【正文】 而且手機的樣。 LG、三星、諾基亞雖然也有部分低端機，但是比起同樣配置的 GSM手機來說要貴幾百元，而且樣式多已陳舊過時。這樣的情形，馬上就在市場上出現(xiàn)了反應(yīng)。 據(jù)調(diào)查資料顯示，目前市場出現(xiàn)的不同品牌手機多達千余種，其中 90%以上是 GSM手機， CDMA手機的所有產(chǎn)品加在一起也難以達到 200種。 CDMA發(fā)展多年，早先聯(lián)通將它定位于高端，后期定位于中低端。 在終端上，中國電信也遇到了問題 —— 終端資源一直是制約 CDMA發(fā)展的一個瓶頸 。說來也湊巧，電信從一開始將長城 133轉(zhuǎn)給聯(lián)通，到最后從聯(lián)通手里接回 CDMA。 揚短抑長：移動業(yè)務(wù)經(jīng)驗不如另外兩家 中國電信給用戶的認知是國內(nèi)最大的固網(wǎng)運營商，那么，拋開既有優(yōu)勢而過度宣傳新上馬的移動通信業(yè)務(wù)，中國電信似乎是在揚短抑長一因為，中國移動說自己是移動專家，中國聯(lián)通在移動領(lǐng)域的運營經(jīng)驗也比中國電信更豐富。它沒有個性，消費者誰都覺得這個品牌和自己沒關(guān)系。這個訴求并沒有錯，但如果做一下置換，把“天翼”兩個字換成“ G3”或“ WCDMA”、把“中國電信”換成“中國移動”或“中國聯(lián)通”，上述說法照樣切合實際這說明“天翼”的宣傳不能體現(xiàn)與競爭對手 3G品牌的差異化。亡羊補牢，猶未晚也。中國移動的 G3可以是互聯(lián)網(wǎng)手機，中國聯(lián)通今年要推出市場 WCMDA 手機也可以是互聯(lián)網(wǎng)手機，要再寬泛一點 兒說，咱們現(xiàn)在的幾乎每一部手機都是互聯(lián)網(wǎng)手機。 對于普通用戶會怎么理解“互聯(lián)網(wǎng)手機”這個概念？由于“互聯(lián)網(wǎng)”和“手機”這兩個概念十分淺顯而且已經(jīng)深入人心，所以普通用戶更多的會這樣想：“互聯(lián)網(wǎng)手機”就是手機可以上網(wǎng) —— 這是最直接淺顯的理解。根據(jù)一名通信行業(yè)內(nèi)的人員的分析： 所謂“互聯(lián)網(wǎng)手機”，就是和互聯(lián)網(wǎng)高度結(jié)合、全方位結(jié)合的手機。 至今，仍有許多人認為 189即是 天翼 ，結(jié)結(jié)實實是理解錯了，可這個錯誤是誰造成的呢 ?其實，廣大客戶的這種錯覺正是中國電信自己造成的，是中國電信品牌營銷與業(yè)務(wù)營銷混淆的結(jié)果。 189不過作為新開放的號段，可以給用戶帶來更多的靚號選擇。從目前的宣傳推廣效果看， 189的風(fēng)頭嚴重蓋過了天翼，號碼熱顯然已經(jīng)熱得過了頭，失去了控制的 189太過瘋狂，已經(jīng)有讓“天翼”品牌夭折的危險。 從 189宣傳的效果看，前期的火熱預(yù)訂與后來并不踴躍的開通之間未免讓人感覺虎頭蛇尾，這也是靚號營銷的后遺癥。也許當初 139號段在中國電信旗下時就曾經(jīng)有過這樣的想法與做法，但后來的中國移動卻并沒有沿襲，也幾乎不可能在 4億用戶情況下沿襲。在我國，很多政治、經(jīng)濟活動都是以家庭為單位展開的，可以說家庭是構(gòu)成我國社會的最小單位，全業(yè)務(wù)運營時代，占據(jù)了家庭市場意味著取得了對全部市場的控制權(quán)。電信已有長期的家庭市場經(jīng)營經(jīng)驗，具有針對家庭的固定電話和寬帶互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，并在發(fā)展寬帶業(yè)務(wù)的過程中形成了延伸到家庭的營銷渠道。政企客戶中的個人移動通信用戶，特別是政企客戶中的“關(guān)鍵人物”，具有影響力大、示范性強的特點，這部分用戶被策反會導(dǎo)致群體性的個人客戶離網(wǎng)。首先，中國電信可以利用在政企客戶方面的傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢，集中力量發(fā)展其中的個人移動通信用戶。 對低端用戶而言，手機是聯(lián)系工具，號碼資源基本不具備障礙，由于收入較低，對電信資費最為敏感，網(wǎng)絡(luò)忠誠度較低。對中端用戶而言，手機是一個聯(lián)系和消費平臺，雖然號碼資源不具備強敏感性，但在業(yè)務(wù)組合和資費相差不大的情況下，用戶也不會輕易更換。 中國電信可以集中力量發(fā)展個人移動通信客戶，并利用統(tǒng)一賬單來保有家庭客戶市場。中國電信可以發(fā)揮移動、數(shù)據(jù)、綜合信息捆綁的業(yè)務(wù)優(yōu)勢，著重提高數(shù)據(jù)信息處理能力，做其他運營商做不了、做不好的事情。 CDMA 手機將成為真正的互聯(lián)網(wǎng)信息應(yīng)用提供平臺。同時，號碼百事通、即時通信等業(yè) 務(wù)都將納入天翼體系，體現(xiàn)在 CDMA手機上。中國電信目前已在部分省市將 CDMA手機與固定電話捆綁，二者互相通話免費，一旦在全國推廣，將進一步推動國內(nèi)通信資費下調(diào)。從國外運營商已有的全業(yè)務(wù)運營經(jīng)驗看，網(wǎng)內(nèi)用戶的話音業(yè)務(wù)價格將不斷降低，甚至免費。在沒 有 WiFi 網(wǎng)絡(luò)的地方，則可以通過 CDMA網(wǎng)絡(luò)高速上網(wǎng)。一是 CDMA 與無線互聯(lián)網(wǎng)捆綁。 （四） 業(yè)務(wù)方面。中國電信的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢已經(jīng)成為當前企業(yè)發(fā)展的核心能力，同時具備了向相關(guān)專業(yè)延伸的基礎(chǔ)和實力。