【導讀】主要總結概括了中國聯(lián)通“沃”品牌的發(fā)展歷程，品牌策略，策略分析，以及發(fā)展對策。、獨立、認真地完成各階段的論文寫作任務，文責自負，錯字率2?10篇與論文相關的參考文獻；、論證充分、條理清楚、重點突出；《煙臺大學文經(jīng)學院管理系畢業(yè)論文寫作規(guī)范細則》的各項要求寫作。.贏：解決企業(yè)與品牌的營銷難題［M］.萬卷出版公司,20xx..品牌擴張:延伸與創(chuàng)新[M].北京大學出版社,20xx.,楊艷.通信企業(yè)市場營銷[M].人民郵電出版社,20xx.第1周：召開分組會議,確定論文選題，下達“畢業(yè)論文任務書”；第14周：論文定稿，交指導教師及評閱人審閱并簽署意見；中國聯(lián)通的“沃”品牌以“互聯(lián)網(wǎng)手機”為賣點，借助立。體造勢以及各級分支機構的聯(lián)動推廣，在品牌推廣上獲得了空前的成功。3G面世至今，已經(jīng)有了一個初步的發(fā)展，目前，市場上的3G品牌有電信。的“天翼”、移動的“G3”、聯(lián)通的“沃！”形成接近于三足鼎立的勢態(tài)。牌培育提出了自己的一些建議。

　　

【正文】 合通信、基于位置信息的個性化信息服務、以 SNS為紐帶的綜合化應用、以視頻為特色的多媒體應用。 在這之后，中國電信圍繞著“互聯(lián)網(wǎng)手機”這一定位不斷推陳出新，開發(fā)出一系列手機互聯(lián)網(wǎng)應用。 20xx年 11月，中國電信“ 189郵箱”開始測試，將用戶的郵件從 PC上搬到了手機上 。 20xx年 5月 26日，中國電信與微軟 MSN聯(lián)合發(fā)布天翼 ，憑借其可免費發(fā)短信、和 MSN互通、融合電信多種業(yè)務等功能，天翼 LIVE用戶增長迅速 。 20xx年 8月 25日，中國電信 “愛音樂” 數(shù)字音樂業(yè)務發(fā)布，為天翼品牌奏響了青春時尚的音符 。 20xx年 9月 1日，中國電信天翼空間應用商城測試版正式上線，極大的豐富了天翼手機的煙臺大學文經(jīng)學院畢業(yè)論文 應用與內(nèi)容 。 20xx年 3月 12日，中國電信天翼視訊正式發(fā)布，基于 TV 屏、 PC 屏、手機屏的三屏內(nèi)容共享和互動的融合視頻產(chǎn)品正式展現(xiàn)于公眾眼前 。 20xx年 3月 17日，中國電信召開主題為“寬帶無處不在，天翼融聚精彩”的天翼寬帶暨天翼空間上市發(fā)布會，發(fā)布了“天翼寬帶”及中國電信應用商城天翼空間?！疤煲韺拵А笔侵袊娦磐瞥龅娜诤闲詫拵Ы尤氘a(chǎn)品，融合疊加了有線寬帶、 WLAN、 3G 等多種接入方式。用戶只需一個賬號，安裝天翼寬帶客戶端之后，即可方便使用電信網(wǎng)絡接入、短信、通信錄、天翼 live、愛音樂、天翼視訊、 189郵箱等電信業(yè)務及服務。 （四） 天翼的品牌宣傳 為了搶占 3G 市場的先機，中國電信不遺余力地打造“天翼”新品牌，除了聘請“當紅小生”鄧超作為 CDMA 品牌天翼的 形象代言人，還在各個大型媒體的黃金時段中投入大量形象廣告之外，各地方電信也是各出奇招、竭盡所能。 “這是我的新號碼，它不止是手機號，還是上網(wǎng)賬號，走到哪兒，用它都能上網(wǎng)，聊天號碼也是它， Email 也一樣，記郵箱再也不 麻煩，寬帶還能漫游。這就是天翼，你也可以擁有。 189，值得期待?！? 鄧超的形象陽光、健康，又代表了中高端人群的需求，所以很符合新電信推的天翼品牌的定位。 這個廣告在電視臺的黃金時段播出，在短時間內(nèi)就已經(jīng)深入人心了。