【導(dǎo)讀】論文研究的背景及意義···················································································1. 部分國產(chǎn)轎車的發(fā)展歷程··································&

　　

【正文】 更是大，但合資品牌還是可以在環(huán)境不利的條件下實現(xiàn)增長，奇瑞和吉利的銷量也只占前三甲的三分之一左右，國產(chǎn)轎車在這幾年的銷量不存在多大的增長，基本維持穩(wěn)定，一般在四五十萬輛。 圖 排名 企業(yè)名稱 銷量（萬輛） 1 上海通用 2 一汽大眾、 3 上海 大眾 4 北京現(xiàn)代 5 東風(fēng)日產(chǎn) 6 長安福特 7 吉利 8 神龍 44 9 奇瑞 10 一汽豐田 2 0 1 2 年國內(nèi)轎車銷量排行榜 05101520253035?？怂官悮W 凱越 朗逸 捷達(dá)帕薩特 科魯茲寶來 悅動 瑞納萬輛重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國產(chǎn)轎車營銷策略研究 20 圖 為 20xx 年轎車的銷量排行，大體上看前十的轎車銷量基本上都保持在 20 萬輛到 30 萬輛之間波動不是很大，但前十的轎車 依舊被合資品牌占據(jù)即上海通用、上海大眾、一汽大眾、北京現(xiàn)代、長安福特旗下的轎車。從圖中可看出長安福特的?？怂?20xx 年銷量就達(dá)到了 萬輛，而在表 中長安福特以轎車總銷量 萬輛排名第六，?？怂挂荒甑匿N量超過了總轎車銷量的一半。而上海通用、上海大眾、一汽大眾不管是轎車總銷量還是某一車型的銷量都是很可觀的。從這我們可以看出長安福特包括國產(chǎn)轎車都存在市場和開發(fā)設(shè)計上面的存在一寫問題，定位不夠準(zhǔn)確，前期調(diào)查做得不夠好等設(shè)計出來的車不能和預(yù)定的人群完全符合。 小結(jié) ：從 20xx 年到 20xx 年的銷量分析 可首先看出合資品牌占據(jù)了大部分的轎車市場特別是上海通用、上海大眾、一汽大眾等，國產(chǎn)轎車中奇瑞、吉利、比亞迪市場占有率較高。其次隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長，人們生活水平的提高，價格慢慢不能成為消費者考慮的首要因素，人們更重視個人的生活品味，有更多的消費者更愿意選擇十幾萬到二十萬以內(nèi)的車型，數(shù)據(jù)也可看出只有 20xx 年有國產(chǎn)轎車在銷量前十的行列，所以國產(chǎn)轎車應(yīng)該拓展市場，發(fā)展中端車。最后，國產(chǎn)轎車受經(jīng)濟(jì)和市場的影響比合資品牌大，不能維持銷量持續(xù)增長，更多的受制于被動沒能及時采取合適的營銷策略來實現(xiàn)增長，當(dāng)然其中也有一些轎 車本身的問題。 各企業(yè)的營銷策略簡析 (1)一汽大眾 一汽大眾是中國第一汽車集團(tuán)公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車投資有限公司合資經(jīng)營的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)。一汽大眾一直以來奉行 “ 競爭、和諧、創(chuàng)新、發(fā)展 ” 的精神和實踐 “ 追求卓越品質(zhì)，真誠面向用戶 ”理念。 ① 一汽大眾一直非常注重提升整個的大眾品牌：一汽大眾積極投身以 “ 節(jié)能、安全、環(huán)保 ” 為主題的社會公益活動及奧運公益推廣活動，如成為北京 20xx 年奧運會汽車合作伙伴。 ② 一汽大眾十分重視汽車經(jīng)銷商：一汽大眾一直都在加大與渠道緊密合作 ， 以重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國產(chǎn)轎車營銷策略研究 21 “ 信任 ” 為核心，堅持雙贏原則將經(jīng)銷商納入汽車廠家的培訓(xùn)體系、分配體系、銷售體系、服務(wù)體系、信息化建設(shè)體系以及管理體系。 ③ 一汽大眾多層次的營銷思路：對每一個新上市的車型他們之前都做好了重點銷售區(qū)域的劃分，而且會對其重點管理，每個區(qū)域根據(jù)實際情況，均會有合適的管理模式。 ④ 創(chuàng)建良好的消費環(huán)境為宗旨：按照統(tǒng)一、透明的原則，一汽大眾將原有的市場指導(dǎo)價體制調(diào)整為統(tǒng)一終端零售價，這個指標(biāo)相對剛性，這一措施在一定程度上減少了由指導(dǎo)價與零售價的不統(tǒng)一帶給消費者的種種苦惱。 ⑤ 不斷提升客戶滿意度：像保姆一樣耐心細(xì)心精心的對待客戶。 案例 分析： 當(dāng)年捷達(dá)作為 “ 老三樣 ” 價格車型雙重壓力逆風(fēng)而上，而且面臨著大量新車型的擠壓，當(dāng)時也正面臨著降價風(fēng)潮 ， 一汽大眾捷達(dá)有兩條路可走 [14]。第一條把價格往下降，迎合消費者；第二 條是 保持價格相對穩(wěn)定 ， 通過其它的方式提高名牌在市場上的影響力。最后捷達(dá)選擇了第二條路，鞏固了捷達(dá)在市場上的品牌形象和品牌地位。這個案例中一汽大眾主要是抓住了消費者的心理，你必須把這個品牌塑造成在消費心目中高于其它車型的形象，有了這個形象以后，品牌的提升就變成了很自然的事，即使車本身達(dá)不到那樣的形象。從此案例中可看出一汽大眾還是秉承了 想要塑造良好品牌形象的前提下取得了成功。 寶來雖然價格不討巧，也在市場中贏得了一席之地因為采取了有別于其它品牌、其它車型、比較獨特的定位方式營銷方式吸引了許多的消費者。首先寶來的定位準(zhǔn)確 ， 汽車在品牌導(dǎo)入期：通過動力作為切入點，運用媒體的廣告、軟性的宣傳、公關(guān)活動等，圍繞動力為基本的宣傳的點來進(jìn)行的；到推廣期從動力轉(zhuǎn)向駕駛者之車、個性化駕駛的樂趣， 把 產(chǎn)品本身技術(shù)含量宣傳上去 。最后 用客戶關(guān)系的方式關(guān) 心 他們 ， 對已有的客戶 舉行了“ 寶來世界杯 之 夜 ” 的活動， 這是 針對已經(jīng)是寶來車主這部分人進(jìn)行的，讓他們感受到一汽大眾都是 非常關(guān)心他們的。 (2)上海通用 上海大眾是由通用公司和上海汽車工業(yè)總公司合資組成的，堅持以 “ 客戶為重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國產(chǎn)轎車營銷策略研究 22 中心、市場為導(dǎo)向 ” 的經(jīng)營理念，成功的連續(xù)三年贏得轎車銷量榜首。 ① 上海通用致力于塑造良好的品牌形象：極贊助全國性體育活動、知名學(xué)府的教育活動等多方面社會公益活動。如 20xx 年上海通用與北京奧申委簽訂協(xié)議成為獨家汽車贊助商和 20xx 年與中央電視臺聯(lián)辦別克 20xx 藝術(shù)車?yán)L活動。 ② 上海通用的配件政策：上海通用汽車的的零部件在汽車配件市場上不售賣，整個零部件的供應(yīng)系統(tǒng)都控制在廠家手中。這樣不僅維護(hù)了自身的利益，還最大限度地保證配件純正度，從而維護(hù)了消費者的利益。 ③ 上海通 有 完善而強大的售后服務(wù)和信息反饋系統(tǒng)：上海通用的營銷體制是圍繞 “ 以顧客為中心 ” 主題展開的，它貫徹到產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、買車提車、維修咨詢等每一個環(huán)節(jié)。制定購車后階段性的客戶滿意度調(diào)查和還專門設(shè)立顧客支持中心，對其設(shè)計、銷售、售后有意見都可撥打免費熱線電話。 ④ 上海通用的多品牌產(chǎn)品戰(zhàn)略：上海通用在安全性、動力性、舒適性和環(huán)保方面表現(xiàn)優(yōu)越，實施多品牌滿足更多消費者需求將是更大的機遇。 ⑤ 上海通用的綠色戰(zhàn)略： 20xx 年 1 月 ， 上海通用汽車正式啟動以 “ 綠動未來 ”為主題的全方 位綠色戰(zhàn)略。 “ 綠動未來 ”戰(zhàn)略以 發(fā)展綠色產(chǎn)品、打造綠色體系、承攬綠色責(zé)任為核心。 案例分析： 賽歐作為一款并不特別的車型，市場上類似的車型也不少。但上海通用采取了出色的營銷策略，取得了不錯的銷量。第一，通過宣傳打破用戶對舊有的家用轎車的認(rèn)識，迅速樹立賽歐提倡的 “ 中國家用轎車新標(biāo)準(zhǔn) ” ，同時賽歐跳出了家用轎車強調(diào)低價格進(jìn)而陷入配置低、制造工藝水平低的怪圈，不以犧牲質(zhì)量來換取短期的質(zhì)量；第二，在不同階段選擇不同的熱門話題形成持續(xù)的關(guān)注，特別是賽歐的亮相選擇在第二屆上海國際博覽會上進(jìn)行首次亮相。第三，還有賽歐 的試車也是進(jìn)行了精心的準(zhǔn)備，邀請不同媒體試車并針對不同的媒體準(zhǔn)備了適合他們的不同試車方案，如專業(yè)汽車報刊雜志、大眾傳媒、電視類，根據(jù)他們報道的重點不同設(shè)計得不同，就連場地的選擇也破費心思，之后則是不同的媒體進(jìn)行了深刻精彩的報道?？煽闯錾虾Ｍㄓ迷跔I銷的每一個細(xì)節(jié)都非常到位，在賽歐的開發(fā)、配置和價格完全是深入的前期市場調(diào)查的結(jié)果，賽歐的開發(fā)經(jīng)歷了 3 次調(diào)研花費3000 多萬美元，進(jìn)行了 100 多項代表 20 世紀(jì) 90 年代最新技術(shù)的改進(jìn)，由國內(nèi)重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國產(chǎn)轎車營銷策略研究 23 最大最先進(jìn)的泛亞技術(shù)中心完成開發(fā)。 別克凱越的成功與它上市不同階段在廣告策略的 用心關(guān)系很大，前期大量使用 “ 全情全力，志在進(jìn)取 ” 在后期則使用 “ 別克凱越，全速啟程 ” 由抽象到具體的廣告形式，使人們對凱越的認(rèn)識由模糊到逐漸清晰，記憶也會更加深刻 [15]。它的 市場策略 是 猛攻廣東，穩(wěn)住華東，集中強攻消費潛力大的市場。 (3)上海大眾 上海大眾汽車有限公司是中德合資企業(yè)，作為中國最早的合資企業(yè)是國內(nèi)規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地之一。企業(yè)文化是企業(yè)保持常青的根本，在繼承和創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，提煉出以 “ 追求卓越 永爭第一 ” 為核心價值的卓越文化。 ① 質(zhì)量是上海大眾的生命：堅持以質(zhì)量為中心，目前上海大眾質(zhì)量控制 中心擁有國內(nèi)規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)的綜合匹配測量室，其質(zhì)量檢測手段已實現(xiàn)了現(xiàn)代化和數(shù)字化。 ② 上海大眾的定價：上海大眾在制定汽車價格時要考慮的主要因素是汽車產(chǎn)品的成本、汽車市場的需求和競爭對手的價格。 ③ 上海大眾的促銷組合：根據(jù)宣傳的側(cè)重點不同，進(jìn)行不同的促銷組合。促銷目的為了提高汽車品牌知名度，重點就放在廣告和銷售促進(jìn)上，輔助以公共關(guān)系；如果是為了讓消費者了解汽車產(chǎn)品的性能和使用方法，那么就適量廣告、大量人員促銷；如果是為了取得某汽車產(chǎn)品的促銷效果，就需要大量的銷售促進(jìn)、人員促銷、一些廣告。 ④ 產(chǎn)品策略：針對不同 年齡段生活方式設(shè)計不同類型的汽車，致力于打造時尚化、人性化、安全節(jié)能、衛(wèi)生性、綠色品牌讓用戶感到舒適和方便，將會使用清潔技術(shù)生產(chǎn)著重使用無公害養(yǎng)護(hù)型的新材料。 ⑤ 上海大眾的網(wǎng)絡(luò)營銷：首先，將傳統(tǒng)的電視廣告轉(zhuǎn)嫁到視頻博客等網(wǎng)站外，還將部分產(chǎn)品線曝光；其次，上海大眾與中國建設(shè)銀行合作推出的國內(nèi)首張汽車聯(lián)名信用卡 “ 上海大眾龍卡 ” 此卡了具備普通卡的功能外，還可憑此卡參與超值積分回饋，汽車消費抵扣，車主俱樂部服務(wù)等活；最后，還推出視頻故事《大話西游》。 案例分析： 重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國產(chǎn)轎車營銷策略研究 24 上海大眾 POLO 上市時主要采用了階段價格策略中的快速撇 脂策略即以高價格，高促銷費用推出新產(chǎn)品，采取較高的價格把新產(chǎn)品投入市場，以獲得高額的單位產(chǎn)品利潤 [16]。 POLO 上市前，上海大眾進(jìn)行了大量的宣傳活動 POLO 轎車參加了 20xx 年中國上海國際汽車展覽會，并以 POLO 冠名贊助了當(dāng)年的上海國際女子網(wǎng)球公開賽。它這次的營銷目的是為了填補上海大眾在 1315 萬汽車鏈上的空缺，進(jìn)軍中低檔端轎車市場。 (4)奇瑞 奇瑞是我國國產(chǎn)轎車中不錯的一個品牌，該企業(yè)的核心理念是自主創(chuàng)新、世界一流、造福人類、用戶第一、品質(zhì)至上，最核心的的企業(yè)文化是 “ 民族精神 ”。 ① 奇瑞的定價：在 消費者眼中奇瑞汽車屬于中低檔汽車，而且偏抵擋，針對兩個不同的檔次，奇瑞的定價存在鮮明的價格差距。實行的低價策略，這樣能夠吸引大量的汽車用戶，贏得較高的市場占有率。 ② 奇瑞注重精神領(lǐng)域的建設(shè) ： 奇瑞認(rèn)為國內(nèi)企業(yè)普遍對文化建設(shè)的認(rèn)識不足 ，側(cè)重于企業(yè)的盈利狀況，對精神領(lǐng)域建設(shè)不太重視。 ③ 奇瑞的改進(jìn)方向：奇瑞汽車與歐洲車相比，價格便宜是最突出的優(yōu)勢，省油設(shè)計新穎外觀靚麗也是奇瑞與歐洲車相區(qū)別的方面。但是，奇瑞在技術(shù)、質(zhì)量水平和安全性不如歐洲車，所以奇瑞未來將在這幾方面進(jìn)行改善。 案例分析： 奇瑞 無疑是奇瑞下非常成 功的一個車型。首先奇瑞以 “ ” 命名就是一個很不錯的策略， 在網(wǎng)絡(luò)語言中有 “ 我找到你 ” 只有突破了傳統(tǒng)品牌名稱，充滿時代、親和力強、朗朗上口、簡潔明快，引人注目。其次以 “ 我和春天有個約會 ”和“ 春天的色彩 ” 為主題，在《華西都市報》連續(xù)幾期登載職業(yè)女性對春天流行色彩的看法 。 同時刊登第一期奇瑞 色彩人氣榜，在 日，從前期采訪的女性中選出 10 名出色女性，登載他們 的計劃和心愿，同時贈送奇瑞提供的好禮。在熱賣時，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特性，連同新浪網(wǎng)，推出 “ 奇瑞 ” 網(wǎng)絡(luò)Flash 設(shè)計大賽，吸引目標(biāo)消費者參與以及 10 月廠家針對已購車的消費者開展了“ 奇瑞 冬季暖心服務(wù)大行動 ”， 提供用戶全方位服務(wù)，這些都是為了以不斷提高消費者對奇瑞 的認(rèn)知度，以及奇瑞品牌的忠誠度。 重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國產(chǎn)轎車營銷策略研究 25 (5)吉利 吉利控股集團(tuán)有限公司是中國最早也是最大的民營汽車企，在 20xx 年 3 月28 日吉利成功收購沃爾沃進(jìn)入了另一個新的階梯。吉利一直積極參加公益事業(yè)，支持環(huán)保事業(yè)，進(jìn)行慈善募捐，這也是吉利的營銷策略之一，吉利一直也以制造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的車為目標(biāo) ① 吉利的產(chǎn)品策略：旨在提升產(chǎn)品的形象，打造品牌價值，從設(shè)計開發(fā)策略來看吉利汽車的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品組合從中 低檔次轉(zhuǎn)向高檔次，從汽車制造過程來看吉利轎車擁有較強的轎車整車、發(fā)動機、變速器的開發(fā)能力。 ② 吉利的價格策略：，采取了細(xì)分市場，以不同的產(chǎn)品和分銷渠道滿足不同價值標(biāo)準(zhǔn)的顧客群體的做法，正確分析競爭對手價格策略。 案例分析： 熊貓是吉利汽車進(jìn)入微型車的第一款車，這款產(chǎn)品既要解決品牌轉(zhuǎn)型的問題，還必須擁有可持續(xù)性的銷售力量。吉利汽車原來的品牌形象是低質(zhì)低價，老吉利品牌追求的是價格訴求，而在新的品牌戰(zhàn)略中，熊貓作為子品牌全球鷹旗下的產(chǎn)品推出，這就面臨兩方面困難：樹立新品牌的形象擺脫原吉利品牌廉價感和通過熊貓車型將消 費訴求轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)追求。但由于熊貓各方面的優(yōu)勢讓其能脫穎而出，按四星級安全標(biāo)準(zhǔn)設(shè)采用時尚的 “ 工程仿生 ” 手法設(shè)計，主打安全。吉利熊貓的造型融入了國寶 “大熊貓 “的造型元素，吸引了不少消費者，熊貓采用了吉利的全新車標(biāo)，吉利熊貓的超前安全性能和可愛外觀設(shè)計時吉利熊貓獲獎的主要優(yōu)勢 ， 吉利針對熊貓的優(yōu)勢進(jìn)行了針對性的宣傳。 小結(jié)： 通過對合資品牌和國產(chǎn)轎車營銷策略的簡單總結(jié)分析可得到以下結(jié)論： ① 合資品牌對車本身的質(zhì)量要求更高，以至于它們在用戶中的品牌形象更好，品牌價值也更高。但它們并不滿足于現(xiàn)在的形象，都還是不斷的致力于 品牌形象的提升，而且它們選擇提升品牌形象的策略大都相同，如通過各種容易引起人們關(guān)注產(chǎn)生共鳴的大型公益活動入手或者是與一些具有歷史紀(jì)念意義的大型活動重慶理工大學(xué)畢業(yè)論文 合資品牌夾隙下的國產(chǎn)轎車營銷策略研究 26 或者體育比賽合作，這樣的宣傳力度并不亞于廣告。 ② 合資品牌更重視經(jīng)銷商的管理。一個好的經(jīng)銷商將是它們銷量的保證。對經(jīng)銷商各方面要求嚴(yán)格，他們也正在努力建立經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的良好的合作關(guān)系，而不是之間為了銷量競爭的互相擠壓，這樣的一個良好的經(jīng)銷商環(huán)境才能為該合資品牌積聚更大的市場競爭力。 ③ 合資企業(yè)慢慢的把更多的注意力轉(zhuǎn)向了汽車新能源的開發(fā)，這將是以后必然的趨勢，更何 況現(xiàn)在的燃油價格慢慢上漲。 ④ 合資品牌的售后服務(wù)和客戶信息反饋系統(tǒng)更完善。他們分別從客戶提車后，修車后等多個階段進(jìn)行了滿意度的回饋，劃分的很細(xì)，當(dāng)然信息量也更全面。信息反饋的形式也比較多，一些合資品牌還提供了免費的熱線電話供消費者反饋意見，最重要的他們對待客戶的各方面的態(tài)度都很到位，不光從自己企業(yè)的利益出發(fā)，也從客戶的利益出發(fā)，實現(xiàn)了雙贏。 ⑤ 合資品牌的營銷策略很靈活，他們能在市場經(jīng)濟(jì)情況不 佳 的情況下也能實現(xiàn)利潤的增長，在這種情況下他們的策略出發(fā)點更多的集中在研究消費者的購買心理方面。他們善于運用當(dāng)下容易引起大 多數(shù)人關(guān)注的話題進(jìn)行宣傳。 ⑥ 合資企業(yè)在技術(shù)資源、形象、資金等優(yōu)勢能讓他們在各種宣傳的路上一帆風(fēng)順，這一點是國產(chǎn)轎車一段時間能很難改善的。 ⑦ 目前國產(chǎn)轎車主要是在中低檔市場銷售，相對來說利潤稍低，在上市時宣傳力度不能很充分，而且大多是比較常規(guī)的策略，對顧客的吸引力不夠。 關(guān)于國產(chǎn)轎車的問卷調(diào)查 此次關(guān)于國產(chǎn)轎車的問卷調(diào)查主要面向校園內(nèi) 18 到 30 之間的學(xué)生，即將踏入社會的大學(xué)生，他們大多剛進(jìn)入社會的收入不