改革開放 20多年來，中國電信己建成了覆蓋全國，以光纜為主、衛(wèi)星和微波為輔的高速率、大容量、具有一定規(guī)模、技術(shù)先進的基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)、接入網(wǎng)、交換網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信網(wǎng)和智能網(wǎng)等。 四、 天翼的品牌優(yōu)劣分析 （一） 天翼的品牌競爭優(yōu)勢 煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 （三） 終端方面。 知名度迅速提升，定位清晰，但是天翼的宣傳沒有處理好與 18互聯(lián)網(wǎng)手機的關(guān)系，給用戶造成模糊的印象；此外，高端的宣傳路線也使人誤認為天翼只有移動互聯(lián)網(wǎng)等高端業(yè)務(wù)，事實上天翼也有低端的以移動話音為主的業(yè)務(wù)，電信高調(diào)宣傳的高端業(yè)務(wù)在短期內(nèi)也不可能給其帶來切實的用戶增長，難免有曲高和寡之嫌。從搶占先機 而言，中電信的天翼手機無疑打了一場很漂亮的品牌攻擊戰(zhàn)。從營銷角度看，市場上往往只承認第一不承認第二，而第一相比第二能夠取得巨大的消費者認知價值和成本優(yōu)勢。 這個廣告在電視臺的黃金時段播出，在短時間內(nèi)就已經(jīng)深入人心了。 189，值得期待。 “這是我的新號碼，它不止是手機號，還是上網(wǎng)賬號，走到哪兒，用它都能上網(wǎng)，聊天號碼也是它， Email 也一樣，記郵箱再也不 麻煩，寬帶還能漫游。用戶只需一個賬號，安裝天翼寬帶客戶端之后，即可方便使用電信網(wǎng)絡(luò)接入、短信、通信錄、天翼 live、愛音樂、天翼視訊、 189郵箱等電信業(yè)務(wù)及服務(wù)。 20xx年 3月 17日，中國電信召開主題為“寬帶無處不在，天翼融聚精彩”的天翼寬帶暨天翼空間上市發(fā)布會，發(fā)布了“天翼寬帶”及中國電信應(yīng)用商城天翼空間。 20xx年 9月 1日，中國電信天翼空間應(yīng)用商城測試版正式上線，極大的豐富了天翼手機的煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 應(yīng)用與內(nèi)容 。 20xx年 5月 26日，中國電信與微軟 MSN聯(lián)合發(fā)布天翼 ，憑借其可免費發(fā)短信、和 MSN互通、融合電信多種業(yè)務(wù)等功能，天翼 LIVE用戶增長迅速 。 在這之后，中國電信圍繞著“互聯(lián)網(wǎng)手機”這一定位不斷推陳出新，開發(fā)出一系列手機互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。但從那之后移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展來看，中國電信互聯(lián)網(wǎng)手機這一概念確實抓住了 3G時代的核心和趨勢，可謂眼光獨到、高瞻遠矚。 （三） 天翼的品牌架構(gòu) 前面提到“天翼”是中國電信為滿足廣大客戶的融合信息服務(wù)需求而推出的移動業(yè)務(wù)品牌，與“號碼百事通”、“中國寬帶互聯(lián)網(wǎng)（ CHINANET）”、“中國電信互聯(lián)星空 ChinaV”同為中國電信業(yè)務(wù)品牌。雖然還是 CDMA網(wǎng)絡(luò) ,但“天翼”的品牌定位卻擺脫了原中國聯(lián)通“世界風(fēng)”品牌定位的束縛。 “天翼”強調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)時代的移動通信”的核心定位，面對語音、數(shù)據(jù)等綜合業(yè)務(wù)需 求高的中高端企業(yè)、家庭及個人客戶群，提供無所不在的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和便捷話音溝通服務(wù)。天翼的英文為“ eSurfing” ,即“信息沖浪”。整個 LOGO以 e為主，與翼字諧 音，充分體現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)及信息應(yīng)用的相關(guān)性；變形的 e字形似云彩，很好地詮釋了“天翼”的寓意，代表“天翼”將人們帶入自由自在的移動互聯(lián)網(wǎng)新時代；圖案既有傳統(tǒng)特色，又富含未來感煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 和科技感。 “天翼”的英文名稱為 e surfing， e是信息、互聯(lián)網(wǎng)、信息時代的濃縮； e surfing，信息沖浪，充分體現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)的定位?！疤煲怼钡臄?shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)勢會進一步強化中國電信在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的差異化優(yōu)勢，并不斷通過豐富的游戲、娛樂、影音、社區(qū)群體等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，讓客戶體驗“科技創(chuàng)新、自信、時尚活力”的品牌個性，成為“領(lǐng)先一步、掌握未來”的信息時代先鋒。 “天翼”的 推出，有效填充了中國電信全業(yè)務(wù)運營的內(nèi)涵，進一步深化“綜合信息服務(wù)提供商”的企業(yè)品牌定位，充分發(fā)揮中國電信的融合業(yè)務(wù)優(yōu)勢，更好滿足廣大客戶特別是中高端企業(yè)、家庭及個人客戶的綜合信息服務(wù)需求。隨著國家 20xx年實施新一輪電信體制改革和 20xx 年初發(fā)放第三代移動通信（ 3G）牌照，中國電信集團公司迎來了全業(yè)務(wù)經(jīng)營和 3G發(fā)展的新機遇、新挑戰(zhàn)。