天翼的核心定位是“互聯(lián)網(wǎng)時代移動通信”，率先搶占移動互聯(lián)網(wǎng)的制高點，取得了一定的先發(fā)優(yōu)勢。從營銷角度看，市場上往往只承認第一不承認第二，而第一相比第二能夠取得巨大的消費者認知價值和成本優(yōu)勢。中國電信搶先提出互聯(lián)網(wǎng)手機的感念，憑借自身優(yōu)勢著力沖擊了 G網(wǎng)，向其發(fā)難，這從戰(zhàn)略角度講是非常到位的。從搶占先機 而言，中電信的天翼手機無疑打了一場很漂亮的品牌攻擊戰(zhàn)。 近來，電信又推出了一則以網(wǎng)易 CEO丁磊、谷歌大中華區(qū)總裁李開復以及 MSN中國總裁莊毅禮 (Eric Johnson)為主角的廣告，明白無誤地直接定位中高端商務人士。 知名度迅速提升，定位清晰，但是天翼的宣傳沒有處理好與 18互聯(lián)網(wǎng)手機的關系，給用戶造成模糊的印象；此外，高端的宣傳路線也使人誤認為天翼只有移動互聯(lián)網(wǎng)等高端業(yè)務，事實上天翼也有低端的以移動話音為主的業(yè)務，電信高調(diào)宣傳的高端業(yè)務在短期內(nèi)也不可能給其帶來切實的用戶增長，難免有曲高和寡之嫌。本文后 面會詳細探討這個問題。 四、 天翼的品牌優(yōu)劣分析 （一） 天翼的品牌競爭優(yōu)勢 煙臺大學文經(jīng)學院畢業(yè)論文 （三） 終端方面。 中國電信基礎網(wǎng)絡設施比較完善。改革開放 20多年來，中國電信己建成了覆蓋全國，以光纜為主、衛(wèi)星和微波為輔的高速率、大容量、具有一定規(guī)模、技術先進的基礎傳輸網(wǎng)、接入網(wǎng)、交換網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信網(wǎng)和智能網(wǎng)等。同時 DWDM傳輸網(wǎng)，寬帶接入網(wǎng)相繼建設數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡和智能網(wǎng)不斷擴容。中國電信的網(wǎng)絡優(yōu)勢已經(jīng)成為當前企業(yè)發(fā)展的核心能力，同時具備了向相關專業(yè)延伸的基礎和實力。中國電信通過 優(yōu)化天翼終端的經(jīng)營模式、加大廠商的引導力度和調(diào)整終端銷售的渠道結構等手段，提高天翼定制終端的銷售量和客戶滲透率。 （四） 業(yè)務方面。 中國電信吸引用戶最有效的業(yè)務發(fā)展策略是：充分利用 FMC捆綁優(yōu)勢與固話、寬帶捆綁帶來的資費優(yōu)惠和一個賬號、一個賬單的使用便利，把移動元素注入“商務領航”、“我的 e家”等品牌中，實現(xiàn)有機融合，為用戶提供綜合信息服務。一是 CDMA 與無線互聯(lián)網(wǎng)捆綁。天翼號碼不但是手機號，也是上網(wǎng)賬號，天翼用戶可以使用筆記本電腦和內(nèi)置了 WiFi模塊的 CDMA手機隨時隨地登錄中國電信在全國的 WiFi 網(wǎng)絡。在沒 有 WiFi 網(wǎng)絡的地方，則可以通過 CDMA網(wǎng)絡高速上網(wǎng)。二是 CDMA與固定電話捆綁。從國外運營商已有的全業(yè)務運營經(jīng)驗看，網(wǎng)內(nèi)用戶的話音業(yè)務價格將不斷降低，甚至免費。在美國，一個普通個人用戶每月的通信話費只占個人收入的數(shù)十分之一，但在中國，這個數(shù)字大約是十分之一。中國電信目前已在部分省市將 CDMA手機與固定電話捆綁，二者互相通話免費，一旦在全國推廣，將進一步推動國內(nèi)通信資費下調(diào)。 