【導(dǎo)讀】者市場(chǎng)需求、國(guó)內(nèi)外手機(jī)廠商的營(yíng)銷策略進(jìn)行了詳盡的分析。營(yíng)銷渠道作為營(yíng)銷活動(dòng)的載。異化為競(jìng)爭(zhēng)底牌，貼近國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，準(zhǔn)確把握客戶完全滿意的手機(jī)消費(fèi)文化，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地;同時(shí)指出戰(zhàn)略聯(lián)盟是提升國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)營(yíng)銷能力的重要途徑。最終對(duì)中國(guó)手機(jī)渠道的下一步發(fā)展趨勢(shì)做了展望。

　　

【正文】 況經(jīng)常發(fā)生。 直供渠道帶來(lái)的問(wèn)題而直供大型零售商，對(duì)手機(jī)廠商有著一定的好處，但是隨著國(guó)美這樣零售終端市場(chǎng)力量的加大，手機(jī)廠商容易失去主動(dòng)權(quán)，在資金、物流方面受制于零售終端。 自建渠道帶來(lái)的問(wèn)題對(duì)于手機(jī)廠商自建渠道不僅會(huì)面臨著自建成本、管理成 本過(guò)大，而且在渠道覆蓋面以及深度上無(wú)法達(dá)到代理渠道、直供渠道同樣的效果，另外所有配送和服務(wù)完全由廠商承擔(dān)，風(fēng)險(xiǎn)大、投人大、難度高。 以上幾種渠道共存的局面，對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，勢(shì)必會(huì)在渠道管理上增加難度，這也渠道多樣化帶來(lái)的結(jié)果。相比國(guó)外廠商，國(guó)內(nèi)廠商直接選擇的是直供渠道和自建渠道，臨的問(wèn)題相對(duì)較小。 渠道的成本上升 我國(guó)手機(jī)行業(yè)在拓展市場(chǎng)之初，出于人力物力的考慮往往均將重心放在產(chǎn)品的生產(chǎn)，而大量使用銷售商為其進(jìn)行渠道拓展并銷售產(chǎn)品。然而，渠道層次的增加以及渠道網(wǎng)的擴(kuò)散往往會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)可怕后果 ： 一方面，居 高不下的成本往往會(huì)成為企業(yè)繼續(xù)生存的礙 ； 另國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷售渠道 策略 研究 13 一方面，遠(yuǎn)離顧客、失去渠道控制力等后果造成企業(yè)失去主動(dòng)，處于被動(dòng)之中。于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商而言，它們中的很大一部分為了與國(guó)外品牌廠商爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，在前幾開始采取自己建立銷售渠道的模式，雖然包括二、三線城市在內(nèi)的市場(chǎng)份額已經(jīng)被國(guó)產(chǎn)商占據(jù)，但是它們自建渠道的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了使用各級(jí)代理商與經(jīng)銷商。大量的促銷人和零售店面使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在控制成本方面苦不堪言。 渠道沖突加劇 我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)目前的渠道結(jié)構(gòu)相當(dāng)復(fù)雜，手機(jī)生產(chǎn)廠商為了盡可能多地銷售其產(chǎn)品，渠道模式上可謂是無(wú)所不用 ，為了占有市場(chǎng)份額，多種渠道模式的同時(shí)存在造成了越來(lái)多的渠道沖突。一些國(guó)內(nèi)品牌生產(chǎn)廠商往往在建立自己的渠道同時(shí)，開發(fā)以代理商主導(dǎo)的傳統(tǒng)渠道模式，又輔以直接向終端零售供貨的直供模式而更加重了各級(jí)代理商、零售商與生產(chǎn)廠商之間的矛盾，這不僅僅沒有降低渠道的成本，利益分配的不均衡則導(dǎo)致了經(jīng)銷商無(wú)意促進(jìn)銷售、最終造成市場(chǎng)份額下降，利潤(rùn)下滑的局面。 國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷售渠道 策略 研究 14 第五章 國(guó)產(chǎn)手機(jī) 銷售 渠道的 優(yōu)化 策略 國(guó)產(chǎn)手機(jī)要想有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，就必須將渠道的功能 最大程度的發(fā)揮。