【正文】 東方的，看我的”結(jié)尾，讓觀眾非常震撼。這則廣告充滿了東方神韻，在國(guó)內(nèi)外起到了很好的宣傳效果。 原標(biāo)李寧還推出過(guò)“李寧弓”減震系列跑鞋，這個(gè)系列跑鞋有一條出色的廣告，在古箏的背景音樂(lè)中，引入了古代弓箭的畫(huà)面，并以古代建筑圖解的形式，表現(xiàn)了李寧弓與古代著名建筑趙州橋有著相同的拱形減震原理，將中國(guó)特色表現(xiàn)的淋漓盡致。 越是民族的，就越是世界的。希望李寧可以重新恢復(fù)東方特色，唱響東 方 本 科 畢 業(yè) 論 文 第 21 頁(yè) 共 25 頁(yè) 獨(dú)特文化。 品牌定位明晰化 2021 年的李寧公司年會(huì)上，李寧 本人 指出了公司 長(zhǎng)期存在但一直未解決 的問(wèn)題： 應(yīng)該 停止在專業(yè)體育和時(shí)尚之間的搖擺 不定 ，專注于體育。他還提出“ 李寧首先要是一個(gè)品牌公司 ， 而不是一家賺錢(qián)公司 ” 的期望 。可見(jiàn)，李寧公司內(nèi)部也深刻地認(rèn)識(shí)到公司形象的不明晰，公司需要一個(gè)準(zhǔn)確的定位。但是，李寧說(shuō)的這句話也不全對(duì)，樹(shù)立品牌和賺錢(qián)并不存在對(duì)立關(guān)系，反而兩者在很大程度上是統(tǒng)一的。李寧公司既需要又需要樹(shù)立良好的品牌形象。李寧的當(dāng)務(wù)之急是要消費(fèi)者看到自己的“體育專業(yè)性”所在。時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的打造則可以交 給子品牌“樂(lè)途”，因?yàn)闃?lè)途本身含有引領(lǐng)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)潮流的品牌基因。正如阿迪達(dá)斯品牌分別設(shè)立了“三葉草”和“三斜杠”，一個(gè)主打休閑生活，一個(gè)主打?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)。恰當(dāng)?shù)亩ㄎ皇蛊放朴辛苏_的發(fā)展方向。 同時(shí)，主打某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的定位也是李寧必須解決的問(wèn)題。可以有以下兩種策略：第一， 首先選擇一個(gè)特殊細(xì)分市場(chǎng)，利用其現(xiàn)在在國(guó)際范圍內(nèi)還沒(méi)有形成市場(chǎng)壟斷，可以借機(jī)在這一領(lǐng)域確立自己的地位，比如羽毛球或田徑等等。雖然是一種小眾運(yùn)動(dòng)，但未來(lái)全世界的市場(chǎng)仍然有著舉足輕重的份額。第二，確定進(jìn)入目前的大眾項(xiàng)目體育細(xì)分市場(chǎng)，比如籃球或足球等，然 后動(dòng)用各方面資源與行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有巨頭展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。雖然很難全面超越現(xiàn)有的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，但是如能從這個(gè)大的市場(chǎng)中分得一杯羹，也是有著巨額的利潤(rùn)的。目前的 CBA新賽季，李寧公司拿出 20 億的天價(jià)贊助費(fèi)，說(shuō)明李寧很有可能定位于籃球，真正的全力來(lái)開(kāi)拓這塊有著巨大潛力的市場(chǎng)。 調(diào)整營(yíng)銷策略 從 2021年的改標(biāo)至今，李寧品牌一直一蹶不振，并不被市場(chǎng)所接受，說(shuō)明李寧公司的營(yíng)銷策略并不切合目前目標(biāo)客戶群的消費(fèi)訴求。首先，在產(chǎn)品方面，李寧既然將品牌定位為“ 90后”李寧，那么李寧在產(chǎn)品方面就應(yīng)該注重年輕人所喜歡的時(shí)尚元素 ，但這并 不是讓李寧主品牌走時(shí)尚服飾的路線，而是讓其打造符合年輕人群審美取向的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。但是對(duì)于原有的 2950歲的忠實(shí) 本 科 畢 業(yè) 論 文 第 22 頁(yè) 共 25 頁(yè) 顧客也不能放棄，可以在李寧的子品牌“新動(dòng)”上保持李寧最初原有的風(fēng)格再加以宣傳推廣。將新動(dòng)打造成為這部分人群的運(yùn)動(dòng)首選品牌。畢竟這部分群體的消費(fèi)力也逐漸下降，新動(dòng)的定位是比較適合的。 同時(shí)，在定價(jià)方面，李寧不應(yīng)當(dāng)盲目的把自己定位高端品牌，盲目的提升價(jià)格，使得其大量的客戶資源流失，根據(jù) STP目標(biāo)市場(chǎng)定位，應(yīng)當(dāng)把重點(diǎn)放在中端市場(chǎng)，以適中的價(jià)格來(lái)牢固品牌本身的地位以及讓廣大消費(fèi)者更加容易接受它的產(chǎn)品。 逐步國(guó)際化 李寧需要堅(jiān)持本土化戰(zhàn)略，但同時(shí)也不能放棄國(guó)際化進(jìn)程，本土化不等于發(fā)展思路僅局限于本土，國(guó)際化不是拋棄自身特點(diǎn)變?yōu)槲魇交?。在面臨全球一體化愈來(lái)愈加強(qiáng)的今天，走向世界是必然之選。所以李寧應(yīng)該做的事鞏固本土市場(chǎng)的同時(shí)逐步實(shí)現(xiàn)品牌的國(guó)際化。但是之前向國(guó)際進(jìn)軍的失敗經(jīng)驗(yàn)值得李寧為之反思警醒，在下一步的國(guó)際化策略中不妨采取合資的方式。對(duì)于國(guó)際化來(lái)說(shuō)合資是較為穩(wěn)健的方式。