同時，天翼終端全面承載電信的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，讓用戶享受到高速率、全域覆蓋和使用便捷的手機互聯(lián)網(wǎng)體驗，最大限度地將互聯(lián)網(wǎng)沖浪快樂體驗在 CDMA 手機上重現(xiàn)，全方位地滿足用戶互聯(lián)網(wǎng)商務、娛樂、生活、信息咨詢等需求。同時，號碼百事通、即時通信等業(yè) 務都將納入天翼體系，體現(xiàn)在 CDMA手機上。作為中國電信的新業(yè)務品牌 ,天翼主要針對個人用戶 ,以融合移動與固網(wǎng)的全業(yè)務優(yōu)勢，為用戶提供真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)手機服務，開啟移動互聯(lián)網(wǎng)新時代。 CDMA 手機將成為真正的互聯(lián)網(wǎng)信息應用提供平臺。當前天翼最核心的競爭力不是語音業(yè)務，而是移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務。中國電信可以發(fā)揮移動、數(shù)據(jù)、綜合信息捆綁的業(yè)務優(yōu)勢，著重提高數(shù)據(jù)信息處理能力，做其他運營商做不了、做不好的事情。 用戶 方面。 中國電信可以集中力量發(fā)展個人移動通信客戶，并利用統(tǒng)一賬單來保有家庭客戶市場。對高端用戶而言，電信服務消費占日常支出的比例較小，手機號碼已經(jīng)成為其商務、生活和娛樂的個人標志，而且現(xiàn)有運營商的業(yè)務設計已經(jīng)基本滿足其主要需求，因此，整體網(wǎng)絡忠誠度相對較高。對中端用戶而言，手機是一個聯(lián)系和消費平臺，雖然號碼資源不具備強敏感性，但在業(yè)務組合和資費相差不大的情況下，用戶也不會輕易更換。另外，中端用戶中的白煙臺大學文經(jīng)學院畢業(yè)論文 領和年輕群體較多，對移動增值及移動互聯(lián)網(wǎng)類業(yè)務需求比較明顯，對創(chuàng)新型的業(yè)務和性價比較高的資費設計敏感度較大。 對低端用戶而言，手機是聯(lián)系工具，號碼資源基本不具備障礙，由于收入較低，對電信資費最為敏感，網(wǎng)絡忠誠度較低。 基于以上客戶特征行為分析，建議中國電信在發(fā)展天翼用戶時，應該根據(jù)細分用戶群的消費敏感點，實施有針對性的差異化競爭策略。首先，中國電信可以利用在政企客戶方面的傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢，集中力量發(fā)展其中的個人移動通信用戶。電信可以在其利用固網(wǎng)行業(yè)信息化圈定的大型企業(yè)、政府、金融、公安、稅務、教育等重要政企客戶領地上發(fā)力，在固網(wǎng)語音占絕對優(yōu)勢的基礎上疊加移動應用，快速推廣綜合虛擬網(wǎng)、一號通業(yè)務，并在高密度廣告營造的氛圍 中，以超低價購機、話費贈送甚至對關鍵人物直接贈送手機等手段，撬動政企客戶中的個人移動通信市場，以“固定”帶動“移動”，逐步滲透、策反集團客戶中的個人移動通信用戶。政企客戶中的個人移動通信用戶，特別是政企客戶中的“關鍵人物”，具有影響力大、示范性強的特點，這部分用戶被策反會導致群體性的個人客戶離網(wǎng)。 其次，中國電信利用統(tǒng)一賬單來鞏固自己在家庭市場的競爭優(yōu)勢。