【文章內(nèi)容簡介】 生的實際問題研究。營銷學者逐步認識到了“人”在服務過程中所具有的作用，并由此衍生出兩大領域的研究，即關系市場營銷和服務系統(tǒng)設計。系統(tǒng)深化階段(1993年至今)。進入20世紀90年代，這一階段關于“服務質(zhì)量”和“服務接觸”兩個方面的研究更富成果。感知質(zhì)量、技術質(zhì)量、功能質(zhì)量等概念以及服務質(zhì)量差距理論的提出，都為后來的服務質(zhì)量問題研究奠定了重要的基礎。這一階段提出了服務接觸的系列觀點，包括服務員工和與顧客相互之間溝通時的行為及心理變化，服務接觸對整頓服務感受的影響，如何利用服務員工及顧客雙方的“控制欲”“角色”和對投入服務過程的期望等因素來提高服務質(zhì)量問題。二、服務營銷的流派服務營銷發(fā)展歷程中，形成了許多研究的重點和熱點，學者們研究這些問題時，不斷從其他學科中吸取養(yǎng)分，以深化自己的認識，各種理論互相滲透，在內(nèi)容上形成了服務質(zhì)量學、服務特性說、關系營銷學三種。服務質(zhì)量是迄今為止服務營銷管理領域最重要的研究主題。事實上到20世紀80年代初，服務管理和營銷科學才真正誕生。其標志是北歐學派代表克里斯丁格羅魯于1982年提出顧客感知服務質(zhì)量概念并對其構成進行了詳細的研究，從而完成了對服務管理與學科中最重要概念的界定。指出了服務的四大基本特性，即無形性、差異性、易逝性或不可存儲性、生產(chǎn)和消費不可分離性，這四個特征作為研究的假設被廣泛地應用。葉萬春等在四大基本特征基礎上增加了“服務所有權不可轉(zhuǎn)讓性”的研究。關系營銷興起于20世紀70年代，該理論是建立在服務提供者與購買者及其顧客關系的基礎上。一般認為關系營銷是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其利益相關主體的關系活動，并通過企業(yè)努力“以誠實的交換及履行承諾的方式，使其活動涉及和各方面的目標在關系營銷中實現(xiàn)?！逼潢P鍵在于爭取顧客和創(chuàng)造交易，還在于維護和鞏固關系。三、服務營銷的研究重點和發(fā)展趨勢。我國服務營銷發(fā)展和國外的發(fā)展處在不同的階段，這就決定了國外服務營銷在發(fā)展上要超前于國內(nèi)服務營銷。在研究的重點上，國外學者強調(diào)服務中的消費行為與服務購買決策過程，服務承諾與整合服務營銷溝通，服務的國際化與全球化等。國內(nèi)研究則處于服務營銷的起步階段，所以對于服務營銷的戰(zhàn)略意義,服務行業(yè)整體發(fā)展，服務網(wǎng)絡的構建，顧客流失等問題格外關心。隨著我國服務營銷發(fā)展的不斷演進，服務營銷的重點也將會與國外研究重點看齊，這是發(fā)展的必然趨勢。在研究對象上，近10年來，國內(nèi)學者研究內(nèi)容基本與國外相似，但在數(shù)量、時間上總體落后于國外，國內(nèi)主要停留在對旅館、餐飲、旅游等傳統(tǒng)服務行業(yè)和企業(yè)的研究上，極少量涉及教育等方面的服務營銷，而國外已經(jīng)向健康護理、非贏利組織、制造業(yè)和企業(yè)的方向擴展，并且開始從傳統(tǒng)的個體企業(yè)研究發(fā)展到供應鏈和行業(yè)協(xié)會等系統(tǒng)研究。在研究方法上，國外注重規(guī)范研究，有嚴密的邏輯推理體系，注重理論與實踐的結合，特別是定量研究已經(jīng)占到70%左右。而國內(nèi)仍處于較大比重的定性研究。國外的服務營銷發(fā)展比我國要快得多，國外已經(jīng)走過了服務發(fā)展的初級階段，所以更多地向服務營銷中的個體和整體兩個維度進行縱深研究，在服務營銷逐步發(fā)展中認識到了“人”在服務的生產(chǎn)和推廣過程中所具有的核心作用，因而不斷強化以人為本，不斷向更深的層次發(fā)展，其重要的發(fā)展趨勢向定量化方向發(fā)展，與具體行業(yè)實踐結合的更為緊密。營銷中服務的地位將超越產(chǎn)品本身。在科技高度發(fā)達、信息產(chǎn)業(yè)成為主導產(chǎn)業(yè)的新經(jīng)濟時代，企業(yè)間的生產(chǎn)技術和管理越發(fā)接近，將使企業(yè)產(chǎn)品在實體方面的差距逐步縮小，甚至可以忽略不計，能夠取得差異化優(yōu)勢的只能是產(chǎn)品中附加的服務及其質(zhì)量。而對純粹的服務企業(yè)來說，服務是企業(yè)自下而上發(fā)展的根本，因此對服務及其質(zhì)量差別化的要求將上升到更高層次。近年來興起的CS戰(zhàn)略，就是這種理念的體現(xiàn)，互動營銷進一步發(fā)展。新經(jīng)濟時代對服務營銷的要求更高了，服務營銷不僅包括外部營銷，而且還需要內(nèi)部營銷和互動營銷。外部營銷是公司向顧客提供的服務的定價、促銷等方面的工作，而內(nèi)部營銷則是公司培訓激勵員工，使他們更好地為顧客服務即實現(xiàn)“全員營銷”?；訝I銷則是職員與顧客之間互動交流的技巧，使員工能更好地為顧客服務，變服務的無形性通過員工的行為變成有形性。顧客看重的不僅是服務的技術質(zhì)量，而且包括服務的功能，服務態(tài)度。這些都需要員工與顧客之間的互動交流。服務營銷趨于個性化。在社會化大生產(chǎn)時代，服務業(yè)存在一種趨同的情況，即一種服務很快被其他企業(yè)所模仿，顯得千篇一律。