要想充分利用渠道，首先要解決國(guó)產(chǎn)手機(jī)渠道中存在的問(wèn)題。以下是 優(yōu)化 國(guó)產(chǎn)手 機(jī)銷售渠道的策略。 渠道的扁平化 長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)的分銷渠道為批發(fā)零售模式：制造商 — 批發(fā)商 — 零售商 — 消費(fèi)者。而且，在每一個(gè)環(huán)節(jié)上還可以分解成許多小環(huán)節(jié)。在供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，這種金字塔式的多層次框架存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：一是廠商難以有效地控制銷售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的高中，延誤了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間，而且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三是單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋，導(dǎo)致廠商對(duì)終端消費(fèi)者的信息掌控不力；四是廠商的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。因而 ，許多手機(jī)制造商正將分銷渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即分銷渠道越來(lái)越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來(lái)越多。渠道扁平化作為一種分銷模式，簡(jiǎn)化了分銷過(guò)程，縮減了銷售成本，使所有渠道成員都獲得了較大的利潤(rùn)空間，對(duì)客戶響應(yīng)速度更快，更容易控制。渠道扁平化已經(jīng)成為渠道發(fā)展的必然趨勢(shì)。但扁平化并非是簡(jiǎn)單地減少哪一個(gè)銷售環(huán)節(jié)，而是要對(duì)原有的價(jià)值鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除價(jià)值鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，而重點(diǎn)發(fā)展那些能夠帶來(lái)價(jià)值增值的環(huán)節(jié)。 渠道的規(guī)?；? 在過(guò)去的這幾年，手機(jī)銷售競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，手機(jī)銷售的利潤(rùn)率不停的下降，一些規(guī)模比較小的手機(jī)零售店被市場(chǎng)無(wú) 情的淘汰，而一些手機(jī)市場(chǎng)新生力量 (家電大賣場(chǎng)等 )在不停的進(jìn)入手機(jī)零售市場(chǎng)，這就導(dǎo)致了中國(guó)手機(jī)渠道的日益規(guī)?；Ｔ谶^(guò)去的幾年雖然手機(jī)銷售量快速上升，而手機(jī)零售店的數(shù)量與此同時(shí)卻在急劇下降，這表明大量的規(guī)模比較小的手機(jī)零售店已經(jīng)被市場(chǎng)淘汰。在小的手機(jī)零售店大量減少的同時(shí)，國(guó)美、蘇寧等家電大賣場(chǎng)也在大舉進(jìn)入手機(jī)零售市場(chǎng)，加速了手機(jī)零售的規(guī)模化進(jìn)程。家電大賣場(chǎng)在手機(jī)零售方面具有下面幾個(gè)優(yōu)勢(shì)： (1)具有良好的零售品牌，獲得大量消費(fèi)者的認(rèn)可。 (2)零售網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)模大，人流量多。 (3)資金雄厚，可以利用買斷或者大批量進(jìn)貨等 形式從手機(jī)廠商獲得比較低的進(jìn)貨價(jià)格。 (4)售后服務(wù)好。由于家電大賣場(chǎng)具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，家電大賣場(chǎng)在手機(jī)市場(chǎng)上獲得了很大的成功。 因此，渠道規(guī)?；墙鉀Q是竄貨和價(jià)格體系混亂的根本方法。 竄貨 是手機(jī)分銷渠道沖突中最嚴(yán)重的問(wèn)題之一。 竄貨通常是導(dǎo)致市場(chǎng)混亂的罪魁禍?zhǔn)?。手機(jī)產(chǎn)品體積小，價(jià)值高，經(jīng)銷商如果有機(jī)會(huì)竄貨，通常會(huì)獲得高利潤(rùn)，而且實(shí)施起來(lái)也比較方便。