電信已有長期的家庭市場經(jīng)營經(jīng)驗，具有針對家庭的固定電話和寬帶互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，并在發(fā)展寬帶業(yè)務的過程中形成了延伸到家庭的營銷渠道。獲得 CDMA 網(wǎng)絡資源后，中國電 信可以很方便地將家庭產(chǎn)品與CDMA 網(wǎng)個人移動產(chǎn)品捆綁，通過家庭內(nèi)成員通話優(yōu)惠、家庭固移通話優(yōu)惠、統(tǒng)一賬單等方式搶奪客戶。在我國，很多政治、經(jīng)濟活動都是以家庭為單位展開的，可以說家庭是構成我國社會的最小單位，全業(yè)務運營時代，占據(jù)了家庭市場意味著取得了對全部市場的控制權。 （二） 天翼品牌存在的問題與隱患 中國電信品牌營銷與業(yè)務營銷混淆 從天翼與 189的對應關系上看，至今中國的通信運營商還沒有將號段與客戶品牌完全對應獲得成功的先例，及時當初和現(xiàn)在有很多人以自己是 139號段而自豪，但不可否認，用 139的并不都是全球 通，不用 139的也未必不是全球通。也許當初 139號段在中國電信旗下時就曾經(jīng)有過這樣的想法與做法，但后來的中國移動卻并沒有沿襲，也幾乎不可能在 4億用戶情況下沿襲。以此看，如果中國電信要想做不僅僅是千萬級的運營商，那就不能將 189等同與“天翼”，也絕不能讓客戶誤以為 189就是“天翼”。 從 189宣傳的效果看，前期的火熱預訂與后來并不踴躍的開通之間未免讓人感覺虎頭蛇尾，這也是靚號營銷的后遺癥。過多的渲染號碼的吉祥確實可以鼓動人心，但最終讓用戶買單時，單純的吉祥號卻并不足以撬開用戶的錢袋，就需要 天翼 品牌下的整體 服務及時跟進，而顯著突出 189就會讓用戶有更大的可能 買櫝還珠 。從目前的宣傳推廣效果看， 189的風頭嚴重蓋過了天翼，號碼熱顯然已經(jīng)熱得過了頭，失去了控制的 189太過瘋狂，已經(jīng)有讓“天翼”品牌夭折的危險。 據(jù)電信業(yè)務員介紹， 13 15 189的用戶將享受同水準的待遇，只要用戶的終端可以煙臺大學文經(jīng)學院畢業(yè)論文 提供支持，所有號段的用戶均可使用‘天翼’業(yè)務。 189不過作為新開放的號段，可以給用戶帶來更多的靚號選擇。但事實上，中國電信官方網(wǎng)站上的品牌專區(qū)里業(yè)務品牌之一的“天翼”，品牌 logo 依然掛著大大的 189字樣，不能不讓仍在觀望 的客戶產(chǎn)生懷疑，也讓 13 153的客戶感覺非常尷尬。 至今，仍有許多人認為 189即是 天翼 ，結結實實是理解錯了，可這個錯誤是誰造成的呢 ?其實，廣大客戶的這種錯覺正是中國電信自己造成的，是中國電信品牌營銷與業(yè)務營銷混淆的結果。 前期定位失準：互聯(lián)網(wǎng)手機，消費者理解問題 天翼品牌主打的口號是“互聯(lián)網(wǎng)手機”，遺憾的是，在 Google和百度上都沒辦法搜索到“互聯(lián)網(wǎng)手機”的明確定義。根據(jù)一名通信行業(yè)內(nèi)的人員的分析： 所謂“互聯(lián)網(wǎng)手機”，就是和互聯(lián)網(wǎng)高度結合、全方位結合的手機。可以實現(xiàn)上網(wǎng)瀏覽、收發(fā)電郵、閱讀新 聞組等等互聯(lián)網(wǎng)應用，還可以結合寬帶、手機郵箱等服務。 對于普通用戶會怎么理解“互聯(lián)網(wǎng)手機”這個概念？由于“互聯(lián)網(wǎng)”和“手機”這兩個概念十分淺顯而且已經(jīng)深入人心，所以普通用戶更多的會這樣想：“互聯(lián)網(wǎng)手機”就是手機可以上網(wǎng) —— 這是最直接淺顯的理解。