【正文】 、圖表要求：1）文字通順，語(yǔ)言流暢，書寫字跡工整，打印字體及大小符合要求，無錯(cuò)別字，不準(zhǔn)請(qǐng)他人代寫2）工程設(shè)計(jì)類題目的圖紙，要求部分用尺規(guī)繪制，部分用計(jì)算機(jī)繪制，所有圖紙應(yīng)符合國(guó)家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。作者簽名： 日期： 年 月 日導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日22注 意 事 項(xiàng)（論文）的內(nèi)容包括：1）封面（按教務(wù)處制定的標(biāo)準(zhǔn)封面格式制作）2）原創(chuàng)性聲明3）中文摘要（300 字左右） 、關(guān)鍵詞4）外文摘要、關(guān)鍵詞 5）目次頁(yè)（附件不統(tǒng)一編入）6）論文主體部分：引言（或緒論） 、正文、結(jié)論7）參考文獻(xiàn)8）致謝9）附錄（對(duì)論文支持必要時(shí)）：理工類設(shè)計(jì)（論文）正文字?jǐn)?shù)不少于 1 萬字（不包括圖紙、程序清單等） ，文科類論文正文字?jǐn)?shù)不少于 萬字。本人授權(quán)　　 　 　大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。本人完全意識(shí)到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。作 者 簽 名：　　 　 　　 日　 期：　　 　 　　 指導(dǎo)教師簽名：　　 　 　　 日 　　期：　　 　 　　 使用授權(quán)說明本人完全了解 大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)?？梢圆捎糜坝?、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉?jī)?nèi)容。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。畢業(yè)在即，我們即將離開校園踏入社會(huì)，我將時(shí)刻不忘你們的教誨，學(xué)習(xí)你們嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，勤懇的工作精神，在平凡中制造不平凡。同時(shí)也十分感謝各個(gè)專業(yè)課的任課老師，是你們的辛勤付出才有了我們今日的成績(jī)。老師嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、一絲不茍的作風(fēng)，精益求精、注重培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立自主精神態(tài)度讓我受益匪淺，并對(duì)我產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，在這里表示對(duì) x 老師中心的感謝。這最后的一年是是我學(xué)到的最多，懂得的最多的一年。sloanMangement Review．1996， 37(2)：89102【5】Indrajit sinha，Rajeev Batra．The effect of consumer price consciousness on privatelabel Purchase．Intem．j．ofResearch in Marketing ，1999．16， P23725l【6】A．Fernandez Nogales，M．Gomez Suarez．shelf space management of privatelabels：a case stdudy in Spanishretailing．Journal of Retailing and ConsumerSenvices 2022． 12，205．216【7】孫成旺．中間商晶牌挑戰(zhàn)生產(chǎn)者品牌[J 】 ，經(jīng)濟(jì)論壇，1998(17) ：124【8】陳國(guó)清．營(yíng)銷戰(zhàn)略視角下的百貨店自有品牌【J】 ，商場(chǎng)現(xiàn)代化，1999(8)：3133【9】常永勝，王衛(wèi)紅．論零售商自有品牌管理【J】 ，財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐(雙月刊) ，2022，25(128)：11 2115【10】陳祝平．發(fā)揮零售業(yè)自有品牌的渠道整合功能[J 】 ，上海大學(xué)學(xué)報(bào)( 社會(huì)科學(xué)版)，2022，12(3) ：61—65【ll】高凱東．