價(jià)格體系混亂 是國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷售渠道 策略 研究 15 另一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題。 價(jià)格體系混亂表現(xiàn)為不同分銷渠道中的手機(jī)產(chǎn)品價(jià)格相差比較大，造成原有的分銷渠道流通不暢，也是造成竄貨現(xiàn)象重要的原因。一般來(lái)講，價(jià)格體系混 亂主要有兩方面的原因，一方面是手機(jī)制造商，一方面是經(jīng)銷商。價(jià)格體系混亂表現(xiàn)為不同分銷渠道中的手機(jī)產(chǎn)品價(jià)格相差比較大。 渠道 零售 擴(kuò)大 化 手機(jī)分銷零售以分地區(qū)的手機(jī)賣場(chǎng)和家電連鎖企業(yè)為主，小的手機(jī)零售店被整合，手機(jī)分銷企業(yè)走向連鎖化，規(guī)?；?。規(guī)?；哂匈Y金、品牌、服務(wù)等多方面的優(yōu)勢(shì)，其大批量的進(jìn)貨和銷售方式既給廠商減少了庫(kù)存的壓力，又保證了產(chǎn)品的種類繁多和價(jià)格優(yōu)惠。但這種大型零售商的區(qū)域控制力不容忽視，它可能會(huì)帶來(lái)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的影響。手機(jī)零售的規(guī)?；厔?shì)還將帶來(lái)手機(jī)零售分銷企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)，比如，手機(jī)分銷企 業(yè)向手機(jī)生產(chǎn)、增值業(yè)務(wù)、售后服務(wù)等領(lǐng)域進(jìn)軍等。 渠道業(yè)務(wù)的多元化 隨著手機(jī)銷售的利潤(rùn)不停的下降，未來(lái)手機(jī)渠道代理商單靠銷售手機(jī)將不能獲取足夠利潤(rùn)以支撐自身發(fā)展。因此手機(jī)渠道代理商需要進(jìn)行業(yè)務(wù)多元化，以增強(qiáng)自身的獲利能力與生存能力。目前，手機(jī)渠道代理商業(yè)務(wù)的多元化主要有三個(gè)發(fā)展方向： (1)除了銷售手機(jī)以外，同時(shí)還可以進(jìn)入其他電子消費(fèi)品領(lǐng)域，如數(shù)碼相機(jī)， MP3 播放器等。 (2)和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商緊密合作，從單純的手機(jī)渠道代理商轉(zhuǎn)變?yōu)榕c運(yùn)營(yíng)商一起提供信息化的服務(wù)的增值服務(wù)提供商。 (3)為最終用戶提供各種綜合服務(wù)，比 如，手機(jī)維修、軟件升級(jí)等。 國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷售渠道 策略 研究 16 總 結(jié) 本文對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷售渠道展開深入和全面的分析研究，發(fā)現(xiàn)其中存在的問(wèn)題，提出了一些解決方法，比如不同的廠商渠道如何選擇，渠道如何管理和控制，在現(xiàn)行的渠道狀況下如何創(chuàng)新?，F(xiàn)在渠道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，渠道模式日趨復(fù)雜，廠商應(yīng)該關(guān)注各種渠道之間的協(xié)調(diào)發(fā)展，減少?zèng)_突，降低渠道成本，提高渠道效率。與此同時(shí)，注重運(yùn)營(yíng)渠道的合作，渠道模式的創(chuàng)新，加強(qiáng)渠道信息化建設(shè)，尋求電子商務(wù)渠道模式的創(chuàng)建，在渠道競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。 手機(jī)行業(yè)還處于高速發(fā)展期，也在不斷發(fā)展變化，各種新模式不斷出現(xiàn)。通過(guò)本論文中 的案例分析，向業(yè)界提供了策略的指導(dǎo)。中國(guó)手機(jī)行業(yè)雖然年輕，但一路走來(lái)，也并非一帆風(fēng)順 .本文嘗試著將手機(jī)行業(yè)的渠道發(fā)展經(jīng)驗(yàn)予以總結(jié)，使得前者可以不斷予以改進(jìn)和提高，而新進(jìn)者能夠吸收前人的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，更好的制定策略。 國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷售渠道 策略 研究 17 參考文獻(xiàn) [1] 郭國(guó)慶 .市場(chǎng)營(yíng)銷通論（第三版） [M] .北京： 中國(guó)人民大學(xué)出版社 ， 2020. 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