【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 服務(wù)也廣泛分散，而且需方更是涉及各種各類(lèi)企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體和千家萬(wàn)戶(hù)不同類(lèi)型的消費(fèi)者，由于服務(wù)企業(yè)一般占地小、資金少、經(jīng)營(yíng)靈活，往往分散在社會(huì)的各個(gè)角落；服務(wù)供求的分散性，要求服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)要廣泛而分散，盡可能地接近消費(fèi)者。 (2)營(yíng)銷(xiāo)方式單一性 　 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)由于生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一性，決定其只能采取直銷(xiāo)方式。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式的單一性、直接性，在一定程度上限制了服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，也限制了服務(wù)業(yè)在許多市場(chǎng)上出售自己的服務(wù)產(chǎn)品，這給服務(wù)產(chǎn)品的推銷(xiāo)帶來(lái)了困難。 (3)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象復(fù)雜多變　 服務(wù)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者是多元的、廣泛的、復(fù)雜的。購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和目的各異，某一服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者可能牽涉社會(huì)各界各業(yè)各種不同類(lèi)型的家庭和不同身份的個(gè)人；即使購(gòu)買(mǎi)同一服務(wù)產(chǎn)品，有的用于生活消費(fèi)，有的卻用于生產(chǎn)消費(fèi)。 (4)服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大 　　根據(jù)馬斯洛需求層次原理，人們的基本物質(zhì)需求是一種原發(fā)性需求，這類(lèi)需求人們易產(chǎn)生共性，而人們對(duì)精神文化消費(fèi)的需求屬繼發(fā)性需求，需求者會(huì)因各自所處的社會(huì)環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。同時(shí)，對(duì)服務(wù)的需求與對(duì)有形產(chǎn)品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制，也是形成需求彈性大的原因之一。 (5)服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高 　　服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者對(duì)各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對(duì)服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求。服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不可能有唯一的、統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而只能有相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，需要憑購(gòu)買(mǎi)者的感覺(jué)來(lái)體會(huì)。（二）保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)概述　　　　保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，以保險(xiǎn)為商品、以市場(chǎng)交易為中心、以滿(mǎn)足被保險(xiǎn)人的需要為目的、實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司目標(biāo)的一系列活動(dòng)。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是一種綜合性的商務(wù)活動(dòng)，它并非僅僅存在于產(chǎn)品銷(xiāo)售這一環(huán)節(jié)，而是滲透在保險(xiǎn)公司的各個(gè)部門(mén)。(1)保險(xiǎn)產(chǎn)品的無(wú)形性保險(xiǎn)產(chǎn)品具有無(wú)形性，投保人在購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品前不能像購(gòu)買(mǎi)其他工業(yè)品那樣看到有形的產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品的外觀(guān)和試用情況來(lái)判斷產(chǎn)品質(zhì)量如何，并決定是否購(gòu)買(mǎi)。