創(chuàng)規(guī)模造神奇的連鎖典范：英國(guó)馬獅集團(tuán)的奧秘 【J】 ，中國(guó)商貿(mào)，1998(2)：12—15【12】胡洪力．淺析零售商自有品牌建設(shè)的必要條件陰，商業(yè)時(shí)代，2022(1)：10ll【13】吉福林．實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略是零售商業(yè)應(yīng)對(duì)入世挑戰(zhàn)的必然選擇【J】 ，企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2022(06)：109．110【14】羅偉光．開辟零售業(yè)的第三戰(zhàn)場(chǎng)咖，新聞晨報(bào)，2022．6．17【15】張晶．發(fā)展自有品牌的陷阱【J】 ，市場(chǎng)營(yíng)銷 2022(9)：28—29【16】石飛．歐洲零售商自有品牌研究綜述【J】 ，企業(yè)活力，2022(2)：4243【17】楊春莉，彭品志．水到方能渠成．商業(yè)自有品牌的發(fā)展條件【J】 ，商場(chǎng)現(xiàn)代化，2022(4)：11—12【1 8】Roberts，CJ．a(chǎn)nd GM ．Medonald．Altemative Naming strategies ：Family versusIndividual BrandNames．Management Decision，1 989，V01 ．27(26) ：3 1【19】王瑛．自有品牌戰(zhàn)略成就沃爾瑪贏利神話 IN]，中國(guó)商報(bào)，2022．9．2318附 錄大型零售企業(yè)自有品牌優(yōu)劣勢(shì)及營(yíng)銷策略研究調(diào)查問卷您好！這是一份有關(guān)“大型零售企業(yè)自有品牌優(yōu)劣勢(shì)及營(yíng)銷策略研究調(diào)查問卷”方面的問卷，懇求您能協(xié)助回答下列問題，本問卷采用不記名方式填答，我向您保證您所填的問卷僅供學(xué)術(shù)研究之用，絕不用于商業(yè)目的。 《哈佛商業(yè)評(píng)論》精粹譯叢三輯《品牌管理》 。并據(jù)此提出了零售企業(yè)自有品牌的具體實(shí)施對(duì)策，如通過爭(zhēng)取政策環(huán)境的支持、培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)自有品牌的了解認(rèn)識(shí)和健全對(duì)自有品牌的維護(hù)和發(fā)展機(jī)制來營(yíng)造有利于企業(yè)發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略的宏觀環(huán)境；通過加強(qiáng)企業(yè)規(guī)模實(shí)力、增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷能力，進(jìn)一步完善企業(yè)人材戰(zhàn)略和提升信息管理水平加強(qiáng)企業(yè)微觀內(nèi)部建設(shè)，從而為富有生命力的自有品牌的建設(shè)和發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。此外，定期向消費(fèi)者發(fā)放會(huì)員刊物，也可以成為自有品牌商品很好的宣傳途徑。零售商可以在通道入口、主題促銷專區(qū)、超市免費(fèi)班車的車身等顯著的位置放置醒目的廣告。自有品牌商品主要是以低價(jià)策略作為競(jìng)爭(zhēng)手段，在全國(guó)性媒體上投放廣告需花費(fèi)巨額費(fèi)用，如果將廣告費(fèi)用分?jǐn)偟矫恳粋€(gè)產(chǎn)品上，自有品牌商品價(jià)格將會(huì)大幅度提升，這會(huì)削弱自有品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。（2）拉式策略是指零售商通過電視、廣播、報(bào)刊雜志、店內(nèi)展示、會(huì)員刊物等方式刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使消費(fèi)者主動(dòng)到零售商店中購(gòu)買產(chǎn)品。相比人員推銷是比較適合自有品牌的一種促銷手段，它針對(duì)性強(qiáng)，主要以可能產(chǎn)生購(gòu)買行為的消費(fèi)者作為推銷對(duì)象，推銷的成功率較高。價(jià)格雖然是消費(fèi)者最為關(guān)注的因素，但是對(duì)自有品牌商品來說，消費(fèi)者價(jià)格的參照物主要是具有同樣質(zhì)量的制造商品牌商品，因?yàn)樽杂衅放粕唐繁旧淼膬r(jià)格已經(jīng)是很有優(yōu)勢(shì)。