【導(dǎo)讀】主要總結(jié)概括了中國聯(lián)通“沃”品牌的發(fā)展歷程，品牌策略，策略分析，以及發(fā)展對策。、獨(dú)立、認(rèn)真地完成各階段的論文寫作任務(wù)，文責(zé)自負(fù)，錯字率2?10篇與論文相關(guān)的參考文獻(xiàn)；、論證充分、條理清楚、重點(diǎn)突出；《煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院管理系畢業(yè)論文寫作規(guī)范細(xì)則》的各項要求寫作。.贏：解決企業(yè)與品牌的營銷難題［M］.萬卷出版公司,20xx..品牌擴(kuò)張:延伸與創(chuàng)新[M].北京大學(xué)出版社,20xx.,楊艷.通信企業(yè)市場營銷[M].人民郵電出版社,20xx.第1周：召開分組會議,確定論文選題，下達(dá)“畢業(yè)論文任務(wù)書”；第14周：論文定稿，交指導(dǎo)教師及評閱人審閱并簽署意見；中國聯(lián)通的“沃”品牌以“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”為賣點(diǎn)，借助立。體造勢以及各級分支機(jī)構(gòu)的聯(lián)動推廣，在品牌推廣上獲得了空前的成功。3G面世至今，已經(jīng)有了一個初步的發(fā)展，目前，市場上的3G品牌有電信。的“天翼”、移動的“G3”、聯(lián)通的“沃！”形成接近于三足鼎立的勢態(tài)。牌培育提出了自己的一些建議。

　　

【正文】 合通信、基于位置信息的個性化信息服務(wù)、以 SNS為紐帶的綜合化應(yīng)用、以視頻為特色的多媒體應(yīng)用。 在這之后，中國電信圍繞著“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”這一定位不斷推陳出新，開發(fā)出一系列手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。 20xx年 11月，中國電信“ 189郵箱”開始測試，將用戶的郵件從 PC上搬到了手機(jī)上 。 20xx年 5月 26日，中國電信與微軟 MSN聯(lián)合發(fā)布天翼 ，憑借其可免費(fèi)發(fā)短信、和 MSN互通、融合電信多種業(yè)務(wù)等功能，天翼 LIVE用戶增長迅速 。 20xx年 8月 25日，中國電信 “愛音樂” 數(shù)字音樂業(yè)務(wù)發(fā)布，為天翼品牌奏響了青春時尚的音符 。 20xx年 9月 1日，中國電信天翼空間應(yīng)用商城測試版正式上線，極大的豐富了天翼手機(jī)的煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 應(yīng)用與內(nèi)容 。 20xx年 3月 12日，中國電信天翼視訊正式發(fā)布，基于 TV 屏、 PC 屏、手機(jī)屏的三屏內(nèi)容共享和互動的融合視頻產(chǎn)品正式展現(xiàn)于公眾眼前 。 20xx年 3月 17日，中國電信召開主題為“寬帶無處不在，天翼融聚精彩”的天翼寬帶暨天翼空間上市發(fā)布會，發(fā)布了“天翼寬帶”及中國電信應(yīng)用商城天翼空間?！疤煲韺拵А笔侵袊娦磐瞥龅娜诤闲詫拵Ы尤氘a(chǎn)品，融合疊加了有線寬帶、 WLAN、 3G 等多種接入方式。用戶只需一個賬號，安裝天翼寬帶客戶端之后，即可方便使用電信網(wǎng)絡(luò)接入、短信、通信錄、天翼 live、愛音樂、天翼視訊、 189郵箱等電信業(yè)務(wù)及服務(wù)。 （四） 天翼的品牌宣傳 為了搶占 3G 市場的先機(jī)，中國電信不遺余力地打造“天翼”新品牌，除了聘請“當(dāng)紅小生”鄧超作為 CDMA 品牌天翼的 形象代言人，還在各個大型媒體的黃金時段中投入大量形象廣告之外，各地方電信也是各出奇招、竭盡所能。 “這是我的新號碼，它不止是手機(jī)號，還是上網(wǎng)賬號，走到哪兒，用它都能上網(wǎng)，聊天號碼也是它， Email 也一樣，記郵箱再也不 麻煩，寬帶還能漫游。這就是天翼，你也可以擁有。 189，值得期待?！? 鄧超的形象陽光、健康，又代表了中高端人群的需求，所以很符合新電信推的天翼品牌的定位。 這個廣告在電視臺的黃金時段播出，在短時間內(nèi)就已經(jīng)深入人心了。天翼的核心定位是“互聯(lián)網(wǎng)時代移動通信”，率先搶占移動互聯(lián)網(wǎng)的制高點(diǎn)，取得了一定的先發(fā)優(yōu)勢。