而人們的需求則向個性化方面發(fā)展，這樣造成了人們的需求無法滿足的服務產(chǎn)品與需求之間存在矛盾的局面，服務營銷個性化方面將大有工作可做。服務營銷與產(chǎn)品營銷日益融合。與個性化的需求相適應，服務營銷的內(nèi)容向新穎化方向發(fā)展，而服務營銷與產(chǎn)品營銷的融合趨勢也日益明顯。這樣服務達到了無所不包的程度，根據(jù)消費者的產(chǎn)品需求制造商將獨一無二的產(chǎn)品生產(chǎn)出來，從而將產(chǎn)品營銷與服務營銷有機地結合起來，滿足消費者產(chǎn)品與服務的個性化需求。現(xiàn)在，批量生產(chǎn)的趨同化產(chǎn)品逐步減少，個性化的特色產(chǎn)品的生產(chǎn)日益增多。服務營銷的個性化不僅表現(xiàn)在產(chǎn)前的產(chǎn)品個性化設計，而且表現(xiàn)在產(chǎn)品的售后服務上。第二篇：畢業(yè)論文鐵路運輸服務營銷策略北京交通大學遠程與繼續(xù)教育學院調(diào)研報告標題：年級：專業(yè)：姓名：完成時間：目錄鐵路運輸服務營銷策略...................................................................................................................3 摘要..................................................................................................................................................3一、什么是鐵路運輸服務營銷，為什么要大力發(fā)展鐵路運輸服務營銷...................................3鐵路運輸企業(yè)市場營銷活動必須滿足社會主義市場經(jīng)濟的需要。.............................3當前鐵路運輸營銷存在的主要問題：............................................................................4為什么要大力拓展鐵路的運輸營銷：............................................................................4二、鐵路運輸服務營銷策略.........................................................................................................5價格策略。........................................................................................................................5促銷策略。........................................................................................................................5服務作業(yè)管理。................................................................................................................5有形展示策略。................................................................................................................6三、強化服務創(chuàng)新，提高服務營銷水平.....................................................................................加強產(chǎn)品創(chuàng)新..................................................................................................................6加強服務方式創(chuàng)新............................................................................................................7 加強服務管理創(chuàng)新..........................................................................................................7四、依托優(yōu)勢，發(fā)展多元經(jīng)濟，促進鐵路事業(yè)的全面發(fā)展。...................................................8 參考文獻...........................................................................................................................................8鐵路運輸服務營銷策略摘要探討鐵路運輸服務營銷策略組合，對價格策略、促銷策略、服務作業(yè)管理和有形展示策略等進行論述。