【正文】 ......................................... 6 （二） 天翼品牌存在的問(wèn)題與隱患 ......................................... 7 中國(guó)電信品牌營(yíng)銷與業(yè)務(wù)營(yíng)銷混淆 ................................... 7 前期定位失準(zhǔn)：互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，消費(fèi)者理解問(wèn)題 ......................... 7 缺少差異化：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動(dòng)通信” .............................. 7 揚(yáng)短抑長(zhǎng)：移動(dòng)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)不如另外兩家 ............................... 7 五、 天翼如何“翼”起來(lái)：創(chuàng)新 amp。中國(guó)電信的“天翼”以“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”為賣點(diǎn)，借助立體造勢(shì)以及各級(jí)分支機(jī)構(gòu)的聯(lián)動(dòng)推廣，在品牌推廣上獲得了空前的成功。當(dāng)然，學(xué)習(xí)不生搬硬套，而是如何整合現(xiàn)有的特點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)差異。如美國(guó)總統(tǒng)可口可樂(lè)公司在描述其企業(yè)品牌時(shí)說(shuō)，即使有一天可口可樂(lè)公司廠不幸在大火中塵歸塵，可口可樂(lè)將在幾天回來(lái)。目前中國(guó)大多數(shù)企業(yè)雖有自己的產(chǎn)品名稱，但沒(méi)有自己的品牌。但是凝結(jié)在品牌中的精神文化卻不同，品牌一旦被注入獨(dú)特的精神文化，在其與客戶頭腦的某種意識(shí)碰撞出火花時(shí)，心與心的溝通與共鳴也就產(chǎn)生，客戶也就能從眾多的品牌 中識(shí)別、認(rèn)同和接受該品牌。 （二） 對(duì)于 3G 品牌發(fā)展的建議 品牌的系統(tǒng)化就是要解決品牌間的結(jié)構(gòu)、層次和關(guān)系 (關(guān)聯(lián) )問(wèn)題。 從品牌傳播的角度看，電信運(yùn)營(yíng)商在重組之后， 需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行重新的品牌教育，以更好的幫助消費(fèi)者了解和認(rèn)清全業(yè)務(wù)，尤其是 3G 業(yè)務(wù)的真正內(nèi)涵和價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)新 —— 吸引力 —— 標(biāo)桿”的鐵三角戰(zhàn)略滾動(dòng)發(fā)展。 聯(lián)通需要考慮如何把 3G 品牌的 數(shù)據(jù)服務(wù)和移動(dòng)寬帶上網(wǎng)業(yè)務(wù)融合到全業(yè)務(wù)品牌中去。 ：實(shí)力 +服務(wù) 品牌建設(shè)要強(qiáng)調(diào)連續(xù)性和一致性。 五、聯(lián)通 “ 沃 ” 品牌分析 (一 )全業(yè)務(wù)品牌策略分析 ：優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析 在營(yíng)銷層面上，聯(lián)通的低調(diào)蘊(yùn)涵著一個(gè)后發(fā)制人的市場(chǎng)策略 ，在中國(guó)電信和中國(guó)移動(dòng)紛紛推出 3G 產(chǎn)品并開(kāi)始試水時(shí)，聯(lián)通獲得了一個(gè)觀察者的空間和時(shí)間，在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)際表現(xiàn)進(jìn)行分析后，聯(lián)通有可能針對(duì)其發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)弱點(diǎn)或空白進(jìn)行重點(diǎn)出擊，從而造成差異化營(yíng)銷的最大效果。 產(chǎn)品差異化并不大。聯(lián)通的各項(xiàng)業(yè)務(wù)自助服務(wù)功能很 少，需到營(yíng)業(yè)廳辦理，程序繁鎖，所需時(shí)間較長(zhǎng)，如設(shè)置親情號(hào)，定向漫游，省際漫游等。