【導(dǎo)讀】論文研究的背景及意義···················································································1. 部分國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的發(fā)展歷程··································&

　　

【正文】 更是大，但合資品牌還是可以在環(huán)境不利的條件下實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，奇瑞和吉利的銷(xiāo)量也只占前三甲的三分之一左右，國(guó)產(chǎn)轎車(chē)在這幾年的銷(xiāo)量不存在多大的增長(zhǎng)，基本維持穩(wěn)定，一般在四五十萬(wàn)輛。 圖 排名 企業(yè)名稱(chēng) 銷(xiāo)量（萬(wàn)輛） 1 上海通用 2 一汽大眾、 3 上海 大眾 4 北京現(xiàn)代 5 東風(fēng)日產(chǎn) 6 長(zhǎng)安福特 7 吉利 8 神龍 44 9 奇瑞 10 一汽豐田 2 0 1 2 年國(guó)內(nèi)轎車(chē)銷(xiāo)量排行榜 05101520253035?？怂官悮W 凱越 朗逸 捷達(dá)帕薩特 科魯茲寶來(lái) 悅動(dòng) 瑞納萬(wàn)輛重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 20 圖 為 20xx 年轎車(chē)的銷(xiāo)量排行，大體上看前十的轎車(chē)銷(xiāo)量基本上都保持在 20 萬(wàn)輛到 30 萬(wàn)輛之間波動(dòng)不是很大，但前十的轎車(chē) 依舊被合資品牌占據(jù)即上海通用、上海大眾、一汽大眾、北京現(xiàn)代、長(zhǎng)安福特旗下的轎車(chē)。從圖中可看出長(zhǎng)安福特的?？怂?20xx 年銷(xiāo)量就達(dá)到了 萬(wàn)輛，而在表 中長(zhǎng)安福特以轎車(chē)總銷(xiāo)量 萬(wàn)輛排名第六，?？怂挂荒甑匿N(xiāo)量超過(guò)了總轎車(chē)銷(xiāo)量的一半。而上海通用、上海大眾、一汽大眾不管是轎車(chē)總銷(xiāo)量還是某一車(chē)型的銷(xiāo)量都是很可觀的。從這我們可以看出長(zhǎng)安福特包括國(guó)產(chǎn)轎車(chē)都存在市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)上面的存在一寫(xiě)問(wèn)題，定位不夠準(zhǔn)確，前期調(diào)查做得不夠好等設(shè)計(jì)出來(lái)的車(chē)不能和預(yù)定的人群完全符合。 小結(jié) ：從 20xx 年到 20xx 年的銷(xiāo)量分析 可首先看出合資品牌占據(jù)了大部分的轎車(chē)市場(chǎng)特別是上海通用、上海大眾、一汽大眾等，國(guó)產(chǎn)轎車(chē)中奇瑞、吉利、比亞迪市場(chǎng)占有率較高。其次隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，人們生活水平的提高，價(jià)格慢慢不能成為消費(fèi)者考慮的首要因素，人們更重視個(gè)人的生活品味，有更多的消費(fèi)者更愿意選擇十幾萬(wàn)到二十萬(wàn)以?xún)?nèi)的車(chē)型，數(shù)據(jù)也可看出只有 20xx 年有國(guó)產(chǎn)轎車(chē)在銷(xiāo)量前十的行列，所以國(guó)產(chǎn)轎車(chē)應(yīng)該拓展市場(chǎng)，發(fā)展中端車(chē)。最后，國(guó)產(chǎn)轎車(chē)受經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的影響比合資品牌大，不能維持銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，更多的受制于被動(dòng)沒(méi)能及時(shí)采取合適的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，當(dāng)然其中也有一些轎 車(chē)本身的問(wèn)題。 各企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略簡(jiǎn)析 (1)一汽大眾 一汽大眾是中國(guó)第一汽車(chē)集團(tuán)公司和德國(guó)大眾汽車(chē)股份公司、奧迪汽車(chē)股份公司及大眾汽車(chē)投資有限公司合資經(jīng)營(yíng)的大型轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)。