針對鐵路運輸產(chǎn)品不同于有形產(chǎn)品，它具有不可感知性、不可分離性、不可儲存性、品質(zhì)的差異性和所有權的不可轉(zhuǎn)讓性等基本特征。認真查找在營銷工作中存在的問題，確立鐵路營銷在鐵路企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營活動中的地位，指出服務營銷也具有不同于產(chǎn)品營銷的特征，提出強化服務創(chuàng)新，提高服務營銷水平的具體內(nèi)容。一、什么是鐵路運輸服務營銷，為什么要大力發(fā)展鐵路運輸服務營銷隨著我國社會主義改革開放的不斷深入，社會主義市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，各種經(jīng)濟力量的發(fā)展壯大，激烈的競爭正改變著運輸市場的格局，鐵路在運輸業(yè)中“一統(tǒng)天下”的地位已悄悄地發(fā)生變化，長期處于賣方市場且供不應求的鐵路運輸企業(yè)，近幾年受到了來自其它運輸方式的嚴重挑戰(zhàn)，使得市場份額逐步下降。旅客列車除春運，重大節(jié)假日等客流高峰時期外，虛糜現(xiàn)象在全路已司空見慣，少了往日那種買票靠關系，乘車怕無座的熱門現(xiàn)象，仔細分析了造成這種局面的原因，雖然社會的客觀因素有一定影響，但鐵路自身的主觀因素更不容忽視，所以，必須從鐵路自身問題著手，加快鐵路運輸營銷工作的改革與發(fā)展。鐵路運輸企業(yè)市場營銷活動必須滿足社會主義市場經(jīng)濟的需要。所謂“營銷”是企業(yè)通過一定形式上的商品（勞務）交換形式，最大限度地滿足消費者的需要與欲望，為實現(xiàn)最大的企業(yè)利潤而有計劃組織的綜合性經(jīng)營銷售活動?！盃I”：經(jīng)營、營銷；“銷”：推銷、銷售；“營”為著眼點，“銷”最終目的。所謂“市場”就是一定地區(qū)內(nèi)某種或各種商品的供給和需求的關系。市場營銷觀念有五個發(fā)展階段：生產(chǎn)觀念（物美價謙）→產(chǎn)品觀念（以上乘的產(chǎn)品吸引消費者）→推銷觀念→市場營銷觀念（顧客需要什么就賣什么）→社會營銷觀念。鐵路運輸企業(yè)市場營銷活動要建立在社會主義市場經(jīng)濟之上，所謂市場經(jīng)濟是商品經(jīng)濟的運行形式，是通過市場的市場機制為基礎實現(xiàn)資源配置的一種經(jīng)濟運行形式，社會主義市場經(jīng)濟首先是市場行為主體以公有制為主，其次，市場主體的個人消費基金分配以按勞分配為主，再次，市場經(jīng)濟運行要求客觀要加大力度。針對社會主義市場經(jīng)濟的三大特點：我們的鐵路運輸企業(yè)市場營銷活動的出發(fā)點必須滿足旅客，貨主的需求與欲望，以提供位移服務為中心，組織全行業(yè)的整體營銷活動。當前鐵路運輸營銷存在的主要問題：（1）唯我獨尊“鐵老大”思想觀念根深蒂固。鐵路在長期計劃經(jīng)濟體制下養(yǎng)成“鐵老大”作風，官場習氣，唯我獨尊的觀念可謂根深蒂固，雖然鐵路各級黨、政組織近年來圍線市場競爭的主題，進行了形勢教育，多數(shù)職工樹立了市場意識、競爭觀念，但還有相當部份的干部、職工至今對鐵路當前所面臨的嚴峻形熱認識不清，自視“國家第一號”運輸行業(yè)的“巨無霸”，自成體系的“高、大、半”仍在孤芳自賞，以至缺乏緊迫性、難有責任心，使得野蠻待客，野蠻裝卸、亂收費、亂漲價的路風問題層出不窮，嚴重損害鐵路形象，令旅客、貨主望而生畏，使客流流向它方，這種狀況如再延續(xù)，結果必然導致優(yōu)勢的衰退，釀成難以吞下的苦果。（2）體制落后，改革缺乏力度，難以適應形勢的要求。鐵路由于受傳統(tǒng)管理模式的影響，職能上政企合一，組織上統(tǒng)一領導，運輸上統(tǒng)一調(diào)度指揮，計劃安排，財政上統(tǒng)收統(tǒng)支，至使管理上多層次，少靈活性，因此，對內(nèi)在改革上步履艱難，在利益的再分配上涉及到一些單位、部門、個人的上下、去留，得失時，決策者懷著手心手背都是肉，扔下哪能個都心疼的家長心態(tài)，不是去想方設法為促進營銷搞活機制，大膽改革，而是考慮如何均衡各種利益更有甚者，不愿意舍棄自身利益，懼怕改到自已頭上，革到自已腳下，對改革工作明推暗阻，對外少靈活性；一些計劃需經(jīng)層層審批，費力耗時，不能適應瞬息萬變的市場變化，難以做出適應市場的反應，以至在其它運輸企業(yè)的“緊迫”之下，節(jié)節(jié)敗退，連連失利，因此，造成的是良機的不斷錯失。（3）機制不活，缺乏競爭力機制不活的主要原因有：一是下達運輸任務缺乏科學的預測，未按市場規(guī)律分析各種市場因素的影響，采取“水漲船高”的方式下達指標，勢必嚴重挫傷生產(chǎn)部門和職工的增產(chǎn)增收的積極性；二是運價機制僵化、呆板?；鶎硬块T根本無自立權，不能依據(jù)形勢采取其它運輸方式所施行的諸如：協(xié)調(diào)運價、浮動運價、季節(jié)運價等措施，以適應運輸?shù)男枰A得運輸市場，從而造成列車或嚴重超員或嚴重虛糜；三是利益分配驅(qū)動力弱，內(nèi)部競爭機制尚未合理建立，干多干少一個樣的現(xiàn)象普遍存在。這些都嚴重制約了鐵路一些優(yōu)勢的充分發(fā)揮，致