【正文】 百科 中華商業(yè)信息 網(wǎng) 。消費(fèi)者購買的自有品牌產(chǎn)品可能存在各種各樣的問題，店員必須在最短的時間內(nèi)給消費(fèi)者提供能讓其滿意的解決方案。消費(fèi)者對服務(wù)的越來越高，這也是企業(yè)爭取消費(fèi)者的良機(jī)。另外，我國連鎖超市企業(yè)的店員在聘用后受到的培訓(xùn)較少，店員缺乏商品上架的技巧 ，這也連鎖超市企業(yè)商品耗損較高的原因之一。優(yōu)秀的物流系統(tǒng)能夠保證產(chǎn)品以最佳的狀態(tài)送到消費(fèi)者手中。企業(yè)應(yīng)該雇傭一定數(shù)量的技術(shù)人員，對供應(yīng)商的生產(chǎn)過程進(jìn)行定期的或突擊性的檢查，以降低供應(yīng)商的僥幸心理。實(shí)施全面質(zhì)量管理后，連鎖超市企業(yè)應(yīng)該對供應(yīng)商的歷史信譽(yù)做全面的調(diào)查，并要求供應(yīng)商提供原材料的來源及遵循的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對供應(yīng)商的生產(chǎn)能力和工藝水平進(jìn)行實(shí)地考察，以確認(rèn)其能否滿足企業(yè)對自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量要求 。 現(xiàn)有連鎖超 市企業(yè)開發(fā)自有品牌產(chǎn)品的模式基本是這樣的，連鎖超市企業(yè) 首先選定開發(fā)的產(chǎn)品類別，然后選擇能夠提供最低價格的供應(yīng)商，連鎖超市企業(yè)對供應(yīng)商用何種原料、何種方式生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品根本不關(guān)心。隨著自有品牌的日益成熟，消費(fèi)者對自有品牌的評價也越來越 正 面，對自有品牌的要求也越來越高，價格已經(jīng)不再是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，質(zhì)量成為消費(fèi)者選購自有品牌商品的首要條件，消費(fèi)者對服務(wù)的要求也越來越高。 消費(fèi)者對國內(nèi)連鎖超市企業(yè)開發(fā)的自有品牌商品的評價普遍不高，他們希望購買到質(zhì)量有保證的自有品牌商品，并能夠享受到較好的服 務(wù)，消費(fèi)者的這種述求使我國連鎖超市企業(yè)有 必要實(shí)施全面質(zhì)量管理。優(yōu)化那些對于消費(fèi)者極其重要的產(chǎn)品與服務(wù)的系統(tǒng)。 實(shí)施全面質(zhì)量管理 全面質(zhì)量管理是一種由顧客的需求和期望驅(qū)動的管理哲學(xué)。而在沒有自有品牌的連鎖超市企業(yè)中，制造商產(chǎn)品可能還會維持較高的售價。從自有品牌產(chǎn)品的售價可以看出，制造商品牌的產(chǎn)品的價格還有較大的下降空間。連鎖超市企業(yè)則是在最近的距離內(nèi)接觸消費(fèi)者，能夠在第一時間了解消費(fèi)者的特定需求，以掌握的信息來指導(dǎo)自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)工作，消費(fèi)者只能在特定的連鎖超市企業(yè)店面中才能購買到該產(chǎn)品，增強(qiáng)了企業(yè)對消費(fèi)者的吸引力，有利于形成和鞏固連鎖超市企業(yè)的 顧客忠誠度。 （ 2）是否有利于 實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營 制造商品牌 商品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，消費(fèi)者對連鎖超市企業(yè)的忠誠度也越來越低 ，開發(fā)自有品牌是連鎖超市企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營，吸引消費(fèi)者的 良好 契機(jī)。低價格并不是消費(fèi)者購買自有品牌的主要原因，消費(fèi)者購買自有品牌是相信連鎖超市企業(yè)能夠提供質(zhì)量有保證的產(chǎn)品，消費(fèi)者對連鎖超市企業(yè)的忠誠來源于自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量能夠較好地滿足消費(fèi)者需求。第三，對那些周轉(zhuǎn)速度緩慢、又處于中等價格定位的品牌來說，更適合從經(jīng)營目錄中撤掉，或者以區(qū)域品牌取而代之，最后留在貨架上的應(yīng)該是在該細(xì)分市場內(nèi)的強(qiáng)勢品牌，只有它們才有可能成為市場“領(lǐng)導(dǎo)者” 。有三點(diǎn)值得考慮：第一，如果單單從市場贏利 這個角度來說，那么只要毛利率高、市場中又存在制造商品牌的空缺，就可以在該產(chǎn)品類 別中 引入自有品牌。自有品牌的廣告宣傳對連鎖超市企業(yè)的企業(yè)形象提升也有很大的促進(jìn)作用，通過自有品牌的宣傳，連鎖超市題目：超市自有品牌策略 研究 第 12 頁共 15 頁 企業(yè)樹立了不同于競爭對手的形象，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)差異化經(jīng)營并進(jìn)一步鞏固顧客忠誠度。