投保人在購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，看到的只是保險(xiǎn)公司的工作人員和保單及條款，對(duì)即將購(gòu)買(mǎi)的保險(xiǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量到底如何，在購(gòu)買(mǎi)前是無(wú)法得知的，只有購(gòu)買(mǎi)后出現(xiàn)了索賠事故，開(kāi)始使用保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，才能真正感覺(jué)到它的存在。　　為了降低購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)前無(wú)法感覺(jué)保險(xiǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性，投保人要尋找保險(xiǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的“象征”，他們從保險(xiǎn)公司的人員、設(shè)備、溝通方式和價(jià)格等可看到的東西來(lái)為保險(xiǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量下結(jié)論。因此，保險(xiǎn)公司如果要讓投保人相信它是賠款迅速、信譽(yù)卓著的保險(xiǎn)公司，它必須在與顧客接觸的各個(gè)方面的有形的物體上做得很出色。 (2)保險(xiǎn)服務(wù)與產(chǎn)品的不可分離性保險(xiǎn)商品的生產(chǎn)與消費(fèi)，在時(shí)間上存在一致性，服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行。也就是說(shuō)，服務(wù)人員向保戶(hù)提供服務(wù)時(shí)，也正是保戶(hù)消費(fèi)服務(wù)的時(shí)候，二者在時(shí)間上不可分離。在保險(xiǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程中，先銷(xiāo)售出去的是保險(xiǎn)產(chǎn)品的“提貨單”——保單，保險(xiǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程就是保險(xiǎn)公司的事故理賠過(guò)程，這一過(guò)程也是被保險(xiǎn)人消費(fèi)和使用保險(xiǎn)產(chǎn)品的過(guò)程，而這一過(guò)程的從頭到尾，離不開(kāi)保險(xiǎn)公司工作人員的具體工作。保險(xiǎn)公司職員工作質(zhì)量的好壞直接決定了保險(xiǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的好壞。 (3)保險(xiǎn)產(chǎn)品的不穩(wěn)定性由于保險(xiǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量構(gòu)成是充滿(mǎn)活力的人而不是物，這一點(diǎn)決定了保險(xiǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定性。兩家不同的保險(xiǎn)公司，即使提供相同的保單及條款的保險(xiǎn)產(chǎn)品，但由于公司文化的差異、公司管理制度的差異和員工素質(zhì)的差異，保戶(hù)可能會(huì)享受到完全不同的保險(xiǎn)服務(wù)、完全不同的保險(xiǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量。(4)保險(xiǎn)產(chǎn)品的易消失性每個(gè)保險(xiǎn)產(chǎn)品都有一個(gè)保險(xiǎn)期限，超過(guò)了這個(gè)期限，保險(xiǎn)產(chǎn)品就失去了使用價(jià)值，這就是保險(xiǎn)產(chǎn)品的易消失性。 （三）保險(xiǎn)業(yè)樹(shù)立服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的必要性 　　隨著保險(xiǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，服務(wù)品質(zhì)已成為各家保險(xiǎn)公司所追求的核心競(jìng)爭(zhēng)力。保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的提高是市場(chǎng)挑戰(zhàn)的需要，是增強(qiáng)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，是市場(chǎng)發(fā)展的必然要求。保險(xiǎn)公司應(yīng)加強(qiáng)創(chuàng)新服務(wù)理念、服務(wù)手段、服務(wù)體制和服務(wù)技術(shù)的力度，借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，努力提高服務(wù)質(zhì)量和水平，為公司發(fā)展創(chuàng)造更大的價(jià)值。