從營銷角度看，市場上往往只承認(rèn)第一不承認(rèn)第二，而第一相比第二能夠取得巨大的消費(fèi)者認(rèn)知價值和成本優(yōu)勢。中國電信搶先提出互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的感念，憑借自身優(yōu)勢著力沖擊了 G網(wǎng)，向其發(fā)難，這從戰(zhàn)略角度講是非常到位的。從搶占先機(jī) 而言，中電信的天翼手機(jī)無疑打了一場很漂亮的品牌攻擊戰(zhàn)。 近來，電信又推出了一則以網(wǎng)易 CEO丁磊、谷歌大中華區(qū)總裁李開復(fù)以及 MSN中國總裁莊毅禮 (Eric Johnson)為主角的廣告，明白無誤地直接定位中高端商務(wù)人士。 知名度迅速提升，定位清晰，但是天翼的宣傳沒有處理好與 18互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的關(guān)系，給用戶造成模糊的印象；此外，高端的宣傳路線也使人誤認(rèn)為天翼只有移動互聯(lián)網(wǎng)等高端業(yè)務(wù)，事實上天翼也有低端的以移動話音為主的業(yè)務(wù)，電信高調(diào)宣傳的高端業(yè)務(wù)在短期內(nèi)也不可能給其帶來切實的用戶增長，難免有曲高和寡之嫌。本文后 面會詳細(xì)探討這個問題。 四、 天翼的品牌優(yōu)劣分析 （一） 天翼的品牌競爭優(yōu)勢 煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 （三） 終端方面。 中國電信基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施比較完善。改革開放 20多年來，中國電信己建成了覆蓋全國，以光纜為主、衛(wèi)星和微波為輔的高速率、大容量、具有一定規(guī)模、技術(shù)先進(jìn)的基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)、接入網(wǎng)、交換網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信網(wǎng)和智能網(wǎng)等。同時 DWDM傳輸網(wǎng)，寬帶接入網(wǎng)相繼建設(shè)數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)和智能網(wǎng)不斷擴(kuò)容。中國電信的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的核心能力，同時具備了向相關(guān)專業(yè)延伸的基礎(chǔ)和實力。中國電信通過 優(yōu)化天翼終端的經(jīng)營模式、加大廠商的引導(dǎo)力度和調(diào)整終端銷售的渠道結(jié)構(gòu)等手段，提高天翼定制終端的銷售量和客戶滲透率。 （四） 業(yè)務(wù)方面。 中國電信吸引用戶最有效的業(yè)務(wù)發(fā)展策略是：充分利用 FMC捆綁優(yōu)勢與固話、寬帶捆綁帶來的資費(fèi)優(yōu)惠和一個賬號、一個賬單的使用便利，把移動元素注入“商務(wù)領(lǐng)航”、“我的 e家”等品牌中，實現(xiàn)有機(jī)融合，為用戶提供綜合信息服務(wù)。一是 CDMA 與無線互聯(lián)網(wǎng)捆綁。天翼號碼不但是手機(jī)號，也是上網(wǎng)賬號，天翼用戶可以使用筆記本電腦和內(nèi)置了 WiFi模塊的 CDMA手機(jī)隨時隨地登錄中國電信在全國的 WiFi 網(wǎng)絡(luò)。在沒 有 WiFi 網(wǎng)絡(luò)的地方，則可以通過 CDMA網(wǎng)絡(luò)高速上網(wǎng)。二是 CDMA與固定電話捆綁。從國外運(yùn)營商已有的全業(yè)務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗看，網(wǎng)內(nèi)用戶的話音業(yè)務(wù)價格將不斷降低，甚至免費(fèi)。在美國，一個普通個人用戶每月的通信話費(fèi)只占個人收入的數(shù)十分之一，但在中國，這個數(shù)字大約是十分之一。中國電信目前已在部分省市將 CDMA手機(jī)與固定電話捆綁，二者互相通話免費(fèi)，一旦在全國推廣，將進(jìn)一步推動國內(nèi)通信資費(fèi)下調(diào)。 