一汽大眾一直以來(lái)奉行 “ 競(jìng)爭(zhēng)、和諧、創(chuàng)新、發(fā)展 ” 的精神和實(shí)踐 “ 追求卓越品質(zhì)，真誠(chéng)面向用戶(hù) ”理念。 ① 一汽大眾一直非常注重提升整個(gè)的大眾品牌：一汽大眾積極投身以 “ 節(jié)能、安全、環(huán)保 ” 為主題的社會(huì)公益活動(dòng)及奧運(yùn)公益推廣活動(dòng)，如成為北京 20xx 年奧運(yùn)會(huì)汽車(chē)合作伙伴。 ② 一汽大眾十分重視汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商：一汽大眾一直都在加大與渠道緊密合作 ， 以重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 21 “ 信任 ” 為核心，堅(jiān)持雙贏原則將經(jīng)銷(xiāo)商納入汽車(chē)廠家的培訓(xùn)體系、分配體系、銷(xiāo)售體系、服務(wù)體系、信息化建設(shè)體系以及管理體系。 ③ 一汽大眾多層次的營(yíng)銷(xiāo)思路：對(duì)每一個(gè)新上市的車(chē)型他們之前都做好了重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域的劃分，而且會(huì)對(duì)其重點(diǎn)管理，每個(gè)區(qū)域根據(jù)實(shí)際情況，均會(huì)有合適的管理模式。 ④ 創(chuàng)建良好的消費(fèi)環(huán)境為宗旨：按照統(tǒng)一、透明的原則，一汽大眾將原有的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)體制調(diào)整為統(tǒng)一終端零售價(jià)，這個(gè)指標(biāo)相對(duì)剛性，這一措施在一定程度上減少了由指導(dǎo)價(jià)與零售價(jià)的不統(tǒng)一帶給消費(fèi)者的種種苦惱。 ⑤ 不斷提升客戶(hù)滿(mǎn)意度：像保姆一樣耐心細(xì)心精心的對(duì)待客戶(hù)。 案例 分析： 當(dāng)年捷達(dá)作為 “ 老三樣 ” 價(jià)格車(chē)型雙重壓力逆風(fēng)而上，而且面臨著大量新車(chē)型的擠壓，當(dāng)時(shí)也正面臨著降價(jià)風(fēng)潮 ， 一汽大眾捷達(dá)有兩條路可走 [14]。第一條把價(jià)格往下降，迎合消費(fèi)者；第二 條是 保持價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定 ， 通過(guò)其它的方式提高名牌在市場(chǎng)上的影響力。最后捷達(dá)選擇了第二條路，鞏固了捷達(dá)在市場(chǎng)上的品牌形象和品牌地位。這個(gè)案例中一汽大眾主要是抓住了消費(fèi)者的心理，你必須把這個(gè)品牌塑造成在消費(fèi)心目中高于其它車(chē)型的形象，有了這個(gè)形象以后，品牌的提升就變成了很自然的事，即使車(chē)本身達(dá)不到那樣的形象。從此案例中可看出一汽大眾還是秉承了 想要塑造良好品牌形象的前提下取得了成功。 寶來(lái)雖然價(jià)格不討巧，也在市場(chǎng)中贏得了一席之地因?yàn)椴扇×擞袆e于其它品牌、其它車(chē)型、比較獨(dú)特的定位方式營(yíng)銷(xiāo)方式吸引了許多的消費(fèi)者。首先寶來(lái)的定位準(zhǔn)確 ， 汽車(chē)在品牌導(dǎo)入期：通過(guò)動(dòng)力作為切入點(diǎn)，運(yùn)用媒體的廣告、軟性的宣傳、公關(guān)活動(dòng)等，圍繞動(dòng)力為基本的宣傳的點(diǎn)來(lái)進(jìn)行的；到推廣期從動(dòng)力轉(zhuǎn)向駕駛者之車(chē)、個(gè)性化駕駛的樂(lè)趣， 把 產(chǎn)品本身技術(shù)含量宣傳上去 。最后 用客戶(hù)關(guān)系的方式關(guān) 心 他們 ， 對(duì)已有的客戶(hù) 舉行了“ 寶來(lái)世界杯 之 夜 ” 的活動(dòng)， 這是 針對(duì)已經(jīng)是寶來(lái)車(chē)主這部分人進(jìn)行的，讓他們感受到一汽大眾都是 非常關(guān)心他們的。 (2)上海通用 上海大眾是由通用公司和上海汽車(chē)工業(yè)總公司合資組成的，堅(jiān)持以 “ 客戶(hù)為重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 22 中心、市場(chǎng)為導(dǎo)向 ” 的經(jīng)營(yíng)理念，成功的連續(xù)三年贏得轎車(chē)銷(xiāo)量榜首。 ① 上海通用致力于塑造良好的品牌形象：極贊助全國(guó)性體育活動(dòng)、知名學(xué)府的教育活動(dòng)等多方面社會(huì)公益活動(dòng)。