獲得 WCDMA 網(wǎng)絡(luò)資源后，中國(guó)聯(lián)通可以很方便地將家庭產(chǎn)品與 WCDMA 網(wǎng)個(gè)人移動(dòng)產(chǎn)品捆綁，通過(guò)家庭內(nèi)成員通話優(yōu)惠、家庭固移通話優(yōu)惠、統(tǒng)一賬單等方式搶奪客戶。另外，中端用戶中的白領(lǐng)和年輕群體較多，對(duì)移動(dòng)增值及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)類業(yè)務(wù)需求比較明顯，對(duì)創(chuàng)新型的業(yè)務(wù)和性價(jià)比較高的資費(fèi)設(shè)計(jì)敏感度較大。 在終端方面，眾所周知， WCDMA 在終端數(shù)量和機(jī)型上擁有明顯的優(yōu)勢(shì)，目前，全球終端款式中 78％為 WCDMA 手機(jī)，我們將充分利用產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，采取開(kāi)放合作態(tài)度，嚴(yán)格制定手機(jī)廠商，推動(dòng)終端的規(guī)模供應(yīng)，為引導(dǎo)知名品牌支持聯(lián)通“沃” 3G 業(yè)務(wù)，我們將推出定制手機(jī)，同時(shí)我們也鼓勵(lì)用戶自費(fèi)接入網(wǎng)，年底公司還將推出更多款式的定制手機(jī)。3G ” 之中，沒(méi)有年齡和地域的界限，人人都是活力充沛、思維活躍的個(gè)體。新形象以‘創(chuàng)新’為基本著眼點(diǎn)，是公司整合傳播計(jì)劃的一個(gè)重要組成部分，將有利于公司整體形象 全面提升，同時(shí)也表達(dá)通過(guò)創(chuàng)新為廣大消費(fèi)者奉獻(xiàn)更精彩服務(wù)的承諾。 同時(shí)，中文 “ 沃 ” 也寓意著中國(guó)聯(lián)通站在新的歷史起點(diǎn)上，一方面為廣大用戶提供更優(yōu)質(zhì)的通信服務(wù)，一方面積極聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈眾多的合作伙伴，共同開(kāi)發(fā)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化的沃土，力爭(zhēng)將中國(guó)聯(lián)通建設(shè)成為國(guó)際領(lǐng)先的寬帶通信和信息服務(wù) 提供商。 以活力、進(jìn)取、開(kāi)放、時(shí)尚為特性的全業(yè)務(wù)品牌 “ 沃 ” ， 旨在塑造全新的品牌個(gè)性，為廣大客戶帶來(lái)耳目一新的人性化溝通體驗(yàn)。 20xx 年 1 月，中國(guó)聯(lián)通獲得了當(dāng)今世界上技術(shù)最為成熟、應(yīng)用最為廣泛、產(chǎn)業(yè)鏈最為完善的 WCDMA 制式的 3G 牌照。 由于上面幾種明顯的變化，在未來(lái)，沒(méi)有品 牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長(zhǎng)久生存的空間的。 在 WTO 的環(huán)境下，在 Inter 的帶動(dòng)下，注重“品牌管理”正在成為一種時(shí)尚。 （二）品牌管理的內(nèi)涵及其重要性 什么是品牌？按照奧美的定義，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 使得競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。中國(guó)聯(lián)通的“沃”品牌以“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”為賣點(diǎn)，借助立體造勢(shì)以及各級(jí)分支機(jī)構(gòu)的聯(lián)動(dòng)推廣，在品牌推廣上獲得了空前的成功。 黑龍江大學(xué)文經(jīng)學(xué)院 畢 業(yè) 論 文（設(shè) 計(jì)） 中國(guó)聯(lián)通 “沃 ”品牌策略研究 China Uni Wo brand strategy research 申請(qǐng)學(xué)位： 管理學(xué)學(xué)士 系 別： 管理系 專 業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷 姓 名： 李雯 班 級(jí)： 文市 0841 班 學(xué) 號(hào)： 20xx90509103 指導(dǎo)老師： 李海廷（副教授） 20xx 年 6 月 1 日 黑龍江大學(xué)文經(jīng)學(xué)院 中國(guó)聯(lián)通 “ 沃 ” 品牌策略研究 姓 名： 李雯 導(dǎo) 師： 李海廷 20xx 年 6 月 1 日 煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院 煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）任務(wù)書 系：管理系 姓名 李雯 學(xué)號(hào) 20xx90509103 畢業(yè)屆 別 20xx 專業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題目 中國(guó)聯(lián)通“沃”品牌策略研究 指導(dǎo)教師 李海廷 學(xué)歷 碩士 職稱 副教授 所學(xué)專業(yè) 企業(yè)管理 具體要求 (主要內(nèi)容、基本要求、主要參考資料等 )： 主要內(nèi)容 ： 主要總結(jié)概括了中國(guó)聯(lián)通“沃”品牌的發(fā) 展歷程，品牌策略，策略分析，以及發(fā)展對(duì)策。隨著 3G 業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展， 3G 業(yè)務(wù)的個(gè)性化、差異化、人性化將會(huì)越來(lái)越明顯，公眾用戶的業(yè)務(wù)需求也會(huì)趨向于專業(yè)化。競(jìng)爭(zhēng)者逐漸增多，競(jìng)爭(zhēng)手段更加先進(jìn)。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總稱。是什么使人們開(kāi)始關(guān)注品牌管理呢？首先是媒體的變化和消費(fèi)者的變化。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長(zhǎng)的企業(yè)和未來(lái)的輝煌。在短短幾個(gè)月的時(shí)間里，中國(guó)聯(lián)通便建成了全球規(guī)模最大的 WCDMA 網(wǎng)絡(luò)。該品牌作為中國(guó)聯(lián)通與客戶溝通的核心品牌，未來(lái)將涵蓋中國(guó)聯(lián)通的所有產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域，是中國(guó)聯(lián)通實(shí)現(xiàn)由多品牌戰(zhàn)略逐步過(guò)渡到企業(yè)品牌下的全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略的重要一步。 (二 )“ 沃 ” 的品牌定位 承載著中國(guó)聯(lián)通全新服務(wù)理念和品牌精神的 “ 沃 ” 品牌，將為個(gè)人客戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶和客戶服務(wù)提供全面支撐，在 3G 時(shí)代為客戶提供精彩的信息化服務(wù)。 (三 ) “ 沃 ” 的品牌架構(gòu) 表 1 沃的品牌架構(gòu) 資料來(lái)源 :中國(guó)聯(lián)通官網(wǎng) 在全業(yè)務(wù)品牌的規(guī)劃上，中國(guó)聯(lián)通整合原有業(yè)務(wù)及品牌資產(chǎn)，在 “ 沃 ” 的統(tǒng)合下劃分為 “ 沃 “ 沃 借本次業(yè)績(jī)發(fā)布的機(jī)會(huì)，在 此我向大家簡(jiǎn)要介紹一下中國(guó)聯(lián)通與蘋果公司合作的進(jìn)展情況： 說(shuō)到明星終端我想任何人都會(huì)第一時(shí)間想到蘋果 iphone 產(chǎn)品 ,20xx 年 10 月 30 日 ,中國(guó)聯(lián)通在北京世貿(mào)天階進(jìn)行了行貨 iphone 的首銷儀式 ,這是中國(guó)聯(lián)通在 3G 時(shí)代引入的第一款國(guó)際級(jí)別的明星終端 ,它為中國(guó)聯(lián)通擁有今天驕人的成績(jī)奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ) ,很多人 煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 6 都沖 iphone 轉(zhuǎn)網(wǎng) WCDMA 網(wǎng)絡(luò) ,目前中國(guó)聯(lián)通官方稱其 iphone 用戶量遠(yuǎn)超中國(guó)移動(dòng) ,確實(shí)在2G 網(wǎng)絡(luò)使用 iphone 其用戶體驗(yàn)很難 “ 忍受 ” 。對(duì)低端用戶而言，手機(jī)是聯(lián)系工具，號(hào)碼資源基本不具備障礙，由于收入較低，對(duì)電信資費(fèi)最為敏感，網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度較低。