通過廣告宣傳能夠迅速提高 自有品牌 的品牌形象和消費(fèi)者對自有 品牌的 熟悉程度。該媒體的影響力越大消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價就越高，相反 ， 媒體的影響力越小消費(fèi)者對產(chǎn)品的預(yù)期評價就越低。通過在電視或其它全國性媒體上投放廣告，制造商能夠使其品牌 在一夜間為消費(fèi)者所熟知，而要想自有品牌能夠被消費(fèi)者熟悉則需要很長的時間；③無法樹立產(chǎn)品高品質(zhì)形象。絕大多數(shù)的連鎖超市企業(yè)自有品牌 都是 定位于低端，以低價策略作為競爭的手段，在全國性媒體上投放廣告需要巨額費(fèi)用，將廣告費(fèi)用分?jǐn)偟矫恳粋€產(chǎn)品上時，自有品牌的產(chǎn)品價格將會大幅度上升，這將極大地削弱自有品牌產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，這 和 自有品牌的市場定位不相一致 。 我們看到的廣告基本 都是 制造商品牌投放的，連鎖超市企業(yè)自有品牌的宣傳一般集中于店內(nèi)，很少有連鎖超市企業(yè)的自有品牌在全國性電視媒體或其它媒介上進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。如果企業(yè)不能兌現(xiàn)這些承諾，廣告對企業(yè)的宣傳作用很快將轉(zhuǎn)向負(fù)面，為了實(shí)現(xiàn)承諾，企業(yè)會努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，以使消費(fèi)滿意。廣告不僅能夠促使?jié)撛谛枨笞優(yōu)閷?shí)際行動，還能促使競爭對手的顧客嘗試購買本企業(yè)的產(chǎn)品或現(xiàn)有顧客購買更多的產(chǎn)品。 （ 2）激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)。 廣告的功能和作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面： （ 1）快速樹立新品牌形象 題目：超市自有品牌策略 研究 第 11 頁共 15 頁 廣告是最快、最廣泛的信息傳遞媒介，沒有其它的宣傳方式能夠?qū)V告的諸多優(yōu)點(diǎn)集于一身。另外，家樂福的自有品牌商品種 類豐富、規(guī)格多樣，家樂福通過不同設(shè)計和規(guī)格使自有品牌與主流制造商品牌互為補(bǔ)充，避免了雙方的直接競爭，有效維護(hù)了與制造商良好的合作關(guān)系。在家樂福我們可以看到，自有品牌商品大 部分定位于中高檔，自有品牌商品的 價格和 制造商品牌商品的價格相差無幾甚至還要更高。我國連鎖超市企業(yè)應(yīng)該向家樂福學(xué)習(xí)，拋棄低價策略，追求自有品牌產(chǎn)品的高質(zhì)量和 較高 利潤。只有樹立獨(dú)特的、競爭對手不能簡單復(fù)制的市場定位才能吸引消費(fèi)認(rèn)同。隨著制造商的不斷進(jìn)步，自有品牌的價格優(yōu)勢必將蕩然無 存。隨著制造工藝 的提高 和新技術(shù)的采用，制造商品牌商品的價格在不斷 降低 ，連鎖超市企業(yè)自有品牌的價格優(yōu)勢越來越不明顯。雷諾茲，克里斯廷各個時代零售商選擇自有品牌的目標(biāo)和企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系如表 所示。他們認(rèn)為開發(fā)自有品牌的思路是提高質(zhì)量和外觀，而不是降低價格。定位不明確的自有品牌是不可能成功的，但定位不一定以價格為基礎(chǔ)，如果一個自有品牌與其它品牌 的差異僅僅是價格，它將很快消失。 （三） 自有品牌營銷策略 提高自有品牌的市場定位 一般情況下零售商是將自有品牌作為低價產(chǎn)品的替代品，因?yàn)楦偁巸?yōu)勢有時更容易通過低價復(fù)制品獲得。在聯(lián)合開發(fā)策略中，制造商品牌和自有品牌同時出現(xiàn)在商品上，給了消費(fèi)者選擇的信 心。在聯(lián)合開發(fā)策略中，連鎖超市企業(yè)并不能參與自有品牌 產(chǎn)品的設(shè)計和生 產(chǎn)工作，從本質(zhì)上講，連鎖超市企業(yè)還是不具備開發(fā)自有品牌的能力，如果聯(lián)合開發(fā)的題目：超市自有品牌策略 研究 第 9 頁共 15 頁 伙伴不愿意繼續(xù)合作或是同時也與競爭對手聯(lián)合開發(fā)自有品牌對連鎖超市企業(yè)來說無疑是巨大的打擊，同時隨著自有品牌產(chǎn)品 贏得 能力的增強(qiáng)，制造商可能會要求 更高 的利潤分成，自主開發(fā)能夠漸進(jìn)培養(yǎng)連鎖 超市 企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量控制能力，真正命運(yùn)掌控在自己手中。聯(lián)合開發(fā)策略將雙方變成了利益統(tǒng)一體，使雙方都致力于與 對方 保持良好的合作關(guān)系，有利于連鎖超市企業(yè)的發(fā)展。制造商擅長于產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn) 等工作，但制造商常常被消費(fèi)者信息的失真