如 20xx 年上海通用與北京奧申委簽訂協(xié)議成為獨(dú)家汽車(chē)贊助商和 20xx 年與中央電視臺(tái)聯(lián)辦別克 20xx 藝術(shù)車(chē)?yán)L活動(dòng)。 ② 上海通用的配件政策：上海通用汽車(chē)的的零部件在汽車(chē)配件市場(chǎng)上不售賣(mài)，整個(gè)零部件的供應(yīng)系統(tǒng)都控制在廠家手中。這樣不僅維護(hù)了自身的利益，還最大限度地保證配件純正度，從而維護(hù)了消費(fèi)者的利益。 ③ 上海通 有 完善而強(qiáng)大的售后服務(wù)和信息反饋系統(tǒng)：上海通用的營(yíng)銷(xiāo)體制是圍繞 “ 以顧客為中心 ” 主題展開(kāi)的，它貫徹到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、買(mǎi)車(chē)提車(chē)、維修咨詢(xún)等每一個(gè)環(huán)節(jié)。制定購(gòu)車(chē)后階段性的客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查和還專(zhuān)門(mén)設(shè)立顧客支持中心，對(duì)其設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售、售后有意見(jiàn)都可撥打免費(fèi)熱線(xiàn)電話(huà)。 ④ 上海通用的多品牌產(chǎn)品戰(zhàn)略：上海通用在安全性、動(dòng)力性、舒適性和環(huán)保方面表現(xiàn)優(yōu)越，實(shí)施多品牌滿(mǎn)足更多消費(fèi)者需求將是更大的機(jī)遇。 ⑤ 上海通用的綠色戰(zhàn)略： 20xx 年 1 月 ， 上海通用汽車(chē)正式啟動(dòng)以 “ 綠動(dòng)未來(lái) ”為主題的全方 位綠色戰(zhàn)略。 “ 綠動(dòng)未來(lái) ”戰(zhàn)略以 發(fā)展綠色產(chǎn)品、打造綠色體系、承攬綠色責(zé)任為核心。 案例分析： 賽歐作為一款并不特別的車(chē)型，市場(chǎng)上類(lèi)似的車(chē)型也不少。但上海通用采取了出色的營(yíng)銷(xiāo)策略，取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)量。第一，通過(guò)宣傳打破用戶(hù)對(duì)舊有的家用轎車(chē)的認(rèn)識(shí)，迅速樹(shù)立賽歐提倡的 “ 中國(guó)家用轎車(chē)新標(biāo)準(zhǔn) ” ，同時(shí)賽歐跳出了家用轎車(chē)強(qiáng)調(diào)低價(jià)格進(jìn)而陷入配置低、制造工藝水平低的怪圈，不以犧牲質(zhì)量來(lái)?yè)Q取短期的質(zhì)量；第二，在不同階段選擇不同的熱門(mén)話(huà)題形成持續(xù)的關(guān)注，特別是賽歐的亮相選擇在第二屆上海國(guó)際博覽會(huì)上進(jìn)行首次亮相。第三，還有賽歐 的試車(chē)也是進(jìn)行了精心的準(zhǔn)備，邀請(qǐng)不同媒體試車(chē)并針對(duì)不同的媒體準(zhǔn)備了適合他們的不同試車(chē)方案，如專(zhuān)業(yè)汽車(chē)報(bào)刊雜志、大眾傳媒、電視類(lèi)，根據(jù)他們報(bào)道的重點(diǎn)不同設(shè)計(jì)得不同，就連場(chǎng)地的選擇也破費(fèi)心思，之后則是不同的媒體進(jìn)行了深刻精彩的報(bào)道?？煽闯錾虾Ｍㄓ迷跔I(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都非常到位，在賽歐的開(kāi)發(fā)、配置和價(jià)格完全是深入的前期市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，賽歐的開(kāi)發(fā)經(jīng)歷了 3 次調(diào)研花費(fèi)3000 多萬(wàn)美元，進(jìn)行了 100 多項(xiàng)代表 20 世紀(jì) 90 年代最新技術(shù)的改進(jìn)，由國(guó)內(nèi)重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 23 最大最先進(jìn)的泛亞技術(shù)中心完成開(kāi)發(fā)。 別克凱越的成功與它上市不同階段在廣告策略的 用心關(guān)系很大，前期大量使用 “ 全情全力，志在進(jìn)取 ” 在后期則使用 “ 別克凱越，全速啟程 ” 由抽象到具體的廣告形式，使人們對(duì)凱越的認(rèn)識(shí)由模糊到逐漸清晰，記憶也會(huì)更加深刻 [15]。它的 市場(chǎng)策略 是 猛攻廣東，穩(wěn)住華東，集中強(qiáng)攻消費(fèi)潛力大的市場(chǎng)。 (3)上海大眾 上海大眾汽車(chē)有限公司是中德合資企業(yè)，作為中國(guó)最早的合資企業(yè)是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車(chē)生產(chǎn)基地之一。企業(yè)文化是企業(yè)保持常青的根本，在繼承和創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，提煉出以 “ 追求卓越 永爭(zhēng)第一 ” 為核心價(jià)值的卓越文化。 ① 質(zhì)量是上海大眾的生命：堅(jiān)持以質(zhì)量為中心，目前上海大眾質(zhì)量控制 中心擁有國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)的綜合匹配測(cè)量室，其質(zhì)量檢測(cè)手段已實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化和數(shù)字化。 ② 上海大眾的定價(jià)：上海大眾在制定汽車(chē)價(jià)格時(shí)要考慮的主要因素是汽車(chē)產(chǎn)品的成本、汽車(chē)市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。 ③ 上海大眾的促銷(xiāo)組合：根據(jù)宣傳的側(cè)重點(diǎn)不同，進(jìn)行不同的促銷(xiāo)組合。促銷(xiāo)目的為了提高汽車(chē)品牌知名度，重點(diǎn)就放在廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)上，輔助以公共關(guān)系；如果是為了讓消費(fèi)者了解汽車(chē)產(chǎn)品的性能和使用方法，那么就適量廣告、大量人員促銷(xiāo)；如果是為了取得某汽車(chē)產(chǎn)品的促銷(xiāo)效果，就需要大量的銷(xiāo)售促進(jìn)、人員促銷(xiāo)、一些廣告。 ④ 產(chǎn)品策略：針對(duì)不同 年齡段生活方式設(shè)計(jì)不同類(lèi)型的汽車(chē)，致力于打造時(shí)尚化、人性化、安全節(jié)能、衛(wèi)生性、綠色品牌讓用戶(hù)感到舒適和方便，將會(huì)使用清潔技術(shù)生產(chǎn)著重使用無(wú)公害養(yǎng)護(hù)型的新材料。 ⑤ 上海大眾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：首先，將傳統(tǒng)的電視廣告轉(zhuǎn)嫁到視頻博客等網(wǎng)站外，還將部分產(chǎn)品線(xiàn)曝光；其次，上海大眾與中國(guó)建設(shè)銀行合作推出的國(guó)內(nèi)首張汽車(chē)聯(lián)名信用卡 “ 上海大眾龍卡 ” 此卡了具備普通卡的功能外，還可憑此卡參與超值積分回饋，汽車(chē)消費(fèi)抵扣，車(chē)主俱樂(lè)部服務(wù)等活；最后，還推出視頻故事《大話(huà)西游》。 案例分析： 重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 24 上海大眾 POLO 上市時(shí)主要采用了階段價(jià)格策略中的快速撇 脂策略即以高價(jià)格，高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品，采取較高的價(jià)格把新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，以獲得高額的單位產(chǎn)品利潤(rùn) [16]。 POLO 上市前，上海大眾進(jìn)行了大量的宣傳活動(dòng) POLO 轎車(chē)參加了 20xx 年中國(guó)上海國(guó)際汽車(chē)展覽會(huì)，并以 POLO 冠名贊助了當(dāng)年的上海國(guó)際女子網(wǎng)球公開(kāi)賽。它這次的營(yíng)銷(xiāo)目的是為了填補(bǔ)上海大眾在 1315 萬(wàn)汽車(chē)鏈上的空缺，進(jìn)軍中低檔端轎車(chē)市場(chǎng)。 (4)奇瑞 奇瑞是我國(guó)國(guó)產(chǎn)轎車(chē)中不錯(cuò)的一個(gè)品牌，該企業(yè)的核心理念是自主創(chuàng)新、世界一流、造福人類(lèi)、用戶(hù)第一、品質(zhì)至上，最核心的的企業(yè)文化是 “ 民族精神 ”。 ① 奇瑞的定價(jià)：在 消費(fèi)者眼中奇瑞汽車(chē)屬于中低檔汽車(chē)，而且偏抵擋，針對(duì)兩個(gè)不同的檔次，奇瑞的定價(jià)存在鮮明的價(jià)格差距。實(shí)行的低價(jià)策略，這樣能夠吸引大量的汽車(chē)用戶(hù)，贏得較高的市場(chǎng)占有率。 ② 奇瑞注重精神領(lǐng)域的建設(shè) ： 奇瑞認(rèn)為國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍對(duì)文化建設(shè)的認(rèn)識(shí)不足 ，側(cè)重于企業(yè)的盈利狀況，對(duì)精神領(lǐng)域建設(shè)不太重視。 ③ 奇瑞的改進(jìn)方向：奇瑞汽車(chē)與歐洲車(chē)相比，價(jià)格便宜是最突出的優(yōu)勢(shì)，省油設(shè)計(jì)新穎外觀靚麗也是奇瑞與歐洲車(chē)相區(qū)別的方面。但是，奇瑞在技術(shù)、質(zhì)量水平和安全性不如歐洲車(chē)，所以奇瑞未來(lái)將在這幾方面進(jìn)行改善。 案例分析： 奇瑞 無(wú)疑是奇瑞下非常成 功的一個(gè)車(chē)型。首先奇瑞以 “ ” 命名就是一個(gè)很不錯(cuò)的策略， 在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言中有 “ 我找到你 ” 只有突破了傳統(tǒng)品牌名稱(chēng)，充滿(mǎn)時(shí)代、親和力強(qiáng)、朗朗上口、簡(jiǎn)潔明快，引人注目。其次以 “ 我和春天有個(gè)約會(huì) ”和“ 春天的色彩 ” 為主題，在《華西都市報(bào)》連續(xù)幾期登載職業(yè)女性對(duì)春天流行色彩的看法 。 同時(shí)刊登第一期奇瑞 色彩人氣榜，在 日，從前期采訪(fǎng)的女性中選出 10 名出色女性，登載他們 的計(jì)劃和心愿，同時(shí)贈(zèng)送奇瑞提供的好禮。在熱賣(mài)時(shí)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特性，連同新浪網(wǎng)，推出 “ 奇瑞 ” 網(wǎng)絡(luò)Flash 設(shè)計(jì)大賽，吸引目標(biāo)消費(fèi)者參與以及 10 月廠家針對(duì)已購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者開(kāi)展了“ 奇瑞 冬季暖心服務(wù)大行動(dòng) ”， 提供用戶(hù)全方位服務(wù)，這些都是為了以不斷提高消費(fèi)者對(duì)奇瑞 的認(rèn)知度，以及奇瑞品牌的忠誠(chéng)度。 重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 25 (5)吉利 吉利控股集團(tuán)有限公司是中國(guó)最早也是最大的民營(yíng)汽車(chē)企，在 20xx 年 3 月28 日吉利成功收購(gòu)沃爾沃進(jìn)入了另一個(gè)新的階梯。吉利一直積極參加公益事業(yè)，支持環(huán)保事業(yè)，進(jìn)行慈善募捐，這也是吉利的營(yíng)銷(xiāo)策略之一，吉利一直也以制造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的車(chē)為目標(biāo) ① 吉利的產(chǎn)品策略：旨在提升產(chǎn)品的形象，打造品牌價(jià)值，從設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)策略來(lái)看吉利汽車(chē)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品組合從中 低檔次轉(zhuǎn)向高檔次，從汽車(chē)制造過(guò)程來(lái)看吉利轎車(chē)擁有較強(qiáng)的轎車(chē)整車(chē)、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器的開(kāi)發(fā)能力。 ② 吉利的價(jià)格策略：，采取了細(xì)分市場(chǎng)，以不同的產(chǎn)品和分銷(xiāo)渠道滿(mǎn)足不同價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的顧客群體的做法，正確分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略。 案例分析： 熊貓是吉利汽車(chē)進(jìn)入微型車(chē)的第一款車(chē)，這款產(chǎn)品既要解決品牌轉(zhuǎn)型的問(wèn)題，還必須擁有可持續(xù)性的銷(xiāo)售力量。吉利汽車(chē)原來(lái)的品牌形象是低質(zhì)低價(jià)，老吉利品牌追求的是價(jià)格訴求，而在新的品牌戰(zhàn)略中，熊貓作為子品牌全球鷹旗下的產(chǎn)品推出，這就面臨兩方面困難：樹(shù)立新品牌的形象擺脫原吉利品牌廉價(jià)感和通過(guò)熊貓車(chē)型將消 費(fèi)訴求轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)追求。但由于熊貓各方面的優(yōu)勢(shì)讓其能脫穎而出，按四星級(jí)安全標(biāo)準(zhǔn)設(shè)采用時(shí)尚的 “ 工程仿生 ” 手法設(shè)計(jì)，主打安全。