合作伙伴對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)具體情況比外來(lái)者更為熟悉，合作可以準(zhǔn)確把握當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，有效地降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 建立國(guó)際水平的管理團(tuán)隊(duì) 任何一個(gè)具有國(guó)際影響力的品牌，不一定要有悠遠(yuǎn)的歷史，也不一定要有貴族品牌基因，但一定有著高效的管理運(yùn)作團(tuán)隊(duì)。對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的潰敗有很大一部分原因來(lái)自于企業(yè)發(fā)展思路不統(tǒng)一、管理層的內(nèi)訌，這造成了企業(yè)人心渙散，幫派勾心斗角，從而使企業(yè)喪失了共同奮斗的目標(biāo)和一致前進(jìn)的方向。從將來(lái)的國(guó)際化來(lái)看，李寧公司更需要一個(gè)國(guó)際水準(zhǔn)的管理團(tuán)隊(duì)，進(jìn)而提升運(yùn)作水平，躋身世界一流品牌陣營(yíng)。 李寧公司于 2021年成立了“學(xué)習(xí)與研究中心”，旨在培養(yǎng)本行業(yè)的國(guó)際專業(yè)團(tuán)隊(duì)，提出了一些國(guó)際化的構(gòu)想，但是，當(dāng)時(shí)提出的目標(biāo)都是空泛性、表 面性的巨大彈性的口號(hào)式目標(biāo)，它沒(méi)有量化考評(píng)，沒(méi)有監(jiān)督核查，不符合目標(biāo)管 本 科 畢 業(yè) 論 文 第 23 頁(yè) 共 25 頁(yè) 理 SMART原則。從現(xiàn)階段來(lái)看，李寧當(dāng)務(wù)之急在于引進(jìn)世界行業(yè)領(lǐng)域的高端管 理人才，而不是內(nèi)生性的培養(yǎng)；在于學(xué)習(xí)融合國(guó)外成功企業(yè)的管理機(jī)制，而不是自身的摸索。建議李寧可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行人才引進(jìn)，在其高級(jí)管理崗位吸引國(guó)際知名體育用品公司的職業(yè)經(jīng)理人加盟，與公司內(nèi)部培養(yǎng)的經(jīng)理人形成人才梯隊(duì)，打造一支認(rèn)同李寧品牌精神，兼具全球視野的專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)。 本 科 畢 業(yè) 論 文 第 24 頁(yè) 共 25 頁(yè) 結(jié) 論 李寧作為一家前期輝煌無(wú)比而近來(lái)卻困頓異常的 企業(yè)，它經(jīng)歷著中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌最長(zhǎng)的發(fā)展歷程和最為跌宕起伏的命運(yùn)。而今的李寧既肩負(fù)著機(jī)遇又面對(duì)著挑戰(zhàn)，通過(guò)本課題對(duì)李寧品牌策略發(fā)展演變、中國(guó)體育用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、李寧現(xiàn)存問(wèn)題等方面的分析，得出以下結(jié)論。 第一，李寧品牌形象不鮮明。對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急是準(zhǔn)確企業(yè)定位和目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，停止在專業(yè)和時(shí)尚間的搖擺，以塑就李寧在消費(fèi)者心目中的明確形象。 第二，李寧定價(jià)脫離實(shí)際。從消費(fèi)群體角度看，在經(jīng)歷了“品牌重塑形象提升”風(fēng)波后，李寧應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到在消費(fèi)者心目中本品牌的形象特點(diǎn)和錨定價(jià)位。因此，李寧應(yīng)該調(diào)整改標(biāo)后 的定價(jià)策略，適當(dāng)?shù)恼{(diào)低價(jià)位有利于李寧恢復(fù)更高的性價(jià)比，獲得更大的市場(chǎng)認(rèn)可。 第三，李寧品牌缺乏創(chuàng)新。從市場(chǎng)的角度出發(fā)，李寧品牌如果想獨(dú)樹(shù)一幟就必須走差異化路線，應(yīng)當(dāng)果斷中止與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一干二線品牌所持的跟風(fēng)策略。唯有創(chuàng)新，才能成為市場(chǎng)的弄潮兒。 第四，李寧依然有著良好的機(jī)遇和重新崛起的條件。李寧經(jīng)過(guò)二十多年的品牌積累，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)留下了優(yōu)良的形象，也奠下深厚的感情基礎(chǔ)，大多數(shù)的客戶群對(duì)李寧品牌還是很認(rèn)同的。這就給李寧的市場(chǎng)探底之后的重新崛起創(chuàng)造了前提。經(jīng)過(guò)這次風(fēng)波，李寧告別了之前矛盾重重的管理層，也引入了新的投資力量。內(nèi)在的改變加上外力的推動(dòng)李寧一定會(huì)跨上一個(gè)新的臺(tái)階，走向輝煌的明天。 本 科 畢 業(yè) 論 文 第 25 頁(yè) 共 25 頁(yè) 參 考 文 獻(xiàn) [1] 陳士信 ． 李寧市場(chǎng)戰(zhàn)略“三板斧” [J]． 韜略， 2021(10). 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