銷對象復(fù)雜多變　 服務(wù)市場的購買者是多元的、廣泛的、復(fù)雜的。購買服務(wù)的消費者的購買動機和目的各異，某一服務(wù)產(chǎn)品的購買者可能牽涉社會各界各業(yè)各種不同類型的家庭和不同身份的個人；即使購買同一服務(wù)產(chǎn)品，有的用于生活消費，有的卻用于生產(chǎn)消費。 (4)服務(wù)消費者需求彈性大 　　根據(jù)馬斯洛需求層次原理，人們的基本物質(zhì)需求是一種原發(fā)性需求，這類需求人們易產(chǎn)生共性，而人們對精神文化消費的需求屬繼發(fā)性需求，需求者會因各自所處的社會環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。同時，對服務(wù)的需求與對有形產(chǎn)品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制，也是形成需求彈性大的原因之一。 (5)服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高 　　服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量。消費者對各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求。服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不可能有唯一的、統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而只能有相對的標(biāo)準(zhǔn)，需要憑購買者的感覺來體會。（二）保險營銷概述　　　　保險營銷是在變化的市場環(huán)境中，以保險為商品、以市場交易為中心、以滿足被保險人的需要為目的、實現(xiàn)保險公司目標(biāo)的一系列活動。保險營銷是一種綜合性的商務(wù)活動，它并非僅僅存在于產(chǎn)品銷售這一環(huán)節(jié)，而是滲透在保險公司的各個部門。(1)保險產(chǎn)品的無形性保險產(chǎn)品具有無形性，投保人在購買保險產(chǎn)品前不能像購買其他工業(yè)品那樣看到有形的產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品的外觀和試用情況來判斷產(chǎn)品質(zhì)量如何，并決定是否購買。投保人在購買保險產(chǎn)品時，看到的只是保險公司的工作人員和保單及條款，對即將購買的保險產(chǎn)品的質(zhì)量到底如何，在購買前是無法得知的，只有購買后出現(xiàn)了索賠事故，開始使用保險產(chǎn)品時，才能真正感覺到它的存在?！　榱私档唾徺I保險前無法感覺保險產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性，投保人要尋找保險產(chǎn)品質(zhì)量的“象征”，他們從保險公司的人員、設(shè)備、溝通方式和價格等可看到的東西來為保險產(chǎn)品的質(zhì)量下結(jié)論。因此，保險公司如果要讓投保人相信它是賠款迅速、信譽卓著的保險公司，它必須在與顧客接觸的各個方面的有形的物體上做得很出色。 (2)保險服務(wù)與產(chǎn)品的不可分離性保險商品的生產(chǎn)與消費，在時間上存在一致性，服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行。也就是說，服務(wù)人員向保戶提供服務(wù)時，也正是保戶消費服務(wù)的時候，二者在時間上不可分離。在保險產(chǎn)品的消費過程中，先銷售出去的是保險產(chǎn)品的“提貨單”——保單，保險產(chǎn)品的生產(chǎn)過程就是保險公司的事故理賠過程，這一過程也是被保險人消費和使用保險產(chǎn)品的過程，而這一過程的從頭到尾，離不開保險公司工作人員的具體工作。保險公司職員工作質(zhì)量的好壞直接決定了保險產(chǎn)品質(zhì)量的好壞。 (3)保險產(chǎn)品的不穩(wěn)定性由于保險產(chǎn)品的質(zhì)量構(gòu)成是充滿活力的人而不是物，這一點決定了保險產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定性。兩家不同的保險公司，即使提供相同的保單及條款的保險產(chǎn)品，但由于公司文化的差異、公司管理制度的差異和員工素質(zhì)的差異，保戶可能會享受到完全不同的保險服務(wù)、完全不同的保險產(chǎn)品的質(zhì)量。(4)保險產(chǎn)品的易消失性每個保險產(chǎn)品都有一個保險期限，超過了這個期限，保險產(chǎn)品就失去了使用價值，這就是保險產(chǎn)品的易消失性。 （三）保險業(yè)樹立服務(wù)營銷觀念的必要性 　　隨著保險業(yè)的競爭日益激烈，服務(wù)品質(zhì)已成為各家保險公司所追求的核心競爭力。