在我國(guó)，很多政治、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都是以家庭為單位展開(kāi)的，可以說(shuō)家煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 7 庭是構(gòu)成我國(guó)社會(huì)的最小單位，全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代，占據(jù)了家庭市場(chǎng)意味著取得了對(duì)全部市場(chǎng)的控制權(quán)。 2．通信質(zhì)量，客戶維系問(wèn)題 通信質(zhì)量令人擔(dān)憂。就聯(lián)通新勢(shì)力 卡，本地主叫 元 /分鐘，而移動(dòng)動(dòng)感地帶音樂(lè)套餐本地主叫也只需 元 /分鐘，僅有 元 /分鐘的差別，優(yōu)惠時(shí)段均為 元 /分鐘，月最低消費(fèi)也只是 5 元之差，對(duì)在大部分學(xué)生來(lái)說(shuō)并不在乎，集團(tuán)通話優(yōu)惠等其它可基本不計(jì)。 ：品牌體系整合求變 聯(lián)通的品牌歷來(lái)十分龐雜，此次 3G 牌照發(fā)放對(duì)于聯(lián)通來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)遇也是一個(gè)挑戰(zhàn)，新聯(lián)通可以利用這個(gè)契機(jī)通過(guò)對(duì)品牌的梳理演變，打造一個(gè)清晰、合理的品牌體系 中國(guó)聯(lián)通應(yīng)通過(guò)這次 3G 品牌發(fā)布機(jī)遇，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過(guò)一整套關(guān)于品牌的市場(chǎng)調(diào)查方案，收集關(guān)于原有品牌市場(chǎng)影響力的反饋信息，整理 評(píng)估分析，將其中符合新品牌定位的原有品牌納入新體系。 3G 品牌背后的價(jià)值仍然在于實(shí)力 +服務(wù)，一個(gè)創(chuàng)意獨(dú)特、策劃周密、操作良好的品牌，在市場(chǎng)前期很有可能得到部分用戶的追捧，形成一時(shí)的熱潮，但后續(xù)的運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、維護(hù)以及新元素的有序添加，才是一個(gè)品牌不斷成長(zhǎng)，不斷成熟，最終形成號(hào)召效應(yīng)的王道。而類似共享時(shí)長(zhǎng)、長(zhǎng)話市話合一、統(tǒng)一賬戶、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一支付、統(tǒng)一通信、同號(hào)、統(tǒng)一郵箱、統(tǒng)一悅鈴、統(tǒng)一 IVR 等服務(wù)都將是聯(lián)通 3G 品牌與全業(yè)務(wù)品牌統(tǒng)領(lǐng)下，加快推出各項(xiàng)融合業(yè)務(wù)的必然手段。 中國(guó)聯(lián)通目前在三家運(yùn)營(yíng)商中，是唯一真正全面開(kāi)展全業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商，固網(wǎng)固話和移動(dòng)三塊業(yè)務(wù)所面臨的客戶群體，即有聚類，但是更多是分類，橫跨商企、家庭、個(gè)人，成為一種矩陣式的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。以中國(guó)移動(dòng)為例，其品牌結(jié)構(gòu)從上至下依次分為三個(gè)層次：企業(yè)品牌 — 客戶品牌 — 業(yè)務(wù)品牌。雖然網(wǎng)絡(luò)一樣，服務(wù)相似，但消費(fèi)者認(rèn)為它們還是不同的，這種不同主要還來(lái)自于品牌精神文化的差異。就如同當(dāng)年韓國(guó)力扶三星、 LG、現(xiàn)代等企業(yè)走向世界一樣，中國(guó)正處于品牌建設(shè)的初期，迫切需要建立一批國(guó)際知名品牌。這就是品牌的力量，也應(yīng)該是目標(biāo)，所有的成功企業(yè)。因?yàn)槠放频母拍钍菢I(yè)界唯一，只有，只有在消費(fèi)者的心智。隨著 3G 業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展， 3G 業(yè)務(wù)的個(gè)性化、差異化、人性化將會(huì)越來(lái)越明顯，公眾用戶的業(yè)務(wù)需求也會(huì)趨向于專業(yè)化。