同時，天翼終端全面承載電信的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，讓用戶享受到高速率、全域覆蓋和使用便捷的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)體驗，最大限度地將互聯(lián)網(wǎng)沖浪快樂體驗在 CDMA 手機(jī)上重現(xiàn)，全方位地滿足用戶互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)、娛樂、生活、信息咨詢等需求。同時，號碼百事通、即時通信等業(yè) 務(wù)都將納入天翼體系，體現(xiàn)在 CDMA手機(jī)上。作為中國電信的新業(yè)務(wù)品牌 ,天翼主要針對個人用戶 ,以融合移動與固網(wǎng)的全業(yè)務(wù)優(yōu)勢，為用戶提供真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)服務(wù)，開啟移動互聯(lián)網(wǎng)新時代。 CDMA 手機(jī)將成為真正的互聯(lián)網(wǎng)信息應(yīng)用提供平臺。當(dāng)前天翼最核心的競爭力不是語音業(yè)務(wù)，而是移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。中國電信可以發(fā)揮移動、數(shù)據(jù)、綜合信息捆綁的業(yè)務(wù)優(yōu)勢，著重提高數(shù)據(jù)信息處理能力，做其他運(yùn)營商做不了、做不好的事情。 用戶 方面。 中國電信可以集中力量發(fā)展個人移動通信客戶，并利用統(tǒng)一賬單來保有家庭客戶市場。對高端用戶而言，電信服務(wù)消費(fèi)占日常支出的比例較小，手機(jī)號碼已經(jīng)成為其商務(wù)、生活和娛樂的個人標(biāo)志，而且現(xiàn)有運(yùn)營商的業(yè)務(wù)設(shè)計已經(jīng)基本滿足其主要需求，因此，整體網(wǎng)絡(luò)忠誠度相對較高。對中端用戶而言，手機(jī)是一個聯(lián)系和消費(fèi)平臺，雖然號碼資源不具備強(qiáng)敏感性，但在業(yè)務(wù)組合和資費(fèi)相差不大的情況下，用戶也不會輕易更換。另外，中端用戶中的白煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 領(lǐng)和年輕群體較多，對移動增值及移動互聯(lián)網(wǎng)類業(yè)務(wù)需求比較明顯，對創(chuàng)新型的業(yè)務(wù)和性價比較高的資費(fèi)設(shè)計敏感度較大。 對低端用戶而言，手機(jī)是聯(lián)系工具，號碼資源基本不具備障礙，由于收入較低，對電信資費(fèi)最為敏感，網(wǎng)絡(luò)忠誠度較低。 基于以上客戶特征行為分析，建議中國電信在發(fā)展天翼用戶時，應(yīng)該根據(jù)細(xì)分用戶群的消費(fèi)敏感點(diǎn)，實施有針對性的差異化競爭策略。首先，中國電信可以利用在政企客戶方面的傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢，集中力量發(fā)展其中的個人移動通信用戶。電信可以在其利用固網(wǎng)行業(yè)信息化圈定的大型企業(yè)、政府、金融、公安、稅務(wù)、教育等重要政企客戶領(lǐng)地上發(fā)力，在固網(wǎng)語音占絕對優(yōu)勢的基礎(chǔ)上疊加移動應(yīng)用，快速推廣綜合虛擬網(wǎng)、一號通業(yè)務(wù)，并在高密度廣告營造的氛圍 中，以超低價購機(jī)、話費(fèi)贈送甚至對關(guān)鍵人物直接贈送手機(jī)等手段，撬動政企客戶中的個人移動通信市場，以“固定”帶動“移動”，逐步滲透、策反集團(tuán)客戶中的個人移動通信用戶。政企客戶中的個人移動通信用戶，特別是政企客戶中的“關(guān)鍵人物”，具有影響力大、示范性強(qiáng)的特點(diǎn)，這部分用戶被策反會導(dǎo)致群體性的個人客戶離網(wǎng)。 其次，中國電信利用統(tǒng)一賬單來鞏固自己在家庭市場的競爭優(yōu)勢。電信已有長期的家庭市場經(jīng)營經(jīng)驗，具有針對家庭的固定電話和寬帶互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，并在發(fā)展寬帶業(yè)務(wù)的過程中形成了延伸到家庭的營銷渠道。