中國電信集團公司在全國 31個?。▍^(qū)、市）和美洲、歐洲、香港、煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 澳門等地設(shè)有分支機構(gòu)，擁有覆蓋全國城鄉(xiāng)、通達世界各地的、“我的 e家”、“天翼”、“號碼百事通”、“互聯(lián)星空”等知名品牌，具備電信全業(yè)務(wù)、多產(chǎn)品融合的服務(wù)能力和渠道體系。 二、 中國電信的發(fā)展歷程 （一） 電信發(fā)展歷程 中國電信即是中國電信集團公司，成立于 20xx年，是我國特大型國有通信企業(yè)，連續(xù)多年入選“世界 500 強企業(yè)”，主要經(jīng)營固定電話、移動通信、互聯(lián)網(wǎng)接入及應(yīng)用等綜合信息服務(wù)。對于消費者來說，企業(yè)的核心競爭力是可感知的實實在在的利益，而品牌競爭力又是這種利益的最佳表現(xiàn)形式。是企業(yè)的品牌擁有區(qū)別和領(lǐng)先于其它競爭對手的獨特能力，能夠在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù)，并引起消費者的品牌聯(lián)想進而促進其購買行為。當市場經(jīng)歷單一的產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭、廣告競爭等等之后，發(fā)現(xiàn)品牌競爭勢在必行，市場、企業(yè)、消費者對品牌的需求趨于旺盛，品牌競爭力逐漸成為企業(yè)的核心競爭力。 隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，使得競爭日益激烈。這種能力能夠在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)性能和完善服務(wù)。 ......................................... 10 七、 結(jié)束語 ............................................................... 11 煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 一、 企業(yè)品牌與品牌管理 （一） 品牌的內(nèi)涵 品牌是用以識別產(chǎn)品或服務(wù) 的標識，企業(yè)經(jīng)營一定階段后會上升到品牌競爭的層面，即品牌核心價值的競爭，它是品牌存在的目的與意義，表示企業(yè)能向消費者提供的價值，也是消費者忠誠于品牌的根本理由。揚長避短 ...................................... 8 （一） 全業(yè)務(wù)競爭中統(tǒng)一品牌體系 ........................................ 15 （二） 新、老客戶并重 .................................................. 15 （三） 品牌差異化 ..................................................... 16 （四）梳理用戶群 ...................................................... 16 六、對通信行業(yè)品牌培育的啟示 ................................................ 9 （一） 3G品牌發(fā)展現(xiàn)狀 ................................................. 10 （二） 對于 3G品牌發(fā)展的幾 點建議 ....................................... 10 要實現(xiàn)品牌管理的系統(tǒng)化。 ...................................................... 6 用戶方面。 煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院畢業(yè)論文 摘 要 ...................................................................... 5 一、 企業(yè)品牌與品牌管理 ..................................................... 1 （一） 品牌的內(nèi)涵 ...................................................... 1 （二） 品牌競爭力 ...................................................... 7 二、 中國電信的發(fā)展歷程 ..................................................... 2 （一） 電信發(fā)展歷程 ..................................................... 2 （二） 天翼品牌介紹 ..................................................... 3 三、 天翼的品牌策略 ........................................................ 3 （一） 天翼的品牌設(shè)計 ................................................... 3 （二） 天翼的品牌定位 ................................................... 3 （三） 天翼的品牌架構(gòu) ................................................... 4 （四） 天翼的品牌宣傳 ..........