但現(xiàn)在幾乎每款手機都可以通過各種方式（ GPRS/EDGE/CDMA 1X/HSPA/WIFI??）上網(wǎng)，也就是說，在一般人看來，“互聯(lián)網(wǎng)手機”這個定位并不是天翼的專利。中國移動的 G3可以是互聯(lián)網(wǎng)手機，中國聯(lián)通今年要推出市場 WCMDA 手機也可以是互聯(lián)網(wǎng)手機，要再寬泛一點 兒說，咱們現(xiàn)在的幾乎每一部手機都是互聯(lián)網(wǎng)手機。 現(xiàn)階段，中國電信已經(jīng)意識到這個問題，進而對“天翼”進行了更為明確的定義，即本文中前面提到的“天翼的品牌定位”。亡羊補牢，猶未晚也。 缺少差異化：“互聯(lián)網(wǎng)時代的移動通信” “天翼”強調(diào)的是“互聯(lián)網(wǎng)時代的移動通信”。這個訴求并沒有錯，但如果做一下置換，把“天翼”兩個字換成“ G3”或“ WCDMA”、把“中國電信”換成“中國移動”或“中國聯(lián)通”，上述說法照樣切合實際這說明“天翼”的宣傳不能體現(xiàn)與競爭對手 3G品牌的差異化。 就如同天翼互聯(lián)網(wǎng)手機，低價也是它，高端也 是它，時尚也是它，商務也是它。它沒有個性，消費者誰都覺得這個品牌和自己沒關系。目前中國電信遇到的一個挑戰(zhàn)，就是客戶憑什么選擇電信移動業(yè)務，同樣的功能，相差無幾的價格，憑什么讓用戶心動？因此迅速豐富業(yè)務功能，發(fā)揮融合優(yōu)勢，已經(jīng)成為電信移動業(yè)務避免同質(zhì)化的必由之路。 揚短抑長：移動業(yè)務經(jīng)驗不如另外兩家 中國電信給用戶的認知是國內(nèi)最大的固網(wǎng)運營商，那么，拋開既有優(yōu)勢而過度宣傳新上馬的移動通信業(yè)務，中國電信似乎是在揚短抑長一因為，中國移動說自己是移動專家，中國聯(lián)通在移動領域的運營經(jīng)驗也比中國電信更豐富。多方比 較，中國電信不正是在為他人作嫁煙臺大學文經(jīng)學院畢業(yè)論文 衣嗎？定位：對于移動通信業(yè)務的發(fā)展，中國電信是下了血本的，在總共 1100億剛支付給中國聯(lián)通的購買 C網(wǎng)的費用中，除去中國移動幫助支付的 500億元外，中國電信自己支付了 600億元。說來也湊巧，電信從一開始將長城 133轉給聯(lián)通，到最后從聯(lián)通手里接回 CDMA。輾轉了多年，還是回到了起點。 在終端上，中國電信也遇到了問題 —— 終端資源一直是制約 CDMA發(fā)展的一個瓶頸 ?！傲淤|(zhì)的終端產(chǎn)品傷了很大一部分高端用戶的心” 。 CDMA發(fā)展多年，早先聯(lián)通將它定位于高端，后期定位于中低端。但是無論是高端還 是中低端， CDMA終端的質(zhì)量情況都不是很樂觀。 據(jù)調(diào)查資料顯示，目前市場出現(xiàn)的不同品牌手機多達千余種，其中 90%以上是 GSM手機， CDMA手機的所有產(chǎn)品加在一起也難以達到 200種。甚至在開始時諾基亞根本就不提供 CDMA終端的機模。這樣的情形，馬上就在市場上出現(xiàn)了反應。據(jù)調(diào)查，目前“天翼”的終端大多是些國產(chǎn)的二線品牌，而且很多都是電信小靈通的終端生產(chǎn)廠商，雖然多了上網(wǎng)功能，但是機型很難為年輕人所接受。 LG、三星、諾基亞雖然也有部分低端機，但是比起同樣配置的 GSM手機來說要貴幾百元，而且樣式多已陳舊過時。而高端機中相同品牌相同樣式相同功能只有型號不同的手機， C網(wǎng)機比 G網(wǎng)機的要貴 1000元以上。而且手機的樣