保險服務(wù)質(zhì)量的提高是市場挑戰(zhàn)的需要，是增強公司核心競爭力的重要手段，是市場發(fā)展的必然要求。保險公司應(yīng)加強創(chuàng)新服務(wù)理念、服務(wù)手段、服務(wù)體制和服務(wù)技術(shù)的力度，借鑒國際經(jīng)驗，努力提高服務(wù)質(zhì)量和水平，為公司發(fā)展創(chuàng)造更大的價值。2002年國務(wù)院發(fā)展研究中心對全國50個大中城市的調(diào)查顯示[1]如圖21： 圖21 2002年國務(wù)院發(fā)展研究中心對全國50個大中城市的調(diào)查01020304050607012345678分類項目所占百分比項目所占百分比 注： 1退保者有上當(dāng)受騙的感覺2保險消費者對保險公司售后服務(wù)基本滿意3對保險個人代理人服務(wù)不滿意4 對保險知識了解很少5對保險知識一般了解6對保險知識有所了解7保險公司的勘查、理賠不及時 2006年11月2日，在中國保監(jiān)會關(guān)注支持下，開和迪咨詢公司發(fā)布《中國壽險顧客滿意度調(diào)查研究》[2]關(guān)于目前壽險顧客的總體滿意度情況如圖22： 2006年11月2日，《中國壽險顧客滿意度調(diào)查研究》關(guān)于目前壽險顧客的總體滿意度情況，%的被調(diào)查顧客認為壽險公司顧客服務(wù)非常滿意或比較滿意。從顧客投訴處理來看，被調(diào)查顧客中僅有144人接受過顧客投訴服務(wù)，%的顧客對投訴處理表示滿意或比較滿意。從投訴原因來看，%的顧客投訴是因為保險公司拒賠或者覺得理賠額度不合理，%的顧客投訴是因為對保險公司的服務(wù)感覺不滿意，%的顧客投訴是因為營銷員誤導(dǎo)。從上述情況可以得知，保險業(yè)服務(wù)水平不高，也引發(fā)了潛在保戶的抱怨和防范意識。改善保險業(yè)服務(wù)的現(xiàn)狀，提高保險業(yè)的服務(wù)質(zhì)量顯得尤為重要。三、服務(wù)營銷觀念在保險業(yè)中的具體運用?。ㄒ唬?有形展示有形展示是指在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分。在產(chǎn)品營銷中，有形展示基本上就是產(chǎn)品本身，而在服務(wù)營銷中，有形展示的范圍就較廣泛。保險行業(yè)的有形展示包括以下幾個方面：1． 物質(zhì)環(huán)境展示物質(zhì)環(huán)境因素包括，周圍因素、設(shè)計因素和社會因素。在周圍因素方面保險公司應(yīng)具備清潔衛(wèi)生的環(huán)境，適宜的室內(nèi)溫度，清新的空氣，安靜的辦公環(huán)境。周圍因素的存在不會使顧客感到格外的興奮和驚喜，但是，一旦這些因素不具備或令人不快，就會馬上引起人們的注意，削弱顧客對服務(wù)的信心。所以保險公司應(yīng)該在基礎(chǔ)環(huán)境方面做好工作，不能因為小問題的存在而影響服務(wù)質(zhì)量的提高。設(shè)計因素是刺激消費者視覺的環(huán)境因素，保險公司應(yīng)加強產(chǎn)品功能的包裝，以建立有形的、賞心悅目的產(chǎn)品形象，使產(chǎn)品有形化。服務(wù)場所設(shè)計、企業(yè)形象標(biāo)志都應(yīng)成為顧客易察覺的刺激因素，培養(yǎng)顧客積極的感覺，鼓勵其采取接近行為。社會因素是指在服務(wù)場所內(nèi)一切參與及影響服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的人，包括服務(wù)員工和其他在服務(wù)場所同時出現(xiàn)的各類人士。他們的言行舉止皆可影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望與判斷。因此，保險業(yè)應(yīng)在從業(yè)人員素質(zhì)、從業(yè)人員著裝、從業(yè)人員外貌等方面做進一步的完善。 2．信息溝通展示信息溝通是另一種服務(wù)展示形式，這些來自公司本身以及其他引人注意的溝通信息通過多種媒體傳播、展示服務(wù)。信息溝通展示主要包括服務(wù)有形化、信息有形化。讓服務(wù)更加實實在在而不那么抽象的辦法之一是在信息交流過程中強調(diào)與服務(wù)相聯(lián)系的有形物，從而把與服務(wù)相聯(lián)系的有形物推至信息溝通策略的前沿。保險業(yè)進行服務(wù)的有形化，創(chuàng)造服務(wù)的有形展示可以通過產(chǎn)品設(shè)計的有形化，設(shè)計出立體的更易于讓顧客了解的產(chǎn)品簡介、產(chǎn)品宣傳冊等；信息有形化的方法是在廣告中創(chuàng)造性地應(yīng)用容易被感知的展示。保險公司可以在廣告中創(chuàng)造性的宣傳自己的公司形象、產(chǎn)品特色等，如平安保險股份有限公司的廣告語：“買保險，就是買平安”。保險公司應(yīng)積極樹立良好