吉利熊貓的造型融入了國(guó)寶 “大熊貓 “的造型元素，吸引了不少消費(fèi)者，熊貓采用了吉利的全新車(chē)標(biāo)，吉利熊貓的超前安全性能和可愛(ài)外觀設(shè)計(jì)時(shí)吉利熊貓獲獎(jiǎng)的主要優(yōu)勢(shì) ， 吉利針對(duì)熊貓的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了針對(duì)性的宣傳。 小結(jié)： 通過(guò)對(duì)合資品牌和國(guó)產(chǎn)轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略的簡(jiǎn)單總結(jié)分析可得到以下結(jié)論： ① 合資品牌對(duì)車(chē)本身的質(zhì)量要求更高，以至于它們?cè)谟脩?hù)中的品牌形象更好，品牌價(jià)值也更高。但它們并不滿(mǎn)足于現(xiàn)在的形象，都還是不斷的致力于 品牌形象的提升，而且它們選擇提升品牌形象的策略大都相同，如通過(guò)各種容易引起人們關(guān)注產(chǎn)生共鳴的大型公益活動(dòng)入手或者是與一些具有歷史紀(jì)念意義的大型活動(dòng)重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國(guó)產(chǎn)轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 26 或者體育比賽合作，這樣的宣傳力度并不亞于廣告。 ② 合資品牌更重視經(jīng)銷(xiāo)商的管理。一個(gè)好的經(jīng)銷(xiāo)商將是它們銷(xiāo)量的保證。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商各方面要求嚴(yán)格，他們也正在努力建立經(jīng)銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商之間的良好的合作關(guān)系，而不是之間為了銷(xiāo)量競(jìng)爭(zhēng)的互相擠壓，這樣的一個(gè)良好的經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)境才能為該合資品牌積聚更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 ③ 合資企業(yè)慢慢的把更多的注意力轉(zhuǎn)向了汽車(chē)新能源的開(kāi)發(fā)，這將是以后必然的趨勢(shì)，更何 況現(xiàn)在的燃油價(jià)格慢慢上漲。 ④ 合資品牌的售后服務(wù)和客戶(hù)信息反饋系統(tǒng)更完善。他們分別從客戶(hù)提車(chē)后，修車(chē)后等多個(gè)階段進(jìn)行了滿(mǎn)意度的回饋，劃分的很細(xì)，當(dāng)然信息量也更全面。信息反饋的形式也比較多，一些合資品牌還提供了免費(fèi)的熱線(xiàn)電話(huà)供消費(fèi)者反饋意見(jiàn)，最重要的他們對(duì)待客戶(hù)的各方面的態(tài)度都很到位，不光從自己企業(yè)的利益出發(fā)，也從客戶(hù)的利益出發(fā)，實(shí)現(xiàn)了雙贏。 ⑤ 合資品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略很靈活，他們能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)情況不 佳 的情況下也能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，在這種情況下他們的策略出發(fā)點(diǎn)更多的集中在研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理方面。他們善于運(yùn)用當(dāng)下容易引起大 多數(shù)人關(guān)注的話(huà)題進(jìn)行宣傳。 ⑥ 合資企業(yè)在技術(shù)資源、形象、資金等優(yōu)勢(shì)能讓他們?cè)诟鞣N宣傳的路上一帆風(fēng)順，這一點(diǎn)是國(guó)產(chǎn)轎車(chē)一段時(shí)間能很難改善的。 ⑦ 目前國(guó)產(chǎn)轎車(chē)主要是在中低檔市場(chǎng)銷(xiāo)售，相對(duì)來(lái)說(shuō)利潤(rùn)稍低，在上市時(shí)宣傳力度不能很充分，而且大多是比較常規(guī)的策略，對(duì)顧客的吸引力不夠。 關(guān)于國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的問(wèn)卷調(diào)查 此次關(guān)于國(guó)產(chǎn)轎車(chē)的問(wèn)卷調(diào)查主要面向校園內(nèi) 18 到 30 之間的學(xué)生，即將踏入社會(huì)的大學(xué)生，他們大多剛進(jìn)入社會(huì)的收入不