此外對(duì)于一些短期的銷售策略如減價(jià)銷售、產(chǎn)品展示、有獎(jiǎng)銷售等有助于在短期內(nèi)提高自有品牌商品的銷售額，并在消費(fèi)者頭腦中培養(yǎng)起持續(xù)的記憶印象。人員推廣在超市中是一種比較常見的溝通方式，如對(duì)產(chǎn)品使用的演示和介紹、產(chǎn)品的試吃等。如室內(nèi)的柜臺(tái)廣告、貨架陳列廣告、模特兒廣告、圓柱廣告、空中懸掛廣告、室內(nèi)電子廣告和燈箱廣告等；室外的POP廣告，包括門面裝飾、商店招牌、櫥窗布置、商品陳列、傳單廣告、活人廣告、招貼畫廣告，以及廣告牌、霓虹燈、燈箱和電子顯示廣告等。零售企業(yè)擁有一定的流通渠道，因此可以充分利用這種優(yōu)勢(shì)條件。15根據(jù)不同的促銷方式組合，可將促銷策略分為拉式策略和推式策略。 自有品牌的促銷策略零售企業(yè)自有品牌商品同普通的制造商品牌商品一樣，都需要企業(yè)通過各種方式與消費(fèi)者之間進(jìn)行雙向的信息傳遞，以啟發(fā)、推動(dòng)和創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求，并引起購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為。（3）市場(chǎng)購(gòu)買組織形式，這種組織形式是指商業(yè)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的自有品牌商品在開發(fā)、生產(chǎn)中存在著購(gòu)買行為，或者購(gòu)買別人所開發(fā)研究的成果，或者購(gòu)買別人所生產(chǎn)出的商品，以自己的品牌來進(jìn)行銷售。（2）自己生產(chǎn)組織形式，零售企業(yè)通過控股或參股等方式與生產(chǎn)廠家合作或獨(dú)資創(chuàng)建自己的生產(chǎn)加工基地，自行獨(dú)立完成自有品牌商品生產(chǎn)的全過程。零售商主要選擇生產(chǎn)能力閑置的大型制造商或者是具備一定生產(chǎn)能力的中小型制造商。自有品牌商品的生產(chǎn)方式是委托生產(chǎn)。零售企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)的整合模式?jīng)Q定了自有品牌的生產(chǎn)方式。 自有品牌渠道策略 自有品牌戰(zhàn)略在渠道中表現(xiàn)為零售企業(yè)的后向一體化過程。通常這類商品傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是同制造商品牌商品具有同樣的質(zhì)量但價(jià)格更加實(shí)惠。對(duì)于第三代自有品牌商品的價(jià)格在進(jìn)行成本定價(jià)的基礎(chǔ)上，參照競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格來制定。價(jià)格可以同其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的自有品牌商品持平或低于對(duì)手，并且進(jìn)行定期的市場(chǎng)調(diào)查，保持低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。自有品牌商品的定價(jià)要依據(jù)不同產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。其中，兩者價(jià)格差最大的國(guó)家是澳大利亞，其零售商自有品牌商品價(jià)格低于制造商品牌 43%；價(jià)格差最小的國(guó)家是芬蘭，僅為 9%。因此要實(shí)現(xiàn)自有品牌商品良好的銷售，首先依據(jù)成本定價(jià)法形成自有品牌商品的價(jià)格，然后再根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的價(jià)格做出價(jià)格調(diào)整。價(jià)格政策的優(yōu)劣會(huì)影響利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率及品牌形象，并在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中處于關(guān)鍵地位。對(duì)于自有品牌策略的實(shí)施要求零售商有相當(dāng)?shù)囊?guī)模、良好的商譽(yù)、嚴(yán)格的質(zhì)量控制和豐富的品牌管理經(jīng)驗(yàn)等等，因此針對(duì)我國(guó)超市目前的現(xiàn)狀，雙重品牌和混合品牌應(yīng)是其主要選擇?