揚(yáng)長(zhǎng)避短 ...................................... 8 （一） 全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中統(tǒng)一品牌體系 ........................................ 15 （二） 新、老客戶并重 .................................................. 15 （三） 品牌差異化 ..................................................... 16 （四）梳理用戶群 ...................................................... 16 六、對(duì)通信行業(yè)品牌培育的啟示 ................................................ 9 （一） 3G品牌發(fā)展現(xiàn)狀 ................................................. 10 （二） 對(duì)于 3G品牌發(fā)展的幾 點(diǎn)建議 ....................................... 10 要實(shí)現(xiàn)品牌管理的系統(tǒng)化。當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)歷單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)等等之后，發(fā)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)在必行，市場(chǎng)、企業(yè)、消費(fèi)者對(duì)品牌的需求趨于旺盛，品牌競(jìng)爭(zhēng)力逐漸成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)電信集團(tuán)公司在全國(guó) 31個(gè)省（區(qū)、市）和美洲、歐洲、香港、煙臺(tái)大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 澳門等地設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，擁有覆蓋全國(guó)城鄉(xiāng)、通達(dá)世界各地的、“我的 e家”、“天翼”、“號(hào)碼百事通”、“互聯(lián)星空”等知名品牌，具備電信全業(yè)務(wù)、多產(chǎn)品融合的服務(wù)能力和渠道體系。 “天翼”的英文名稱為 e surfing， e是信息、互聯(lián)網(wǎng)、信息時(shí)代的濃縮； e surfing，信息沖浪，充分體現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的定位。雖然還是 CDMA網(wǎng)絡(luò) ,但“天翼”的品牌定位卻擺脫了原中國(guó)聯(lián)通“世界風(fēng)”品牌定位的束縛。 20xx年 5月 26日，中國(guó)電信與微軟 MSN聯(lián)合發(fā)布天翼 ，憑借其可免費(fèi)發(fā)短信、和 MSN互通、融合電信多種業(yè)務(wù)等功能，天翼 LIVE用戶增長(zhǎng)迅速 。 “這是我的新號(hào)碼，它不止是手機(jī)號(hào)，還是上網(wǎng)賬號(hào)，走到哪兒，用它都能上網(wǎng)，聊天號(hào)碼也是它， Email 也一樣，記郵箱再也不 麻煩，寬帶還能漫游。從搶占先機(jī) 而言，中電信的天翼手機(jī)無(wú)疑打了一場(chǎng)很漂亮的品牌攻擊戰(zhàn)。中國(guó)電信的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的核心能力，同時(shí)具備了向相關(guān)專業(yè)延伸的基礎(chǔ)和實(shí)力。從國(guó)外運(yùn)營(yíng)商已有的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)看，網(wǎng)內(nèi)用戶的話音業(yè)務(wù)價(jià)格將不斷降低，甚至免費(fèi)。中國(guó)電信可以發(fā)揮移動(dòng)、數(shù)據(jù)、綜合信息捆綁的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，著重提高數(shù)據(jù)信息處理能力，做其他運(yùn)營(yíng)商做不了、做不好的事情。首先，中國(guó)電信可以利用在政企客戶