【正文】 國(guó)的連鎖超市企業(yè)占有主場(chǎng)之利，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念比國(guó)際巨頭們有更好 的了解，自有品牌無(wú)疑是我國(guó)連鎖超市企業(yè)抵御外 資 巨頭的有效工具?，F(xiàn)在，我國(guó)的連鎖超市企業(yè)已經(jīng)感到“狼來(lái)了”的威脅。企業(yè)應(yīng)該立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，著眼未來(lái)，建立一整套的自有品牌運(yùn)作、預(yù)警和保護(hù)機(jī)制。對(duì)于忙于工作的上班族來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是非常方便，但是我國(guó)超市發(fā)展還存在著許多不足，其主要問(wèn)題是： 消費(fèi)者 認(rèn) 知低 根據(jù)調(diào)查，我國(guó)消 費(fèi)者對(duì)自有品牌的 認(rèn) 知度還相對(duì)較低，在過(guò)去一個(gè)月購(gòu)買過(guò)自有品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者不足 15%。 （一） 研究自有品牌策略的作用與意義 國(guó)外 連鎖超市巨頭在數(shù)十年發(fā)展自有品牌的過(guò)程中積累了大量而有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和獲取利潤(rùn)的能力，隨著他們紛紛登陸我國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)連鎖超市企業(yè)正面臨著越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，發(fā)展自有品牌成為我國(guó)連鎖超市企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的有力工具 。自有品牌戰(zhàn)略在國(guó)外已有幾十年的 歷史 ，歐美的大型超級(jí)市場(chǎng)、連鎖商店、百貨商店幾乎均出售標(biāo)有自有品牌的商品，如著名零售商西爾斯先后創(chuàng)造了 “ 頑強(qiáng) ” 電池、 “ 工匠 ” 工具、 “ 肯摩爾 ” 器具等自有品牌，均擁有極高的品牌知名度的忠誠(chéng)度，其中 “ 肯摩爾 ” 器具是委托著 名制造商惠爾浦公司進(jìn)行生產(chǎn)的。題目：超市自有品牌策略 研究 第 1 頁(yè)共 15 頁(yè) 超市自有品牌 策 略 研究 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展， 降低產(chǎn)品價(jià)格，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力讓美國(guó)和西歐的連鎖超市企業(yè)感到了越來(lái)越大的壓力，于是產(chǎn)品非品牌化的浪潮便出現(xiàn)了，正是這個(gè)浪潮造就了自有品牌。而位居2021 年世界 500 強(qiáng)之首的零售巨頭沃爾瑪也挑選了 500 多家制造商為其生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品。但自有品牌對(duì)于我國(guó) 絕大 多數(shù)連鎖超市企業(yè)來(lái)說(shuō)還是較為新鮮和函待摸索的事物，雖然也不乏吃 螃蟹 的勇敢者，但是從現(xiàn)實(shí)情況看，效果并不理想。 連鎖超市企業(yè)對(duì)自有品牌的重視程度不夠 我國(guó) 的 連鎖超市企業(yè)常常將關(guān)注的重點(diǎn)集中于以下幾個(gè)方面：①開(kāi)更多的分店，在短期內(nèi)將企業(yè)做大；②如何以更低的價(jià)格出售商品；③如何從供應(yīng)商手中獲得更多的利潤(rùn)補(bǔ)償。 相關(guān)法律環(huán)境滯后 盡管《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》為連鎖超市企業(yè) 發(fā)展自有品牌提供了法律上的保護(hù)，但相關(guān)細(xì)則的制定落后于發(fā)展形勢(shì)，地方保護(hù)主義盛行，各部門(mén)之間的溝通不暢等等都束縛了自有品牌的發(fā)展，一旦離開(kāi)特定的環(huán)境不僅不能再享受政策優(yōu)惠，往往還要受到當(dāng)?shù)卣块T(mén)的不公平待遇，這些都是自有品牌在我國(guó)發(fā)展不順利的原因。