獲得 CDMA 網(wǎng)絡(luò)資源后，中國電 信可以很方便地將家庭產(chǎn)品與CDMA 網(wǎng)個人移動產(chǎn)品捆綁，通過家庭內(nèi)成員通話優(yōu)惠、家庭固移通話優(yōu)惠、統(tǒng)一賬單等方式搶奪客戶。在我國，很多政治、經(jīng)濟(jì)活動都是以家庭為單位展開的，可以說家庭是構(gòu)成我國社會的最小單位，全業(yè)務(wù)運(yùn)營時代，占據(jù)了家庭市場意味著取得了對全部市場的控制權(quán)。 （二） 天翼品牌存在的問題與隱患 中國電信品牌營銷與業(yè)務(wù)營銷混淆 從天翼與 189的對應(yīng)關(guān)系上看，至今中國的通信運(yùn)營商還沒有將號段與客戶品牌完全對應(yīng)獲得成功的先例，及時當(dāng)初和現(xiàn)在有很多人以自己是 139號段而自豪，但不可否認(rèn)，用 139的并不都是全球 通，不用 139的也未必不是全球通。也許當(dāng)初 139號段在中國電信旗下時就曾經(jīng)有過這樣的想法與做法，但后來的中國移動卻并沒有沿襲，也幾乎不可能在 4億用戶情況下沿襲。以此看，如果中國電信要想做不僅僅是千萬級的運(yùn)營商，那就不能將 189等同與“天翼”，也絕不能讓客戶誤以為 189就是“天翼”。 從 189宣傳的效果看，前期的火熱預(yù)訂與后來并不踴躍的開通之間未免讓人感覺虎頭蛇尾，這也是靚號營銷的后遺癥。過多的渲染號碼的吉祥確實可以鼓動人心，但最終讓用戶買單時，單純的吉祥號卻并不足以撬開用戶的錢袋，就需要 天翼 品牌下的整體 服務(wù)及時跟進(jìn)，而顯著突出 189就會讓用戶有更大的可能 買櫝還珠 。從目前的宣傳推廣效果看， 189的風(fēng)頭嚴(yán)重蓋過了天翼，號碼熱顯然已經(jīng)熱得過了頭，失去了控制的 189太過瘋狂，已經(jīng)有讓“天翼”品牌夭折的危險。 據(jù)電信業(yè)務(wù)員介紹， 13 15 189的用戶將享受同水準(zhǔn)的待遇，只要用戶的終端可以煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 提供支持，所有號段的用戶均可使用‘天翼’業(yè)務(wù)。 189不過作為新開放的號段，可以給用戶帶來更多的靚號選擇。但事實上，中國電信官方網(wǎng)站上的品牌專區(qū)里業(yè)務(wù)品牌之一的“天翼”，品牌 logo 依然掛著大大的 189字樣，不能不讓仍在觀望 的客戶產(chǎn)生懷疑，也讓 13 153的客戶感覺非常尷尬。 至今，仍有許多人認(rèn)為 189即是 天翼 ，結(jié)結(jié)實實是理解錯了，可這個錯誤是誰造成的呢 ?其實，廣大客戶的這種錯覺正是中國電信自己造成的，是中國電信品牌營銷與業(yè)務(wù)營銷混淆的結(jié)果。 前期定位失準(zhǔn)：互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，消費(fèi)者理解問題 天翼品牌主打的口號是“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，遺憾的是，在 Google和百度上都沒辦法搜索到“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的明確定義。根據(jù)一名通信行業(yè)內(nèi)的人員的分析： 所謂“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，就是和互聯(lián)網(wǎng)高度結(jié)合、全方位結(jié)合的手機(jī)?？梢詫崿F(xiàn)上網(wǎng)瀏覽、收發(fā)電郵、閱讀新 聞組等等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，還可以結(jié)合寬帶、手機(jī)郵箱等服務(wù)。 對于普通用戶會怎么理解“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”這個概念？由于“互聯(lián)網(wǎng)”和“手機(jī)”這兩個概念十分淺顯而且已經(jīng)深入人心，所以普通用戶更多的會這樣想：“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”就是手機(jī)可以上網(wǎng) —— 這是最直接淺顯的理解。