2002年國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心對(duì)全國(guó)50個(gè)大中城市的調(diào)查顯示[1]如圖21： 圖21 2002年國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心對(duì)全國(guó)50個(gè)大中城市的調(diào)查01020304050607012345678分類(lèi)項(xiàng)目所占百分比項(xiàng)目所占百分比 注： 1退保者有上當(dāng)受騙的感覺(jué)2保險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)公司售后服務(wù)基本滿(mǎn)意3對(duì)保險(xiǎn)個(gè)人代理人服務(wù)不滿(mǎn)意4 對(duì)保險(xiǎn)知識(shí)了解很少5對(duì)保險(xiǎn)知識(shí)一般了解6對(duì)保險(xiǎn)知識(shí)有所了解7保險(xiǎn)公司的勘查、理賠不及時(shí) 2006年11月2日，在中國(guó)保監(jiān)會(huì)關(guān)注支持下，開(kāi)和迪咨詢(xún)公司發(fā)布《中國(guó)壽險(xiǎn)顧客滿(mǎn)意度調(diào)查研究》[2]關(guān)于目前壽險(xiǎn)顧客的總體滿(mǎn)意度情況如圖22： 2006年11月2日，《中國(guó)壽險(xiǎn)顧客滿(mǎn)意度調(diào)查研究》關(guān)于目前壽險(xiǎn)顧客的總體滿(mǎn)意度情況，%的被調(diào)查顧客認(rèn)為壽險(xiǎn)公司顧客服務(wù)非常滿(mǎn)意或比較滿(mǎn)意。從顧客投訴處理來(lái)看，被調(diào)查顧客中僅有144人接受過(guò)顧客投訴服務(wù)，%的顧客對(duì)投訴處理表示滿(mǎn)意或比較滿(mǎn)意。從投訴原因來(lái)看，%的顧客投訴是因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司拒賠或者覺(jué)得理賠額度不合理，%的顧客投訴是因?yàn)閷?duì)保險(xiǎn)公司的服務(wù)感覺(jué)不滿(mǎn)意，%的顧客投訴是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)員誤導(dǎo)。從上述情況可以得知，保險(xiǎn)業(yè)服務(wù)水平不高，也引發(fā)了潛在保戶(hù)的抱怨和防范意識(shí)。改善保險(xiǎn)業(yè)服務(wù)的現(xiàn)狀，提高保險(xiǎn)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量顯得尤為重要。三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念在保險(xiǎn)業(yè)中的具體運(yùn)用?。ㄒ唬?有形展示有形展示是指在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，有形展示基本上就是產(chǎn)品本身，而在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，有形展示的范圍就較廣泛。保險(xiǎn)行業(yè)的有形展示包括以下幾個(gè)方面：1． 物質(zhì)環(huán)境展示物質(zhì)環(huán)境因素包括，周?chē)蛩亍⒃O(shè)計(jì)因素和社會(huì)因素。在周?chē)蛩胤矫姹ｋU(xiǎn)公司應(yīng)具備清潔衛(wèi)生的環(huán)境，適宜的室內(nèi)溫度，清新的空氣，安靜的辦公環(huán)境。周?chē)蛩氐拇嬖诓粫?huì)使顧客感到格外的興奮和驚喜，但是，一旦這些因素不具備或令人不快，就會(huì)馬上引起人們的注意，削弱顧客對(duì)服務(wù)的信心。所以保險(xiǎn)公司應(yīng)該在基礎(chǔ)環(huán)境方面做好工作，不能因?yàn)樾?wèn)題的存在而影響服務(wù)質(zhì)量的提高。設(shè)計(jì)因素是刺激消費(fèi)者視覺(jué)的環(huán)境因素，保險(xiǎn)公司應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品功能的包裝，以建立有形的、賞心悅目的產(chǎn)品形象，使產(chǎn)品有形化。服務(wù)場(chǎng)所設(shè)計(jì)、企業(yè)形象標(biāo)志都應(yīng)成為顧客易察覺(jué)的刺激因素，培養(yǎng)顧客積極的感覺(jué)，鼓勵(lì)其采取接近行為。社會(huì)因素是指在服務(wù)場(chǎng)所內(nèi)一切參與及影響服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的人，包括服務(wù)員工和其他在服務(wù)場(chǎng)所同時(shí)出現(xiàn)的各類(lèi)人士。他們的言行舉止皆可影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望與判斷。因此，保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)在從業(yè)人員素質(zhì)、從業(yè)人員著裝、從業(yè)人員外貌等方面做進(jìn)一步的完善。 2．信息溝通展示信息溝通是另一種服務(wù)展示形式，這些來(lái)自公司本身以及其他引人注意的溝通信息通過(guò)多種媒體傳播、展示服務(wù)。信息溝通展示主要包括服務(wù)有形化、信息有形化。讓服務(wù)更加實(shí)實(shí)在在而不那么抽象的辦法之一是在信息交流過(guò)程中強(qiáng)調(diào)與服務(wù)相聯(lián)系的有形物，從而把與服務(wù)相聯(lián)系的有形物推至信息溝通策略的前沿。保險(xiǎn)業(yè)進(jìn)行服務(wù)的有形化，創(chuàng)造服務(wù)的有形展示可以通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的有形化，設(shè)計(jì)出立體的更易于讓顧客了解的產(chǎn)品簡(jiǎn)介、產(chǎn)品宣傳冊(cè)等；信息有形化的方法是在廣告中創(chuàng)造性地應(yīng)用容易被感知的展示。保險(xiǎn)公司可以在廣告中創(chuàng)造性的宣傳自己的公司形象、產(chǎn)品特色等，如平安保險(xiǎn)股份有限公司的廣告語(yǔ)：“買(mǎi)保險(xiǎn)，就是買(mǎi)平安”。保險(xiǎn)公司應(yīng)積極樹(shù)立良好