率先登陸我國(guó)的都是世界連鎖超市業(yè)排名的前幾位，它們?cè)谝韵路矫鎿碛芯薮蟮母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： ①龐大的規(guī)模。 （ 2）提高顧客忠誠(chéng)度 目前的連鎖超市企業(yè)的店鋪大都是 代銷形式的賣場(chǎng)，場(chǎng)內(nèi)銷售的商品沒(méi)有自己的品牌。消費(fèi)者可能為了某連鎖 超市企業(yè) 的 某種 自有品牌商 品而 舍近求遠(yuǎn)，與此同時(shí)，消費(fèi)者也不會(huì)局限于只購(gòu)買它的自有品牌商品而 再到別的超市購(gòu)買其它商品，在現(xiàn)代社會(huì)中消費(fèi)者的時(shí)間 總是很有限，除非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有令他無(wú)法抗拒的吸引力。制造商品牌的商品還常常不能讓消費(fèi)者滿意，要么價(jià)格過(guò)高，要么質(zhì)量不盡如人意，又或者式樣 顏 色過(guò)時(shí)等等。這些小型制造商的存在也為連鎖超市企業(yè)節(jié)約了大量的人力物力，連鎖超市企業(yè)不必為某類產(chǎn)品單獨(dú)建一個(gè)工廠或者 收購(gòu) 一家制造商，也不必為請(qǐng)求那些占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的大型制造商代為 加工而進(jìn)行艱苦的討價(jià)還價(jià)。不同的企業(yè)由于在定位、產(chǎn)品、服務(wù)等方面存在差異，因此其關(guān)注的顧客價(jià)值應(yīng)有不同的側(cè)重點(diǎn)。強(qiáng)調(diào)樹(shù)立以顧客為導(dǎo)向的自有品牌觀念，就是要求連鎖超市企業(yè)在開(kāi)發(fā)自有品牌產(chǎn)品的過(guò)程中換位思考，從消費(fèi)者角度來(lái)定位自有品牌 、確定自有品牌的價(jià)格和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以顧客的需求和顧客利益最大化為開(kāi)發(fā)自有品牌 的宗旨。另外，連鎖超市企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)地位也能夠幫助其得到制造最高合作度，有助于企業(yè)以最快的速度滿足消費(fèi)者的新需求。聯(lián)合開(kāi)發(fā)策略將雙方變成了利益統(tǒng)一體，使雙方都致力于與 對(duì)方 保持良好的合作關(guān)系，有利于連鎖超市企業(yè)的發(fā)展。定位不明確的自有品牌是不可能成功的，但定位不一定以價(jià)格為基礎(chǔ)，如果一個(gè)自有品牌與其它品牌 的差異僅僅是價(jià)格，它將很快消失。隨著制造工藝 的提高 和新技術(shù)的采用，制造商品牌商品的價(jià)格在不斷 降低 ，連鎖超市企業(yè)自有品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯。在家樂(lè)福我們可以看到，自有品牌商品大 部分定位于中高檔，自有品牌商品的 價(jià)格和 制造商品牌商品的價(jià)格相差無(wú)幾甚至還要更高。廣告不僅能夠促使?jié)撛谛枨笞優(yōu)閷?shí)際行動(dòng)，還能促使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客嘗試購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品或現(xiàn)有顧客購(gòu)買更多的產(chǎn)品。通過(guò)在電視或其它全國(guó)性媒體上投放廣告，制造商能夠使其品牌 在一夜間為消費(fèi)者所熟知，而要想自有品牌能夠被消費(fèi)者熟悉則需要很長(zhǎng)的時(shí)間；③無(wú)法樹(shù)立產(chǎn)品高品質(zhì)形象。有三點(diǎn)值得考慮：第一，如果單單從市場(chǎng)贏利 這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，那么只要毛利率高、市場(chǎng)中又存在制造商品牌的空缺，就可以在該產(chǎn)品類 別中 引入自有品牌。