但現(xiàn)在幾乎每款手機(jī)都可以通過各種方式（ GPRS/EDGE/CDMA 1X/HSPA/WIFI??）上網(wǎng)，也就是說，在一般人看來，“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”這個定位并不是天翼的專利。中國移動的 G3可以是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，中國聯(lián)通今年要推出市場 WCMDA 手機(jī)也可以是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，要再寬泛一點(diǎn) 兒說，咱們現(xiàn)在的幾乎每一部手機(jī)都是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。 現(xiàn)階段，中國電信已經(jīng)意識到這個問題，進(jìn)而對“天翼”進(jìn)行了更為明確的定義，即本文中前面提到的“天翼的品牌定位”。亡羊補(bǔ)牢，猶未晚也。 缺少差異化：“互聯(lián)網(wǎng)時代的移動通信” “天翼”強(qiáng)調(diào)的是“互聯(lián)網(wǎng)時代的移動通信”。這個訴求并沒有錯，但如果做一下置換，把“天翼”兩個字換成“ G3”或“ WCDMA”、把“中國電信”換成“中國移動”或“中國聯(lián)通”，上述說法照樣切合實際這說明“天翼”的宣傳不能體現(xiàn)與競爭對手 3G品牌的差異化。 就如同天翼互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，低價也是它，高端也 是它，時尚也是它，商務(wù)也是它。它沒有個性，消費(fèi)者誰都覺得這個品牌和自己沒關(guān)系。目前中國電信遇到的一個挑戰(zhàn)，就是客戶憑什么選擇電信移動業(yè)務(wù)，同樣的功能，相差無幾的價格，憑什么讓用戶心動？因此迅速豐富業(yè)務(wù)功能，發(fā)揮融合優(yōu)勢，已經(jīng)成為電信移動業(yè)務(wù)避免同質(zhì)化的必由之路。 揚(yáng)短抑長：移動業(yè)務(wù)經(jīng)驗不如另外兩家 中國電信給用戶的認(rèn)知是國內(nèi)最大的固網(wǎng)運(yùn)營商，那么，拋開既有優(yōu)勢而過度宣傳新上馬的移動通信業(yè)務(wù)，中國電信似乎是在揚(yáng)短抑長一因為，中國移動說自己是移動專家，中國聯(lián)通在移動領(lǐng)域的運(yùn)營經(jīng)驗也比中國電信更豐富。多方比 較，中國電信不正是在為他人作嫁煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 衣嗎？定位：對于移動通信業(yè)務(wù)的發(fā)展，中國電信是下了血本的，在總共 1100億剛支付給中國聯(lián)通的購買 C網(wǎng)的費(fèi)用中，除去中國移動幫助支付的 500億元外，中國電信自己支付了 600億元。說來也湊巧，電信從一開始將長城 133轉(zhuǎn)給聯(lián)通，到最后從聯(lián)通手里接回 CDMA。輾轉(zhuǎn)了多年，還是回到了起點(diǎn)。 在終端上，中國電信也遇到了問題 —— 終端資源一直是制約 CDMA發(fā)展的一個瓶頸 ?！傲淤|(zhì)的終端產(chǎn)品傷了很大一部分高端用戶的心” 。 CDMA發(fā)展多年，早先聯(lián)通將它定位于高端，后期定位于中低端。但是無論是高端還 是中低端， CDMA終端的質(zhì)量情況都不是很樂觀。 據(jù)調(diào)查資料顯示，目前市場出現(xiàn)的不同品牌手機(jī)多達(dá)千余種，其中 90%以上是 GSM手機(jī)， CDMA手機(jī)的所有產(chǎn)品加在一起也難以達(dá)到 200種。甚至在開始時諾基亞根本就不提供 CDMA終端的機(jī)模。這樣的情形，馬上就在市場上出現(xiàn)了反應(yīng)。據(jù)調(diào)查，目前“天翼”的終端大多是些國產(chǎn)的二線品牌，而且很多都是電信小靈通的終端生產(chǎn)廠商，雖然多了上網(wǎng)功能，但是機(jī)型很難為年輕人所接受。 LG、三星、諾基亞雖然也有部分低端機(jī)，但是比起同樣配置的 GSM手機(jī)來說要貴幾百元，而且樣式多已陳舊過時。而高端機(jī)中相同品牌相同樣式相同功能只有型號不同的手機(jī)， C網(wǎng)機(jī)比 G網(wǎng)機(jī)的要貴 1000元以上。而且手機(jī)的樣