；旌掀放疲戳闶凵淘谒?jīng)營(yíng)的商品中，部分采用制造商品牌，部分采用零售商自有品牌。這種品牌策略既能宣傳商家形象，也能宣傳廠家的知名度，很好的兼顧到產(chǎn)銷雙方的利益。還有軟性的，如“家樂福監(jiān)制”等。對(duì)同一種商品，即采用制造商品牌，又采用零售商自有品牌。使用原有品牌的好處是可以借助原有零售商的品牌知名度，品牌導(dǎo)入期短，缺點(diǎn)是如果自有品牌經(jīng)營(yíng)不成功會(huì)對(duì)零售商品牌造成傷害。即零售商經(jīng)營(yíng)的所有商品都只采用自有品牌，不使用制造商品牌等其他品牌。商品的購(gòu)買頻率高，對(duì)大型零售商業(yè)而言，可以實(shí)現(xiàn)大批量訂貨，從而降低生產(chǎn)成本，保證自有品牌低價(jià)的實(shí)現(xiàn)；對(duì)消費(fèi)者而言，他們對(duì)此類商品的忠誠(chéng)度相對(duì)較低，容易背叛原有品牌而選擇接受新的品牌。消費(fèi)者可在第一次購(gòu)買后通過使用來決定是否再次購(gòu)買，其風(fēng)險(xiǎn)較小，而對(duì)于單價(jià)較高的商品，消費(fèi)者的購(gòu)買決策是比較慎重的，不可能在購(gòu)買后感覺不滿意就簡(jiǎn)單地再購(gòu)買一個(gè)。②單價(jià)較低的商品。在英國(guó)這一比例為 %。零售業(yè)自有品牌的發(fā)展本身也證明了這一點(diǎn)。而對(duì)于專業(yè)技術(shù)較高的商品，價(jià)格高，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大，消費(fèi)者更多的依靠制造商的知名度、技術(shù)實(shí)力等間接地對(duì)商品品質(zhì)進(jìn)行判斷。如服裝、食品、飲料以及居家用品和文具等。技術(shù)含量不高的行業(yè)，零售企業(yè)容易介入。因此目前我國(guó)零售企業(yè)自有品牌的定位，應(yīng)該是在建立了一定的品牌忠誠(chéng)度之后，可以再繼續(xù)向開發(fā)具有更高質(zhì)量的頂級(jí)零售商自有品牌方向發(fā)展。當(dāng)制造商品牌商品和自有品牌商品的價(jià)格差異越來越小的時(shí)候，對(duì)價(jià)格相對(duì)不很敏感的消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買制造商品牌商品。 124 零售企業(yè)自有品牌的實(shí)施策略 自有品牌的產(chǎn)品策略（1）自有品牌的市場(chǎng)定位我國(guó)目前的自有品牌產(chǎn)品主要集中在消費(fèi)者購(gòu)買頻率高、消費(fèi)量大、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)低的日常消費(fèi)品，以低價(jià)策略參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。規(guī)模偏小一方面使得我國(guó)的零售商在發(fā)展自有晶牌時(shí)，商品采購(gòu)數(shù)量難以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求，采購(gòu)成本偏高；另一方面，規(guī)模小也預(yù)示著我國(guó)的零售企業(yè)市場(chǎng)影響力偏小，企業(yè)形象有待強(qiáng)化，消費(fèi)者對(duì)其建立的自有品牌更加難以認(rèn)同。聯(lián)華超市的單店平均銷售額才 1000 多萬元，基本上屬于小型便利店性質(zhì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)有的連鎖商業(yè)企業(yè)平均每家擁有的店鋪數(shù)雖達(dá)到 17 家，但不少企業(yè)僅有 34 家。我國(guó)零售企業(yè)規(guī)模一般較小，我國(guó)的大型售企業(yè)，不論是資產(chǎn)還是營(yíng)業(yè)收入，均與這些跨國(guó)巨頭相距甚遠(yuǎn)。我國(guó)零售商因?yàn)樽约旱囊?guī)模限制，去建立自己的生產(chǎn)基地往往又力不從心。小企業(yè)由于生產(chǎn)規(guī)模小，同時(shí)又缺少必要的質(zhì)量監(jiān)控體系，這就使得商品質(zhì)量和供應(yīng)不穩(wěn)定，價(jià)位偏高。日前持有自有品牌的商品?般是采取委托加工的方式，由小企業(yè)生產(chǎn)，很少有大企業(yè)的參與。如南京的蘇果超市，擁有直營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)超市達(dá)120多家，45家便利