連鎖超市企業(yè)則是在最近的距離內(nèi)接觸消費(fèi)者，能夠在第一時(shí)間了解消費(fèi)者的特定需求，以掌握的信息來(lái)指導(dǎo)自有品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)工作，消費(fèi)者只能在特定的連鎖超市企業(yè)店面中才能購(gòu)買到該產(chǎn)品，增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，有利于形成和鞏固連鎖超市企業(yè)的 顧客忠誠(chéng)度。優(yōu)化那些對(duì)于消費(fèi)者極其重要的產(chǎn)品與服務(wù)的系統(tǒng)。實(shí)施全面質(zhì)量管理后，連鎖超市企業(yè)應(yīng)該對(duì)供應(yīng)商的歷史信譽(yù)做全面的調(diào)查，并要求供應(yīng)商提供原材料的來(lái)源及遵循的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)供應(yīng)商的生產(chǎn)能力和工藝水平進(jìn)行實(shí)地考察，以確認(rèn)其能否滿足企業(yè)對(duì)自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量要求 。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的越來(lái)越高，這也是企業(yè)爭(zhēng)取消費(fèi)者的良機(jī)。消費(fèi)者購(gòu)買的自有品牌產(chǎn)品可能存在各種各樣的問(wèn)題，店員必須在最短的時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者提供能讓其滿意的解決方案。企業(yè)應(yīng)該雇傭一定數(shù)量的技術(shù)人員，對(duì)供應(yīng)商的生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行定期的或突擊性的檢查，以降低供應(yīng)商的僥幸心理。 消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)連鎖超市企業(yè)開(kāi)發(fā)的自有品牌商品的評(píng)價(jià)普遍不高，他們希望購(gòu)買到質(zhì)量有保證的自有品牌商品，并能夠享受到較好的服 務(wù)，消費(fèi)者的這種述求使我國(guó)連鎖超市企業(yè)有 必要實(shí)施全面質(zhì)量管理。從自有品牌產(chǎn)品的售價(jià)可以看出，制造商品牌的產(chǎn)品的價(jià)格還有較大的下降空間。第三，對(duì)那些周轉(zhuǎn)速度緩慢、又處于中等價(jià)格定位的品牌來(lái)說(shuō)，更適合從經(jīng)營(yíng)目錄中撤掉，或者以區(qū)域品牌取而代之，最后留在貨架上的應(yīng)該是在該細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌，只有它們才有可能成為市場(chǎng)“領(lǐng)導(dǎo)者” 。該媒體的影響力越大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)就越高，相反 ， 媒體的影響力越小消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期評(píng)價(jià)就越低。如果企業(yè)不能兌現(xiàn)這些承諾，廣告對(duì)企業(yè)的宣傳作用很快將轉(zhuǎn)向負(fù)面，為了實(shí)現(xiàn)承諾，企業(yè)會(huì)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，以使消費(fèi)滿意。另外，家樂(lè)福的自有品牌商品種 類豐富、規(guī)格多樣，家樂(lè)福通過(guò)不同設(shè)計(jì)和規(guī)格使自有品牌與主流制造商品牌互為補(bǔ)充，避免了雙方的直接競(jìng)爭(zhēng)，有效維護(hù)了與制造商良好的合作關(guān)系。隨著制造商的不斷進(jìn)步，自有品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)必將蕩然無(wú) 存。他們認(rèn)為開(kāi)發(fā)自有品牌的思路是提高質(zhì)量和外觀，而不是降低價(jià)格。在聯(lián)合開(kāi)發(fā)策略中，連鎖超市企業(yè)并不能參與自有品牌 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生 產(chǎn)工作，從本質(zhì)上講，連鎖超市企業(yè)還是不具備開(kāi)發(fā)自有品牌的能力，如果聯(lián)合開(kāi)發(fā)的題目：超市自有品牌